ASIGNATURA: GERENCIA DE MARKETING

PROFESOR : JOSÉ LUIS WAKABAYASHI

CERVEZA PILSEN CALLAO

“TOMACHOP”
PARTICIPANTES:

• CECILIA CAMARENA
• RALFH CAVALCANTI
• HANS DIAZ
• JHON GRANDEZ
RESUMEN EJECUTIVO

Backus y Jhonston, hoy subsidiaria de SAB MILLER y fusionada desde el año

2015 con AB InBev, es una empresa que se dedica a la producción, distribución
y comercialización de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, líder en el mercado
Peruano, con una participación de alrededor del 95% en bebidas cervezas.
Una de sus principales fortalezas radica en su gran dominio de la gestión de la
cadena de suministro en elementos tan importantes como la distribución de sus
productos en todo el territorio nacional.

Uno de los productos más emblemáticos y antiguos, además de Marca Core

dentro del portafolio de bebidas alcohólicas de Backus, es la cerveza Pilsen
Callao, la cual actualmente cuenta con una participación del 20.6% del mercado,
luego de Cristal.
Fue lanzada desde 1863 por el Alemán Federico Bindels y a lo largo del tiempo
ha logrado posicionarse a la fecha como la cerveza para “compartir entre
amigos o patas”, generando un crecimiento en volumen de ventas en 2018 de
alrededor del 9.3% respecto del año 2017.
Entre los principales atributos que le ha permitido a Pilsen Callao consolidarse
en el mercado Peruano ha sido precisamente la alta identificación de los
Peruanos con la marca, asociándola al puerto del Callao.
Por otro lado el balance perfecto de Lúpulos, le da un sabor simple y aromático
que goza de gran aceptación en el mercado Peruano.
RESUMEN EJECUTIVO

Como parte de la estrategia de Marketing, con el objetivo de crecimiento

en ventas de Pilsen Callao para el año 2020, se ha pensado en un nuevo
empaque no retornable y reutilizable de 355 ml, el cual será de material
metálico, aspecto juvenil y con la posibilidad de personalizarlo colocando
el nombre de tu amigo en la envoltura.
Este producto se lanzará al mercado como “Tomachopp” de edición
limitada y estará dirigido al segmento de personas jóvenes entre 25 y 39
años , con personalidad sociable y estilo de vida liberal, las cuales buscan
consumir bebidas que los identifiquen con los valores de la amistad y que
puedan personalizar.

Gerardo
El Tomachopp se clasifica dentro de un producto con nivel aumentado, el
cual añade un valor diferenciador al empaque tradicional que vende la
cerveza básicamente en dos presentaciones : vidrio retornable y latas.
Este producto apunta a convertirse a finales del 2020 en la mejor opción
de regalo para los amigos que gusten de bebidas alcohólicas con algún
elemento diferenciador.

355 ml
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

Pilsen Callao es una cerveza peruana

originaria de Callao que fue elaborada por
primera vez en 1863, la cual se encuentra a
punto de lanzar una nueva presentación de su
producto al mercado, la cual es una
presentación no retornable de la cerveza
dentro de un tomatodo el cual puede ser
utilizado después de consumido el producto.

Actualmente, las cervezas en el Perú son

consumidas por personas mayores de 18
años, la cual representa el 67.40% de la
población. Asimismo, Backus tiene una
importante participación, superando el
96% de presencia en el mercado nacional
de cervezas.
SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

En el Perú, Cristal es el principal

producto principal de la compañía del
portafolio de Backus. Durante el
2018, esta marca representó el 42%
del volumen total de la compañía. La
cerveza Pilsen Callao también posee
un espacio considerable dentro del
país. Su variación en el volumen
aumentó durante el año pasado en
9,3% respecto al 2017. Para que el
producto logre obtener la aceptación
del mercado en este ambiente,
Pilsen debe dirigirse de forma
cuidadosa al segmento específico del
cual quiere captar su atención.
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

El mercado al cual va dirigido el

“Tomachop” de Pilsen, se compone por
un segmento con potencial crecimiento
constituido por personas entre 25 a 40
años personas muy ligadas a los
métodos de compra Online y
apegados redes sociales, a la
expectativa de propuestas innovadoras
de nuestra marca, con poder
adquisitivo para comprar no solo la
cerveza, sino que también les gustaría
contar con un artículo de colección, sin
duda un buen regalo por el día de la
amistad o para el uso personal.
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

Asimismo, el éxito de las anteriores propuestas como el Ramo Pilsen demuestran que no
solo podemos superar la expectativa de ventas en otros medios, sino que también nos hace
acreedores de importantes Premios (Premio Effie, Anda), lo cual nos impulsa a continuar en
la misma línea.
Características y beneficios
Segmentos Necesidades del cliente
correspondientes
Personalidad: Personas Les gusta distraerse en sus El “Tomachop”, una novedosa
joviales, extrovertidas y ratos libres, buscan explorar presentación de la clásica
sociables. nuevos productos. cerveza.

Estilo de vida: Liberales y Buscan tener un producto El artículo además será

bohemios. Citadinos de varias
generaciones que buscan vivir
en la ciudad.
Gastan mucho dinero en
consumo y cuidado personal.
Valores: Progresistas,
emprendedores y sensoriales,
con un alto grado de
dependencia de las redes
sociales.
diferenciado con respecto al
resto de personas.
Exploran nuevas experiencias,
pueden pagar más por
productos personalizados.
Buscan tener el producto lo
más rápido posible, sin tener
que hacer largas colas.
personalizable, el cliente
podrá customizarlos con su
nombre o el nombre de su
“Pata”.
Celebra la verdadera amistad,
regalando un “Tomachop” a tu
amigo incondicional.
Se podrá hacer delivery si se
ejecuta la compra por el canal
virtual.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Acerca del Producto:
• Ante la necesidad
identificada, se propone la
“Tomachop” en edición
limitada, una novedosa
presentación de la clásica
cerveza.
• El envase será de aluminio
con capacidad de mantener
la cerveza helada.
Capacidad de 600 ml.
• El artículo además será
personalizable, el cliente
podrá customizarlos con su
nombre o el nombre de su
“Pata”.
Objetivo
Campaña: Sorprender a nuestros clientes
Celebra la innovando en la presentación del
verdadera amistad, envase Pilsen, con una
regalando un propuesta de regalo por el día
“Tomachop” a tu de la amistad.
amigo
incondicional.
Método de Distribución:
Se podrán hacer deliverys si
se ejecuta la compra por el
Lanzamiento canal virtual. Además se
Verano - Enero 2020. podrá adquirir el tomachop
“Día de la amistad” en bodegas, tambo y
supermercados.
Publicidad:
Spot publicitario en TV,
avisos en redes sociales.
DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA

Acerca de la competencia:
Al Backus tener más del 96% del mercado de cerveza en Perú. La principal competencia de Pilsen Callao, se
encuentra entre las propias marcas de Backus.

Marcas Core:
Cristal: Continuó con su
estrategia de acercamiento a los
consumidores de bajos ingresos
con la expansión de su
presentación de 1L que logró un
crecimiento en volumen de +16%
vs. el año anterior. El 2018 fue un
año de récords, que acumuló
veintiún reconocimientos
externos a la efectividad y
creatividad de sus campañas.
DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA

Marcas Premium:
Cusqueña: En el 2018 Continuó
fortaleciendo su posicionamiento
como la Cerveza Premium
Peruana, con un crecimiento de
+4% versus el año pasado, y un
crecimiento en valor de +8.4%.
Este crecimiento estuvo
soportado principalmente por la
variedad Cusqueña Trigo que
alcanzó +22% en volúmen vs. el
año anterior.
DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA

Marcas Super Premium: Stella Artois: Logró un importante

Budweiser: Alcanzó un crecimiento de
+365% en volumen y +156% en valor,
mejorando su distribución numérica en
+314% vs. 2017 detrás de resultados de
centro oriente y norte. Durante el año 2018,
se desarrolló la campaña asociada al
mundial de fútbol y en Lima, se lanzó la
plataforma de experiencias llamada
“BudX”.
crecimiento en volumen de +44% y 42% en
valor vs. el 2017. En el punto de venta
realizó activaciones asociadas a la
gastronomía “L’Aperitif” y a finales del
último trimestre, lanzó por primera vez su
primera plataforma de experiencias
“Le’Village”.

Corona: En el 2018 se ejecutaron más de

2.000 eventos “Corona Sunsets”, la
principal plataforma de experiencia de la
marca, a nivel nacional
DESCRIPCIÓN DE CANALES Y LOGÍSTICA

Dentro de los múltiples canales con los que cuenta Backus, se ha optado por los siguientes para
ofrecer el “Tomachop”.

Supermercados:
Ofrecerán el
Tienda virtual: producto en todos
Se ofrecerá el los
producto a Supermercados
través de su donde se vende
plataforma web, Pilsen Callao.
con el beneficio
del delivery
gratuito.

Licorerías: Se
venderán en las
principales
licorerías donde
se venda Pilsen
Callao.
 NIVELES DE PRODUCTO

PRODUCTO EN NIVEL REAL:

DIVERSIDAD DE PRESENTACIONES, ENTRE
ELLAS EN LATA DE 355 ml, BOTELLA DE 630
ml, BOTELLA DE 310 ml, ADEMÁS DE OTRAS
PRESENTACIONES COMO EL RAMO DE
PILSEN DE ROSATEL Y EL CHOPP PILSEN.

PRODUCTO EN NIVEL AUMENTADO:

EMPAQUE TOMACHOPP: CUERPO PRODUCTO EN NIVEL BÁSICO:
METÁLICO REUTILIZABLE, CONSERVA LA BEBIDA ALCÓHOLICA EN ENVASE DE VIDRIO
BEBIDA FRÍA, QUE REFRESCA Y SE TOMA EN MOMENTOS
DE ASPECTO JUVENIL Y PERSONALIZABLE DE OCIO.
FODA
FORTALEZAS
1. Posicionamiento de la marca a nivel nacional como “La
cerveza de la amistad”, gracias a campañas como “Jueves de
patas” y “Día del amigo”.
2. Gran respaldo al pertenecer al grupo Backus como bebida,
marca y cadenas de distribución reconocidas en Perú.
3. El Tomachopp es un producto único personalizable dirigido a
público joven y que le permite ser una opción de regalo en
todo época del año.
OPORTUNIDADES
1.Demanda estacional incrementará en el verano y también en
fechas festivas como San Valentín, día del amigo y fin de año.
2.Explorar nuevos canales de e-commerce al servicio del
consumidor joven que demanda omnicanalidad.
3.Asociaciones de la marca con Rosatel, bares, discotecas y
eventos de gran concurrencia, como Festival de la Salsa.
DEBILIDADES
1. Competencia entre marcas del mismo grupo Backus.
2. Consumo per cápita de cerveza en el Perú es solo de 45
litros, menor al de otros países en América Latina y el mundo.
3. Bajo Poder de negociación con el cliente.
4. Bajo posicionamiento de la marca en el mercado
internacional
AMENAZAS
1.Desaceleración económica , crisis política y judicial detrás de
casos de corrupción.
2.Ingreso con más fuerza del Grupo Ambev, cuya presencia
internacional es más consolidada.
3. Alza en Incremento del Impuesto Selectivo al Consumo.
4. Mayor restricción en la venta de licores hasta las 23:00 horas
FODA CRUZADO

FORTALEZAS DEBILIDADES

ESTRATEGIAS FO
ESTRATEGIAS DO
OPORTUNIDADES

 Potenciar la tienda “Pilsen Virtual” con más promociones,

 Elaborar un plan para incrementar las exportaciones en el
concursos y juegos interactivos, que permitan medir el nivel de
mercado sudamericano.
aceptación del Tomachopp
 Aprovechar festividades como “Día de la amistad y el amor”
 Incrementar la penetración del producto mediante alianzas
(14 de Febrero), “Día del amigo”(30 de Julio) y los “Jueves de
estratégicas con reconocidas marcas como Rosatel y otras
Pata” para promocionar el producto.
cadenas de regalos delivery.
 Aprovechar eventos de gran afluencia general como Festivales
en el Sur de Lima, para introducir el producto.

ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DA
 Mantener precios competitivos del Tomachopp mediante el
AMENAZAS

 Apuntar objetivamente al segmento menos afectado por la

uso de canales virtuales de venta.
desaceleración económica a fin de captarlos y fidelizarlos.
 Con la innovación a través del Tomachopp, se puede captar a
otros micro segmentos no atendidos.
 Consolidar alianzas estratégicas con mercados internacionales.
 Promocionarse en eventos culturales y de gran afluencia de
 Aprovechar el potencial del mercado Peruano, para impulsar
jóvenes.
campañas que inciten a un mayor consumo per cápita de
 Explotar el uso del envase Tomachopp como reutilizable y de
cerveza.
aspecto jovial para diferenciarlo de la competencia.
ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia de marketing del envase Tomachopp de Pilsen Callao se basa en un posicionamiento de complemento de la cerveza mas amigable que prolonga la
temperatura de la cerveza mucho mas tiempo.
El publico objetivo son hombres de 25 a 40 anos de los NSE B, C y D de todo el Peru que deseen celebrar la amistad y necesiten mantener la cerveza fría mas
tiempo.

Posicionamiento.
Con la propuesta de valor que ofrece Pilsen Callao como la cerveza que celebra la amistad, el producto “Tomachopp” se posiciona como el envase que
mantiene fría la cerveza mas tiempo para seguir celebrando la amistad con los amigos.
Se enfocara principalmente en esta característica de mantener la cerveza fría mas tiempo.

Estrategia de Producto.
El envase “Tomachopp” incluyendo todas sus características, se venderá como un accesoria que mantiene fría la cerveza por mas tiempo se vender durante un
periodo promocional de dos meses y como edición limitada. El color verde característico y el logo de Pilsen se verán en el empaque reafirmando la tradición de
Pilsen Callao.

Estrategia de Precio.
El envase “Tomachopp” se lanzara con un precio estimado de cinco soles (S/. 5) , este precio refleja las estrategias de: 1. Atraer mas clientes que sentirán
curiosidad por el producto y 2. Fidelizar mas a los clientes habituales ofreciendo el Tomachopp como un accesorio necesario para mantener la cerveza fría mas
tiempo, sobre todo en época de verano.
ESTRATEGIA DE MARKETING

Estrategia de Distribución.
La estrategia de canal del envase Tomachopp utilizara el mismo canal de la cerveza Pilsen Callao, el cual utiliza distribución masiva en supermercados,
tiendas por departamento y bodegas.

Estrategia de Comunicación de Marketing.

Usar los medios de comunicación que usa la cerveza, integrar los mensajes mostrando las ventajas del producto y la relación con la cerveza Pilsen, en
especial la principal característica de mantener la cerveza Pilsen Callao fría mucho mas tiempo.
La campana se lanzara en la temporada de verano y establecerá una relación de fidelidad de los consumidores de Pilsen Callao, así como despertar el
interés a los consumidores de otras cervezas por tener y probar el producto Tomachopp.
Esto generar incremento en las ventas del envase “Tomachopp” al ser un complemento de la cerveza Pilsen Callao.