FUNDAMENTOS DE MERCADEO

• CONCEPTOS BÁSICOS
 La importancia del Mercadeo
• El éxito financiero de una organización suele depender
del talento del Mercadeo de las empresas.
• La empresa y sus departamentos o dependencias no
tendrían importancia si no hubiese una venta o nivel de
demanda suficiente de los productos / Servicios que le
permitiese obtener beneficios.
• El Mercadeo es una tarea delicada y permanente.
• La toma de decisiones de mercadeo adecuadas no
siempre es fácil.
Importancia del Marketing
 MARKETING – MERCADEO –
MERCADOTECNIA
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente
alto nivel de actividad de marketing.
• Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o
pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es
lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Nike, Apple o Pepsi Cola, que una empresa
que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente
diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

• El Mercado está cambiando constantemente.

• La Gente olvida muy rápidamente.
• La Competencia no está dormida.
• El Mercadeo ayuda a establecer una posición en el mercado para las marcas de la empresa.
• El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer gracias a los ingresos provenientes de las ventas.
• El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes satisfechos y leales lo que significa RECOMPRA.
• El Mercadeo incrementa la motivación interna de la organización por ser exitosa.
• El Mercadeo ayuda a lograr una ventaja sobre la competencia dormida.
• El Mercadeo permite a los negocios seguir operando por largo tiempo.
• El Mercadeo ayuda a satisfacer las expectativas de los colaboradores (stakeholders)
 CONCEPTOS CENTRALES
• NECESIDADES
• DESEOS
• DEMANDA
• PRODUCTO
• MERCADO
• INTERCAMBIO
• TRANSACCIÓN
• VALOR
• CLIENTES
 LAS NECESIDADES Y EL MERCADEO
• Para el marketing y los recursos humanos, una necesidad para
una persona es una sensación de carencia unida al deseo de
satisfacerla. Por ejemplo, la sed, el hambre y el frío son sensaciones que
indican la necesidad de agua, alimento y calor, respectivamente.

• "Las necesidades son la expresión de lo que un ser vivo requiere

indispensablemente para su conservación y desarrollo. En psicología la
necesidad es el sentimiento ligado a la vivencia de una carencia, lo
que se asocia al esfuerzo orientado a suprimir esta falta, a satisfacer la
tendencia, a la corrección de la situación de carencia”

• El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores
(productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o
servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opción para
satisfacer dicha necesidad es el producto o servicio desarrollado por la
empresa.
PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES
• Abraham Maslow identifico una jerarquía de 5 niveles de necesidades en el
orden en el que el ser humano trata de satisfacerlas.
• La jerarquía indica que se deben satisfacer razonablemente la mayor parte de
las necesidades de un nivel antes de que el sujeto se sienta motivado a pasar
al siguiente nivel.
• Esta teoría, en la que define una jerarquía de necesidades humanas y
argumenta que a medida que los individuos van satisfaciendo las necesidades
más básicas, los individuos desarrollan necesidades y deseos más elevados.
• Estas necesidades se agrupan en distintos niveles formando una pirámide de
tal manera que las necesidades situadas en la parte superior de la pirámide
sólo requieren nuestra atención cuando tenemos satisfechas las necesidades
más básicas o aquellas que se colocan en la parte inferior de la pirámide.

• MOTIVO: Es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a

buscar la satisfacción.

Es importante para mercadeo conocer con exactitud los motivos para diseñar productos y servicios
atractivos. (Investigación de Mercados)
 LAS NECESIDADES
Las necesidades humanas fundamentales son:
* finitas
* pocas
* clasificables.
Estas son: subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio,
creación, identidad y libertad.
Max Neef afirma que las necesidades son y serán siendo las mismas en todas las
culturas y en todos los periodos históricos.

Ni la gestión de marca, (branding) ni el mercadeo ni la publicidad crean

necesidades, incluso cuando surgen categorías nuevas o muy innovadoras, las necesidades más bien
parecen despertar que ser creadas.
• Las personas cuando se comportan como compradores tienen más presentes los deseos que las
necesidades, precisamente porque son plenamente conscientes y la compra habitual forma hábitos
de compra y uso, que generalmente se llaman gusto, razón ultima de la subsistencia de las marcas.
• Las necesidades también pueden verse como simples o complejas.
• SIMPLES: Aquellas que parecen afectar un territorio concreto de la sensibilidad, en general de
carácter físico: hambre, sed, frio. Son sencillas, casi siempre naturales en su gestación y
relativamente fáciles de satisfacer hoy en día.
• COMPLEJAS: Cuando el área afectada se extiende: una invitación a comer en un sitio elegante y
costoso; la selección de bebidas para un banquete o la sistematización de una empresa. Van
envueltos valores sociales o personales y costos importantes, representan un alto compromiso por
el tamaño, el compromiso y el desembolso.
 DEFINICIÓN DE NECESIDAD, SEGÚN DIVERSOS EXPERTOS
• Según Philip Kotler y Gary Armstrong, la necesidad es "un estado de carencia percibida
“Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan que las necesidades
humanas "incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión. Estas necesidades son un componente básico del ser humano, no la
inventaron los mercadólogos“ .
• Laura Fisher y Jorge Espejo definen la necesidad como la "diferencia o discrepancia entre el
estado real y el deseado“.
• Para Richard L. Sandhusen, las necesidades son "estados de carencia física o mental“ .
• El Diccionario de Cultural S.A., presenta la siguiente definición de necesidad: "Objeto,
servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una
persona, del que es difícil substraerse“ .
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición
de necesidad:
"Estado de carencia percibida que surge de la condición humana; puede ser física (de alimento,
abrigo, seguridad) o mental (de pertenencia, afecto conocimiento y autoexpresión) del que es
difícil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real (lo que es en un
momento dado) y el deseado (que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la
supervivencia, bienestar o confort)".
 DESEOS
Son las exigencias de satisfacciones específicas de las
necesidades fundamentales. Los deseos son muchos.
• Un deseo es la satisfacción de una necesidad que toma la forma de
un producto.
Por ejemplo, si se tiene sed y se siente la necesidad de hidratarse,
se desea una botella de agua para satisfacer dicha necesidad.
Las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o
fomenta es el deseo.
• El deseo se dice del anhelo de saciar un gusto, de una necesidad
específica.
• No obstante, el deseo —sea del tipo que sea— y su satisfacción,
forman parte de la naturaleza humana.
• LOS DESEOS SON la forma que toman las necesidades.
• El deseo reivindica la vida, el placer, la autorrealización, la libertad.
DESEOS
 INTENSIÓN
• Es la decisión de lograr una satisfacción
específica bajo términos y condiciones dados
lo que genera demanda por uno u otro
producto.
Ej.: Muchas personas desean un Ferrari, pero solo pocas tienen la intensión de comprar uno al
precio actual.
 PRODUCTO
• Un producto es todo aquello que se ofrece al
mercado que sea capaz de satisfacer una
necesidad o un deseo de los grupos de
compradores.
• Los productos físicos ofrecen servicios. Ej. el lápiz
labial, se compra para proveer un servicio, hacer que la persona se vea
mejor.
 EL PRODUCTO EN MERCADEO
• En MERCADEO se entiende por producto a:
• Los Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles. Ej Un
televisor, un automóvil, un dulce, un lápiz.
• Los Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y utilizan al
mismo tiempo), son variables y con vigencia limitada.
• Las Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej:
actores, arquitectos ,Ingenieros, políticos
• Los Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas
geográficas.
• Las Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no
sus bienes o servicios), etc.
• Las Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y
venden. Ej. Solidaridad por Colombia, Sin condón ni pío. Colombia
Solidaria (Damnificados por el invierno) I love NY. Bogotá 2300 mts más
cerca de las estrellas.
 DEMANDA
Los conceptos de necesidad, deseo y producto nos
llevan a DEMANDA.
• La demanda es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por un
consumidor o conjunto de consumidores.
• Existen diferentes conceptos de demanda, como:
• La curva de la demanda es la representación gráfica de la relación matemática entre la
máxima cantidad de un determinado bien o servicios que un consumidor estaría dispuesto a
pagar a cada precio de ese bien.
• La curva de demanda, junto con la curva de oferta, es una de las herramientas de análisis
teórico empleadas en economía neoclásica para predecir la determinación de precios. El
punto de intersección entre ambas curvas se conoce con el nombre de equilibrio entre la
oferta y la demanda.
• Ej. Si tiene sed y necesita hidratarse y compra una botella de agua CRISTAL.
• Tiene hambre y necesita alimentarse compra una hamburguesa de PRESTO.
• Las demandas son deseos por un producto específico, en función de la capacidad de
adquisición determinada. Depende de la renta o el ingreso de cada consumidor. Por tanto,
las empresas deben medir no sólo cuantas personas desean sus productos sino, lo que es
más importante, cuantas pueden adquirirlo. Por ello, dedican esfuerzos importantes para
comprender las necesidades, deseos y demandas de las personas.
 LA OFERTA Y LA DEMANDA
• Son las fuerzas que hacen que funcionen las
economías de mercado.
• Determinan la cantidad producida de cada bien y
el precio al que se vende.
• Los demandantes (compradores) buscarán el
precio de un bien más bajo que satisfaga sus
necesidades y los ofertantes (productores) el
precio más alto posible para maximizar sus
utilidades. Cuando coinciden decimos que el
mercado ha alcanzado el equilibrio.
CURVAS DE DEMANDA Y CURVAS DE
OFERTA
 PRONÓSTICO DE VENTA
Es la estimación o previsión (cálculo) de las ventas de un
producto (bien o servicio) durante determinado
período futuro (semanal, mensual, bimensual,
semestral, anual etc.) . La demanda de Mercado para un
producto es el volumen total susceptible de ser
comprado por un determinado grupo de consumidores
en un área geográfica concreta, para un determinado
período, en un entorno definido de marketing y bajo un
específico programa de Mercadeo.
 MERCADO
• Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de
negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe
cierta competencia entre los participantes.
• El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones
para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u
organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y
demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio,
entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones
comerciales.
• Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la
aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en
última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y
los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los
mercados.
• Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos
con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para
comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
 MERCADO
• Desde el punto de vista del marketing, el
mercado está formado por todos los
consumidores reales o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto.
(bien o servicio)
 CIFRAS DE ALGUNOS MERCADOS
• Las ventas de BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS se incrementaron 40 % en 5 años. Este mercado crecerá 4,5 %
durante el 2015. una cifra nada despreciable si se tiene en cuenta que su tamaño llegó a 15,8 billones de pesos
al cierre del 2014 (de los cuales 12,5 billones correspondieron a las ventas de jugos y gaseosas).

• En el país se venden más de 110 millones de PARES DE CALZADO anuales. Este mercado movió en el 2014
3,27 millones de pesos. Las ciudades que registraron las mayores ventas fueron Bogotá, Medellín, Cali y
Barranquilla.

• Las ventas de TELEVISORES en el país alcanzan los 1.000 millones de dólares al año, según cifras de la firma de
investigaciones Gfk. El sector se ha beneficiado por el recambio de tecnologías y la dinámica económica
favorecida por eventos deportivos como el Mundial de Fútbol.

• El mercado de DESODORANTES en Colombia mueve cerca de $160.000 millones anuales. En Colombia, el

mercado hoy es liderado por Gillette, con su producto estrella Balance, con cerca del 25% de participación.
Otros jugadores son los nacionales Prebel con las marcas Yardley y Elizabeth Arden, y Tecnoquímicas, con
Yodora. A su vez, las multinacionales Colgate-Palmolive y Procter & Gamble tienen en sus portafolios marcas
como Speed Stick y Secret, respectivamente.

• Se espera que para este año la venta de CUADERNOS se ubique en más de $450 mil millones, según cifras
reveladas por la firma consultora Raddar. Esta cifra comparada con las ventas del año anterior, representaría
un crecimiento del 4,07 por ciento si se tiene en cuenta que en el 2014 se comercializaron más de 59 millones
de cuadernos que representaron $385.710. millones. De acuerdo a los datos de la consultora, en el 2015 se
prevén ventas de más de 62 millones de cuadernos teniendo como base que actualmente la población en edad
escolar es del orden de 13.624.900 estudiantes, que consumen en promedio 4,2 cuadernos cada uno
CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
• TIPOS DE MERCADO SEGÚN EL CONSUMIDOR:
• CONSUMO (compra para si mismo o familiar)
• DE SERVICIOS: (Intangibles, boleto para un concierto,
• CORPORATIVO (O de negocios, compra para uso de su
personal, puede ser de empresa a empresa)
• INDUSTRIAL (Materias primas o para la fabricación de
otros artículos)
• GOBIERNO (Sector Público)
• REVENDEDOR (Intermediarios, compra para revender)
• VIRTUAL (Internet).
• SIN ANIMO DE LUCRO: (Museos, Iglesias, actividades)
 Denominaciones y tipos de mercado
Por ámbito geográfico
• Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se
encuentra en uno o más países en el extranjero.
• Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el
territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
• Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente,
que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro
de una ciudad.
• Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de
una ciudad relativamente grande.
• Mercado local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o
en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
• Mercado interior de la Unión Europea
• Mercosur (Mercado Común del Sur)
 Por su naturaleza
Mercados financieros Es un mecanismo que permite a los agentes económicos el intercambio de activos financieros. En
general, cualquier mercado de materias primas podría ser considerado como un mercado financiero si el propósito del
comprador no es el consumo inmediato del producto, sino el retraso del consumo en el tiempo.
– Mercado de bonos Es un mercado financiero donde los participantes compran y venden títulos de deuda,
usualmente en la forma de bonos
– Mercado de capitales Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y demandan fondos o medios de
financiación a mediano y largo plazos. Frente a ellos, los mercados monetarios son los que ofrecen y demandan
fondos (liquidez) a corto plazo.
– Mercado de valores Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de
una forma estructurada, a través de la compraventa de valores negociables. Permite la canalización de capital a
medio y largo plazo de los inversores a los usuarios.
– Mercado secundario Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa
de valores que ya han sido emitidos en una primera oferta pública o privada,
en el denominado mercado primario.
– Mercado primario son aquellos en los que los activos financieros
– intercambiados son de nueva creación, los oferentes de títulos en el mercado
– son las entidades necesitadas de recursos financieros y que acuden a este
– mercado a emitir sus títulos, por el lado de los demandantes se encuentran
– los inversores, que con excedentes de recursos financieros acuden a estos
– mercados a adquirir títulos.
 Por su naturaleza (Continuación)
• Mercado bilateral Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un externalidad sobre otro
distinto, existiendo una plataforma que los pone en contacto. Ejemplos de mercados bilaterales
son: Las tarjetas de crédito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los sitios web de
subastas.
• Mercado cautivo Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de barreras de
entrada que impiden la competencia, y convierten al mercado en un monopolio u oligopolio. Es el
contrario al libre mercado.
• Mercado gris Es un término proveniente del idioma inglés que se refiere al flujo de mercancías que
se realiza a través de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el fabricante o el
productor. A diferencia del mercado negro, las mercancías 'grises' no son ilegales
• Mercado libre Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el
consentimiento entre los vendedores y los consumidores, mediante las leyes de la oferta y la
demanda. Requiere para su implementación de la existencia de la libre competencia, lo que a su
vez requiere que entre los participantes de una transacción comercial no haya coerción, ni fraude,
etc, o, mas en general, que todas las transacciones sean voluntarias.
• Mercado negro Término utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de bienes, productos o
servicios, violando la fijación de precios o el racionamiento impuesto por el gobierno o las
empresas.
• Mercado laboral o Mercado de trabajo mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de
trabajo. El mercado de trabajo tiene particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados
(financiero, inmobiliario, de materias primas, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los
trabajadores y la necesidad de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele
estar influido y regulado por el Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de
contratos, los convenios colectivos de trabajo.
Limitaciones del mercado
 MERCADEO – MARKETING - MERCADOTECNIA
• El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.
Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le
ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de
los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-
ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.
•
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se
admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz
española mercadotecnia. La adaptación gráfica de marketing propuesta por
la RAE es márquetin.
• El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de
mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde
este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta
de la mercadotecnia.
 DEFINICIONES DE MERCADEO
• Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos de los grupos de consumidores, a través de los
procesos de intercambio, generando valor para el comprador
y una utilidad para la organización con responsabilidad social.
(J. J. Stanton).
• "Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes" ( Kotler, P. )
• “Es la totalidad del negocio vista desde el punto de vista del
consumidor.” Peter Drucker .
• “El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones en la mente de los consumidores” Al Ries y
Jack Trout
• “Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes
obteniendo una utilidad” Philip Kotler y Gary Amstrong
 DEFINICIONES DE MERCADEO
(Continuación)

• Para la American Marketing Asociation . (A.M.A.)

“Mercadotecnia es la actividad, conjunto de
prácticas relevantes y procesos para crear,
comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que
tengan valor para los clientes, los socios y para la
sociedad en general..“
 En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones,
planteo la siguiente definición de marketing:

• El marketing es un sistema total de actividades

y relaciones humanas que incluye un conjunto
de procesos mediante los cuales, se identifican
las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u
organización y con responsabilidad social.
(Responsabilidad Social Empresarial R.S.E)
 Definición de Marketing 3.0

• Es aquel que alinea los productos y servicios

de tu empresa con el alma de la gente. Es
aquel en el que las personas son capaces de
enamorarse de sus marcas y de no mirar a
ninguna más. El Marketing 3.0 trata de
construir un vínculo de amor entre las marcas
y las personas".

• DEL CLIENTE A LA PERSONA

 CONCEPTO DE MERCADEO
• Es una filosofía, un modo de pensar de toda la
organización o negocio en función del cliente.
• Descubre los deseos y complácelos, en lugar de crea
productos y véndelos.
Según Kotler y Armstrong, el "crear valor y
satisfacción para los clientes, son el corazón
de la filosofía y la práctica de la
mercadotecnia moderna”*

* Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong,
Págs. 4-21
 CLIENTES
• Son todos aquellos que compran y vuelven a comprar
porque hay satisfacción en el proceso de intercambio,
el resultado es un incremento en las ventas.
• Mercadeo busca que la satisfacción lleve al cliente a la
recompra y con esto facilita la labor del vendedor.
• Existen clientes satisfechos (trae más clientes)e
insatisfechos. (aleja a los clientes)
• Al detectar insatisfacciones creamos oportunidades de
negocios. (Nuevos mercados, nuevos productos)
 INTERCAMBIO
• El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer
el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas.
Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un
producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio

no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho
intercambio.
 Compra – venta - Precio
• La compraventa: (en latín ) emptio venditio1 ): es
un contrato en virtud del cual una de las partes se
obliga a dar una cosa y la otra a pagarla en dinero.
Aquélla se dice vender y ésta comprar.
• El dinero que el comprador da por la cosa vendida,
se llama precio.
 TRANSACCIONES
• Las transacciones son unidades de medida del
intercambio. Transacción se define como
intercambio de valores entre dos o más partes. La
transacción en mercadeo debe ser monetaria. (No
nos interesa el trueque)
• Para lograr intercambios exitosos, la gente de
mercadeo y ventas analiza lo que cada parte
espera recibir u obtener en la transacción.
• Al efectuar transacciones normalmente se
elabora una FACTURA, que transfiere el derecho
de propiedad del bien o servicio al comprador.
 VALOR
• En la evolución del Mercadeo de hoy debido al alto nivel de competitividad, (globalización,
desregulación, TLC, internet) se ha llegado a demostrar la importancia de aportar VALOR al
consumidor para tener éxito en el mercado.
• Una definición elemental de valor es “todo aquello que agrade al consumidor”.
• Este tema de aporte de valor hace parte del Marketing de relaciones que es una de los 4
pilares del Mercadeo Holístico
• El marketing de transacciones pertenece a una idea más amplia llamada marketing de
relaciones, donde se busca forjar relaciones con los clientes al largo plazo, mutuamente
satisfactorias entre las partes involucradas.
• El resultado final del marketing de relaciones es crear un activo único en la empresa,
donde: clientes, empleados, proveedores, intermediarios y otros, salgan beneficiados de
nuestra razón de ser. El principio es sencillo: Crear una red eficaz de relaciones con las
partes interesadas y las utilidades se garantizarán.
• EL VALOR está directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente
para adquirir un producto o servicio y por el conjunto de beneficios que va a obtener al
utilizarlo. (reales o percibidos) Por ejemplo, un ejecutivo estará dispuesto a pagar un
precio más alto por un automóvil de lujo porque entiende que además de tener un medio
de transporte cómodo y seguro podrá gozar del status de conducir un automóvil que la
mayoría no puede tener; y beneficiarse del prestigio de la imagen de la marca, todo lo cual,
representa la ganancia o utilidad que el cliente obtiene por su dinero (valor).
 Al aplicar VALOR
Las recomendaciones básicas a la hora de aplicar éste modelo
de marketing 3.0 son las siguientes:

• – Involucrar a los consumidores, ahora tienen el poder.

• – Desarrollar la oferta solo dirigida al público objetivo de ese
producto.
• – Estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente –
enunciar propuestas de valor, no las características del producto.
• – Importancia de la distribución/entrega del producto.
• – Marketing colaborativo, hacer partícipe al cliente.
• – Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente – permission
marketing.
• – Crear activos a largo plazo
• – Desarrollar métricas y analizar el retorno de la inversión (ROI)
• – Respeto y ayuda al medioambiente / entorno
 ETICA PROFESIONAL
• La ética es una rama de la filosofía que abarca el estudio de
la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.
• La palabra ética proviene del latín ethĭcus, y este del griego ἠθικός,
o transcrito a nuestro alfabeto, "êthicos
• La ética estudia qué es lo moral, cómo se justifica racionalmente un
sistema moral, y cómo se ha de aplicar posteriormente a los
distintos ámbitos de la vida personal y social. En la vida cotidiana
constituye una reflexión sobre el hecho moral, busca las razones
que justifican la utilización de un sistema moral u otro.
• La ética es una de las principales ramas de la filosofía, en tanto
requiere de la reflexión y de la argumentación, este campo es el
conjunto de valoraciones generales de los seres humanos que viven
en sociedad.
 LA ETICA Y LA MORAL
• Una sentencia ética, juicio moral o declaración normativa
es una afirmación que contendrá términos tales como
"bueno", "malo", "correcto", "incorrecto", "obligatorio",
"permitido", etc., referidos a una acción, una decisión o
incluso también las intenciones de quien actúa o decide
algo.
• Cuando se emplean sentencias éticas se está valorando
moralmente a personas, situaciones, cosas o acciones. Se
establecen juicios morales cuando, por ejemplo, se dice:
"ese político es corrupto", "ese hombre es impresentable",
"su presencia es loable", etc. En estas declaraciones
aparecen los términos "corrupto", "impresentable" y
"loable" que implican valoraciones de tipo moral.
•
LA ETICA EN MERCADEO
• Hoy en día nos encontramos en un dilema entre lo ético, lo moral, lo legal, lo ilegal
en todos los campos y en muchas situaciones de las actividades de mercadeo,
comerciales de televisión de licores, cigarrillos o escenas de alto contenido erótico
y sexual anunciando una loción, una camisa o un pantalón, la piratería de música,
nos muestran escenas de estilos de vida consumiendo productos nocivos para la
salud con alto contenido de grasas, sales, azucares, sin consideraciones éticas.
• La venta exagerada de productos en programas de televisión promocionada por
actores, modelos, reinas, adultos o ancianos que poco los consumen y los utilizan
para la venta de ciertos productos basados en testimonios de antes y después
que supuestamente han logrado milagros o resultados asombrosos, ¿estas
situaciones a quien benefician? A quienes perjudican? ¿Cuánto durarán estos
efectos? ¿Que acciones de estas producen mayor valor para la gente, que acciones
producen mayor daño a la gente, al ecosistema, al planeta?.
• Los consumidores perciben la publicidad que es engañosa, las ventas practicadas
sin honestidad y manipuladoras, consideran muchas actividades de mercadeo
como engañosas ,en la televisión vemos programas, novelas y noticieros en los que
se muestran productos de las empresas dueñas del canal televisivo ¿es esto ético?
¿Son actos responsables?
 LA ETICA EN MERCADEO (Continuación)
• Muchos vendedores son sometidos a presión por cuotas de ventas y por la mayor
competencia ofrecen representaciones distorsionadas de los productos, mienten a
sus clientes, los manipulan, hablan mal de la competencia ofrecen obsequios
como sobornos para cumplir sus objetivos de ventas.
Los valores morales regulan la conducta, las normas de comportamiento, juzgan la
conducta, las normas legales no siempre son éticas.
La ética en los negocios la constituyen los valores
adquiridos por los hombres de negocios en la
familia, las instituciones educativas y religiosas. Los
valores éticos responden a una situación específica y
en un momento dado. De ahí el reto de buscar un
equilibrio entre las prácticas de mercadeo y las
normas éticas de los negocios para beneficio de
todas las partes.
 Fuentes Consultadas

• Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y

Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 5.
• Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill-
Interamericana, 2004, Pág. 123.
• Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial
Continental, 2002, Pág. 3.
• Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., 1999, Pág. 229.
• WIKIPEDIA: Enciclopedia libre.
• Marketing. Core. Kerin R, Hartley S. y otro. Mac Graw Hill. Segunda edición. 2006.
• Viva la publicidad viva 3. MOLINA, Jorge. Edit. Politécnico Grancolombiano.
Tercera Edición 2007
• Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Págs.
4-21
• Marketing on line por Ignasi Martín.