INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL.

CENTRO INTERDISCIPLINARIO
DECIENCIAS DE LA SALUD.
UNIDAD MILPA ALTA.

UNIDAD DE TECNOLOGIA EDUCATIVA Y CAMPUS VIRTUAL.

SERVICIO DE PSICOLOGIA Y ORIENTACION JUVENIL.

CURSO DE “COMUNICACIÓN:
COMO HERRAMIENTA
PARA TUTORIAS”

L.P. JORGE AYALA VILLEGAS.

FEBRERO DE 2010.
 TEMAS QUE SE TOCARAN EN ESTE CURSO:

 Perspectiva fisiológica: Comunicación neuronal

 Comunicación animal.
 Lenguaje humano.
 Área del habla en el cerebro.
 Los elementos en el proceso de comunicación.
 Comunicación verbal y significados.
 La comunicación no verbal
 Comunicación en la familia.
 Comunicación y diferencias de género.
 La comunicación empresarial.
 Comunicación en los medios masivos (La publicidad).
 Comunicación asertiva.
COMUNICACIÓN EN LOS MEDIOS MASIVOS.
LA PUBLICIDAD.
Cuyo objetivo… (es)
El control de los individuos.
Por medio de (algo aberrante)
manipulación, sumisión, integración,
perdida de identidad…¡hay que defenderse
de la publicidad!.
 Son armas ideológicas, por lo tanto su
objetivo es el control de los hombres, en
ella se sustenta el consumo y es el pilar
de la economía, cada vez es más
agresiva y enajenante, pero bella y
seductora, en ella se detecta el hiper uso
de estereotipos sexuales para hombres y
mujeres:
 ESTEREOTIPOS:
 Mujer: Joven, sensual, erótica, hermosa, de
mundo, rubia o trigueña.
 Hombre: Varonil, conquistador, refinado,
fuerte, bien parecido.
 VALORES:
 O repetido uso de valores asociados al:
Poder, riqueza, lujo, placer, aventura,
ocio, juventud, elegancia, diversión;
también los vinculados a los sentimientos
y emociones: felicidad, ternura, amor,
protección, amistad, camaradería,
alegría, optimismo, soledad, tristeza; con
lo que aumentan cualidades inexistentes.

Gisele Bündchen, brasileña y de 28

años,
es la supermodelo mejor pagada
ganando 25 millones de dólares.
(Fotos:WireImage) 2009.)
 CONDUCTA DE CONSUMO.
 Los anuncios crean hábitos y gustos para
la selección de la mercancía.
 La mercadotecnia divide en compradores
reales y potenciales; todos somos reales,
por satisfacer necesidades básicas
(alimentación, vestido, higiene), aún en
crisis económica, y los potenciales, que
habiendo adquirido lo necesario, pueden
comprar otros, básicos más caros o no
indispensables.
 CONDUCTA DE CONSUMO.
 Rasgos individuales, sociales y
económicos vinculados al
consumidor, determinan la compra
(edad, sexo, estado civil, numero de
hijos, además del nivel educativo)
estas son las variables relacionadas
con el consumo, incluidas también
las variables relacionadas con la
situación (beneficio esperado, nivel
de calidad exigido y precio).
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Todos los compradores de vienes y

servicios pertenecemos a una de las
siguientes categorías:
 Consumidores de subsistencia: países
no desarrollados o en crisis económica…
Patrones y actitudes reflejan su limitado
poder adquisitivo…
La principal consideración es el precio.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Sibaritas: ignoran situaciones de

resecion económica; compran
simplemente lo que desean en el
momento, no importa el gasto;
fácilmente influidos por cualquier tipo
de publicidad; carece u omite la
educación para el consumo, no son
fieles a una marca.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES
 Selectivos: Buscan calidad por encima
de todo, relación coherente entre calidad
y precio, máxima eficiencia en el uso del
producto y fecha de caducidad, mejores
características ecológicas del envase,
relativamente fieles a la marca, pueden
cambiar si garantiza la máxima o mayor
calidad, son analíticos con respecto a los
anuncio, no son engañados.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Estos consumidores están relacionados

con ciertas motivaciones psicológicas de
compra y estas se expresan en las
siguientes tres conductas:
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Compra improvisada: motivación

latente…
 Relacionada con necesidad (no pudo
comprar)…
 No contaba con recursos o la compra por
tenerlo como previsión.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Compra imprevista o de impulso:

totalmente espontánea, aun con
productos que no necesita y tal vez
nunca consumirá…
 Son la base de las ofertas.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Compra predeterminada: lista

preelaborada, implica la prioridad de
compra.
 CATEGORIAS DE CONSUMIDORES

 Por lo tanto el público no decide si es

influenciado o no…
 Ya que los consumidores responden
a conductas generalizadas en la
sociedad contemporánea…
 La diferencia entre personas de uno
u otro nivel radica en la calidad y
variedad de bienes comprados y el
dinero gastado.
 EL HOMBRE MASA

 El hombre masa:
Somete su individualidad para
asimilarse al modo de ser del medio
que le rodea, adoptando conductas y
actitudes estereotipadas; actúa
irracionalmente, por impulsos, pues
se guía por estímulos que recibe.
 RECURSOS PARA EL CONSUMO

 LA MODA: es uno de los recursos

para mantenerse en el mercado con
nuevos productos, es el motor de la
sustitución y la publicidad, el medio
para promoverla.
 Las personas consumen y cambian
según sus capacidades de compra y
endeudamiento; la publicidad va en
función del hombre masa que es
muy influenciable
 LO SUPERFLUO Y LO NECESARIO

 La diferencia entre lo superfluo y lo

necesario, debería estar dada por, la
urgencia de satisfacer las necesidades
básicas (alimentación, vestido,
esparcimiento, sexo), el problema es que,
1.- el medio determina formas distintas de
satisfacer las necesidades, asociadas a
circunstancias culturales diversas.
 Y 2.-la sociedad de consumo impone
maneras uniformes de darles cause y crea
otras necesidades subjetivas vinculadas al
lujo y la comodidad.
 LO SUPERFLUO Y LO NECESARIO

 Llega la señora con su marido y le

dice, ¡mira lo que compre!.
 El señor pregunta, Pero ¿Qué es
eso?.
 La señora responde, ¡pues no se,
pero lo compre de oferta!, ¿no es
lindo?
 SELECCIÓN DE MARCAS
 LA SELECCIÓN; se determina por, la influencia
que tienen los medios publicitarios en los
consumidores…
 Porque los tienen en la mente…
 Al consumidor se le persuade
emocionalmente…
 A nivel conciente…
 E inconciente, donde residen los impulsos, los
deseos y las fobias. (Sin embargo no son
autosuficientes por sí mismos)…
 Necesitan receptor; sus rasgos y conflictos de
personalidad.
 SELECCIÓN DE MARCAS

 Sus contenidos se introyectan por

cantidad y repetición…
 Del inconsciente o de lo que hay en
el, y de la reiteración de los
mensajes, nace el deseo y la
conducta consumista.
 SELECCIÓN DE MARCAS

 La falta de productos…
 Crea una natural sensación de
carencia y frustración que solo se
alivia con la posesión de esos objetos
(con lo superfluo por el inconciente y
la repetición) pasa lo mismo hasta
parecerse a una enfermedad social.
Por el consumo irracional en una
conducta individual
 SELECCIÓN DE MARCAS

 QUE SE CURA Y SE PREVIENE POR MEDIO DE:

Enseñando a pensar;
Valorar;
Educar;
Reflexionar y
Analizar la publicidad;
Que es el proceso obligado para evitar
manipulación comercial y publicitaria, es decir,
informar ampliamente, que es, como opera y
que mecanismo de nuestra personalidad
permite que seamos manejados por ella.
 PERSUASIÓN.
 La función de la publicidad es
agilizar las ventas.

 El publicista siempre intenta

persuadir al receptor (comprador)
para que adquiera cada ves mas.
 PERSUASIÓN.
 Su persuasión se basa en metáforas,
frases llenas de belleza y falacias…
(Por lo tanto el consumidor) no sabe
si es algo verdadero o falso…
 Se apela a mover sentimientos,
mover pasiones o conmover.
 PERSUASIÓN.
 Los anuncios dan lugar a un discurso
altamente atractivo, luz,
movimiento, exaltación de placer y
los sentidos, estética de imagen y…
tienen un lenguaje directo, atractivo
y dinámico, utiliza recursos
figurativos inducen a la compra entre
seis y sesenta segundos en espacios
estratégicos,
 PERSUASIÓN.
 Se dirigen a públicos de diferentes
edades, algunos no son bienes
necesarios; pero inducen a la
necesidad de poseerlos y el
irrefrenable deseo de adquirirlos
(consumismo).
 PERSUASIÓN.
 La persuasión es vinculada con la vida
cotidiana…
 Valores…
 Entre lugares en los que todos estamos de
acuerdo (belleza, bien, riqueza, amor, salud,
temor, amistad).
 La dominación económica genera diferencias y
refuerza valores y privilegios de una clase para
hacerlos deseables para quienes no tienen
acceso real a ellos, esto es, manipulación.
 PERSUASIÓN.

 Efecto de persuasión:
Cuando el individuo se siente
alagado, siente que sus más fuertes
convicciones y deseos son realizados,
puesto de manifiesto; cuando lo que
es propiedad o cualidad de una clase
social se maneja como ejemplo para
todos.
 PERSUASIÓN.

 Atributos de felicidad:
Alcurnia, nobleza de cuna, amistad,
riqueza, buena y múltiple recreación,
buena vejez, virtudes del cuerpo,
gloria, honor, buena suerte.
 PERSUASIÓN.

 Retórica:
Arte de expresar bien para persuadir
en publico, esto, apunta a conmover,
no a convencer por medio de la
razón.
 PERSUASIÓN.

 Mensaje publicitario, este esta lleno

de falacias, de mentiras y poca
información veras a cerca del
producto, se ocultan, inventan o
deforman datos.
 Ocultan: defectos, daños derivados
de su uso, faltas cometidas a las
leyes regulatorias.
 SIGNO Y SINIFICADO

 UN SIGNO es la presentación de un
producto, la manera significante, lo
que captamos a través de los
sentidos y el significado es, la
imagen mental que nos hacemos con
el producto a partir de los
significantes
 SIGNO Y SINIFICADO

 LOS SIGNOS DEL MENSAJE, son

igual al conjunto de iconos y textos
que se refieren al producto y, son los
encargados de inventar cualidades o
deformar las características del
producto.
 SIGNO Y SINIFICADO

 Ejemplo: Notas obligatorias que

aparecen al reverso y letras muy
pequeñas (ocultamiento de
información)…
 Provoca un ocultamiento intencional
de la realidad.
 SIGNO Y SINIFICADO

 DENOTACIÓN:
Primer paso de la materia
significante (lectura elemental
del signo o signos) la materia
significante no necesariamente
dice lo mismo a cada quien,
porque el sentido se da en lo que
se llama plano
 SIGNO Y SINIFICADO

 DENOTACIÓN:
El publicista intenta programar el
sentido que el comprador deberá
encontrarle a un signo.
 Ejemplo: “con el polvo “X”, se
obtiene agua d limón natural”
¿Qué quiere decir?

Didáctica de los medios de comunicación. S. E. P. Méx. 1988.

Análisis de publicidad grafica.
Ana Meléndez Orespe.