We make

it happen

Mercados globales: investigación e

identificación de la propuesta de valor
1. El proceso de investigación

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 1. El proceso de investigación

La investigación de mercados: Definición y aportaciones multidisciplinares

Definiciones:
• “La función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el vendedor a través de la
información.” (American Marketing Association)
• “La recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y
a controlar las acciones de marketing.” (Randall)
¿Qué disciplinas han contribuido al desarrollo de la investigación de mercados?
• la psicología,
• la antropología,
• la sociología,
• la economía,
• la comunicación,
• la estadística…

2
 1. El proceso de investigación

Clasificación de la investigación de mercados

Investigación de potencial de mercado

Investigación de la cuota de mercado
Identificación de Investigación de las características del mercado
problemas Investigación de análisis de ventas
Investigación de pronósticos
Investigación de tendencias de negocios
Investigación de
mercados

Investigación de la segmentación
Investigación de productos
Resolución de Investigación de precios
problemas
Investigación de la promoción
Investigación de la distribución

3
 1. El proceso de investigación

Fases y pasos de la investigación de mercados

4
 1. El proceso de investigación

Fase I. Determinar el problema de investigación

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5
 1. El proceso de investigación

Paso 1. Identificar y aclarar las

necesidades de información

Clásico ejemplo de un problema

mal definido: Nueva Coca Cola
¿Qué falló?

6
 1. El proceso de investigación

Determinar el propósito:
El principio del iceberg

7
 1. El proceso de investigación

Entender toda la situación:

El análisis situacional

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 1. El proceso de investigación

Determinar las variables pertinentes: Completa la tabla

Variable o constructo ¿Qué pregunta utilizarías para identificarlo y/o medirlo?

Datos demográficos
Conciencia de marca
Actitudes hacia la marca
Satisfacción
Intención de compra
Factores de compra

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 1. El proceso de investigación

Determinar las variables pertinentes

Variable o constructo Descripción

Datos demográficos Edad, sexo, ocupación, nivel de ingresos…
Conciencia de marca Porcentaje de entrevistados que han oído hablar de la marca.
Actitudes hacia la marca Intensidad de sentimientos positivos o negativos hacia la marca.
Satisfacción Evaluación de la experiencia tras la compra con respecto al producto, servicio
o compañía.
Intención de compra Número de personas que piensan comprar un producto o servicio en un plazo
estipulado.
Factores de compra Elementos que influyen en la elección de compra.

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 1. El proceso de investigación

Paso 2. Definir el problema y las preguntas de investigación

• Discusión con los gerentes de la empresa.

• Entrevistas a expertos.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa (exploratoria).
• Considerar el contexto ambiental:
• Información del pasado y pronósticos de futuro.
• Recursos y limitaciones.
• Los objetivos.
• El comportamiento del comprador.
• Ambiente legal y económico.
• Capacidades tecnológicas y de marketing.

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 1. El proceso de investigación

De problema de gestión a problema de investigación

Problema de Problema de
gestión investigación

Pregunta qué debe Pregunta qué información se necesita

hacer el gerente. y cómo debe obtenerse.

Orientado a la acción. Orientado a la información.

Se enfoca en los
Se enfoca en causas subyacentes.
síntomas.

12
 1. El proceso de investigación

Ejemplo de redefinición del problema de investigación

13
 1. El proceso de investigación

De problema de gestión a problema de investigación: Completa el gráfico

Problema de Problema de
gestión investigación

¿Debe introducirse un nuevo producto?

¿Debe cambiarse la campaña

publicitaria?

¿Debe aumentarse el precio de la

marca?

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 1. El proceso de investigación

De problema de gestión a problema de investigación: Ejemplos

Problema de Problema de
gestión investigación

¿Debe introducirse un nuevo Determinar las preferencias del consumidor y las intenciones de
producto? compra para el nuevo producto propuesto.

¿Debe cambiarse la campaña

Determinar la efectividad de la campaña publicitaria actual.
publicitaria?

¿Debe aumentarse el precio Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto en

de la marca? las ventas y ganancias de varios niveles de cambios de precios.

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 1. El proceso de investigación

Paso 3(a) Especificar los objetivos

de investigación (1/2)

Deben basarse en la definición del

problema del paso 2.
Representan una guía
para decidir los pasos a dar.

Actividad: Lee el estudio de caso en

Blackboard y sugiere los objetivos
de investigación identificadas por el
asesor a partir de las preguntas del
equipo de diseño.

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 1. El proceso de investigación

Paso 3(a) Especificar los

objetivos de investigación (2/2) Pregunta: ¿Qué programas artísticos prefieren los vecinos y

1
visitantes a Vail Valley?
Objetivo: Averiguar con qué frecuencia fue la gente a
espectáculos artísticos en los últimos 12 meses y qué géneros
(ballet, teatro, música, etc.) les interesaría presenciar más.

Pregunta: ¿Qué precios hay que cobrar por los espectáculos?

2 Objetivo: Determinar el margen de precios, por género

artístico, que la gente espera y quisiera pagar por un billete
en Vail Valley.

Pregunta: ¿A qué veladas veraniegas quisiera ir la gente, en

3
instalaciones al aire libre o en interiores?
Objetivo: Determinar en qué grado la gente preferiría ir a un
espectáculo en instalaciones interiores o exteriores, y la
protección específica que esperaría al aire libre.

17
 1. El proceso de investigación

Paso 3(b) Corroborar el valor de la información

¿Merece la pena llevar a cabo la investigación?

• ¿Es posible recabar la información?
• ¿La información puede revelar al gerente algo que todavía no sabe?
• ¿La información dará conocimientos importantes?
• ¿Qué beneficios traerá la información?
• ¿La información tendrá un impacto en las decisiones de la empresa?
• ¿La información llegará a tiempo?

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 1. El proceso de investigación

Fase II: Seleccionar el diseño de investigación

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19

Paso 4(a) Determinar el diseño de la investigación
Investigación exploratoria
Objetivos i. Genera conocimientos que
ayudan a definir la situación con
la que se enfrenta el
investigador, o
ii. Profundiza los conocimientos de
los motivos, actitudes y
conductas de los consumidores.
Características Flexible, versátil, a menudo el
comienzo de la investigación.
Métodos Análisis cualitativo, estudio
bibliográfico, estudio piloto…
Investigación descriptiva
• Recopila datos numéricos
para responder a las
preguntas “quién”, “qué”,
“cuándo”, “dónde” y “cómo”.
Viene tras la formulación de
hipótesis específicas.
Análisis cuantitativo, encuestas,
paneles, observación...
1. El proceso de investigación
Investigación causal
• Responde a la pregunta “por
qué”, es decir, establece
relaciones causales.
• Apropiada cuando se quiere
entender qué variables
independientes inciden en la
variable dependiente.
Es larga, complicada y cara.
Experimentos.
20
 1. El proceso de investigación

Paso 4(b) Determinar las fuentes de datos. Completa la tabla

Fuentes primarias Fuentes secundarias
Origen
¿Dónde/Cómo se obtiene la información?

Ventajas
Piensa en cuestiones como cuánto se tarda en obtener la información, precio, inmediatez, relevancia…

Inconvenientes
Piensa en cuestiones como cuánto se tarda en obtener la información, precio, inmediatez, relevancia…

Ejemplos
¿Qué métodos se utilizan para obtener la información?

21

Paso 4(b) Determinar las fuentes de datos
Fuentes primarias
Origen Fuentes de primera mano para abordar
un problema de investigación actual.
Ventajas Son recientes.
Son específicas para el propósito.
Son propiedad intelectual de la empresa.
Inconvenientes Suelen ser más caras.
Suelen llevar más tiempo.
Ejemplos Observación: Estudios observacionales (ej.
etnografías), pruebas de mercado.
Preguntas: Encuestas, entrevistas, grupos de
enfoque, técnicas proyectivas…
Ambos: Experimentos.
1. El proceso de investigación
Fuentes secundarias
Pueden ser “internas” (de la compañía) o “externas”
(bibliotecas, internet, empresas especializadas...).
Tienden a ser más baratas.
Suelen ser de acceso rápido.
Tienden a tener más autoridad.
Hace las investigaciones más fáciles de comparar.
Pueden estar desactualizadas.
Puede que no se ajusten totalmente al problema.
No hay control sobre la recopilación de datos.
Internas: Registros, informes de ventas, estudios previos…
Externas: Proporcionadas por gobiernos, organizaciones
profesionales, empresas de estudios de mercado,
consultoras, bases de datos, redes sociales…
22
 1. El proceso de investigación

Paso 5. Trazar el plan de muestreo y calcular el tamaño de la muestra

¿Censo o muestra?
• En un censo, el investigador observa o pregunta a todos los miembros de una población objetivo
definida.
• Cuando la población objetivo es grande, se selecciona una muestra representativa de la misma.
El plan de muestreo tiene varios objetivos:
• Delimitar a la población correcta.
• Detectar a los posibles encuestados.
• Fijar los procedimientos de selección de la muestra.
• Determinar el tamaño conveniente de la muestra.

23
 1. El proceso de investigación

Tipos de muestreo

Métodos de muestreo

Probabilísticos/
No estadísticos
Estadísticos

Muestreo por Muestreo

conglomerados intencional
Muestreo aleatorio
Muestreo de
simple
conveniencia

Muestreo aleatorio Muestreo de bola

estratificado de nieve

Muestreo Muestreo por

sistemático cuota

24
 1. El proceso de investigación

Muestreo probabilístico

• Muestreo aleatorio simple: La forma más “pura” de muestreo, consiste en

seleccionar aleatoriamente a cada elemento del conjunto.
• Muestreo aleatorio sistemático: Utiliza alguna técnica específica para identificar
a los encuestados, por ej. un sujeto de cada cinco.
• Muestreo aleatorio estratificado:
1) Se identifica los estratos relevantes y su representación en la población;
2) se selecciona un número representativo de sujetos de cada estrato.
• Muestreo por conglomerados:
1) Se subdivide la población en subgrupos con características en común;
2) se elige de forma aleatoria los subgrupos que serán parte de la muestra.

25
 1. El proceso de investigación

Muestreo no probabilístico

• Muestreo de conveniencia: Los criterios para seleccionar a los encuestados se basan

completamente en quiénes están disponibles o son fáciles de contactar.
• Muestreo de cuotas: Consiste en fijar cuotas para que los encuestados tengan algunas
características específicas en función de su relación de existencia dentro de la población.
• Muestreo intencional o discrecional: Consiste en elegir a ciertos individuos de la
población sobre la base del juicio del investigador, que cree que son más adecuados para
la investigación.
• Muestreo de bolas de nieve: Se selecciona a un sujeto de la población basado en ciertas
características, luego se le pide que identifique a otros encuestados. El procedimiento se
repite hasta encuestar al número deseado de sujetos.

26
 1. El proceso de investigación

¿Qué tipo de muestreo se describe en las siguientes situaciones? ¿Se te ocurre otro ejemplo
en el que se utilizaría un tipo de muestreo similar? (1/2)

Una tienda de venta de neumáticos desea averiguar la valoración de los clientes que compraron
neumáticos en 2018. Preguntar a todos los clientes es técnicamente inviable, por lo se que elige 250
al azar para encuestarlos.
Un fabricante de suministros para el tejido de cestas considera cambiar el mensaje de su producto y
rediseñar su oferta, para lo que planea un estudio. Sin embargo, le es difícil encontrar a sujetos. Por
ello, cuando realiza su investigación, le pide a los encuestados que recomienden a otras personas
que también tejen cestas.
El encargado de un centro de llamadas necesita conocer el nivel de calidad de las llamadas pero no
puede escuchar grabaciones de todas ellas, y decide que 100 serán suficientes. Cada día, durante
cinco días, selecciona las llamadas 9, 29, 49… por orden de entrada, hasta un total de 20 al día.
Una universidad quiere aprender más sobre la satisfacción de sus estudiantes con las instalaciones
del campus. Para ello, una firma de investigación de mercado desarrolla una encuesta, que se
reparte en la biblioteca, el centro de recreación y la cafetería.

27
 1. El proceso de investigación

¿Qué tipo de muestreo se describe en las siguientes situaciones? ¿Se te ocurre otro ejemplo
en el que se utilizaría un tipo de muestreo similar? (2/2)

Se quiere determinar la eficiencia de una campaña de marketing digital, pero los diferentes canales
de adquisición generaron volúmenes de tráfico muy diferentes. Se divide las visitas según el canal de
adquisición y se crea una muestra de modo que cada canal está representado de manera
proporcional al volumen de tráfico que ha generado.
Un centro minorista desea ofrecer una nueva línea de accesorios para gafas, por lo que realiza una
investigación preliminar para comprender a su público objetivo. Para ello, se entrevista a personas
que pasan delante la tienda, seleccionando solo a los encuestados que usan gafas.
Una cadena minorista planea abrir varias ubicaciones y desea realizar entrevistas para probar
algunos conceptos nuevos. El investigador a cargo sabe que el público objetivo de la cadena es
principalmente hombres de 30 a 50 años, además de una cantidad menor de hombres de 20 a 30
años. Se instala fuera de un gimnasio y usa su criterio para elegir a los encuestados.
Se quiere saber cuáles son los trending topic en los que participan los clientes de una empresa de
telefonía. Se crean subgrupos de usuarios por marca de smartphone y se hace un minado de texto de
todos los tuits de los usuarios de tres de las marcas.

28
 1. El proceso de investigación

Paso 6. Examinar los aspectos y

escalas (o niveles) de medición

29
 1. El proceso de investigación

Características y propiedades
de las escalas de medición
• Moda : valor mas representado
• Mediana: ordenamos los valores,
y la que esta en el medio
• Rango: la diferencia entre el valor
mayor y menor
• Media: lo mismo que la mediana
• Varianza: distancia de cada dato a
la media
• Coeficiente de variación

30
 1. El proceso de investigación

Identifica la escala de medición (¿Otros ejemplos?)

1. Quieres saber el nivel de educación de tus clientes para crear publicidad adaptada al
mismo. ¿Qué tipo de escala estarías utilizando?
2. ¿Qué tipo de variables reflejan la cuota de mercado de una empresa?
3. En los formularios de tarjetas de fidelización de los clientes del supermercado, por
ejemplo, ¿qué tipo de escala de medición es la fecha de nacimiento?
4. Preguntas a los usuarios cuánto tiempo pasan viendo la televisión cada día. ¿Qué tipo
de variables compondrán la muestra?
5. Quieres saber a través de qué medio el usuario se enteró de una campaña. Propón
posibles respuestas e identifica la escala de medición.
6. Creas una escala para descubrir el nivel de satisfacción con tus productos. ¿Qué tipo de
escala utilizarías, y qué opciones propondrías?

31
 1. El proceso de investigación

La escala de Likert

Totalmente en Relativamente en Relativamente de Totalmente de

Neutral
desacuerdo desacuerdo acuerdo acuerdo
El registro fue sencillo
Las preguntas del registro no
eran “amenazadoras”
El registro aquí protegerá mi
privacidad
El registro llevó mucho
tiempo
El registro me proporcionó
información acerca del sitio

32
 1. El proceso de investigación

Paso 7. Diseño y prueba piloto del cuestionario

Los investigadores deben:

• seleccionar las preguntas correctas;
• pensar en la secuencia y el formato; y
• hacer pruebas preliminares.
En una prueba piloto se pide a los entrevistados que rellenen el cuestionario y
comenten sobre:
• la claridad de las instrucciones y las preguntas;
• la secuencia de los temas y preguntas; y
• todo lo que pudiera resultar difícil o confuso.

33
 1. El proceso de investigación

Fase III: Ejecutar el diseño de investigación

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34
 1. El proceso de investigación

Paso 8. Recopilar y
preparar datos

35
 1. El proceso de investigación

Pasos 9 y 10. Analizar e interpretar los datos

• El investigador lleva a cabo un análisis de los datos y genera conjuntos de

variables, proporciones, constructos, etc.
• Los procedimientos de análisis incluyen:
• estadística básica y probabilidades: media, mediana, moda, rango
• distribución de frecuencias: completa, relativa, acumulada…
• análisis univariado, bivariado, multivariado.
• Los investigadores y los gestores interpretan los resultados del análisis de datos.
• La interpretación integra varios aspectos de los resultados en conclusiones que
sirven para responder las preguntas de la investigación.

36
 1. El proceso de investigación

Fase IV: Comunicar los resultados de la investigación

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37
 1. El proceso de investigación

Paso 11. Preparar y presentar el informe final

• En la preparación del informe, se debe tener en cuenta:

• las necesidades de información;
• la audiencia.
• Secciones:
• resumen ejecutivo;
• principales resultados;
• introducción;
• definición del problema;
• objetivos;
• metodología;
• resultados;
• limitaciones del estudio.

38
 1. El proceso de investigación

La propuesta de investigación

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39
 1. El proceso de investigación

La propuesta de
investigación

40
 We make
it happen

¿Preguntas?

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