S1: Introduction

30-170-14 Marketing électronique

CHARGÉ DE COURS: NATHALIE MELANÇON

PLAN DE LA SÉANCE

● Se connaître
● Matériel pédagogique
● Évaluation
○ Examen intra
○ Présentation orale
○ Examen final
○ Travail de session
● Le cours
● L’essor du numérique
○ Le passé, le présent, le futur
○ Les grandes périodes du Web
○ Classification des médias
○ Impact du numérique: des 4P aux 4C

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Nathalie Melançon

nathalie.melancon@hec.ca

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Et vous?

Votre Nom

Votre parcours (académique & professionnel)

Un objectif personnel lié à ce cours?

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Évaluations

Approche pédagogique

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Matériel Pédagogique (obligatoire)

Marketing Digital
Par Sandrine Medioni & Sarah Benmoyal Bouzaglo

Coop HEC:
https://www.coophec.com/Product_detail.aspx?no=466257

Amazon.ca:
https://www.amazon.ca/Marketing-digital-Communication-French-
ebook/dp/B079GXNNGG/?language=fr_CA

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Évaluation

● Examen intra (20%) vendredi 6 mars 2020 - 18h30 à 21h30.

○ Questionnaire à choix fermés portant sur les séances 1 à 6.

● Examen final (40%) dimanche 26 avril - 9h à midi.

○ Questionnaire à choix fermés portant sur les séances 1 à 11.

● Présentation orale en équipe (15%)

○ Présentation d’un sujet lié au marketing numérique et pertinent au cours (à faire
approuver par l'enseignant) d’une durée maximale de 15 minutes. Séances 5 & 6.

● Travail de session en équipe (25%). À remettre au dernier cours.

○ Simulation d’entreprise
○ Livrables + participation
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Présentation orale (15%)

● Présentation originale et pertinente en lien avec la matière du cours

○ Durée: Maximum 15 minutes
○ En équipe: 5 à 6 personnes

● Sujet à faire approuver au moins 2 semaines avant les dates de présentation

○ Présentations lors des séances 5 et 6

● Exemple de sujets (pour inspiration)

○ Google Shopping
○ Les places de marchés (Amazon, Ebay, etc.)
○ Les Chatbots
○ Le marketing à l’ère du Blockchain
○ Les Customer Data Platform (CDP)
○ Un sujet d'actualité lié à la matière
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Travail de session (25%)

● Mandat
○ Une entreprise d’ici
○ Une agence de 4 à 5 personnes (mêmes équipes que pour les présentations
orales)
○ Une stratégie numérique, axée sur un volet de votre choix

● Livrables
○ 10 % pour la présentation de votre pitch-client (10 minutes)
○ 15 % pour un rapport écrit sur votre stratégie (6 pages max. + annexes)

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Travail de session (25%)

● Les « agences » seront chargées de développer une stratégie autour d'un des
sujets suivants:

○ L’optimisation du site web et le référencement organique (SEO)

○ La gestion de communauté sur les médias sociaux
○ La publicité en ligne (bannières, paid social, natif, vidéo, etc.)
○ Le référencement payant et l’achat de mots clés (SEA)
○ Le marketing direct/CRM (courriel, infolettres, SMS, etc.)
○ Le marketing de contenu

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Le cours

Déroulement des séances

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Déroulement des séances

● Avant la séance
○ Lectures à faire = voir ZoneCours

● Pendant la séance
○ 3 Heures, en classe.
○ 1 X pause de 15 minutes
○ Posez des questions et participez !

● Après la séance
○ Des ressources et lectures pour les intéressé(e)s
○ Remise des travaux via ZoneCours

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Survol des séances

● Séance 1: Introduction + Le passé, le présent et le futur

● Séance 2: Comportements de consommation et parcours d'achat
● Séance 3: Sites web et applications mobiles + formation des équipes
● Séance 4: Le plan e-Marketing + brief du client
● Séance 5: Gestion de la présence sur les réseaux sociaux + présentations
● Séance 6: Publicité en ligne, création et achat média + présentations
● Séance 7: Moteurs de recherche, référencement payant et organique
● Séance 8: Marketing direct: courriels et infolettres
● Séance 9: Marketing direct: CRM et automatisation du marketing
● Séance 10: Marketing et Big Data. Cybermétrie et mesure omnicanal
● Séance 11: Innovation et nouveaux canaux d'acquisition
● Séance 12: Présentations au client

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Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 14
Le passé, le présent et
le futur
L’essor du numérique

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Des habitudes qui changent

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Un mix marketing qui s’ajuste

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L’évolution des technologies et du web

Campagne “You Will”, AT&T (1993)

👉 http://thefirstbannerad.com/

👉 https://youtu.be/a2EgfkhC1eo 👉 https://youtu.be/ad7PlOID560
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L’évolution des technologies et du web

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L’évolution des technologies et du web

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L’évolution des technologies et du web

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L’évolution des technologies et du web

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L’évolution des technologies et du web

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L’évolution des technologies et du web

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 24

Les grandes périodes
du web
L’essor du numérique

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Les grandes périodes du web: Le Web 1.0

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Les grandes périodes du web: Le Web 2.0

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Les grandes périodes du web: Le Web 3.0
Le Web Sémantique
Exemple par Moz ( Source: https://moz.com/blog/what-is-semantic-search)

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Les grandes périodes du web: Le Web 3.0
Le Web Sémantique
Exemple par Google ( Source: : https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=mmQl6VGvX-c)

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Les grandes périodes du web: Le Web 4.0
Le Web Symbiotique
Exemple par La Presse (Source: https://www.lapresse.ca/affaires/techno/201908/01/01-5235862-apres-elon-musk-facebook-veut-aussi-relier-les-cerveaux-aux-machines.php)

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Les grandes périodes du web: de 1.0 à 5.0

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Les grandes périodes du web: Résumé

Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0

Statique (lecture seulement) Interactif (lecture, écriture, Immersif
partage)

Connecte les informations Connecte les individus Curation des informations en

fonction de l’individu

Orienté entreprises et Orienté communautés Orienté sur individu et son

institutions contexte

Du producteur au Conversation (“pull”) Personnalisation

consommateur (“push”)

Engins de recherche Engins de réputation Engins de « sens »

(sémantique)

Catalogues virtuels Avis et recommandations Offres personnalisées

Encyclopédie Britannica Wikipedia

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique Assistants personnels 32
Classification des
médias
L’essor du numérique

33
Classification des médias

Les approches PUSH vs PULL

en matière de communication des entreprises
Exemple tiré du livre ( Source: Chapitre 3, P.98)

PUSH PULL
➡️ Information non sollicitée ➡️ Information “demandée”
➡️ Communication “imposée” ➡️ Consommateur actif
➡️ Aussi appelée Marketing ➡️ Aussi appelée Marketing Inbound
Outbound

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Classification des médias
La classification POE des médias
Exemple tiré du livre ( source: chapitre 3, p.106)

Paid Media Owned Media Earned Media

Achat d’espace Lorsque les clients
Canal média géré
sur le canal d’un deviennent le canal
par la marque
média média

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Exemple tiréSéance
du livre ( Source:
1 - 30-170-14 Marketing Chapitre
électronique 3, P.105) 36
Classification des médias: Paid Media

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 37

Classification des médias: Paid Media

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 38

Classification des médias: Owned Media

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 39

Classification des médias: Earned Media

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 40

Classification des médias: Earned Media

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 41

Impact du numérique,
des 4P aux 4C
L’essor du numérique

42
Impact du numérique, des 4P aux 4C
Le modèle des 4P (centré sur le produit)
McCarthy, 1940

Promotion Produit
(Promotion) (Product)
Publicité, Relations Marque, Design,
publiques, Marketing Emballage, Service
direct, etc. après-vente, etc.

Distribution Prix
(Place) (Price)
Canaux de Tarifs, Remises,
distribution, Rabais, Condition de
Marchandisage, paiement, Condition
Transport, PointsSéance
de 1 - 30-170-14 Marketingde crédit, etc.
électronique 43

vente, etc.
Impact du numérique, des 4P aux 4C

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Impact du numérique, des 4P aux 4C

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 45

Impact du numérique, des 4P aux 4C

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Impact du numérique, des 4P aux 4C

Séance 1 - 30-170-14 Marketing électronique 47

Impact du numérique, des 4P aux 4C
Le modèle des 4C (centré sur le consommateur)
Lauterborn, 1990

Communication Consommateur
(Communication (Consumer)
)Maximiser les Créer des produits
interactions entre en fonction des
l’entreprise et ses besoins et désirs des
clients. clients.

Commodité Coût
(Convenience to (Cost to satisfy)
buy)
L’achat doit être Quelle est la valeur
simple, rapide et perçue de notre
efficace. produit par nos
clients?
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Réflexion

1. Comment le marketing doit-il s’adapter dans le contexte des médias sociaux et du

contenu généré par les utilisateurs?

1. Quels sont les impacts passés et à venir d’internet sur la distribution de produits et
services?

1. Comment la technologie influence le processus de considération et d’achat des

consommateurs?

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Prochaine Séance
Comportements de consommation et parcours d'achat

● Lectures
○ Chapitre 1, Section 1 (P. 11 à 20)
○ Chapitre 2, Section 3 (P.69 à 76) + Entretien Auchan (P.81 à 85)
○ Chapitre 7 du livre e-marketing (P.173 à 195) PDF dans ZoneCours

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Ressources

Outils, Lectures et Références

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Ressources

Marketing Digital, Chapitre 3, Sections 1 et 2

Histoire du Web
https://webfoundation.org/about/vision/history-of-the-web/
https://www.pewinternet.org/2014/03/11/world-wide-web-timeline/

AT&T You Will: 25 Years Later:

https://about.att.com/newsroom/2018/you_will.html

The Evolution of Digital Marketing: 30 Years in the Past & Future,

TED2014, Ray Kurzweil : Hybrid Thinking
The Digital Marketing Institute Blog
https://www.ted.com/talks/ray_kurzweil_get_
https://digitalmarketinginstitute.com/en-ca/blog/05-10-16-the- ready_for_hybrid_thinking/transcript?langua
evolution-of-digital-marketing-30-years-in-the-past-and-future
ge=fr&hc_location=ufi

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