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Community Marketing
Einsatz des Web 2.0 Instruments

zur Unterstützung des
Marketingportfolios
ust 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
Gliederung
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte
(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung
(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften
ust 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 2/40
(1) Definition
Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen

gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander
auszutauschen.1
gl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5
1.1) Charakteristik
Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen
• zweiseitig • Kontakte knüpfen und

• extern pflegen
• indirekt • Meinungsaustausch
• Individual- & • Gefühl der Zugehörigkeit
Massenkommunikation
• C2C
• Lean Forward Instrument
(1.2) Arten von
Communities
I. Social Communities IV. Instant Messenger
• studiVZ / facebook • ICQ / MSN
• myspace • Skype
• XING / LinkedIn • Yahoo!
II. WissenscommunitiesV. Onlineforum

• wikipedia • www.gutefrage.net
• www.frei-geist.eu
III. Filesharing • www.mister-wong.de
• Shareaza • www.psd-tutorials.de
• eDonkey
I. Social
Communities
I. Social
Communities
II.
Wissenscommunitie
s
III. Filesharing
Communities
IV. Instant Messenger
V. Online Forum
Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion,

die zum Ziel führte
(1.3) Abgrenzung von Social-
und
Business Networks / Business Networks:
Social Networks /
Unterhaltung steht im Wirtschaftliche Interessen

Vordergrund stehen im Vordergrund
Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:
Profil neue Kontakte knüpfen geschäftl. Kontakte knüpfen
alte Freunde und Bekannte finden und Selbstdarstellung
treffen neue Arbeitgeber finden
Selbstdarstellung
Statusnachrichten lesen und schreiben
Gruppe Diskussion Erfahrungs- und Wissensaustausch
Gleichgesinnte treffen Jobvermittlung
Beiträge lesen und schreiben Stellenbörse
Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen fachliche Beratung
Studien veröffentlichen
 Meinungsführer Diskussionen anregen
Fachmann
siness Networks: Xing
Business Networks:
Linkedin
(1.4) Instrumente 1/2
Profil Botschafter
- Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit

persönlichen Identität fachlicher
- Statische Seite mit Kompetenz
Informationen - Interaktion und
Repräsentation
• Angaben über Nutzer (z.B. Alter,
Position im Beruf, Interessen, • Studien veröffentlichen
Lebenslauf, Verlinkung mit
Freunden • Fragen beantworten
bzw. Kontakten, Profilbild) • an Diskussionen teilnehmen
• Bilder online stellen • zu Diskussionen anregen
• Statusnachrichten, Videos und
Links
veröffentlichen
(1.4) Instrumente 2/2
Gruppe
Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen

- Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden
-
Diskussionen teilnehmen
•
Erfahrungs- und Wissensaustausch
•
Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten
•
(1.5) Erfolgsfaktoren der
Instrumente
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Botschafter
• Aktualität der Seite

• Zielgruppenfokus
• Mehrwert durch spezielle Angebote
• Ggf. Unterhaltungswert
Profil
• Informationsgehalt
• Interaktionsmöglichkeit
• Mitglieder mit komplemenätren Interessen
• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen
Gruppe
(1.6) Objekte
• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person
(1.6) Objekte
Social Networks (studiVZ/ BusinessNetworks (Xing)
facebook)
Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe
Unternehmen + + + + + +
Marke + + + + + +
Hochw. Investitionsgut - - + - + +
(Überwachungskamera)
Niederw. Investitionsgut - - - - - 0
(Schrauben)
Hochw. Konsumgut - - 0 - 0 0
(OLED Fernseher)
Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -
Hochwertige 0 0 - + + -
Dienstleistungen
(Unternehmensberatung)
Niederwertige - - - - - -
Dienstleistungen (Friseur)
Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0
Person + - - sich nicht:
eignet + - - -
(Unternehmensmitarbeiter)
(1.6) Ergebnis
 Botschafter am geeignetsten in Business Networks
(Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und
Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen
und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu
Kunden aufbauen kann)
 Profil am geeignetsten in Social Networks

(Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle
Informationen)
 Gruppe eignet sich in Social- und Business

Networks
(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter 
Nicht selbst gegründete Gruppen schwer zu kontrollieren)
Worst Case-Beispiel zu
nicht selbst
gegründeten Gruppen
Ein Mitglied der flickr-Gruppe

„Hong Kong Disneyland“ verlinkte
zu Porno-Bildern. Unter der
Kontrolle von Disney wäre dieser
Vorfall weniger Wahrscheinlich
gewesen.
(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung
der Nutzer
• kommunikativ
• modern
• internet-affin
• offen für Neues
(2.2)
Zielgruppensegmentier
ung Social Community Business Community
Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen

Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Nutzung steigt Relativ Konstant
Anstieg seit seit 10/2009
01/2010
Alter Hauptsächlich 18-34
Hauptsächlich
Jahre Hauptsächlich 31-40
Hauptsächlich
Jahre
20-29 Jahre 35-44
Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w
Berufsstand Alle Berufstätig und Auszubildende

Direktor und Berufserfahrene
Mittleres
Management und
Führungsstab
Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber

private Kontakte knüpfenfinden, Neukundenakquise,
Mitarbeitersuche, Feedback,
Interessensaustausch
(3.) Ziele
(3.1)
Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für
das Objekt“
• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Erhöhung des Produktwissens
Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“
• Stärkung des Image
• Kaufpräferenzen schaffen
Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten

hervorrufen“
• Kundenzufriedenheit erreichen
• Kundenbindung stärken
(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Bekanntheitsgrad Erhöhung des Produktwissens
erhöhen
• Bereitstellung von Informationen
• Hohe Reichweite • Interaktion
• Langfristig angelegt • Dialogfähigkeit
• Präsenz • Aktualität
• Hohe Kontaktfrequenz
• Zielgruppenerreichun
g
Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks
Profil Profil
Botschafter Botschafte
r
Social Communities
Stärkung des Image Kaufpräferenzen
schaffen
• Authentizität
• Abgrenzung zur
• Emotionalität
Konkurrenz
• Interaktion
• Informationsbereitstell
• Hohe Reichweite in der ung
Zielgruppe
• Emotionalität
• Qualität
Social Networks Business Networks
• Service
Profil Profil
Botschafter Botschafter
Social Communities
Kundenzufriedenheit /-bindung
• Kontinuität
• Zielgruppenerreichung
• Möglichkeit von Zusatzleistungen
• Individuelle Betreuung
• Interaktion
• Service/Beratung
Profil
Botschafter
(3.3)
Zusammenfassung
Profil emotional & informativ Informativ
Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen

Stärkung des Image Erhöhung des
Produktwissens
Botschaft emotional & informativ emotional & informativ

er
Kundenzufriedenheit /-bindung Kundenzufriedenheit
Kaufpräferenzen schaffen /-bindung
Stärkung des Image Kaufpräferenzen schaffen
Bekanntheitsgrad erhöhen Stärkung des Image
Erhöhung des Produktwissens Bekanntheitsgrad erhöhen
Erhöhung des
Produktwissens
4) Die Botschaft
(4.1) Normziele der
Positionierung
Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch

2004.
(4.2) Botschaften eines
Profils in Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Angaben über Nutzer = informativ
Statusnachrichten schreiben = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
 Emotional und
informativ
Profils in Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Neue Arbeitgeber finden = informativ
 informativ
Botschafters in Social
Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Ratschläge geben = informativ
Wissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
 Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional
Botschafters in Business
Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
Fachliche Beratung = informativ / emotional
Image fördern = emotional
Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ
Headhunting = verstandsgesteuert
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
 Hauptsächlich
informativ, aber
auch emotional
(4.2) Fazit
Botschafter in Social Networks
(4.3) Beispiele für
Botschaften
• Daten und Fakten

• Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten
• Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens
• Private Informationen
• Themen zu eigenen Interessen
Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich
einfach an.
Kommentare sind erwünscht.
Quellen
Literaturquellen:
• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009
Wiesbaden
• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren
für die marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.
Internetquellen:
• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919
• www.w3b.org
• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e
649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf
• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen
• www.statsita.com
• press.linkedin.com
• compete.com
• @plan Sommer 2008

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Einsatz des Web 2.0 Instruments

Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen

• zweiseitig • Kontakte knüpfen und

II. WissenscommunitiesV. Onlineforum

Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion,

Unterhaltung steht im Wirtschaftliche Interessen

- Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit

Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen

• Aktualität der Seite

 Profil am geeignetsten in Social Networks

 Gruppe eignet sich in Social- und Business

Ein Mitglied der flickr-Gruppe

Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen

Berufsstand Alle Berufstätig und Auszubildende

Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber

Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten

Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen

Botschaft emotional & informativ emotional & informativ

Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch

Botschafter in Social Networks

• Daten und Fakten

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