Cazalla de La Sierra 19 para Envio

FORMACION CONSEJO RECTOR PARA MUJERES DE
COOPERATIVAS AGROALIMENTARIAS
Cazalla de la Sierra, 30 Mayo 2019

MARKETING
Pedro Luis Barea Polo
FORMACION CONSEJO RECTOR PARA MUJERES

2
DE COOPERATIVAS AGROALIMENTARIAS
 El plan de marketing: Definición, ideas clave, tendencias
y aplicación.
 Conocimiento del mercado: segmentación, objetivo y
posicionamiento.
 Estrategia comercial, branding, precio, distribución y
promoción.
 Buenas prácticas y ejemplos.
 Necesidad de un plan de comunicación: objetivos,
elementos que lo integran.

3
MARKETING
es
Todo aquello que une

al
productor con el
consumidor
4
GESTIONAR EL MERCADO
MARKETING ES EL
SENTIDO COMÚN
APLICADO A LOS
NEGOCIOS

5
EL MERCADO
físico
El lugar,
ó
virtual,
donde se encuentran los
que quieren algo y los que
lo tienen,y todo lo que les
rodea.

6
ELEMENTOS DEL MERCADO Y FACTORES AMBIENTALES
ENTORNO ECONÓMICO SOCIAL Y DEMOGRÁFICO
Proveedores Compradores
Fabricantes Y usuarios
Mercado
Intermediarios Prescriptores
Competidores
Distribuidores Sustitutivos
ENTORNO POLITICO Y LEGAL

7
8
4P´s Mix de Marketing
Producto
Precio
Distribución PLACEMENT
Promoción

9
El Marketing…
…Gestiona el
Mercado para
conseguir Objetivos

10
El protagonista del
MERCADO:
EL CLIENTE:
El que tiene que estar de
acuerdo con nosotros y
satisfecho de esa relación

11
ORIENTACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Reflexionar . . .
COMPRADOR Persona u organización que realiza la Compra
Persona que utiliza o consume un producto o servicio, el

CONSUMIDOR/USUARIO
cual ha sido adquirido por él mismo o por otras personas
DECISOR Sujeto o grupo de personas que autorizan la compra.
Decide que alguna necesidad no esta satisfecha y desencadena el

INICIADOR proceso de compra
Tiene poder para orientar o modificar la compra del producto.
INFLUENCIADOR
INFORMADOR Facilita información sobre el producto a comprar

12
Grado de Satisfacción Alto
Bajo TIPOLOGIAS DE CLIENTES
Bajo Grado de lealtad y fidelidad Alto

13
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Behavioral Marketing
PERMITEN OBTENER UNA VISIÓN GLOBAL DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
AYUDAN A IDENTIFICAR ÁREAS DE
INFORMACIÓN PARA TOMAR DECISIONES
COMERCIALES
RACIONAL IMPULSIVO APRENDIZAJE
RRSS Customer
Experience
SEGMENTACION
14
D A
F O
15
“Dos datos"
para poder vender a
un cliente con
garantías
• Correo electrónico
• Código Postal

16
MARKETING Para obtener ventas con beneficios y
una satisfactoria recuperación de las
inversiones, es preciso:
Filosofía de los IDENTIFICARSE

negocios
ANTICIPARSE
A la SATISFACCIÓN de las necesidades y deseos del consumidor
LA CLAVE
17
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
HOMOGENEIZAR LA DEMANDA
Características del segmento :
• HOMOGÉNEO
• DIFERENTE EN CUANTO A SU RELACIÓN
ANTE ACCIONES COMERCIALES
RESPECTO A OTROS SEGMENTOS
• FÁCILMENTE IDENTIFICABLE
• ACCESIBLE EN CUANTO A GRUPO
• DE CIERTA ENTIDAD. SUSTANCIAL 38

18
ESTRATEGIAS POR SEGMENTOS
Marketing Mix
INDIFERENCIADA Mercado
de la Empresa
Marketing Mix 1 Segmento 1

MULTI-SEGMENTADA Marketing Mix 2 Segmento 2
Marketing Mix 3 Segmento 3
Segmento 1
Marketing Mix
CONCENTRADA Segmento 2
de la Empresa
Segmento 3
43

19
LA PROMESA
“Aquello a lo que nos

comprometemos con
nuestros clientes”
20
Estrategias de POSICIONAMIENTO
POSICIONAR ES DEFINIR....
...EL GRUPO OBJETIVO

...EL MEJOR ARGUMENTO DE VENTA
FORMACION CONSEJO RECTOR PARA MUJERES DE 21 53
Estudios de MOTIVACION . . .
Se trata de determinar los MOTIVOS de COMPRA

más exactos posibles.
Motivar: Mover a alguien hacia un fin en el que se cree está

situada una satisfacción
Planos se Motivación: Campos de Motivación
• Físico Placer
• Intelectual Miedo
• Afectivo Prestigio
• Familiar Esquema conducta humana:
• Social estímulo externo
• Profesional Sujeto Respuesta
• Económico estímulo interno
• Político
• Religioso 54

22
4P´s Mix de Marketing
Producto
Precio
Distribución
Promoción

23
El producto
➢ Definición
➢ Elementos
➢ Atributos
➢ Ciclo de Vida del Producto
➢ Matriz BCG
➢ Creación de nuevos productos

24
Definición
Producto es un conjunto de elementos

• tangibles,
• intangibles y
• psicológicos,
en una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir
para satisfacer sus necesidades.

25
Pero hay algo más: lo que representa
para los gustos y necesidades
psicosociales de los clientes
Anatomía del PRODUCTO:
• Organos
• Esqueleto
• Exterior

26
Atributos del producto
• FORMA
• TAMAÑO
• TIEMPO
• ENVASE
• USO
• MARCA

27
FORMA
Función de Utilidad Función Función de

Estética Reconocimiento
Para el cliente:
- Llamar la atención
- Comodidad - Diseño
- Asociar forma y
- Facilidad de manejo - Color producto
Para la empresa: - Imagen - Ayudar a comprar
- Ahorro de costes
28
TAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido
por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta
la cantidad consumida, hasta llegar
a la saciedad.
TIEMPO
▪ Un producto debe nacer cuando exista demanda para
consumirlo
▪ Un servicio debe prestarse en un momento determinado
29
ENVASE
PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION
USO
Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.
Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo
Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes

30
MARCA
• Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
• Permite reconocer el producto fácilmente.
FACTORES DE DESARROLLO DE UNA MARCA
• Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes, Mercedes, Jägermeister

• Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas (a,e,o), para
mostrar fuerza las consonantes (p,t)
• Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

31
EMBALAJE
Es un recipiente o envoltura que contiene
productos de manera temporal principalmente
para agrupar unidades de un producto pensando
en su manipulación, transporte y almacenaje.
Se establece la diferencia entre:
•ENVASE: (botella de cerveza)

•EMBALAJE SECUNDARIO: (Caja de cervezas)
•EMBALAJE TERCIARIO: (pallet de cajas de
cerveza)

32
ETIQUETADO
• La etiqueta es algo que está regulado por ley
• Etiquetas: factores que contribuyen a su utilización como un
instrumento de marketing.
• Identifican el producto o marca

• Indicador de calidad del producto
• Describen el producto
• Promocionan el producto

33
• El producto (como concepto global)
es el resultado del desarrollo de una
estrategia empresarial.
• Se puede definir al producto desde
un aspecto psico-social donde a la
persona le mejora su imagen, su
estatus, su exclusividad y vanidad.
Rolex, Jaguar, etc.

34
Ciclo de vida del
Producto

35
Ciclo de Vida del Producto
A A
A
A
Introducción. Crecimiento Madurez Declive

Innnovadores Adoptadores Primera Mayoria Mayoria Retardados
iniciales Tardia
Puntos de Turbulencia: A

36
37
Estrategias de

38
El Precio se puede conceptuar de dos formas:
• Es la cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio productos y servicios que lo
acompañan.
• Lo que cuesta adquirir el producto y/o servicio.

39
El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso
del mercado.
Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto;
Si lo rechazan se debe
•cambiar el precio con rapidez

•o bien retirar el producto del
mercado.

40
Funciones del precio dentro de una economía como estrategia:
❖Condiciona la producción
❖Condiciona el consumo
❖Distribuir la producción entre los
diferentes miembros de una sociedad
❖Auspiciar la investigación y el desarrollo
del país.

41
Factores genéricos que condicionan los precios
• Costes Demanda
• Demanda
Competencia
• Competencia
• La Guerra de Precios
• Ciclo de Vida del Producto
• Precios Oficiales
• Inflación
• Recesion Costes
• Etc.

42
Comportamiento del Precio
Un incremento en el precio
ganará un aumento en los
ingresos por ventas
Para otros, la reducción del
precio dará origen a una mayor
cantidad de ventas.
Ecuación:
Precio/margen * rotación

43
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
RELACIONA LA PRODUCCIÓN CON EL CONSUMO
PONER EL PRODUCTO A
MISIÓN
DISPOSICIÓN
Consumidor Final Consumidor Industrial
En: CANTIDAD - MOMENTO - LUGAR

44
ESTRATEGIA Y MODELOS DE DISTRIBUCIÓN
INTENSIVA Mayor nº posible de

puntos de venta
Nº reducido de
SELECTIVA
distribuidores (Farmacias)
A un solo distribuidor
EXCLUSIVA
(iphone en Movistar)

45
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

46
SEÑALECTICA
• La señalectica, estudia la percepción de

los colores a alta velocidad.
• Cada color, tiene una velocidad de
percepción distinta medida en
diezmilésimas de segundo.

47
VELOCIDAD DE PERCEPCION
(diezmilésimas de segundo)
• Rojo 226
• Verde 371
• gris 434
• Azul 598
• Amarillo 963

48
APOSEMANTICA
Esta disciplina, estudia el color y la

percepción psicológica que
transmite al ser humano.

49
50
SABORES Y COLORES
• DULCES: ROSA Y NARANJA.

• ÁCIDOS: AMARILLO VERDOSO.
• PICANTES: ROJOS.
• AMARGOS: AZUL MARINO,
VIOLETA, VERDE
OLIVA.
• SALADOS: GRIS VERDOSO.

51
COMBINACIONES DE COLORES
MAS IMPACTANTES
AZUL
AMARILLO CLARO
LIMON
Y….
GRIS
NARANJA

52
LA TEMPERATURA Y LOS COLORES
• El color también transmite sensaciones
térmicas.
• Esta percepción condiciona en muchos
casos la imagen percibida por el potencial
cliente.
• Ejemplos: Luz Calida Vs Luz Fria

53
MASCULINO-FEMENINO
è MARRON: COLOR CONFORTABLE, MASCULINO,

SEVERO, EQUILIBRIO, AMBIENTE OTOÑAL,
CALIDEZ, COLOR DE LA TIERRA, SE UTILIZA PARA
REDUCIR ESPACIOS.
è ROSA: COLOR FEMENINO, (EL SALMON ES EL
ROSA MASCULINO), TIRANDO A ANARANJADO
CREA SENSACION DE CONFORT.

54
Animales
• Búho; sabiduría
• Caballo; energía, vitalidad
• Cerdo; ahorro, riqueza
• Cordero; suavidad, mansedumbre
• Elefante; sabiduría, experiencia, fuerza
• Gato; satisfacción, confort, longevidad
• Lobo; fiereza, peligro
• Oso; protección, cuidado, fuerza
• Perro; amistad, fidelidad, nobleza
• Rana; lo femenino
• Toro; fuerza, vitalidad, sensualidad
• Otros felinos; fuerza, agilidad, flexibilidad

55
LOS OLORES
El Marketing Olfativo

56
•Los primeros que se dieron cuenta de este nuevo invento fueron los
establecimientos de comida.
•El aroma de pan recién hecho, entre otros ejemplos, está ahora
embotellado en unos ambientadores
•Disney fue el primero en utilizarlo en sus parques temáticos.

Impregnaba las calles con olor de palomitas para despertar el
apetito y el consumo de sus visitantes.
•Ahora, se suman a este marketing olfativo todo tipo de tiendas,

como las de móviles. Se trata de fragancias personalizadas que
transmitan los valores que le interesan a la compañía.
•A TRAVÉS DE LA NARIZ RECORDAMOS MÁS DE 10.000 AROMAS O

10.000 MARCAS COMERCIALES
•MEMORIZAMOS SIETE VECES MÁS LO QUE OLEMOS QUE LO QUE

VEMOS
•Los paneles y vallas publicitarias pueden ser equipadas de manera

que expelan el olor que deseemos en su entorno.
57
MERCHANDISING
Técnicas de presentación y gestión de productos en
el punto de venta.
Aves,Charcutería,Carnicería,Panadería,Pastelería
Cosmética
ZC
Snacks
Aceite Detergentes Frutas y Calzado
Conservas
verduras
Discos, Libros y vídeos
Vinos y Congelados Lácteos Ropa de Ropa de
refrescos Sra. caballero
Muebles, Lámparas
Juguetes, repuestos auto

Cajas de Salida
ZF entrada Sonido, Foto Cine
181

58
MERCHANDISING
CONJUNTO DE TÉCNICAS DE PRESENTACIÓN,

ANIMACIÓN Y GESTIÓN DE PRODUCTOS QUE
PERMITEN SU RENTABILIZACIÓN
EN EL PUNTO DE VENTA
MARKETING DEL PUNTO DE VENTA
182

59
MERCHANDISING EN LA PRÁCTICA
EL PODER DE ATRACCIÓN QUE LA

ORGANIZACIÓN Y LOS
PRODUCTOS EJERCEN EN EL CLIENTE O 183
CONSUMIDOR
60
• Objetivos
- Aumentar el movimiento de
público en el punto de venta.
- Atraer la atención del comprador
hacia productos concretos.
- Incrementar la rotación.
- Multiplicar los efectos de una
campaña en el punto de venta.
- Crear ambiente.
- Gestionar correctamente la
superficie de venta.

61
QUE HEMOS DE HACER PARA ATRAER MAS
CLIENTES
POR DONDE EMPEZAR
• QUE ME VEAN
• QUE VENGAN
• QUE COMPREN
• ADECUAR LOS LOCALES
• COMPETIR CON
IMAGINACION
• GENERAR CONFIANZA
• QUE REPITAN

62
• Todos los conceptos
centran su atención
en el punto de venta
como elemento base
del merchandising.
• Y el lineal como
elemento clave.

63
Los pilares en los que se apoya el
merchandising:
DISEÑO GESTIÓN
DE LA DEL LINEAL
TIENDA
MERCHANDISING
GESTIÓN DEL ANIMACIÓN DE

SURTIDO VENTAS
189

64
Los principios generales en los que se inspira el diseño de
la tienda son los siguientes:
✓ Facilitar el proceso de la compra
✓ Equilibrar los flujos de tráfico en el interior del punto de

venta según el distinto poder de atracción de los diferentes
sectores
✓ Crear zonas específicas destinadas a la actividad

promocional

65
EMPLAZAMIENTO: OBJETIVOS FUNDAMENTALES
• MEJORAR LA CIRCULACIÓN POR TODA LA

SALA DE VENTAS.
• INCREMENTAR LA VENTAS POR IMPULSO.
FACILITANDO LAS COMPRAS AL CLIENTE.
• REDUCIR LOS COSTES Y MOVIMIENTOS DE
REPOSICIÓN.

66
DISEÑO
DE LA GESTIÓN DEL
TIENDA LINEAL
MERCHANDISING

SURTIDO VENTAS
198

67
El Surtido
Representa la identidad de la oferta que propone el punto de venta al
consumidor. Es un elemento fundamental en la imagen que se forman
los consumidores de la tienda.
✓ AMPLITUD DEL SURTIDO:

Número de necesidades satisfechas a través de los productos
ofrecidos independientemente de las posibilidades de elección dentro
de cada necesidad.
✓ PROFUNDIDAD DE SURTIDO:
Es la satisfacción de una necesidad a través de una oferta amplia. Se
mide a través del número de referencias trabajadas por el
establecimiento.
✓LONGITUD DEL SURTIDO: nº de artículos que componen

la amplitud del surtido.
68
DISEÑO GESTIÓN
DE LA
TIENDA DEL LINEAL
MERCHANDISING

SURTIDO VENTAS
201
69
EL LINEAL
• ATRAER Y RETENER LA ATENCIÓN DEL CLIENTE.
• OFRECER EL PRODUCTO.
• PROVOCAR EL ACTO DE COMPRA.
• RESALTAR E IDENTIFICAR LA MARCA.
• MINIMIZAR LOS INCONVENIENTES DE GESTIÓN, ROTURAS DE STOCK,
ETC.
• SASTIFACIÓN DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, OFRECIENDO UNA
VISIÓN GLOBAL DE TODOS LOS ARTÍCULOS EXHIBIDOS.
• MAXIMIZACIÓN DE LOS RESULTADOS.
• INCREMENTO DE VENTAS POR IMPULSO.
• FACILITE ALTA ROTACIÓN.

70
El mobiliario en el Punto de Venta
✓LINEAL ó GONDOLA: Mobiliario básico del punto de venta.
• Varios módulos o muebles colocados uno al lado de otro. Cada

módulo puede tener entre cinco y seis baldas de 60 cm. de
profundidad y 1.30 de longitud.
• Es obvio que dentro del lineal la altura a la que está colocada el

producto juega un papel muy importante en el acto de compra,
siendo la mejor por su accesibilidad la que se encuentra a la altura
de ojos y manos.
• Definimos tres niveles de lineal según la altura:

NIVEL 1 : Hasta una altura máxima de 60 cm, medido desde
el suelo.
NIVEL 2 : Entre 61 y 160 cm, desde el suelo.
NIVEL 3: Altura superior a 160 cm desde el suelo.
71
APLICACIÓN AL NIVEL PARAGUAS
• Utilícela para crear espacios
• Orienta al cliente
• Potencia la compra ordenada
APLICACIÓN A NIVEL DE OJOS

✓ Llama la atención hacia un punto.
✓ Facilita información adicional.
✓ Potencia la compra por impulso.
APLICACIÓN A NIVEL DE SUELO

✓ Traza recorridos segmentados.
✓ Ambienta de forma rápida el local.
✓ Potencia productos. 206

72
✓ CABECERA DE GÓNDOLA:
Se denomina así a los extremos de los lineales

cuando éste no está adosado a la pared por
ninguno de sus lados más largos.
Pasillo
Pasillo Cabecera de Cabecera de Pasillo

Estantería
Góndola Góndola
Pasillo

73
DISEÑO
DE LA GESTIÓN
TIENDA DEL LINEAL
MERCHANDISING
GESTIÓN DEL
SURTIDO ANIMACIÓN
DE VENTAS
216

74
❖ ELEMENTOS QUE COMPONEN LA ANIMACION:
✓ Color.
✓ Iluminación. La percepción
✓ Aromas. de calidad
✓ Música del ambiente.
• Ejemplos:
✓El ritmo de la música afecta al flujo de tráfico.
✓Los colores cálidos son asociados con la compra por
impulso.
✓La densidad del establecimiento puede ser entendido
como un estado psicológico.

75
EL MATERIAL P.P.V.
è COMPLEMENTO IMPRESCINDIBLE DE LA ANIMACION.
è LOS CLIENTES NECESITAN SER ORIENTADOS E

INFORMADOS.
è DE ESTO SE OCUPA LA P.P.V. Y LOS CARTELES (NO SON

ADORNOS).
è TAL ES LA EFICACIA DEL CARTEL QUE SE LE LLAMA EL

VENDEDOR SIN SUELDO.

76
FORMAS DE LOS CARTELES
è RECTANGULARES Y CUADRADOS
SUSPENDIDOS DEL TECHO O ADHERIDOS A LAS PAREDES
è OVALADOS Y REDONDOS
SOBRE LOS PRODUCTOS O MUY PROXIMOS A EL

77
CONNOTACIONES PSICOLOGICAS DE LAS FORMAS
– CUADRADO: ESTABILIDAD
(EN EL EXTREMO INESTABILIDAD)
– TRIANGULO: AGRESIVIDAD
(EQUILATERO: EQUILIBRIO ISOSCELES: VOLUNTAD)
– CIRCULO : PERFECCION
– ROMBO: ELEGANCIA, MASCULINIDAD
– OVALO: DISTINCION, FEMINIDAD

78
ESCAPARATE E INFORMACION
¿
79 227
PLAN DE MARKETING:
• Análisis de la situación
• Objetivos
• Mix de Marketing (Las 4 P´s)
• Cuenta de explotación
• Cuadro de seguimiento y control
• Planes de contingencias

80
ESQUEMA BASICO DEL PLAN DE MARKETING
Análisis de la P C P
L
Situación Decisiones Estratégicas L O A
Externa De Marketing N N
A E
T
•OBJETIVOS N S
R
•ESTRATEGIAS: E D
O
Diagnóstico . Cartera (Producto – S E
L
de la Mercado) C
Situación . Segmentación y D O
Posicionamiento E Y N
T
. Funcional I
A S
N
G
Análisis de la C E E
Situación C G
N
C
Interna I U I
O I
A
S
N M
PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

81
FORMACION CONSEJO RECTOR PARA MUJERES DE
Cazalla de la Sierra, 30 Mayo 2.019

Cazalla de La Sierra 19 para Envio

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Cazalla de la Sierra, 30 Mayo 2019

FORMACION CONSEJO RECTOR PARA MUJERES

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Todo aquello que une

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ENTORNO ECONÓMICO SOCIAL Y DEMOGRÁFICO

ENTORNO POLITICO Y LEGAL

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Persona que utiliza o consume un producto o servicio, el

DECISOR Sujeto o grupo de personas que autorizan la compra.

Decide que alguna necesidad no esta satisfecha y desencadena el

INFORMADOR Facilita información sobre el producto a comprar

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Bajo Grado de lealtad y fidelidad Alto

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PERMITEN OBTENER UNA VISIÓN GLOBAL DEL

RACIONAL IMPULSIVO APRENDIZAJE

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Filosofía de los IDENTIFICARSE

A la SATISFACCIÓN de las necesidades y deseos del consumidor

Características del segmento :

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Marketing Mix 1 Segmento 1

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“Aquello a lo que nos

...EL GRUPO OBJETIVO

Se trata de determinar los MOTIVOS de COMPRA

Motivar: Mover a alguien hacia un fin en el que se cree está

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Producto es un conjunto de elementos

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Atributos del producto

Función de Utilidad Función Función de

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FACTORES DE DESARROLLO DE UNA MARCA

• Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes, Mercedes, Jägermeister

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Se establece la diferencia entre:

•ENVASE: (botella de cerveza)

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• Identifican el producto o marca

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Introducción. Crecimiento Madurez Declive

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• Lo que cuesta adquirir el producto y/o servicio.

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•cambiar el precio con rapidez

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