MKT

Marketing
1TCM - CPV
Marketing
 O Marketing é a entrega de
satisfação ao consumidor
(satisfação das necessidades do
cliente), sob a forma de lucro.
Tem como objectivo atrair novos

consumidores, prometendo-lhes
valor superior, e manter os
actuais clientes, concedendo-lhes
satisfação.
Marketing
 O marketing é, hoje,
crítico para o sucesso de
qualquer organização,
seja ela pequena, grande
ou eventualmente global;
sendo praticado, de uma
forma intensa, em todo o
Mundo.
Marketing
 Publicidade ou vendas?
Apenas duas das suas muitas
funções, e nem sempre as mais
importantes.
 A venda ocorre apenas depois do

produto ser produzido;
 O marketing começa muito antes de
a empresa ter um produto:
 fase de detecção de necessidades e a
sua transformação em oportunidades.
Marketing
O marketing continua ao longo da vida

do produto, tentando conquistar novos
clientes, melhorando o aspecto e
performance do produto, aprendendo
com os resultados das vendas e com
uma performance de gestão repetida.
Marketing
 Assim, podemos definir marketing

como:
“ O marketing é um processo social

e de gestão, através do qual os
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e querem através da
troca recíproca de produtos e
valor entre eles”.
Marketing - Concepção
Tradicional
 Acessório em relação à
produção
 Restrito no seu conteúdo,
limitando-se à venda, à
distribuição física e à
publicidade
 Restrito no seu campo de
aplicação (alguns bens de
grande consumo)
Marketing - Concepção
Moderna
 Proeminente, sendo o activo
principal da empresa e da clientela
 Lato no seu conteúdo, desde a
concepção do produto ao pós-
venda
 Lato no seu campo de aplicação
(bancos, bens industriais,
medicamentos, igrejas, partidos
políticos)
Marketing
Até Final século XIX - Era da
Produção
 As actividades que se designam
agora de Marketing eram:
 Consideradas acessórias
 A grande questão era produzir e não
vender
 Era mais difícil fabricar e produzir do
que encontrar compradores
 Importava melhorar técnicas de
produção, reforçar equipamento
Marketing
Inicio do séc XX –
Era das Vendas
 A venda tornou-se uma
preocupação essencial:
 A empresa deixou de ser o centro do
universo económico
 Início da Sociedade da abundância
 Múltiplos produtores de bens e
serviços
 Vender para poder continuar a
produzir
 Mais difícil conquistar uma clientela
do que construir uma fábrica
 Marketing confunde-se com Serviço
Comercial
Marketing
Actualmente
 O marketing é o centro da empresa:
 Usa técnicas avançadas e de métodos

científicos
 Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
 Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas
 Influencia o público e as suas atitudes no
sentido favorável aos objectivos da
organização
 O seu modo de acção é amplo, e estabelece a
concepção do produto, preço, distribuição,
promoção e serviço pós-venda
Relacionamento com o
Mercado
Óptica de produção
 É uma das ópticas mais antigas e consiste
em disponibilizar aos clientes produtos
acessíveis, focando-se o management em
aumentar a eficiência ao nível da produção
e distribuição.
 Óptica fundamental em duas situações:
D > S – deve-se aumentar a produção;
Preço muito elevado – deve-se
aumentar a produtividade.
Perigo desta filosofia: perda de visão das

necessidades do cliente, com excessivo
foco nas operações.
Óptica de Produto
 Assenta no facto dos consumidores

preferirem produtos que oferecem
qualidade, performance, características
distintivas inovadoras, devendo a
organização canalizar a sua atenção para
os aperfeiçoamentos progressivos dos
produtos.
Esta orientação pode conduzir a:

 Obsessão tecnológica – managers
acreditam que a superioridade tecnológica
conduz ao sucesso de negócio;
 “Miopia de Marketing”.
Óptica de vendas
Baseia-se no facto de que os
clientes não comprarão os produtos
da empresa se esta não realizar
vendas em grande escala em
paralelo com esforço de
venda/publicidade (promotion effort).
Tal acontece com os ensought

goods, aqueles produtos que os
consumidores normalmente não
pensam comprar (enciclopédias,
urnas).
Óptica de vendas
 Estas indústrias têm de saber abordar as

pessoas e convencê-las dos benefícios do
produto. A principal preocupação é vender
o produto, mais do que satisfazer o cliente;
é vender o que produzem e não produzir o
que os clientes procuram.
 A maior parte das empresas segue esta
óptica quando tem excesso de produção.
 Esta é uma óptica também utilizada em
áreas cujo objectivo não é a rentabilidade
(ex: promoção das políticas em
campanhas eleitorais).
Óptica de vendas
 Desvantagens:
Não aposta em ligações rentáveis de LP com os
clientes, focando-se apenas em transacções no CP.
Assume-se, assim, que o cliente gostará do
produto, ou se tal não acontecer, esquecerá o
desapontamento que teve e irá comprá-lo
novamente mais tarde.
Estas suposições estão erradas. Estudos mostram

que clientes insatisfeitos não voltam a comprar -
quando, em média, um cliente satisfeito conta a 3 a
sua boa experiência, 1 insatisfeito conta a 10 a sua
má experiência.
Óptica de Marketing
 Alcançar metas da organização

depende da determinação das
necessidades e desejos dos
mercados alvo, satisfazendo-os
mais eficaz e eficientemente
que os concorrentes.
 Esta óptica é diferente da óptica de

vendas:
Óptica de venda – perspectiva
inside-out – foca-se na conquista do
cliente, vendas a CP, com pouca
preocupação com quem compra e
porquê (perspectiva começa na
fábrica, nos produtos existentes,
apostando nas vendas a grande
escala e publicidade para vendas
rentáveis);
 Óptica de marketing – perspectiva outside-

in. Começa por definir o mercado, focar-se
nas necessidades dos clientes
(coordenando todas as actividades de
marketing que os afectam) e conseguindo
lucros ao criar relações de LP com clientes
baseados na satisfação e valor
acrescentado.
 Estes são os caminhos para as vendas e
lucro (ex: Procter & Gamble, Toyota). A
retenção do consumidor é uma prioridade
e o staff tem de construir boas relações
com o cliente.
 A implementação da óptica de marketing é

muitas vezes mais que meramente responder
aos desejos e necessidades óbvias dos clientes,
é optar por fazer pesquisas sobre os clientes
para saber quais os desejos, desenvolvimento
de ideias sobre novos produtos/serviços e testar
as propostas de melhoria dos produtos.
 Tal é possível quando são claras as

necessidades dos clientes e quando estes
sabem o que querem.
ATITUDE DE MARKETING
 Ver para além do produto

 Manter-se próximo da clientela
 Decidir sob factos e não apenas
opiniões
 Manter espírito crítico, de síntese e
de antecipação
 Vigiar constantemente a
concorrência
 Ousar, dentro de riscos calculados
 Ser constante
Elementos que influenciam
a compra
 Condicionantes internos
explicativos do comportamento
do consumidor
Necessidades, motivações e
desejos
Necessidades, motivações e
desejos
Necessidades humanas são estados

de privação. Incluem necessidades
básicas como a alimentação, vestuário,
segurança;
necessidades sociais como a pertença
e afecção e necessidades individuais
como o conhecimento e capacidade de
expressão.
desejos
 Quando uma necessidade não
está satisfeita a pessoa fará
uma de duas coisas:
 procurar um objecto que a
satisfaça; ou
 tentar reduzir a necessidade
desejos
Desejos são a forma que as
necessidades assumem quando são
influenciados pela cultura ou
personalidade individual.
Os desejos são visíveis na
sociedade e concretizáveis em
objectos capazes de satisfazer as
necessidades.
À medida que uma sociedade evolui,
os desejos dos seus membros
expandem-se.
desejos
 No entanto é necessário ter em conta que
os recursos que permitem a satisfação de
necessidades são escassos, pelo que as
pessoas têm que escolher os produtos que
maior satisfação lhes tragam para o seu
nível monetário. Quando traduzidas numa
habilidade para pagar, ou seja, poder de
compra, os desejos tornam-se exigências
(procura).
 Dado os desejos e recursos das pessoas,
estas procuram produtos que lhes
concedam a maior satisfação possível.
Produtos e Serviços
 As pessoas satisfazem as suas

necessidades e desejos com produtos.
 Um produto é qualquer coisa susceptível

de ser oferecida a um mercado, de forma a
satisfazer uma necessidade ou desejo. O
conceito de produto não se limita a
objectos físicos, abrangendo também os
serviços (actividades, benefícios e
satisfação que são oferecidos sob a forma
de venda), e outras entidades como
pessoas, lugares, organizações e ideias.
Produtos e Serviços
 Muitas vezes os vendedores

prestam mais atenção aos
produtos específicos do que aos
benefícios oferecidos por estes.
Baseiam-se mais na venda do
produto em si, do que na
procura de uma solução para a
satisfação da necessidade 
miopia de marketing
Valor, satisfação e qualidade
 Os consumidores tomam as suas

decisões de compra, baseadas nas
percepções que fazem do valor dos
diversos produtos e serviços
disponíveis no mercado.
 Assim, o valor que o cliente dá ao
produto (consumer value), deve ser
entendido como a diferença entre o
valor que o cliente ganha por ter e
usar o produto e o custo de o obter.
Valor, satisfação e
qualidade
Os consumidores não julgam o valor e o
custo dos produtos objectivamente, eles
actuam de acordo com o valor percebido.
A satisfação do consumidor depende da

performance percebida do produto,
relativamente à entrega de valor relativo
face às expectativas do comprador.
(consumidores satisfeitos tendem a repetir
a compra e a dizer aos outros a boa
experiência que tiveram com o produto).
Valor, satisfação e
qualidade
 A satisfação do cliente está intimamente
ligada à qualidade. Muitas empresas
apostam consequentemente numa gestão
total de qualidade, desenhando
constantemente melhorias na qualidade
dos seus produtos, serviços e processos
de marketing.
 A qualidade começa com a necessidade

do cliente e acaba com a satisfação do
mesmo. É fundamental “entrar na mente”
do consumidor.
Troca, transacções e
relações
 O marketing ocorre quando as pessoas
decidem satisfazer as suas necessidades
e desejos, através da troca.
 Troca é o acto de obter um objecto
desejado de alguém, oferecendo algo
como contrapartida. (desta forma todas as
pessoas se podem dedicar àquilo em que
são efectivamente boas, trocando com os
outros aquilo de que necessitam para
satisfazer as suas necessidades).
 A troca é apenas uma das muitas formas,
através das quais podemos obter um
objecto desejado.
relações
 A troca é o conceito chave do
marketing. Para que se possa
verificar torna-se necessário que
ambas as partes tenham algo para
oferecer e estejam dispostas a
realizar o negócio.
 Assim como a troca é o conceito
chave do marketing, a transacção é
a sua unidade de medida.
 A transacção consiste na entrega
recíproca de valor entre duas
partes: uma parte concede x, e
outra dá y em troca.
relações
 O marketing tem como
objectivo maximizar o
beneficio de cada transacção
individual, procurando, desta
forma, maximizar o valor de
todas as relações a nível
global.
Análise do Meio
 Dimensão económica
 Dimensão tecnológica
 Dimensão politico-legal
 Dimensão sociológica
Mercado
 Mercado
 Produtos
 Concorrência
 Consumidores
Decisão:
 Estimulos (Comerciais e Não

comerciais)
 Interferências (Individual e Grupal )

 Decisão (Produtores; Distribuidores;
Consumidores; Compradores;
Influenciadores; Prescritores
Factores individuais
 Necessidade
 Atitude
 Característica do Indivíduo
Factores colectivos
 Cultura
 Grupos de referência
 Classe
 Família
 Situação
SEGMENTAÇÃO
1. Escolher critérios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos
Articulação Estratégia / Marketing
 Segmentação
 Targeting
 Posicionamento
Mercado Total
Mercado Segmentado
Razões da Segmentação
 Conhecer melhor os seus clientes,

para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mais
eficaz
 Reduzir a pressão da competição
 Desenhar uma oferta de forma
adequada às necessidades, desejos
e atitudes e poder de compra dos
clientes
Razões da Segmentação
 Focar o esforço de distribuição

e de comunicação
 Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e
ameaças
 Personalização da relação com
os clientes
Níveis de separação do mercado
 Global
 Segmentos
 Nichos de mercado
Segmentar para quê?
 Desenvolver produtos na
dianteira do mercado
 Escolha criteriosa dos clientes
 Optimização de custos
 Optimização de receitas
Técnicas de Segmentação
Demográficas
 Geográficas
 Etárias
 Sexo
 Linguísticas
 Culturais
Socio-económicas
 Rendimento
 Profissão
Técnicas de Segmentação
Psicográficas
 Forma de compra
 Forma de utilização
 Estilo de vida
Por benefício
 Benefício percepcionado
no produto
 Fundamenta-se no
atributo
O Que é a Segmentação do
Mercado ?
 Processo de divisão de um
grande mercado em mercados
alvo mais pequenos, ou grupos
de clientes com necessidades
e/ou desejos similares que vão
reagir de forma idêntica a
ofertas de produtos e iniciativas
de marketing
Os benefícios da Segmentação
1. Optimizar a atribuição de
recursos
2. Identificar oportunidades para a
diferenciação de estratégia (ex.,
os mercados servidos, o
posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o
desenvolvimento de novos
produtos
Bases para a Segmentação
Definir os segmentos
Os critérios usados para a

segmentação devem ser
baseados na sua capacidade de
identificar segmentos para os
quais devem ser procuradas
estratégias diferentes
A priori
Critérios de segmentação
estabelecidos antes dos
descritores dos segmentos
(ex. txs de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos
sem ter a certeza de quais serão
em avanço (utiliza a análise
conjunta para identificar grupos
de consumidores que possam ser
idênticos no que diz respeito a
algumas das variáveis)
Definir segmentos
1. Benefícios pretendidos
2. Sensibilidade em relação ao preço

relação preço/qualidade
3. Fidelidade
 Comprometimento dos clientes à firma,
nível de compras repetidas, atitude relativa
Comportamento de Uso
 Volume, Preço, Frequência de Uso,

Fidelidade à marca, Inovação
Mais apropriado para planeamento

em condições de mercado estáveis
Dados Valorativos
 Atitudes, Percepções, Motivações,

Preferências
Melhor guia de comportamento

devido à mudança das condições de
mercado
Indicadores de Mercado
 Demográficos, Sócio-
Económicos, Geográficos,
Estilo de vida, Ciclo de Vida
Familiar
Targeting
 Dos segmentos possíveis escolhe-se
aqueles que mais interessam
 Consiste numa escolha político-económica
Selecção
 Acessibilidade
 Rentabilidade
 Prioridade
 Capacidade
Targeting
Excepções à regra económica
 Funcionamento com base no
package para o cliente
 Criação / Manutenção de
barreiras à entrada de
concorrentes
 Criação de economias de
escala
 Experimentação de novos
produtos / negócios
Posicionamento
É a imagem mental criada nos

consumidores, a propósito de uma
marca, produto, serviço ou empresa.
Posicionamento
Acto de desenhar um conjunto de

diferenças que distingam a
companhia das suas concorrentes
(Kotler)
Processo de estabelecer a imagem

de um produto na mente dos
consumidores, relativamente à
imagem da oferta dos concorrentes
(Kegan)
Posicionamento
 Consiste numa condensação de toda a
articulação do Marketing da empresa
perante o mercado
 Quando falha o posicionamento, todo o
resto corre no mínimo sérios riscos
 É uma das mais difíceis tarefas em Gestão
de Marketing
 Deve ser instrumentalizado com mapas
perceptuais
 Nunca está concluído : Reposicionamento
de fine tunning
 Está intimamente associado às tarefas de
segmentação
Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)
Processo de Posicionamento
 Identificar os Concorrentes
 Determinar quais dos concorrentes
são percepcionados e avaliados
pelos nossos potenciais clientes
 Determinar a posição dos
concorrentes
 Analisar os consumidores
 Seleccionar a posição
 Monitorizar a posição
Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout
Como é que o produto se

situa na mente dos
consumidores e dos seus
concorrentes?
Criar espaço de atributos /

características relevantes
para o produto e definir
nele as posições dos
segmentos e produtos do
palco competitivo
Tipos de Posicionamento
mais frequentes
 Atributo
 Beneficio
 Uso ou aplicação
 Utilizador
 Competidor
 Categoria de produto
 Qualidade / Preço
Erros de Posicionamento mais
comuns
 Sobreposicionamento
 Subposicionamento
 Posicionamento confuso
 Posicionamento duvidoso
O que é o target Marketing ?
É o processo de comunicar …
 … a mensagem certa
 … ao cliente certo
 … no momento certo
O que é o target Marketing ?
 Identificar grupos de clientes

com necessidades comuns
 Conhecido como segmentar
 Descrever como se comportam
cada grupo de clientes
 Conhecido como perfilar o
segmento
O Marketing é …
 planear , preparar e controlar a

oferta, de forma a :
 dispor do produto adequado

 ao preço conveniente
 no lugar certo
 na ocasião exacta
O Marketing pode ser visto
 Como uma estratégia da

empresa – análise das
actividades da empresa que têm
relação directa com as vendas;
 Como uma função específica da
empresa – o marketing-mix
Tem como objectivo a análise do mercado e a execução dos meios
de o conquistar, reunindo de um modo sistemático todos os dados
de que necessita a gestão para a tomada de decisões que visam
a maximização do lucro.
Estudos de Mercado
 Descrever o tamanho e o
crescimento que se espera do
mercado
 Descrever qual a forma de
segmentação que se vai usar e fazer
uma descrição dos clientes alvo, a
quem se vai tentar vender, em
resultado dessa segmentação.
 Dar uma ideia do que se pensa que
vai ser o futuro do mercado.
Estudos de Mercado
 Informar como funciona o

mercado e quais os cenários de
desenvolvimento mais prováveis
 dimensão
 circuitos de distribuição
 segmentação do mercado
Estudos de Mercado
 Estudo de mercado é um conjunto

de actividades orientadas para
antever as vendas e os preços de
certo produto com a finalidade de
estimar as receitas futuras e
perscrutar às possibilidades de obter
resultados compensadores tanto
para investimentos empresariais
quanto para investimentos públicos.
Objectivos
 Os objectivos de um estudo de
mercado são:
 garantir a elevação efectiva da
qualidade de vida, observadas
as condições da concessão e
garantir a obtenção do lucro.
 O estudo de mercado deverá
constituir um instrumento que
permita ao empresário
estruturar a sua política
comercial, nas seguintes
vertentes:
 Definição da estratégia de
marketing
 Definição das bases da
acção comercial da empresa
Definição da estratégia de
marketing
 O que se traduz, na escolha de
um ou de vários cenários que
corresponderão a binómios
produto / mercado ou serviço /
mercado que garantam, à
partida, condições de
competitividade à empresa;
Definição das bases da acção
comercial da empresa
O que implica o desenvolvimento das
seguintes estratégias parcelares:
 Identificação precisa dos produtos ou
serviços a comercializar;
 Fixação de preços e de condições de
venda;
 Escolha dos circuitos de distribuição;
 Determinação da "imagem" da
empresa e dos produtos;
 Preparação dos meios de
negociação directa, do processo
de prospecção e do
estabelecimento de uma "força
de vendas";
 Determinação de um volume de
negócios previsional, de acordo
com o cenário escolhido.
O estudo de mercado compõe-se,
basicamente de dois estudos
parcelares:
 Estudo dos Consumidores;

 Estudo da Concorrência,
havendo, em qualquer destes
que realizar sempre uma
análise quantitativa e uma
análise qualitativa.
A recolha da informação, que integra
o estudo de mercado, deve ser
objecto de análise e permitir ao
empresário tomar decisões, com um
mínimo de risco, sobre:
 As características que os produtos
ou serviços devem possuir para
serem bem aceites pelos
consumidores;
 A política de marketing que a
empresa deve implementar, para
atingir, eficazmente, aqueles
consumidores.
Tipos de estudo de mercado
Objectivos comercializar Outputs (Relatórios) Afecta
O quê Produtos Tecnologia e processo
Quanto Dimensionamento de mercado Tecnologia e capacidade

Onde Distribuição de mercado Localização e capacidade
A quem Segmentação Distribuição
Estratégia de comercialização: Influi em:
Produto (dimensão da qualidade) Tecnologia

De que forma
Preço; Promoção; Distribuição (local) investimentos, receitas, custos
Inovação (renovação) custos

Responsividade investimentos em processo/gerência
Os factores de evolução dos
Mercados
1- Factores a curto e médio prazo
a) A conjuntura económica e social
b) As variações sazonais
c) As modas
2- Os factores a longo prazo

a) O tempo
b) Os efeitos da oferta
Os efeitos da substituição e da inovação
geradora de novos mercados
3- O grau da concorrência
Quanto maior a concorrência, maior é o
desenvolvimento global do mercado
4- Elasticidade da procura
Relaciona a variação da procura de um
produto face à variação do seu preço
5- Os mercados condicionados
Alguns produtos estão dependentes outros
indispensáveis à sua utilização
6- Os efeitos do meio
envolvente
a) Tecnológica
b) Institucional
c) Demográfica, Económica e
Social
d) Cultural
Como fazer estudos de mercado
1 - Formular o problema de estudo

2 - Fazer um trabalho preparatório
3 - Escolher a metodologia de pesquisa
4 - Seleccionar a amostra
5 - Elaborar o questionário
6 – Escolher o método de realização dos
questionários
7 - Implementar o estudo no terreno
6 - Analisar os resultados
Formular o problema de estudo
Definir o problema de estudo consiste em
identificar a população a estudar e que tipo de
informações deverá recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter

sobre os consumidores dividem-se em quatro
grandes categorias:
 Características externas dos

consumidores: Esta categoria inclui as
informações de carácter genérico sobre o
cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a
nacionalidade, a localização geográfica, o nível
de instrução, a actividade profissional, o
número de pessoas do seu agregado familiar,
etc.
 Comportamentos de consumo: São os
dados relativos à forma como os
consumidores interagem com os produtos ou
serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo,
o quê, quanto, quando, onde e para quê eles
consomem. Ou seja, pretende-se saber quais
são os seus hábitos e procedimentos
efectivos, quer de compra, quer de utilização,
de um determinado produto ou serviço.
 Atitudes dos consumidores: Estas
informações pretendem definir não só o que
os clientes fazem mas, sobretudo, o que
pensam sobre a marca. Nesta categoria é
comum fazer-se uma distinção entre as
atitudes de carácter cognitivo (a imagem
percepcionada da marca) e as de carácter
afectivo (os juízos de valor sobre a marca).
 Processo de decisão de compra:

Pretende-se descobrir quais são as
verdadeiras motivações por trás do
comportamento dos clientes; quais
são os critérios de escolha que mais
valorizam, qual o grau de
envolvimento afectivo e de lealdade
que têm com a marca e, por fim, a
que fontes informação e de conselho
recorrem.
Trabalho preparatório
Ao iniciar o estudo de mercado, deverá preparar-se

um plano de pesquisa, que deixará bem claro os
objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as
pessoas responsáveis, os prazos e os custos.
Deve-se começar pela pesquisa de secretária, que
consiste na procura e selecção de informações de
carácter público que podem ser de grande utilidade.
Eis as principais fontes:
 Instituto Nacional de Estatística

 Ministérios e Direcções Gerais
 Imprensa especializada e generalista
 Associações sectoriais
 A sua própria empresa
 Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
 Internet
Escolha da metodologia de pesquisa
Se for necessário de informação mais detalhada
pode-se avançar para uma das seguintes quatro
grandes famílias de inquéritos junto dos
consumidores:
 Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos

pormenorizados e morosos especialmente úteis
para recolher informações sobre um mercado que
se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente.
Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre
os hábitos de consumo e compra de produtos; o
grau de envolvimento dos consumidores com os
produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e
os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de
amostras com uma dimensão considerável (acima
das 500 pessoas) e de questionários longos e
precisos.
 Inquéritos repetitivos: Consistem

em colocar periodicamente as
mesmas questões junto de uma
população determinada de modo a
seguir a evolução das suas
respostas ao longo do tempo. É o
caso dos barómetros (cujas
amostras sucessivas são compostas
por indivíduos diferentes) e dos
painéis (cuja amostra é constante).
 Inquéritos qualitativos: Os estudos

qualitativos visam compreender as
necessidades, motivações e comportamentos
dos consumidores.
Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos
por questionário) pela maior complexidade e
profundidade dos seus métodos de análise.
São exemplos deste tipo de estudos as
entrevistas livres (em que se deixa o
entrevistado falar livremente sobre um dado
tema) ou as discussões em grupo - focus
group ( em que um moderador lidera o grupo
e apresenta os tópicos a discutir, observando
depois as reacções dos participantes). Este
último tipo de estudo pode ser muito útil antes
do lançamento de um novo produto.
 Métodos de experimentação: São testes

de mercado que visam prever as reacções
dos consumidores às acções de marketing
que a empresa tenciona efectuar. Para tal
as empresas implementam estas acções a
uma escala reduzida para serem medidos
os seus efeitos junto de um determinado
público-alvo. Os testes tanto podem incidir
numa única variável do marketing-mix
(preço, ponto de venda, produto e
publicidade) como ser relativos a toda a
estratégia de marketing da empresa.
Seleccionar a amostra
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões
principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade
do estudo que se pretende efectuar e dos recursos
disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos
que deverão ser respeitados.
 Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra,

maior a exactidão do resultado.
 Não esquecer, porém, que a partir de uma

determinada dimensão, as vantagens com o
aumento da amostra são cada vez mais diminutas
não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
 Nenhum pode ser considerado perfeito. No
entanto, a esmagadora maioria dos
estudos efectuados opta por um de dois
métodos.
Amostra aleatória - Consiste num sorteio

absolutamente aleatório da amostra. Este
método é, em teoria, o mais correcto, uma
vez que dá iguais possibilidades a todas as
unidades da população a estudar. No
entanto, este é o método mais caro e
complexo de executar.
 Amostra por quotas - Este é o

método mais utilizado
actualmente, baseado na regra
de que a amostra deverá ter
sensivelmente as mesmas
características da população a
estudar. Nestas características,
incluem-se variáveis como o
sexo, a idade, a região, o nível
de instrução, etc.
Elaborar o questionário
Tendo a amostra definida, deve-se

passar à elaboração do questionário
propriamente dito.
Trata-se de um passo fundamental

para assegurar que os resultados
são representativos da população a
estudar. Eis os aspectos principais
que se deverá ter em conta:
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão
do questionário não apenas relativamente ao número de
questões e ao tempo de duração do questionário mas
também à ordem das questões e ao grau de esforço que
exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas
úteis:
 Escreva uma introdução que permita ao inquirido
perceber a razão do estudo de mercado.
 Comece por questões fáceis para minorar a eventual
resistência do entrevistado.
 Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os
mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil
percepção.
 Elabore questões claras e específicas.
 Use uma linguagem facilmente compreensível por todos
os entrevistados.
 Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a
irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
 Abertas - O entrevistado decide a forma e

a extensão da sua resposta.
 Fechadas - O inquirido deve escolher entre
um número reduzido de respostas
possíveis.
 Formatadas - Além de optar por uma das
respostas possíveis o entrevistado pode
expressar a sua própria opinião.
 Escala de atitudes - O inquirido classifica o
seu grau de acordo ou de desacordo com
uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
 Não faça um questionário demasiado
longo. Pense em quanto tempo estaria
disponível para responder caso fosse você
o inquirido.
 Não faça questões muito longas e
complicadas.
 Não coloque questões que forcem o
entrevistado a adivinhar a resposta.
 Não utilize expressões que possam induzir
o inquirido a uma determinada resposta.
Escolher o método de
realização dos questionários
Existem os seguintes cinco métodos
principais para se realizar um questionário:
 Inquéritos postais: Consiste no envio de

um questionário pelo correio às pessoas
que fazem parte da amostra adicionando
um envelope fechado para a resposta. É
um método económico e cómodo mas que
raramente obtém taxas de resposta
elevadas.
 Inquéritos por telefone: São igualmente
económicos mas pressupõe que seja de
curta duração e de resposta imediata. Têm
a vantagem de ter taxas de resposta mais
altas, mas não possibilitam a apresentação
de quaisquer elementos de carácter visual.
Escolher o método de
realização dos questionários
 Inquéritos via e-mail ou Internet: São
cada vez mais populares devido ao seu
baixo custo, comodidade e rapidez de
utilização. Antes de iniciar um inquérito via
correio electrónico procure obter a
permissão do potencial entrevistado.
 Inquéritos face a face: As entrevistas
pessoais, na rua ou ao domicílio, são o
método mais seguro (mas também o mais
caro) para se obter uma maior quantidade
e fiabilidade de respostas.
 Inquéritos por observação: São os que
pressupõe a recolha de informação através
da observação directa por parte do
entrevistador.
Implementar o estudo no terreno
Após todos os preparativos, está na altura de

implementar o estudo de mercado no terreno.
Para esta fase, é necessário contar com uma

equipa de bons profissionais capazes de
realizar os inquéritos com um elevado nível de
qualidade e respeitando os custos e os prazos
acordados.
Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um

número reduzido de entrevistas a realizar, de
forma a diminuir o risco de eventuais
incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá
ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que
as estritamente necessárias.
Analisar os resultados
 Para satisfazer este passo é

importante deter alguns
conhecimentos de estatística.
Bibliografia
 Hague, Paul; Jackson, Peter, Como

Fazer Estudos de Mercado, Edições
CETOP, 1.ª Edição, 1996
 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis;
Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente,
Mercator - Teoria e Prática do
Marketing, Publicações Dom
Quixote, 6.ª Edição, 1996
 Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl,
Pesquisa de Mercados, Sílabo
Gestão, 1.ª Edição, 1993

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Marketing

Tem como objectivo atrair novos

 A venda ocorre apenas depois do

O marketing continua ao longo da vida

 Assim, podemos definir marketing

“ O marketing é um processo social

 Usa técnicas avançadas e de métodos

Perigo desta filosofia: perda de visão das

 Assenta no facto dos consumidores

Esta orientação pode conduzir a:

Tal acontece com os ensought

 Estas indústrias têm de saber abordar as

Estas suposições estão erradas. Estudos mostram

 Alcançar metas da organização

 Esta óptica é diferente da óptica de

 Óptica de marketing – perspectiva outside-

 A implementação da óptica de marketing é

 Tal é possível quando são claras as

 Ver para além do produto

Necessidades humanas são estados

 As pessoas satisfazem as suas

 Um produto é qualquer coisa susceptível

 Muitas vezes os vendedores

 Os consumidores tomam as suas

A satisfação do consumidor depende da

 A qualidade começa com a necessidade

 Estimulos (Comerciais e Não

 Interferências (Individual e Grupal )

 Conhecer melhor os seus clientes,

 Focar o esforço de distribuição

Os critérios usados para a

2. Sensibilidade em relação ao preço

 Volume, Preço, Frequência de Uso,

Mais apropriado para planeamento

 Atitudes, Percepções, Motivações,

Melhor guia de comportamento

É a imagem mental criada nos

Acto de desenhar um conjunto de

Processo de estabelecer a imagem

Como é que o produto se

Criar espaço de atributos /

 Identificar grupos de clientes

 planear , preparar e controlar a

 dispor do produto adequado

 Como uma estratégia da

 Informar como funciona o

 Estudo de mercado é um conjunto

 Estudo dos Consumidores;

Quanto Dimensionamento de mercado Tecnologia e capacidade

Estratégia de comercialização: Influi em:

Produto (dimensão da qualidade) Tecnologia

Inovação (renovação) custos

2- Os factores a longo prazo

1 - Formular o problema de estudo

Em regra, as principais informações a obter

 Características externas dos

 Processo de decisão de compra:

Ao iniciar o estudo de mercado, deverá preparar-se

 Instituto Nacional de Estatística

 Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos

 Inquéritos repetitivos: Consistem

 Inquéritos qualitativos: Os estudos

 Métodos de experimentação: São testes

 Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra,