Managing

Brand Equity
 Brand equity is
a set of brand assets and
liabilities linked to a brand
Elements of Brand Equity:
Brand Loyalty
Brand Awareness
Perceived Quality
Brand Associations
Brand Loyalty
Loyalitas brand adalah derajat
kesetiaan dan komitmen dari pelanggan
terhadap sebuah brand
Loyalitas brand merefleksikan tingkat
kecenderungan pelanggan untuk pindah ke
brand lain; terutama jika brand kita melakukan
perubahan, baik pada sisi harga ataupun fitur.
Brand Loyalty Pyramid
Committed Buyer
Likes the Brand - Considers it a Friend
Satisfied Buyer With Switching Costs
Habitual Buyer - No Reason to Change

Switchers / Price Sensitive

Indifferent – No Brand Loyalty

Measuring Brand Loyalty
• Purchase Behavior Patterns
• Switching Cost Analysis
• Satisfaction Measurement
Strategic Value of Brand Loyalty
• Reduce marketing cost
• Trade (channel distribution) leverage
• Attracting new customers
 Meningkatkan
Brand Loyalty
• Memperlakukan pelanggan
dengan baik
• Membangun kedekatan relasi
dengan pelanggan
• Mengukur/mengelola kepuasan
pelanggan
• Menciptakan “switching cost”
• Memberikan fitur ekstra
Brand Awareness adalah
kemampuan pembeli potensial
untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merk
merupakan anggota dari
kategori produk tertentu
Brand Awareness Hierarchy

Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Value of Brand Awareness
• Anchor to which other associations can be
attached
• Familiarity and liking
• Signal of substance/commitment
• Brand to be considered
 How to Achieve
Brand Awareness
Be different, memorable
Involve a slogan or jingle
Symbol exposure
Publicity
Event sponsorship
Perceived Quality

Perceived quality adalah persepsi yang

tertancap dalam benak pelanggan mengenai
kualitas keseluruhan dari sebuah produk, jika
dibanding produk kompetitor
 What • Performance

Influences • Features

Perceived • Conformance with

specifications
Quality of
• Reliability
Product?
• Durability
• Serviceability
• Fit and finish
 Appearance What
Reliability Influences
Competence Perceived
Responsiveness Quality of
Empathy Service?
The Value of Perceived Quality
• Reason-to-Buy
• Differentiate/Position
• A Price Premium
• Channel Member Interest
• Brand Extensions
Brand Association
A brand association is anything
"linked" in memory to a brand.
Jadi…..McDonald's dapat dihubungkan
dengan karakter seperti Ronald McDonald,
segmen pelanggan seperti anak-anak,
perasaan seperti memperoleh
kesenangan, karakteristik produk seperti
pelayanan, atau simbol seperti Golden
Arches.
Some Types of
Associations
• Product Attributes
• Customer Benefits
• Relative Price
• Lifestyle/Personality
• Celebrity/Person
• Use/Application
 The Value of Brand
Associations
• Help Process/Retrieve
Information
• Differentiate/Position
• Reason-to-Buy
• Create Positive
Attitudes/Feelings
• Basis for Extensions
Maintaining
Associations
• Be consistent over time
• Be consistent over
elements of the marketing
program
• Manage disasters in order
to minimize their damage
Criteria for
Brand Name Selection
• Be easy to learn and remember
• Suggest the product class
• Support a symbol or slogan
• Suggest desired association without
being boring or trivial
• Not suggest undesired associations
• Be distinctive
• Be available and protectable legally
Brand Strategy
 Brand Strategy
Developing Brand Vision
Establishing Brand Position
Fulfilling Brand Contract
Communicating Brand Position
Measuring RoBI
Brand Vision
Sebuah sasaran strategis yang
diartikulasikan dengan jelas
menyangkut masa depan sebuah brand
(baik dalam aspek keuangan ataupun
arti strategis brand bagi perusahaan)
Brand vision memberikan arah kemana
brand akan bergerak
Brand Vision
Brand vision membantu manajemen
untuk mengartikulasi apa yang mereka
inginkan dari brand mereka untuk
organisasi sampai lima tahun ke depan,
baik dari sisi brand value, revenue, dan
kontribusi profit
 Brand Positioning
adalah posisi brand dalam
benak pelanggan. Apa
yang ada di benak mereka
ketika teringat akan
brand kita
Brand dengan positioning yang kokoh
mengindikasikan jika brand tersebut
memiliki tempat yang unik, kredibel dan
bernilai dalam benak pelanggan
Positioning yang baik memberikan panduan
ke arah mana fokus strategi pemasaran
sebaiknya diarahkan
Positioning yang baik adalah sebuah gagasan
unik yang ingin dikomunikasikan kepada
pelanggan
Positioning mendeklarasikan sejumlah benefit
dan value yang ditawarkan produk/jasa kita, dan
yang membedakannya dengan kompetitor
 Disney Family Fun Entertainment
Wal – Mart Low Prices and Good Values
Fedex Guaranteed Overnight Delivery
McDonalds Food and Fun
Apple Innovation
Google Simplicity
Toyota Reliability
Sebuah brand positioning yang baik memiliki
tiga elemen kunci :

• Target market yang telah terdefinisikan dengan

jelas
• Definisi yang jelas mengenai bisnis perusahaan
• Pernyataan mengenai poin diferensiasi dan
benefit kunci
The Five Principles of
Effective Positioning
Fit : relevan dengan kekuatan dari
existing brand position
Value : fokus pada benefit yang
dianggap bernilai oleh para pelanggan
Uniqueness : unik, tidak dimiliki oleh
para pesaing
The Five Principles of
Effective Positioning
Sustainability : berkelanjutan, artinya
positioing ini memiliki potensi untuk
diaplikasikan dalam jangka panjang
Credibility : kredibel, dapat dipercaya,
sesuai antara what you promise dengan
what you deliver
 A Brand Contract is
daftar janji yang dibuat oleh
sebuah brand kepada para
pelanggannya. Brand contract
diimplementasikan secara
internal, namun di-validasi
secara external oleh pelanggan
Brand contract dapat
dan harus berubah
setiap saat. Janji yang
baru dapat di-
tambahkan, janji yang
lain dapat diperbaharui,
dan janji yang tidak
relevan dapat dihapus.
A Brand Contract merupakan elemen penting
bagi brand position sebab ia ikut men-define
persepsi dan ekspektasi pelanggan
 Starbucks' Implicit Brand Contract

• Menyediakan kopi dengan mutu tertinggi yang tersedia dipasar

• Menawarkan pilihan kopi dan juga pelengkap makanan lainnya
secara variatif
• Memiliki atmosfir yang hangat, bersahabat, menyenangkan, dan
cocok untuk melakukan pembicaraan dengan teman baik atau
membaca buku
• Mengakui bahwa mengunjungi Starbucks merupakan hal yang
lebih dari sekedar pengalaman meminum kopi
 Komunikasi brand yang sukses
• Menggunakan semua strategi komunikasi
untuk membantu pencapaian brand vision
• Menjadikan brand positioning sebagai dasar
utama dalam menentukan jenis komunikasi
yang akan diimplementasikan
• Menggunakan integrated marketing
communication demi mendapatkan return
yang paling optimal
 Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:
• Brand name knowledge, awareness,
recognition, recall: mengukur kekuatan brand;
direfleksikan dengan kemampuan pelanggan
untuk mengidentifikasi brand dibanding dengan
brand pesaing
• Contract fulfillment: mengukur tingkat
kemampuan brand Anda untuk memenuhi
Brand Contract
 Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:

• Acquired customers: jumlah pelanggan yang

datang karena didorong oleh kekuatan brand
• Customer loyalty: mengukur loyalitas
pelanggan; dan dalam jangka waktu berapa lama
loyalitas itu terus bertahan
 Some Metrics to Measure Return on Brand
Investment:

• Financial value: mengukur financial value dari

sebuah brand
• Price premium: perbedaan (dalam %) harga
yang ditawarkan oleh brand Anda dibanding
private label atau brand milik kompetitor
Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:

David Aaker, Managing Brand Equity : Capitalizing on the Value

of A Brand Name, Free Press
Scott M. Davis, Brand Asset Management, Jossey Bass.