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Community Marketing

Einsatz des Web 2.0 Instruments


zur Unterstützung des
Marketingportfolios

ust 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
Gliederung
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte

(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung

(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities

(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften

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(1) Definition

Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen


gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander
auszutauschen.1

gl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5

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1.1) Charakteristik
Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen

• zweiseitig • Kontakte knüpfen und


• extern pflegen
• indirekt • Meinungsaustausch
• Individual- & • Gefühl der Zugehörigkeit
Massenkommunikation
• C2C
• Lean Forward Instrument

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(1.2) Arten von
Communities
I. Social Communities IV. Instant Messenger
• studiVZ / facebook • ICQ / MSN
• myspace • Skype
• XING / LinkedIn • Yahoo!

II. WissenscommunitiesV. Onlineforum


• wikipedia • www.gutefrage.net
• www.frei-geist.eu
III. Filesharing • www.mister-wong.de
• Shareaza • www.psd-tutorials.de
• eDonkey

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I. Social
Communities

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I. Social
Communities

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II.
Wissenscommunitie
s

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III. Filesharing
Communities

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IV. Instant Messenger

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V. Online Forum

Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion,


die zum Ziel führte

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(1.3) Abgrenzung von Social-
und
Business Networks / Business Networks:
Social Networks /

Unterhaltung steht im Wirtschaftliche Interessen


Vordergrund stehen im Vordergrund
Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:
Profil neue Kontakte knüpfen geschäftl. Kontakte knüpfen
alte Freunde und Bekannte finden und Selbstdarstellung
treffen neue Arbeitgeber finden
Selbstdarstellung
Statusnachrichten lesen und schreiben
Gruppe Diskussion Erfahrungs- und Wissensaustausch
Gleichgesinnte treffen Jobvermittlung
Beiträge lesen und schreiben Stellenbörse
Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen fachliche Beratung
Studien veröffentlichen
 Meinungsführer Diskussionen anregen
Fachmann

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siness Networks: Xing

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Business Networks:
Linkedin

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(1.4) Instrumente 1/2

Profil Botschafter

- Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit


persönlichen Identität fachlicher
- Statische Seite mit Kompetenz
Informationen - Interaktion und
Repräsentation
• Angaben über Nutzer (z.B. Alter,
Position im Beruf, Interessen, • Studien veröffentlichen
Lebenslauf, Verlinkung mit
Freunden • Fragen beantworten
bzw. Kontakten, Profilbild) • an Diskussionen teilnehmen
• Bilder online stellen • zu Diskussionen anregen
• Statusnachrichten, Videos und
Links
veröffentlichen
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(1.4) Instrumente 2/2

Gruppe

Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen


- Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden
-
Diskussionen teilnehmen

Erfahrungs- und Wissensaustausch

Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten

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(1.5) Erfolgsfaktoren der
Instrumente
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Botschafter

• Aktualität der Seite


• Zielgruppenfokus
• Mehrwert durch spezielle Angebote
• Ggf. Unterhaltungswert
Profil
• Informationsgehalt
• Interaktionsmöglichkeit
• Mitglieder mit komplemenätren Interessen
• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen
Gruppe

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(1.6) Objekte

• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person

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(1.6) Objekte
Social Networks (studiVZ/ BusinessNetworks (Xing)
facebook)
Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe

Unternehmen + + + + + +
Marke + + + + + +
Hochw. Investitionsgut - - + - + +
(Überwachungskamera)
Niederw. Investitionsgut - - - - - 0
(Schrauben)
Hochw. Konsumgut - - 0 - 0 0
(OLED Fernseher)
Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -

Hochwertige 0 0 - + + -
Dienstleistungen
(Unternehmensberatung)
Niederwertige - - - - - -
Dienstleistungen (Friseur)
Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0
Person + - - sich nicht:
eignet + - - -
(Unternehmensmitarbeiter)
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(1.6) Ergebnis
 Botschafter am geeignetsten in Business Networks
(Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und
Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen
und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu
Kunden aufbauen kann)

 Profil am geeignetsten in Social Networks


(Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle
Informationen)

 Gruppe eignet sich in Social- und Business


Networks
(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter 
Nicht selbst gegründete Gruppen schwer zu kontrollieren)

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Worst Case-Beispiel zu
nicht selbst
gegründeten Gruppen

Ein Mitglied der flickr-Gruppe


„Hong Kong Disneyland“ verlinkte
zu Porno-Bildern. Unter der
Kontrolle von Disney wäre dieser
Vorfall weniger Wahrscheinlich
gewesen.

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(2) Zielgruppe

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(2.1) Charakterisierung
der Nutzer

• kommunikativ
• modern
• internet-affin
• offen für Neues

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(2.2)
Zielgruppensegmentier
ung Social Community Business Community

Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen


Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Nutzung steigt Relativ Konstant
Anstieg seit seit 10/2009
01/2010
Alter Hauptsächlich 18-34
Hauptsächlich
Jahre Hauptsächlich 31-40
Hauptsächlich
Jahre
20-29 Jahre 35-44
Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w

Berufsstand Alle Berufstätig und Auszubildende


Direktor und Berufserfahrene
Mittleres
Management und
Führungsstab

Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber


private Kontakte knüpfenfinden, Neukundenakquise,
Mitarbeitersuche, Feedback,
Interessensaustausch

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(3.) Ziele

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(3.1)
Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für
das Objekt“
• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Erhöhung des Produktwissens
Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“
• Stärkung des Image
• Kaufpräferenzen schaffen

Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten


hervorrufen“
• Kundenzufriedenheit erreichen
• Kundenbindung stärken

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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Bekanntheitsgrad Erhöhung des Produktwissens
erhöhen
• Bereitstellung von Informationen
• Hohe Reichweite • Interaktion
• Langfristig angelegt • Dialogfähigkeit
• Präsenz • Aktualität
• Hohe Kontaktfrequenz
• Zielgruppenerreichun
g
Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks

Profil Profil

Botschafter Botschafte
r

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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Stärkung des Image Kaufpräferenzen
schaffen
• Authentizität
• Abgrenzung zur
• Emotionalität
Konkurrenz
• Interaktion
• Informationsbereitstell
• Hohe Reichweite in der ung
Zielgruppe
• Emotionalität
• Qualität
Social Networks Business Networks
• Service
Social Networks Business Networks

Profil Profil

Botschafter Botschafter

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(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities

Kundenzufriedenheit /-bindung

• Kontinuität
• Zielgruppenerreichung
• Möglichkeit von Zusatzleistungen
• Individuelle Betreuung
• Interaktion
• Service/Beratung
Social Networks Business Networks

Profil

Botschafter

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(3.3)
Zusammenfassung
Social Networks Business Networks
Profil emotional & informativ Informativ

Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen


Stärkung des Image Erhöhung des
Produktwissens

Botschaft emotional & informativ emotional & informativ


er
Kundenzufriedenheit /-bindung Kundenzufriedenheit
Kaufpräferenzen schaffen /-bindung
Stärkung des Image Kaufpräferenzen schaffen
Bekanntheitsgrad erhöhen Stärkung des Image
Erhöhung des Produktwissens Bekanntheitsgrad erhöhen
Erhöhung des
Produktwissens

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4) Die Botschaft

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(4.1) Normziele der
Positionierung

Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch


2004.

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(4.2) Botschaften eines
Profils in Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Angaben über Nutzer = informativ
Statusnachrichten schreiben = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich

 Emotional und
informativ

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(4.2) Botschaften eines
Profils in Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Neue Arbeitgeber finden = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich

 informativ

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(4.2) Botschaften eines
Botschafters in Social
Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Ratschläge geben = informativ
Wissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich

 Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional

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(4.2) Botschaften eines
Botschafters in Business
Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
Fachliche Beratung = informativ / emotional
Image fördern = emotional
Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ
Headhunting = verstandsgesteuert
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich

 Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional

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(4.2) Fazit

Botschafter in Social Networks

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(4.3) Beispiele für
Botschaften

• Daten und Fakten


• Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten
• Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens

• Private Informationen
• Themen zu eigenen Interessen

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Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich
einfach an.
Kommentare sind erwünscht.

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Quellen
Literaturquellen:
• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009
Wiesbaden
• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren
für die marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.

Internetquellen:
• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919
• www.w3b.org
• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e
649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf
• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen
• www.statsita.com
• press.linkedin.com
• compete.com
• @plan Sommer 2008

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