DIRECCION ESTRATEGICA

// POSICIONAMIENTO DEL
BBVA COMO EL #1
SITUACION ACTUAL
ANTECEDENTES
El Banco se encontraba en pleno proceso de unificación de marca global y en línea
con el propósito del grupo, el de poner al alcance de todas las oportunidades de esta
nueva era.
Así, el banco resume dicho propósito como el papel facilitador para ofrecer a sus
clientes las mejores soluciones bancarias e “impactar positivamente en su vida en un
contexto donde la digitalización y la globalización ya son una realidad”.
LA COMPETENCIA
BCP: Gianfranco Ferrari "El que no invierta en digitalización va a morir“
CEO del BCP, detalla que el objetivo principal del banco será aumentar la bancarización. Además, comenta sus
expectativas sobre la inversión en digitalización, su relación con las fintechs y sus perspectivas del sistema financiero
para el 2019 // El 2018 fue un año en que la banca repuntó en colocaciones crediticias.
El foco del BCP este 2019: Elevar el nivel de bancarización. Nuestro objetivo hoy es ver qué más podemos hacer para que
la torta crezca.
Estrategia para elevar la bancarización
- Generar oportunidades para que los clientes realicen transacciones sin usar efectivo.
- Extender nuestra cobertura vía canales digitales.
- Usar modelos que estimen los ingresos de potenciales clientes [informales].
La digitalización nos ha permitido reducir las barreras en los costos de distribución. El desembolso de un crédito web nos
cuesta la novena parte que hacerlo vía presencial.
El bottom line es aún negativo. Estamos invirtiendo en digitalización más de los ingresos que genera. Pero el que no lo
haga va a morir.
Las fintechs están ganando protagonismo. ¿De qué manera se están relacionando con ellas?
LA COMPETENCIA
INTERBANK: Interbank lanza nueva estrategia de posicionamiento
Tras doce años, Interbank optó un reposicionamiento de marca a través de su nueva campaña “Es tiempo de ir por más”.
Diana Riofrío: (Gerente de división de marca y comunicación), El objetivo es acompañar a los clientes del banco en su
crecimiento para «alcanzar metas y objetivos cada vez más ambiciosos», explicó.
«Con este cambio, la ventana de Interbank (isotipo) cobrará un rol protagónico en la identidad visual de la marca».
Es por esto que “Es tiempo de ir por más” significa «querer retarnos y superarnos constantemente, valorando el esfuerzo
detrás de cada logro y, a la vez, sabiendo que cada logro es un impulso para ir por el siguiente», asegura la representante
de Interbank.
Estrategias de comunicación
La campaña será difundida a través de las principales plataformas digitales, aunque, también se pretende «combinarla con
acciones disruptivas y personalizadas en los diferentes touchpoints«.
Tendrá una pauta en medios digitales y redes sociales, como YouTube, Instagram y Facebook, y medios tradicionales
como televisión, OOH y cines.
Al mismo tiempo, se trabajará con influencers para ayudar a difundir el nuevo mensaje de la marca.
Serán 6 deportistas que participaron en los Juegos Panamericanos, 10 jóvenes artistas y 6 personalidades con historias
que transmitan un mensaje de esfuerzo, reto y superación.
LA COMPETENCIA
SCOTIABANK
La expansión del uso de aplicativos que requieren hacer uso del crédito bancario o de las
tarjetas de débito está impulsando el crecimiento de estos medios de pago, afirma
Scotiabank.

Según la entidad, se ha producido un incremento en la bancarización como consecuencia

de la digitalización de los pagos en reemplazo del uso de efectivo en los canales
tradicionales.

“El crédito de personas viene creciendo a tasas de doble dígito desde mediados del 2018.
En agosto, el crecimiento fue de 11,8%”, destacó en su reporte semanal.
OBJETIVO

“Queremos ser el banco número 1 del Perú”.

Desde su primer día en el puesto, que además coincide con el estreno de la nueva marca , el ejecutivo
plantea una valla alta para la compañía, actual N°2 del sector bancario.

Apuesta digital
Consultado sobre el difícil entorno local e internacional en el que asumirá las riendas de BBVA, Eguiluz
consideró, más bien, que “estamos llegando en un buen momento al Perú” y con el objetivo de maximizar los
beneficios para sus clientes.
Resaltó que el banco afianzará su apuesta digital y pondrá mucho foco a la bancarización en el país.
Sobre los cambios que los clientes del banco notarán durante su gestión, el ejecutivo indicó que las
innovaciones serán muy rápidas en banca móvil, net cash para empresas e instituciones, y un mayor soporte
en ciberseguridad.
Un manejo más eficiente de datos de los clientes permitirá a BBVA ofrecer mejores ofertas a personas y
empresas. “Eso lo van a ver muy rápido”, manifestó.
LA ESTRATEGIA

La estrategia del nuevo CEO para convertir al banco en el N° 1 del Perú

Tras la designación de Fernando Eguiluz, el banco se enfocará en acelerar su
transformación digital y fortalecer su marca: hoy, el banco pasó de llamarse BBVA
Continental a BBVA Perú
El cambio de nombre, en ese sentido, es parte de la estrategia. La idea de unificar la marca
alrededor de BBVA no se queda en eliminar los nombres de los bancos que la compañía
compró en la década de los noventa —en el caso peruano, el Banco Continental—, sino en
construir una identidad global que se aplique en la práctica. “Nos abre nuevas
oportunidades. Nos pone en una posición de liderazgo; somos un banco con presencia
mundial que va a poder poner todas estas capacidades al servicio de sus clientes peruanos”,
señala Eguiluz.
NUEVO CEO, NUEVO PERFIL
El expertise de Eguiluz en gestión dl talento llega en un momento en el que el banco
atraviesa un proceso de transformación cultural. En esa línea, parte de los cambios que trae
la nueva marca se dará hacia el cliente interno de la compañía.
Uno de los más evidentes es la remodelación de todo el diseño interior de las oficinas
centrales del banco, ubicadas en la Av. República de Panamá en San Isidro: los espacios han
sido rediseñados para funcionar con un modelo de hot desking, por el cual ningún
trabajador tiene sitios definidos y se priorizan los espacios abiertos. Esto aplica para todo el
organigrama: inclusive el mismo Eguiluz no tiene una oficina establecida, y deberá ‘buscarse
un sitio’ en el piso 17 del edificio. “Trabajar en talento y cultura me dio una especial
sensibilidad hacia los colaboradores de la empresa”, afirma Eguiluz.
EL CAMINO AL NO. 1
Si bien Eguiluz no delimitó cuáles serán los segmentos por los cuales se atacará el objetivo
de convertirse en el primer banco del Perú —”se tiene que trabajar para todos los clientes”,
indicó—, la apuesta del banco parecería venir por una orientación ‘más retail‘.

Los resultados:
Hasta el momento, son parcialmente positivos. Entre el cuarto trimestre del 2017 y el
mismo periodo del 2018, las colocaciones vigentes de créditos de consumo sumadas a las
de tarjetas de crédito crecieron en 32%, mientras que las de personas naturales crecieron
7.3% en el primer trimestre del 2019 respecto al mismo periodo del 2018. No obstante,
esto no ha sido suficiente para reducir la brecha respecto a la competencia en ambos
segmentos mencionados. Tanto en colocaciones de consumo como en tarjetas de crédito,
el BBVA se mantuvo cuarto y quinto en el 1T19, respectivamente.
 UN NUEVO PROPÓSITO EN LA BANCA
El propósito de BBVA Continental es “Poner al alcance de todos
las oportunidades de esta nueva era”. En este sentido, el lema
“Creando Oportunidades” aporta coherencia y conexión con su
propósito y ayuda a comunicar la transformación que el Banco
está viviendo para ofrecer una mejor Experiencia Cliente.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
El 2017 se configuró como un año de cambios para BBVA
Continental, y el más importante de ellos fue la evolución de la
organización para alinearse al lema “Creando Oportunidades”.
Como parte de esta estrategia de marca se impuso la
renovación, también, de la imagen, la identidad.