A.

LE LEYZOUR
PROGRAMME DE
CERTIFICATS

Séance 2
Recherche qualitative

30-137-19
PLAN DE LA SÉANCE

1 – Travail de session

2 –Utilisations de la recherche qualitative

3 – Méthodes et techniques de la recherche qualitative

4 – Analyse de données qualitatives

5 – Étude de cas
TRAVAIL DE SESSION
30% DE LA NOTE FINALE
 Le travail de session

• Composition des équipes

• 5 étudiants par équipe
• Moyenne = 5
• Variance = 0
• Ne pas forcément se mettre en équipe avec des amis
ESPACE IMAGE • Thème
• Comme il s’agit d’un projet de recherche de données
primaires, vous devez choisir votre projet
• Le thème doit être lié à des produits B2C (U&A), à une
évaluation de campagne promotionnelle, à une analyse
de la loyauté, etc.
• Il peut provenir de votre vie professionnelle, d’une idée
ou d’un autre cours
• Type d’étude
• Recherche quantitative
• Sondage
• Traitement statistique
 Le travail de session
• PARTIE 1 : CONTEXTE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
• Rappel du contexte de l’étude
• Rappel de la problématique
• Déclinaison des objectifs de l’étude
• Résumé de la méthodologie (méthode de collecte,
échantillonnage, taux de réponse, stratégies d’accroissement
du taux de réponse, etc.)

ESPACE IMAGE • PARTIE 2 : FAITS SAILLANTS ET RECOMMANDATIONS

• Présentation des principaux constats de l’étude
• Recommandations stratégiques
• PARTIE 3 : RÉSULTATS DÉTAILLÉS DE L’ÉTUDE

• ANNEXES
• Questionnaire (version finale)
• Sources de données secondaires consultées
• Guide de discussion/d’entrevue (si une recherche exploratoire
a précédé la recherche descriptive)
• Etc.
• Voir fichier word déposé sur ZoneCours.
STRUCTURATION DE LA MÉTHODOLOGIE
 METHODES DE COLLECTES DE DONNÉES PRIMAIRES

• Deux axes:
• Obtention des
informations
• Structuration
des informations
 METHODES DE COLLECTE DE DONNÉES PRIMAIRES

RECHERCHE RECHERCHE
03. QUALITATIVE QUANTITATIVE

Structuration Fondement
Fondée surtout sur la qualité ou la
nature des phénomènes étudiés;
Fondée surtout sur la description des
phénomènes étudiés;
de la
Question Pourquoi? Qui? Quoi? Quand? Ou?
méthodologie
Interrogation moins structurée, plus Questions relativement rigides et
Méthode
grande souplesse; structurées;

Petit nombre de participants (non- Échantillon représentatif, taille non

Échantillon
représentatif); négligeable;
Riches et détaillées et en grande
quantité;
Données chiffrées, davantage
(La qualité des données dépend de la
Résultat rassurantes;
capacité des participants à exprimer
leurs idées et du degré de stimulation
provoquée)
Plus difficile et subjective car le Plus objective car factuelle et
Analyse
chercheur est fortement impliqué. descriptive.
RECHERCHE QUALITATIVE
SON UTILISATION
 QUATRE VISIONS DE LA RECHERCHE QUALITATIVE

03.
01 Prélude à la recherche quantitative
Structuration
de la
méthodologie 02 Substitut à la recherche quantitative

03 Confirmer des résultats provenant d’une recherche

quantitative

04 Enrichir les résultats provenant d’une recherche

quantitative
 UTILITÉ DE LA RECHERCHE QUALITATIVE

03.
01 Comprendre les comportements
Structuration Comprendre le processus de décision du
de la consommateur

méthodologie 02 Générer de nouvelles idées

Améliorer le packaging d’un produit

03 Évaluer les alternatives

Évaluer les effets de substitutions entre marque

04 Explorer des dimensions méconnues

Aider à rédiger un questionnaire
 UTILITÉ DE LA RECHERCHE QUALITATIVE

03.
Structuration
de la
méthodologie La recherche qualitative permet d’explorer en
profondeur les croyances, les motivations et les
perceptions des consommateurs.

Elle répond à la question: POURQUOI ?

 TECHNIQUES DE RECHERCHE QUALITATIVE

03.
Structuration
de la
méthodologie
ENTREVUE ENTREVUE
DE INDIVIDUELLE
GROUPE SEMI-DIRIGÉE
 GROUPES DE DISCUSSION: UN APERÇU

03.
Structuration
de la
méthodologie
 ENTREVUE SEMI-DIRIGÉE: LES PRINCIPES

03. Enregistrement
audio et vidéo Décoration sobre
Salle d’observation
(miroir sans tain)

Structuration
de la Table quasi ovale
dotée de fauteuils
méthodologie confortables

Photo: www.legermarketing.com
 GROUPES DE DISCUSSION: LES CHAMPS D’APPLICATION

03. 01 Tests de concepts de produits

Structuration 02 Tests de packaging

de la
méthodologie 03 Tests de noms

04 Tests de goût

05 Test de concepts publicitaires

06 Études de positionnement

07 Motivations et comportement d’achat, etc.

 GROUPES DE DISCUSSION: LES PRINCIPES

03. Sujet
Test de nouveaux concepts, génération d’idées, évaluation d’image et
positionnement, etc.;

Structuration Lieu Salle spécialement équipée avec observateurs dernière un miroir sans tain;

de la Durée 90 à 120 minutes;

méthodologie Nombre 8 à 10 participants, rémunérés et sélectionnés selon la pertinence;

Différents moyens: aléatoire, par recommandation, à l’aide d’une liste;

Recrutement Facteurs à considérer lors de la sélection : l’hétérogénéité, la présence
d’experts, les liens entre les participants et l’expérience antérieure;
Dirigée par un animateur qualifié;
Animation
Semi structurée sur la base d’un guide de discussion;
Basée sur des transcriptions, notes de l’animateur et des observateurs,
Analyse
enregistrements vidéo;

Données obtenues dans un contexte social; les résultats sont-ils généralisables

Conclusion
à des comportement individuels?
 GROUPES DE DISCUSSION: LA REFLEXION

03. 01 Bien circonscrire les objectifs de la recherche

Structuration 02 Définir les critères de recrutement des participants

de la
méthodologie 03 Au moins deux groupes dans chaque catégorie

04 Élaborer l’instrument de collecte de données

05 Briefer l'animateur sur les objectifs de l’étude

06 La logistique

07 Les invités des clients: les motivations et attentes

 GROUPES DE DISCUSSION: LE GUIDE D’ANIMATION

BLOC 1 : Tour de table – Informations générales

EXEMPLE:
03. SÉQUENCE
• Démarches effectuées lors du processus d’achat
• Préférences quant à l’achat d’une voiture neuve ou d’occasion
• Irritations vécues lors du magasinage
DE
Structuration DISCUSSION BLOC 2 : Travail individuel
• Énumération des marques d’automobiles connues
de la • Énumération des concessionnaires connus

méthodologie BLOC 3 : Tour de table

• Évocation spontanée des attributs importants à considérer
pour le choix d’une automobile
• Évocation spontanée des attributs importants à considérer
pour le choix d’un concessionnaire

BLOC 4 : Travail individuel

• Ordonnancement des attributs (automobile et concessionnaire)
évoqués à l’étape précédente selon leur importance

BLOC 5 : Tour de table – Généralités

• Qu’est-ce qu’un « bon service » ?
• Qu’est-ce qu’un « bon vendeur » ?

BLOC 6 : Travail individuel

• Questionnaire
Source : Gracieuseté de Stratagem Conseil
 GROUPES DE DISCUSSION: LE GUIDE D’ANIMATION

Mette l’exemple de BIXI

EXEMPLE:
03. SÉQUENCE
Mettre le détail des thèmes

DE
Structuration DISCUSSION
de la
méthodologie

Source : Gracieuseté d’Abscisse Recherche

 GROUPES DE DISCUSSION: L’ANALYSE D’UN GROUPE DE
DISCUSSION
03. • Objectifs :
• Décrire et expliquer les résultats
• Synthétiser l'information
Structuration • Produire des explications relatives aux informations
de la • Interrogations
méthodologie • Liens avec d'autres études sur le sujet
• Collecte de données complémentaires
• Analyse :
• Utilisation d'enregistrements sonores ou vidéos, notes, etc.
• Analyse du langage verbal et non verbal
• Nombre adéquat :
• Habituellement de 6 à 8 groupes  données stables
• Atteinte de la redondance de l'information (saturation)
• Limite
• Ne pas tirer de conclusions à partir d’un seul groupe de discussion
 GROUPES DE DISCUSSION: LES COÛTS

03. 01 Salle : 700$ par soir (donc 350$ par groupe si deux groupes)

Structuration 02 Paiement des participants : entre 50 $ et 125$

de la (125$ par participant pour des clients d'affaires)

méthodologie 03 Recrutement, incluant le guide de recrutement : 1000$

04 Repas : 300$

05 Guide de d’animation : 700$

06 Animation : 800$

07 Rapport : 1000$
 ENTREVUE SEMI-DIRIGÉE: UN APERÇU

03.
Structuration
de la
méthodologie
 ENTREVUE SEMI-DIRIGÉE: LES PRINCIPES

03.
Opinions, sentiments, motivations, croyances, comportements plus personnels;
Sujet
Structuration Personnes difficiles à déplacer;

de la Durée 30 à 60 minutes;

méthodologie Nombre
Restreint, lorsque les entrevues additionnelles n’apportent plus d’information
nouvelle;

À partir d’un guide où sont indiqués les thèmes à couvrir (exemple: étude sur les
jeux de société);
Animation
L'interviewer doit établir une relation étroite, obtenir des informations
complètes, explorer des thèmes non prévus;

Au fur et à mesure de la collecte des données;

Basée sur les transcriptions et les notes de l’interviewer;
Analyse
Présentation des résultats en fonction des questions posées ou des thèmes
(approche matricielle).
 ENTREVUES SEMI-STRUCTURÉES: LES COÛTS

03. 01 Salle : 700$ par soir

Structuration 02 Paiement des participants : entre 50 $ et 125$

de la (125$ par participant pour des clients d'affaires)

méthodologie 03 Recrutement, incluant le guide de recrutement : 1000$

04 Repas : 300$

05 Guide d’entrevue: 1 000$

06 Animation : 100$ - 400$ par entrevue

07 Rapport : 2 500$
 LE CHOIX DES MÉTHODES

03.
ENTREVUES DE GROUPE ENTREVUES INDIVIDUELLES
• Les choix Sensibilité
Plus le sujet est personnel, moins les Si le sujet est personnel, les
participants auront de la facilité à participants auront plus de faciliter à
méthodologiques du sujet
s’exprimer librement; parler de un à un;
dépendent de
Réponses peuvent être contaminées
plusieurs facteurs : par le groupe; Seule source d’influence est
Influence
• la nature du (Solution = questionnaire individuel l’animateur;
pour certaines questions clés)
problème de
recherche Peut possiblement stimuler la
Pression des L’opinion du répondant n’est pas
discussion et permettre certaines
pairs remise en question;
• la difficulté de clarifications;
recrutement Compétition
Participants rivalisent entre eux pour le Le participant est seul avec
temps de parole. Il est difficile d’obtenir l’interviewer et peut s’exprimer
et entre les
beaucoup de détails de la part de librement. Il y a donc plus de temps
répondants
d’organisation chacun des participants; pour obtenir de l’information détaillée;
• la préférence Organisation
Temps de l’animateur et des clients Processus plus long et difficile à
plus concentré = gain. gérer.
des clients.
 LES COMMUNAUTÉS EN LIGNE

03.
• Évolution numérique Opinions, sentiments, motivations, croyances, comportements plus personnels;
Personnes difficiles à rejoindre et/ou dispersées géographiquement;
du groupe de Sujet
Partage d’expérience;
discussion Test de concept en développement.

Durée Peut s’étendre sur une longue période (jours, semaines voire des mois).
• Combine la richesse
des entrevues Nombre Spectre plus large allant jusqu’à des centaines de participants.
individuelles tout en
créant une certaine À partir d’un guide où sont indiqués les thèmes à couvrir;
Animation
dynamique de Messages et relances diffusés ligne sur une plateforme.

groupe
Au fur et à mesure de la collecte des données;
Analyse Basée sur les commentaires de la communauté;
Compilation des exercices.
 L‘ANIMATION

03. • L’animation est un art!

• Habiletés d’un animateur : sociabilité, ouverture d’esprit, écoute
et débrouillardise.
Structuration
de la • Quelques règles d’or :
méthodologie • Bien maitriser le sujet
• Écouter le dit et le non-dit
• Gérer les personnalités
• Résumer les propos

• Éviter les questions orientées:

• « Vous préférez la nouvelle version, n’est-ce pas? »
• « Cette publicité est claire? »
 TECHNIQUES PROJECTIVES

03. • Ensemble de procédures pour amener les participants à projeter

ses émotions, impressions, croyances profondes, cachés ou
difficiles à articuler.
Structuration • L’être humain avance une abondance de raisons rationnelles pour
de la justifier ses choix et opinions que ce soit le prix, la promotion,
l’habitude, la réputation, etc.
méthodologie
• « J’ai acheté le yogourt qui était en rabais simplement.»
• « Toutes les institutions financières sont pareilles.»
• « Du shampoing c’est du shampoing.»
• « C’est pas parce que j’aime leur publicité que je vais plus en
acheter.»

• Les techniques projectives permettent de découvrir les

composantes émotionnelles plutôt que leur expression
rationnelle.
 TECHNIQUES PROJECTIVES

03. • Quelques exemples de techniques projectives

• Association de mots;
Structuration • Phrases et histoires à compléter;
• L’incarnation ou portrait chinois (planète, pays, personne, etc.);
de la • Sélection de photos ou d’images;
méthodologie • Projection par dessin des participants;
• Collage;
• Jeux de rôle;
• Etc…
 TECHNIQUES PROJECTIVES: Association de mots

03. CONTEXTE Dans un contexte d’expansion internationale, Naturoney souhaite revitaliser l’image
de ses emballages.

PROBLÈME
Structuration DE
Évaluer les préférences à l’égard des emballages, leur capacité à communiquer les
attributs clés ainsi que leur pouvoir de démarcation.
de la RECHERCHE

MÉTHO Groupes de discussion auprès des acheteurs de miel : permet de contextualiser les
méthodologie emballages sur les tablettes avec un planogramme.

TECHNIQUE ASSOCIATION DE MOTS : permet de décoder les évocations des emballages à

l’aide d’adjectifs/qualificatifs, de manière spontanée ou assistée.
 TECHNIQUES PROJECTIVES: Association de mots
Spontanément, écrivez trois mots qui vous viennent à l’esprit pour décrire la marque lorsque vous voyez
03. cet emballage. //
Parmi la liste de mots suivants, encerclez tous ceux qui reflètent l’image qui se dégage de cet emballage.
Cette marque a l’air…
Structuration
de la
méthodologie
 TECHNIQUES PROJECTIVES: Exercice de relations

03. CONTEXTE Œuvrant dans une industrie à maturité, Le Lait s’interroge à savoir quel est le
positionnement à adopter pour communiquer avec les consommateurs?

PROBLÈME
Structuration DE
Mesurer les perceptions des consommateurs à l’égard de la marque ainsi que les
avantages distinctifs de cette dernière.
de la RECHERCHE

MÉTHO
méthodologie Entrevues individuelles avec des consommateurs de la catégorie.

TECHNIQUE EXERCICE DE RELATIONS : vise à cerner les types de relations entretenues avec
la marque.

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer
research, 24(4), 343-373.
 TECHNIQUES PROJECTIVES: Association de mots
Spontanément, écrivez trois mots qui vous viennent à l’esprit pour décrire la marque lorsque vous voyez
03. cet emballage. //
Parmi la liste de mots suivants, encerclez tous ceux qui reflètent l’image qui se dégage de cet emballage.
Cette marque a l’air…
Structuration
de la
méthodologie
ANALAYSE DES DONNÉES QUALITATIVES
06. OBJECTIFS DE L’ANALYSE
Analyse et
interprétation • Décrire : réduire la quantité d’informations obtenues en
l’organisant et la synthétisant de manière à mettre en évidence
des données les constats;
qualitatives • Expliquer : aller au-delà des données pour avancer des
explications.
ESPACE IMAGE

• Accorder une attention particulière à la convergence

(si possible)
• Miser sur les exercices permettant des compilations
• Appuyer les constats par des citations (verbatim)
• Rendre l’analyse plus objective à l’aide d’outil comme
des grilles et matrices
06. REPRÉSENTATION MATRICIELLE
Analyse et
interprétation • Façon rigoureuse d’organiser la masse d’informations servant à
des données l’interprétation et donnant un aperçu de l’essentiel des données.
qualitatives • Permet aux lecteurs d’un rapport (par ex., un client) de
comprendre comment les chercheurs sont arrivés aux
ESPACE IMAGE conclusions et aux recommandations finales.
• Permet au chercheur d’exploiter efficacement ses capacités
créatives et ses habiletés de synthèse; deux ingrédients
essentiels pour la production de conclusions utiles et
intéressantes
06. REPRÉSENTATION MATRICIELLE
Analyse et
interprétation
des données
qualitatives
ESPACE IMAGE
06. REPRÉSENTATION MATRICIELLE
Analyse et
interprétation
des données
qualitatives
ESPACE IMAGE
06. REPRÉSENTATION MATRICIELLE
Analyse et
interprétation • La matrice n’est pas l’histoire à raconter. C’est une œuvre
des données inachevée. Elle permet de construire l’interprétation.
qualitatives • On devrait aussi partager l’information des matrices avec
d’autres afin de constater que leurs interprétations sont les
ESPACE IMAGE mêmes. Cela permet non seulement de valider les résultats,
mais aussi d’enrichir les interprétations.
• Il s’agit d’un outil d’analyse, ce dernier n’est d’ailleurs pas
obligatoire. Il n’est pas toujours possible de construire une
matrice.
ANALYSE DE CAS
CAS MAGAZINE SAQ
 CONTEXTE ET MÉTHODOLOGIE

CONTEXTE Depuis une dizaine d’années, la SAQ publiait deux magazines. : Tchin Tchin et Cellier. Elle songe à
changer de stratégie et fusionner le contenu dans un seul magazine. La SAQ souhaiterait recueillir
les perceptions concernant ce nouveau concept de magazine.
PROBLÈME DE • Explorer les préférences et attentes en terme d’art de vivre et de magazine;
RECHERCHE • Déterminer l’appréciation globale de la maquette du magazine;
• Cerner les aspects les plus et les moins aimés de la maquette;
• Valider la capacité du magazine à répondre aux objectifs visés par la SAQ.

GROUPES PARTICIPANTS RECRUTEMENT DURÉE LIEU

• 5 groupes de • Répartis selon le • À partir de la liste • 2 heures • Montréal

8 participants sexe et le type de SAQ Inspire
chacun client
 DÉROULEMENT DES GROUPES DE DISCUSSION
10 min. 1- Présentation et tour de table
 Présentation de l’animatrice et explication du déroulement de la discussion.
 Présentation des participants et discussion de leurs habitudes de consommation d’alcool et de fréquentation de la SAQ.

05 min. 2- Les références actuelles en matière d’art de recevoir

 Exploration des évocations spontanées associées à l’art de recevoir.
 Survol des sources principales de contenu consultées.
 Perception du rôle de la SAQ dans l’art de recevoir.

10 min. 3- L’évaluation individuelle du nouveau magazine

 Consultation du magazine par les participants.
 Exercice d’annotation.
15 min. 4- Les premières impressions du magazine et l’identification de la cible
 Recensement des premières impressions du magazine.
 Identification de la cible perçue pour le magazine.
05 min. 5- L’évaluation des sections Idées Cocktails et 100 % Local
 Perceptions et attentes concernant ces deux sections.
 Titres des sections les plus motivants.
40 min. 6- La revue détaillée de chacune des sections
 Recensement des éléments les plus et les moins appréciés des différentes sections.
10 min. 7- L’évaluation de la page couverture et des alternatives
 Identification du nom de publication le plus apprécié.
 Exploration des attentes au niveau des images utilisées en couverture.
15 min. 8- L’évaluation du format et des alternatives
 Exploration des avenues potentielles en termes de format et de distribution.
 Évaluation de l’intérêt pour le contenu numérique proposé.
05 min. 9- L’impact du lancement du magazine sur la perception de la SAQ
 Identification des impacts du lancement du magazine et du retrait éventuel des publications actuelles sur la perception de la SAQ.
EXEMPLES DE RÉSULTATS
LA SÉANCE PROCHAINE
La recherche quantitative