COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do

consumidor
1.3 As atitudes

1.3.1 As atitudes: conceito, características, fontes e componentes

1.3.2 Teorias e modelos das atitudes

1.3.3 Funções das atitudes

1.3.4 Mudança de atitudes

 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.3 AS ATITUDES

Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a

uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que
nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada
maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes possuem
uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para
uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa
e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes
graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas
importantes ou grupos de pertença.
1.3 AS ATITUDES

A estratégia de Atitudes face:

face Comportamento:
Comportamento
marketing
-Produto/
influi em:
em
marcas
-Compra
-Sentimentos
-Situações
-Consumo
-Crenças
-Pessoas/
-Comunicação
-Intenções lugares
1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO

Sobre as atitudes existem diversas definições:

A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional,

emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do
mundo do indivíduo.
Existe uma definição multidimensional segundo a qual a atitude global
de uma pessoa depende da força das suas crenças sobre determinados
atributos de um objecto e da valorização ou importância que dá a cada
uma destas crenças.
É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira
consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado
objecto.
É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto
do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de
televisão ou um produto.
1.3.1 AS ATITUDES - FONTES

As atitudes surgem de fontes, que são:

Experiência pessoal: depende de uma série de factores que influem

na forma como julgamos as experiências:
-Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes
-Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade
-Personalidade

Pertença a grupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem.

Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne.

Pessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme

uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.
 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Afectivo Emoções ou sentimentos

específicos ou do objecto na
Estímulos:
sua totalidade
Produtos,
situações, Crenças acerca dos atributos Orienta-
lojas, Cognitivo específicos ou do objecto na ção total
anúncios sua totalidade face ao
publicitários
produto
e outros Intenções de comportamento
objectos de De com respeito a atributos
atitude comporta- específicos ou ao objecto na
mento sua totalidade
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente cognitivo

O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do

consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos
objectos temos diversas crenças.
Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke:
-Quase não tem calorias;
-Contém cafeína;
-Tem um preço competitivo;
-É produzida por uma grande empresa.

Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento acerca de um atributo

desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de
refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face à Diet
Coke. É importante ter em mente que as crenças não são
necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente afectivo

Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face a um produto

representam o componente afectivo de uma atitude.

Um consumidor declara: “Gosto da Diet Coke” ou “Diet Coke é um

refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação
emocional ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode ser
simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem
informação cognitiva ou crenças acerca do produto, ou pode ser o
resultado de várias avaliações acerca do resultado do produto em cada
um dos diversos atributos. Assim, as declarações “Diet Coke sabe mal” e
“Diet Coke é muito cara” implicam uma reacção afectiva negativa face a
aspectos específicos do produto que, juntamente com os sentimentos
sobre outros atributos, determinarão a reacção total face a esta marca de
refresco.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente afectivo

Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao

qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situação específica, uma
reacção afectiva do consumidor face a um produto (assim como as
crenças acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situação.

Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem

cafeína e que 2) a cafeína o manterá desperto. Estas crenças podem
causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de
se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta
negativa quando quer tomar alguma coisa à noite que não influencie o
seu sono.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente do comportamento

O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas

tendências para responder de certa forma face a um objecto ou
actividade. Uma série de decisões para comprar ou não comprar Diet
Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos
reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente
de comportamento proporciona tendências de resposta ou intenções de
comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas
intenções conforme são modificados pela situação em que ocorre o
comportamento.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Componente
afectivo
(sentimentos)

Componente
cognitivo Atitude

(crenças) total

Componente de
comportamento
(tendências de
resposta)
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes

Os três componentes tendem a ser consistentes. A mudança num dos

componentes tende a produzir mudanças nos outros componentes.

Esta tendência é a base de uma grande quantidade de estratégias de

marketing. A preocupação de um agente de marketing é agir sobre o
comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil fazê-lo
de forma directa. Assim, será mais fácil alterar a componente afectiva e
informativa apostando na informação prestada pelos distribuidores,
embalagens agradáveis com forte componente informativa, etc...
Porém, alguns estudos feitos encontram uma limitação na relação entre
os três componentes. Veremos então quais as fontes dessa
inconsistência.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Um consumidor tem uma preferência pela marca Macintosh: tem um

conjunto de crenças positivas, mostra uma resposta afectiva
positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando
compra um computador escolhe outra marca.
.
1. Uma atitude favorável requer uma necessidade ou um motivo antes que
se possa traduzir em acção. O nosso consumidor pode não sentir a
necessidade de comprar um computador ou pode já ter um outro com uma
marca menos preferida.
2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na possessão requer a
possibilidade de o fazer. Pode não se ter um computador ou comprar um
outro mais barato porque não se tem dinheiro para o Macintosh.
3. Medimos as atitudes só face aos computadores. As compras implicam
intercâmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso
consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque está
a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

4. Se os componentes cognitivos e afectivos são

débeis e se o consumidor obtém informação
adicional ao comprar, então as atitudes iniciais
podem substituir-se por outras novas.

5. Medimos as atitudes individuais, no entanto, muitas

decisões de compra afectam de forma directa outros
membros da família ou grupo de pertença. Assim o
consumidor pode adquirir um computador de
utilização mais simples por causa dos outros
membros da família.
6. No geral medimos as atitudes face às marcas
independentemente da situação de compra. Podemos
estar a comprar agora um computador mais barato
porque estamos a pensar em comprar um conjunto
mais completo num futuro próximo, por outro lado
teremos que dar atenção aos factores de marketing
(promoções, por exemplo).

7. É difícil medir todos os aspectos relevantes de uma

atitude. Os consumidores podem não estar dispostos
ou em condições de articular todos os seus
sentimentos e crenças acerca de vários produtos ou
marcas.
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Em resumo, os componentes da atitude – afectivo, cognitivo e de

comportamento – tendem a ser consistentes. No entanto, o grau
de consistência aparente entre medidas de conhecimentos e
afectos e as observações do comportamento podem reduzir-se
devido a vários factores.
Exercício
Identifica atitudes que tu partilhes
e tenta reconhecer as suas
componentes: afectivas, cognitivas
e comportamentais:
 Sou contra a pena de morte
 Sou contra as touradas
 Sou a favor da liberalização do
consumo de cannabis
 Sou contra o aborto
1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO

O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com

mais precisão através de medidas totais do gosto e afecto por uma
marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem,
geralmente, parte integrante de uma estratégia de marketing, é
importante que sejamos capazes de medir cada componente.

Medição do componente cognitivo:

Diet Coke
Sabor forte Sabor suave
Preço baixo Preço alto
Sem cafeína Alto teor de cafeína
Sabor distinto Similar à maioria
em termos de
sabor
 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO

Medição do componente afectivo (medição de sentimentos acerca dos

atributos específicos ou da marca na sua totalidade).

Diet Coke
Posição Não
Concordo Concordo Não concordo
neutra concordo
muito nada
Gosto do
sabor Diet Coke

Diet Coke é
muito caro
A cafeína preju-
dica a saúde

Gosto de Diet
Coke
 1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO

Medição do componente de comportamento (medição das acções ou

acções pretendidas).

Diet Coke

Comprou Diet Coke? Sim (com que frequência?)

Não

Qual é a probabilidade de comprar Definitivamente comprarei

Diet Coke da próxima vez que
comprar refrigerantes?
Provavelmente comprarei
Quem sabe poderei comprá-la
Provavelmente não comprarei
Definitivamente não comprarei
1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES

Existem diversas teorias e modelos das atitudes

.
Teorias básicas

Modelo de atitudes de três componentes

Modelo de atributos múltiplos

1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES

As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis de

mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta importante
para o marketing, pois, em função dos objectivos da empresa, podem-
se fazer variar as atitudes dos indivíduos perante os produtos ou
serviços.
O conhecimento da forma como os consumidores percebem os
produtos é importante para determinar a estratégia que pode empregar-
se para modificar um posicionamento desfavorável, ou para adaptar-se
às novas tendências do mercado.

Pode-se definir a persuasão como um esforço de comunicação dirigido

a influenciar as atitudes da audiência, seja mediante a adaptação da
mensagem a uma atitude pré-existente, ou modificando o ponto de
vista do consumidor.
De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude pré-
existente do que modificá-la.