MARKETING LÓGISTICO PRESENCIAL (Autosaved) (Autosaved) (1) (Autoguardado)

MARKETING LÓGISTICO
TECNOLOGÍA EN LOGÍSTICA
DOCENTE: ANA MILENA ALZATE OCAMPO
Mg. En Gestión y Evaluación de Proyectos de Inversión
 Área de Formación: Profesional Complementario
 Metodología del Curso: Presencial
 Tipo de Curso: Curso Electivo Específico del
Programa
 Créditos Académicos: 3
 Horas de Acompañamiento Directo: 3 Horas
DATOS  Horas de Trabajo Autónomo: 6 Horas
GENERALES  Total horas de actividades académicas
presenciales en el periodo académico 48
 Total horas de actividades académicas de trabajo
autónomo en el período académico 96
 Total horas de actividades académicas asociadas
al curso en el período académico 144
 Este curso esta diseñado para lograr la sensibilización del
estudiante de logística hacia el cliente final, buscando
identificar las necesidades de los clientes y entender que
logística y mercadeo deben trabajar conjuntamente en el
logro de los objetivos corporativos maximizando los
resultados de las compañías.
 Logística y Mercadeo comparten objetivos comunes:

DESCRIPCIÓN satisfacción del cliente y utilidades para la compañía, así
como su mantenimiento y aumento de participación en el
GENERAL DEL mercado. Esto sólo se logra cuando todas las necesidades
del consumidor están completamente satisfechas y ambas
CURSO áreas trabajan en forma conjunta y coherente en función
de satisfacer efectivamente las expectativas de sus
clientes. Por eso el área de logística debe tener un
conocimiento de cada una de las acciones de mercadeo,
para así programar y coordinar cada uno de los despachos
para que la entrega del producto sea de manera oportuna,
en el momento correcto, lugar indicado, al costo adecuado,
en las manos del cliente final y satisfaciendo por completo
sus necesidades.
 Proporcionar a los estudiantes los elementos
conceptuales, los métodos y las herramientas
necesarios para la comprensión de los modelos de
OBJETIVO gestión de la logística y el mercadeo, utilizados
GENERAL para asegurar en las empresas la calidad,

productividad y competitividad de las mismas.
 Aplicar herramientas y métodos que le permiten
tomar las mejores decisiones con el objeto de
optimizar los recursos disponibles de acuerdo a las
COMPETENCIA estrategias de planeación de la producción,

inventarios y de información que contribuyen en la
satisfacción del cliente actuando de manera ética
con trabajo en equipo y escuhando al otro.
 Conoce los elementos conceptuales y valida su
entendimiento aplicando los métodos y las herramientas
necesarios en los modelos de gestión de la logística y el
mercadeo, utilizados para asegurar en las empresas la
calidad, productividad y competitividad de las mismas.
(Cinco fuerzas de Portes, 5 Ps de Mercadeo, etc).
CRITERIOS DE  Entiende el concepto de respuesta eficiente al consumidor

como herramienta efectiva en el desarrollo logístico y
DESEMPEÑO DE mercadeo e Identifica las herramientas utilizadas para la
administración por categorias en el punto de venta.
LA COMPETENCIA
 Comprende el concepto de administración de las
relaciones con los clientes – CRM como herramienta
fundamental para la logística y el mercadeo y asegura la
satisfacción de los clientes. Puede establecer mecanismos
de fidelización de clientes que aseguren la sobrevivencia
de la compañia en el tiempo.
 Durante el desarrollo de las clases se utilizan diferentes
estrategias de aprendizaje como las preguntas exploratorias, la
correlación y la analogía buscando un entendimiento claro de los
conceptos por parte del estudiante.
 Los estudiantes investigan temas actuales, relacionados con el

área de mercadeo y logística para establecer correlaciones con el
ambiente empresarial moderno. Los temas se amplían y discuten
en clase con la profundidad que se requiere.
METODOLOGÍA
 El método de casos es un modo de enseñanza en el que los
DE DESARROLLO alumnos construyen su aprendizaje a partir del análisis y
discusión de experiencias y situaciones de la vida real. En general,
DEL CURSO esta forma de trabajo busca dar a los estudiantes la oportunidad
de relacionar los conocimientos teóricos del curso con ambientes
de aplicación práctica, las cuales se denominan casos. Siendo
consecuente con el modelo Praxeológico de UNIMINUTO
 Exposición magistral de conceptos claves por parte del docente,

interactuando con los estudiantes para que los conceptos queden
aprendidos y no memorizados.
 Ensayos (respuesta escrita extendida y argumentada);
HERRAMIENTAS Exposición (presentación); Foro; Debate
DE EVALUACIÓN (comunicación y el debate oral); Quiz Corto; Parcial;
EN EL CURSO Análisis de Casos; Taller Individual, grupal

1ERA NOTA: 35%
TALLERES, FOROS, QUIZ, EXPOSICIONES 40%
PARCIAL I 60%
2DA NOTA: 35%

TALLERES, FOROS, QUIZ, DEBATES 40%
EVALUACIÓN PARCIAL II 60%
3RA NOTA: 30%

TALLERES, FOROS, QUIZ, EXPOSICIONES 50%
PARCIAL III 50%
SEMANAS TEMA
SEMANA 1 PRESENTACIÓN DEL CURSO.
GENERALIDADES
SEMANA II CONCEPTOS BÁSICOS DE LOGÍSTICA
SEMANA III LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER – INTRODUCCIÓN AL MARKETING
LOGÍSTICO
SEMANA IV LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER – INTRODUCCIÓN AL MARKETING
DESARROLLO LOGÍSTICO
DEL CURSO SEMANA V

SEMANA VI
PARCIAL I
MARKETING – LAS 5 PS DEL MERCADEO –
PROCESOS DE MERCADEO :
(INVESTIGACIÓN DE MERCADEO, ANÁLISIS
DE INFORMACIÓN, DEFINIR ESTRATEGIAS)
SEMANA VII MARKETING – LAS 5 PS DEL MERCADEO –
PROCESOS DE MERCADEO :
(INVESTIGACIÓN DE MERCADEO, ANÁLISIS
DE INFORMACIÓN, DEFINIR ESTRATEGIAS)
SEMANAS TEMA
SEMANA VIII La respuesta eficiente al consumidor:
o Introducción al ECR.
o Definición de ECR.
o Componentes del ECR.
o Tecnología necesaria.
o Implementación ECR.
SEMANA IX La respuesta eficiente al consumidor:
o Introducción al ECR.
o Definición de ECR.
DESARROLLO o Componentes del ECR.

o Implementación ECR.
DEL CURSO
SEMANA X PARCIAL II
SEMANA XI ECR logístico:
o CPFR
o Entregas certificadas.
o VMI.
o logística ambiental
o Scor model.
o Riesgos logísticos
SEMANAS TEMA
SEMANA XII ECR logístico:
o CPFR
o Entregas certificadas.
o VMI.
o logística ambiental
o Scor model.
o Riesgos logísticos
SEMANA XIII • ECR en el mercadeo:
o Administración por categorías.
DESARROLLO o Definición de la categoría.

o Rol de la categoría
o Pasos para la implementación del ECR
DEL CURSO o Tácticas y estrategias para la administración de la
categoría
o Merchandising
SEMANA XIV • ECR en el mercadeo:
o Administración por categorías.
o Definición de la categoría.
o Rol de la categoría
o Pasos para la implementación del ECR
o Tácticas y estrategias para la administración de la
categoría
o Merchandising
SEMANAS TEMA
SEMANA XV Administración de las relaciones con el
cliente:
o ¿Qué es CRM?
o Tipos de CRM
DESARROLLO o Beneficios del CRM
o Ciclo CRM.
DEL CURSO o Implementación CRM.
o Soluciones comerciales
SEMANA XVI PARCIAL III

 1. Marketing Logístico
Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015
BIBLIOGRAFÍA
 2. Logística y Marketing para la Distribución Comercial
Ignacio Soret Los Santos. ESIC 3° Ed.
En el pasado no era
Nombre elegante posible porque no había
ADMINISTRADORES
para la distribución manejo de inventarios y el
física, es decir lo que departamento de
se hace con un almacenamiento y el de
producto desde que transporte eran muy
sale de la fábrica independientes poco
hasta que llega al alineados con el de
cliente final. Lo cual mercadeo.
CONCEPTO implica:
procesamiento de
BÁSICO DE Pedidos, Hoy se requiere:
almacenamiento, Integración en el manejo
LOGÍSTICA inventario y de inventarios y
transporte procesamiento de
pedidos. Buen embalaje y
almacenamiento.
Transporte adecuado. Para
satisfacer al cliente y
mejorar utilidades.
1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

Calidad- Hacer las
cosas bien al primer
intento.
Integrar conceptos de
Tiempo y Espacio
CONCEPTO  LA LOGÍSTICA A Oportunidades en el

contexto internacional
LARGO PLAZO DEBE
BÁSICO DE
ALCANZAR
LOGÍSTICA Valor Agregado –
Promesa de Valor al
cliente
Distritubidores al por
menor al pendiente de
algunos procesos.

1. PROCESO DE PEDIDOS
 ACTIVIDADES 2. GESTIÓN DE INVENTARIOS

PRINCIPALES
3. ALMACENAMIENTO
CONCEPTO 4. SERVICIO AL CLIENTE
BÁSICO DE
1. COMPRAS
LOGÍSTICA
 ACTIVIDADES DE 2. PLANIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
APOYO
3. TRATAMIENTOS DE
MERCANCÍAS
4. GESTIÓN DE INFORMACIÓN

INTERME- CONSUMI-
PROVEEDOR FÁBRICA
DIARIOS DOR FINAL
DISTRIBUCIÓN FÍSICA
LOGÍSTICA DE
MERCADEO
GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
ES LA COLABORACIÓN MUTUA ENTRE
ESLABONES MEDIANTE EL INTERCAMBIO DE
INFORMACIÓN OPERACIONAL EN TIEMPO REAL
SOBRE PLANES DE PRODUCCIÓN, COSTOS
OPERACIONALES,Y NIVELES DE INVENTARIOS.

CON BASE EN LO VISTO HASTA EL MOMENTO Y
TENIENDO EN CUENTA LAS PALABRAS
SUMINISTRADAS A CONTINUACIÓN, CONSTRUYA LA
DEFINICIÓN DE LOGÍSTICA:
- PROCESO DE PLANEACIÓN
- CONTROL
- INVENTARIOS
- TRANSPORTE
- SERVICIO AL CLIENTE
- EFICIENTE
- COMPRA
LOGÍSTICA -
-
PRODUCCIÓN
PRODUCTO TERMINADO
- ALMACENAMIENTO DE MATERIAS PRIMAS
- INSTRUMENTACIÓN
- EFECTIVO
- COSTO DE FLUJO
- PRODUCTO EN PROCESO
- PROCESAMIENTO DE PEDIDOS
- CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
- FLUJO DE INFORMACIÓN
- REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE.

ES EL PROCESO DE PLANEACIÓN,
INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL,
EFICIENTE Y EFECTIVO EN COSTO DE
FLUJO Y ALMACENAMIENTO DE MATERIAS
PRIMAS, DE LOS INVENTARIOS DE
NUEVOS PRODUCTOS EN PROCESO Y
TERMINADO, ASÍ COMO PROCESAMIENTO
LOGÍSTICA DE PEDIDOS, OPERACIONES
RELACIONADAS CON EL CENTRO DE
DISTRIBUCIÓN, COMPRAS , PRODUCCIÓN
Y TRANSPORTE, FLUJO DE INFORMACIÓN
Y SERVICIO AL CLIENTE, CON EL
PROPÓSITO DE CUMPLIR CON LOS
REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES
1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015. https://slideplayer.es/slide/7298728/
ELEMENTOS
CONSIDERAR EL PEDIDO DE LOS CLIENTES
LOS PRONÓSTICOS
LAS SOLICITUDES DE SERVICIO

LOGÍSTICA DE
ENTRADA LAS REQUISICIONES INTERNAS
DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE APROVISIONAMIENTO
UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD DE PRODUC CIÓN
PLANEACIÓN CON LOS PROVEEDORES

ESTRATEGIAS
PLANEAR LA CONTROLAR
OBTENCION DE LOS COSTOS
VENTAJAS FIJOS DEL
COMPETITIVAS PROCESO
LOGÍSTICA DE
ENTRADA
DISEÑAR RED
DE
PROVEEDORES

DESDE EL ÁREA DE LOGÍSTICA
ENUMERE Y EXPLIQUE POR LO
SERVICIO AL MENOS 5 ACTIVIDADES
CLIENTE RELACIONADAS CON EL
SERVICIO AL CLIENTE?

TIEMPOS CORTOS DE ENTREGA
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS
OPERATIVIDAD CON CALIDAD
SISTEMA RAPIDEZ DE RESPUESTA

LOGÍSTICO
COLOCAR INVENTARIOS LOCALES
(EN ESTABLECIMIENTOS)
FRECUENCIA DE ATENCIÓN Y
SERVICIOS
- La obtención y contratación de materia
prima se relaciona con las ventajas
comparativas de los países. Así los países,
gracias a su especialidad, producen en
grandes cantidades, con una excelente
calidad y precios más favorables.
SISTEMA - Programación de la producción: si bien es

LOGÍSTICO posible que el administrador logístico
desconozca el proceso de la producción,
no puede descuidarlo. Por tal motivo debe
pertenecer a algún comité cuya
participación consiste en pronosticar las
ventas.

- Procesamiento de pedido: es la forma como
se utilizan los medios electrónicos para
trabajar los pedidos en tiempos reales.
- Administración de inventarios: existen diversos

softwars para el control y administración de
inventarios. También contamos con el código
SISTEMA de barras y, mejor aún, con el microchip que
permite un manejo automático. En este
LOGÍSTICO apartado también se involucra el JIT (Just in
Time) , donde todo lo que se produce se
vende (“cero inventario”); sin embargo, como
no es un proceso para aplicar en toda
empresa, se recomienda que se maneje el
inventario de producto a su más mínima
expresión.
- Almacenamiento: como se dijo
anteriormente, es un proceso que le genera
al consumidor un valor agregado. El manejo
de materiales se centra (para el
mercadólogo) en el envase, el empaque, el
estuche y el embalaje, elementos que a la
luz de la concepción de producto ampliado
SISTEMA forman parte del producto y por lo tanto
LOGÍSTICO requieren investigación en términos de
durabilidad, resistencia, códigos de lectura,
diseño y demás.
- Transporte: también es un proceso que

genera valor agregado al consumidor. Dentro
de su clasificación tenemos:
- Hoy por hoy se habla del transporte
multimodal, ya sea aéreo, marítimo,
terrestre, férreo, por ductos, entre otros.
Es importante anotar que a nivel
internacional existen tratados de libre
comercio (TLC) que contienen capítulos
especializados en el tema de transporte y
SISTEMA favorecen a los empresarios para colocar
LOGÍSTICO las mercancías a nivel internacional.
- Las normas Iconterms para realizar los

acuerdos con la contraparte en relación
con la responsabilidad de cada uno.

- Compras: se convierte en un proceso
de distribución física por muchos
elementos que adquiere la empresa
tales como la materia prima, los
proveedores y demás.
SISTEMA
LOGÍSTICO - Las ventas: existen muchos procesos
o técnicas que se pueden mejorar y
evidenciar de acuerdo con su
efectividad.

- La logística como una optimización de
procesos que mantiene o reduce costos y
por lo tanto regula el precio de venta al
público (PVP), lo que permite darle al
consumidor un valor agregado.
- La logística no es una estrategia para

SISTEMA reducir costos, sino que esto ocurre como
LOGÍSTICO consecuencia de la optimización de
procesos. Sin embargo, hoy en día
todavía se encuentra un escenario de
empresa que considera la logística como
un instrumento para generar grandes
utilidades eliminando costos.

- En el escenario que proponemos, en
cambio, el proceso logístico se considera
como un factor diferenciador, es decir, nos
basamos en las estrategias genéricas de
Porter (1980): 1. Liderazgo de costos; 2.
Diferenciación; y 3. Especialista o
enfoque.
SISTEMA
LOGÍSTICO - Así encontramos la respuesta al proceso
estratégico: el marketing logístico es un
factor diferenciador que, a la luz de una
consideración estratégica adecuada de
las empresas, puede generar una ventaja
competitiva para mercados tanto
nacionales como internacionales.
- . La filosofía empresarial del JIT se centra
en la eliminación de desperdicios y se
caracteriza por operar con bajos inventarios
y con los más altos niveles de calidad y de
servicio al cliente (Christopher, 1999).
EFECTO DEL - Aquellas empresas que utilicen el JIT como

JUSTO A TIEMPO pensamiento estratégico deben tener en
EN LA CULTURA cuenta los siguientes requisitos:
DE LA EMPRESA
Calidad: consistente en hacer los procesos
bien desde la primera vez, cero defectos.
Bajos inventarios con flujo de entregas

continuas y confiables:
- Tiempos primarios o rectores y flexibles:
se entiende por tiempo primario o rector
aquel que tarda un pedido para
convertirse en dinero.
EFECTO DEL - Considerar a los proveedores y

JUSTO A TIEMPO transportadores como socios, de manera
que conjuntamente asuman los riesgos.
EN LA CULTURA
DE LA EMPRESA - El negocio debe ser guiado por el servicio
al cliente, el cual se convierte en un valor
agregado y, por ende, en una ventaja
competitiva.

CASO GRIVAL
CASO A
DESARROLLAR

LA MATRIZ DE LA CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
FUE CREADA POR EL PROFESOR DE HARVARD
MICHAEL PORTER EN 1979, COMO UN MARCO DE
REFLEXIÓN ESTRATÉGICO PARA DETERMINAR LA
RENTABILIDAD DE UN SECTOR ESPECÍFICO , CON EL
FIN DE EVALUAR EL VALOR Y LA PROYECCIÓN
FUTURA DE EMPRESAS O UNIDADES DE NEGOCIO
CINCO FUERZAS QUE OPERAN EN DICHO SECTOR.
COMPETITIVAS
DE PORTER SE UTILIZA EN LA ELABORACIÓN DE PLANES DE
NEGOCIOS DE LAS EMPRESAS Y DE SUS PLANES DE
MARKETING PARA TENER UN ENFOQUE ANALÍTICO
DEL SECTOR PRODUCTIVO EN EL QUE SE
ENCUENTRA LA EMPRESA.
https://laculturadelmarketing.com/herramientas-claves-en-un-plan-de-marketing-ii-5-fuerzas-de-porter/
QUÉ SE TIENE EN CUENTA PARA GENERAR
ESTRATEGIA:
La visión. Toda la visión debe estar enfocada en el futuro, lo que

hace que una empresa se comience a describir a sí misma y sepa
que es lo que quiere lograr. La definición de la misión debe
contemplar todos los valores de la empresa.
La misión. Es una de las cosas más importantes, es la razón de ser

de la empresa. Está debe ser a su vez independiente.
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS Los valores. Por medio de los valores, les dices a los demás cuáles
son tus prioridades y cuáles son los puntos más importantes de tu
DE PORTER empresa. En este punto, debes destacar lo que hace a tu empresa
única y la hace destacar por encima de las demás. Responde a la
pregunta ¿qué es importante para mi empresa?
Solamente tras haber definido estos tres conceptos es que

puedes comenzar a formular una estrategia, según Porter. Tener
estos puntos ya te da una ventaja competitiva en el mundo de
los negocios, pues te permite dirigir esfuerzos y comenzar
siempre con un fin en la mente.
https://www.5fuerzasdeporter.com/
QUÉ SE TIENE EN CUENTA PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA:
Liderazgo de costos. En este punto se debe conocer el costo que

ofrecen todas las empresas que dan el mismo servicio que tú y
ofrecer el precio más bajo que te sea posible.
Esto hace que cualquier empresa pueda cobrar menos por sus
servicios y de esta forma atraer a un mayor número de personas. El
experto Porter nos dice que es mucho más fácil cuando se trabaja
CINCO FUERZAS con una economía de grandes volúmenes a bajos costos.
COMPETITIVAS La diferenciación. Se debe conseguir que los clientes o las

DE PORTER personas que sepan de tu empresa tengan un concepto diferente de
la misma. Gracias a la diferenciación, se puede lograr un concepto
personalizado en la creación de la imagen de la empresa. Debes
contar con una diferenciación que atraiga a los clientes casi por
completo y que te distinga de cualquier otra empresa del mercado.
QUÉ SE TIENE EN CUENTA PARA OBTENER VENTAJA
COMPETITIVA:
El enfoque del negocio. Aquí se debe tener en cuenta cuales son

CINCO FUERZAS las bases de la empresa, ya que se debe enfocar toda la energía en
COMPETITIVAS la venta de un solo producto en vez de intentar vender

varios. Puedes distinguir empresas usando este punto por que
DE PORTER aprovechan nichos en el mercado, es decir ofrecen productos o

servicios en un mercado no saturado, ya que es menos probable
que tengas éxito si vendes algo que todos venden.
CÓMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA?
Para todos los Deben ser muy claros

miembros de la y aportar puntos
empresa, los objetivos concretos para que
deben ser todos puedan
alcanzables. entenderlos.
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS Todos los puntos
deben coincidir con
Deben ser objetivos
flexibles de tal forma
la misión y valores que si pasa algo
DE PORTER que la empresa
representa.
inesperado se pueda
reajustar.
Se debe hablar con

todas las personas Se deben ir evaluando
relacionadas con esos cada cierto tiempo para
puntos para poder comprobar que se
lograr transmitir la idea progresa en los
y motivar a su vez a los objetivos.
empleados.
QUÉ ES FUNDAMENTAL PARA
IMPLEMENTAR EL MODELO
La
responsabilidad. Todos
CINCO FUERZAS Los recursos. En este

los puntos de cada área de
trabajo saben
perfectamente qué deben
COMPETITIVAS punto se
deben conocer los
materiales y los
hacer y cómo manejar
cualquier tipo de
problema. Se deben
DE PORTER recursos que se van a
usar para cada
cosa. Una vez que se
expresar claramente las
estrategias y los logros
que se quieren conseguir
La colaboración entre las acabe este proceso, es en cada una de las áreas.
áreas. Este es otro de los puntos muy común que
importantes para la estrategia algunas áreas se
Porter. Requiere mantener una quedan con recursos
comunicación abierta y constante insuficientes.
entre todas las partes de la
empresa, para que todos puedan
saber lo que están haciendo
otras áreas. Esto puede hacer
que todos entreguen lo que se
espera de ellos de una manera
más eficaz.
EL ÉXITO SE GARANTIZA SÍ
Actúas con total apego a la estrategia que has fijado desde el

principio.
Asignas a cada área los recursos adecuados que se necesitan para

cada cosa.
CINCO FUERZAS Hablas sobre los valores de la empresa siempre que puedas y los
COMPETITIVAS impulsas para poder seguir adelante con ello.
DE PORTER Eres capaz de identificar los riesgos que pueden surgir y además
eres capaz de resolverlos con la administración adecuada.
Eres capaz de evaluar todos los cambios que se van presentando y

además eres capaz de generar un entorno de negocio completo,
además de poder hacer los ajustes necesarios.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
PROVEEDORES
CINCO FUERZAS NUEVOS

COMPETITIVAS COMPETIDORES
CLIENTES
DE PORTER
PRODUCTOS
COMPETIDORES
SUSTITUTOS
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
DE PORTER
1. Poder de negociación con los clientes. Es la capacidad de
negociación con la que cuentan los clientes de un determinado
sector/mercado.
Esta amenaza depende de factores del tipo:
CINCO FUERZAS Concentración de número de clientes versus número de compañías.
COMPETITIVAS Posibilidad de negociación, especialmente en aquellos sectores de

costos fijos elevados.
DE PORTER
Alto volumen de compra.
Costos o facilidades para que los clientes puedan cambiar de empresa.
Disponibilidad de información por parte del comprador.
2. Poder de negociación con proveedores. Es la capacidad de
negociación con la que cuentan los proveedores de un sector. Puede
ser mas holgada o menos en función de la concentración de
empresas, del número de proveedores.
CINCO FUERZAS •Concentración de número de proveedores versus el número de

empresas.
COMPETITIVAS •El volumen de compra.

DE PORTER
•La cantidad de materias primas sustitutas que existan.
•Los costes que implicaría cambiar de materias primas.
•Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.
3. Barreras de entrada (amenaza de nuevos entrantes).
Consistiría en la entrada potencial de empresa que vendan productos
sustitutivos o alternativas a los del sector o mercado.
•Economía de escala.
CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS •Diferencias de producto en cuanto a
propiedad.
DE PORTER
•El valor de la marca.
•Los requerimientos de capital.
El acceso a la distribución.
4. Barreras de salida (productos sustitutivos).
Los posibles sustitutos de los productos ofrecidos en ese sector o
mercado, que pueden ser relevantes para el consumidor.
CINCO FUERZAS •Propensión del •Precios relativos •Costo o facilidad

COMPETITIVAS comprador a
sustituir.
de los productos
sustitutos.
de cambio del
comprador.
DE PORTER
•Nivel percibido
•Disponibilidad de
de diferenciación
sustitutos
de producto o
cercanos.
servicio.
5. Rivalidad entre los competidores. Las empresas que
compiten directamente en una misma industria o sector, ofreciendo el
mismo tipo de producto/servicio. El grado de rivalidad entre los
competidores aumentará en función del mayor número de empresas
existentes.

CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS •Poder de los •Poder de los •Crecimiento
DE PORTER competidores. proveedores. industrial.
•Sobrecapacida •Diversidad de
d Industrial. competidores.
En foros profesionales se considera y se debate

sobre la existencia de una sexta fuerza,: el
Gobierno por el poder que tiene de aplicar
acciones regulatorias en sectores y mercados
CINCO FUERZAS específicos, y por la posibilidad de convertirse en
competencia al crear empresas o instituciones
COMPETITIVAS financiadas con recursos públicos o a la inversa con
la privatización de recursos públicos.
DE PORTER
En opinión de La Cultura del Marketing este factor,
en todo caso, se incorporaría al análisis del entorno
y del sector si fuera necesario.
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS
COMPETITIVAS DE PORTER
Starbucks Coffee Company es una empresa mundial de café
y una cadena de cafeterías con sede en Washington, los
EE.UU. y la compañía ha generado unos ingresos
consolidados de $ 14,9 mil millones durante el año 2013 con
más de 200.000 empleados (Informe Anual de Starbucks ,
CINCO FUERZAS 2013).
COMPETITIVAS La rivalidad entre los competidores existentes es alta en la

industria de Starbucks. Operan con importantes competidores
DE PORTER como Costa, McDonald, Caribou Coffee , y Dunkin Donuts y
miles de pequeñas tiendas locales de café.
Los clientes de Starbucks poseen gran cantidad de poder de

negociación porque no hay, ni siquiera un mínimo costo de
cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas
disponibles para ellos.
https://www.webyempresas.com/analisis-de-las-cinco-fuerzas-de-porter-para-starbucks/
La amenaza de los productos y servicios sustitutivos para
Starbucks es sustancial. Específicamente, sustitutos de
Starbucks Coffee incluyen té, jugos, refrescos, agua y bebidas
energéticas, mientras que los pubs y bares pueden destacarse
como lugares sustitutos para los clientes de conocer a alguien
CINCO FUERZAS y pasar su tiempo fuera del hogar y los ambientes de trabajo.
COMPETITIVAS Los proveedores de Starbucks tienen alto poder de

DE PORTER negociación debido al hecho de que la demanda de café es alta
en el nivel mundial y los granos de café se pueden producir
sólo en ciertas áreas geográficas. Por otra parte, las cuestiones
relacionadas con los productores de café de África siendo
tratados injustamente por las empresas multinacionales se
están resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones
no gubernamentales , y esto está contribuyendo a aumentar el
poder de negociación de los proveedores.
Sin embargo, la amenaza de nuevos participantes en

la industria para competir con Starbucks es baja,
debido a que el mercado está muy saturado y la cantidad
CINCO FUERZAS inmensa de recursos financieros relacionados con los
edificios y propiedades se requieren con el fin de entrar
COMPETITIVAS en la industria.
DE PORTER
TALLER EN CLASE
DE ACUERDO AL EJEMPLO ENTREGADO PARA SU
GRUPO, POR FAVOR DESAROLLE LA SIGUIENTE
MATRIZ DE MEDICIÓN DE LA AFECTACIÓN DE LAS 5
FUERZAS DE PORTER.
CINCO FUERZAS
A CADA FACTOR DEBE DARLE UN PESO QUE NO
COMPETITIVAS SUPERE A 1 PORQUE TODOS DEBEN SUMAR EL
DE PORTER 100% ESE SERÍA EL PESO TOTAL.
LUEGO CALIFIQUE DE 1 A 5 SEGÚN EL GRADO DE

INFLUENCIA CADA FACTOR PARA LA EMPRESA.
DONDE 1 ES BAJO, 2 ES MEDIO, 3 ES MEDIO- BAJO,
4 ES MEDIO ALTO Y 5 ES ALTO.
EJEMPLO MATRIZ
FUERZA DE PESO CALIFCIACIÓN PROMEDIO
PORTER
RIVALIDAD 0,30 2 0,60
CLIENTES 0,30 5 1,50
CINCO FUERZAS AMENAZA DE

PRODUCTOS Y
0,20 3 0,60
COMPETITIVAS SERVICIOS
SUSTITUTOS
DE PORTER PROVEEDORES 0,10 4 0,40
NUEVOS 0,10 2 0,20

PARTICIPANTES
DE LA INDUSTRIA
TOTAL 1 3,3
/
CONCLUSIONES
La segunda fuerza es la rivalidad. Si
La primera de las fuerzas es la nuestra empresa cuenta con pocos
existencia de los productos que productos en el sector, la rivalidad que
pueden sustituir el nuestro. Este es tendremos será muy baja, sin
uno de los factores que más embargo, si lo que ofrecemos es un
competencia produce. En este caso producto que ofrecen muchas más
se puede tener que incluso reducir empresas – que son los que suelen
el costo. ser de alta demanda- la rivalidad será
muy superior.
CINCO FUERZAS
La tercera fuerza es la de la amenaza
COMPETITIVAS de los nuevos competidores. Aquí es
donde realmente nos medimos con
En lo que se refiere a la cuarta fuerza,
nos encontramos en la negociación
con el intermediario, que son los
DE PORTER otras empresas para poder ver si
nuestro producto
rentable o no.
realmente
Además, podemos
es
proveedores, lo cual requiere que le
prestemos un poco más de atención,
ya que son los que realmente saben
medir el atractivo que tenemos con los dónde está la rentabilidad en el sector.
clientes al ponernos cara a cara con
otras empresas.
En último lugar, nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos

habla de la negociación directa con los clientes. Esto hace que
podamos ver si realmente estamos llegando a los clientes y cuál es
el grado de dependencia o lealtad de ellos con nuestros productos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El Observatorio de Marketing Como Herramienta de
Conocimiento de Mercado
Las características comunes a la mayoría de los observatorios del
mercado son:
- Se centra en una categoría de producto y/o servicio o en un

sector de actividad determinados.
LAS 5 P´S DEL
MERCADEO – - Pretende obtener información de todos los factores que
intervienen en el mercado: producción, importación-
PROCESO DE exportación, distribución, logística, legislación, consumidores,
etc. Va más allá del diagnóstico de la situación de una
MERCADEO determinada marca.
- Suelen combinar información obtenida de varias fuentes:

organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/files/as sectoriales, etc.
sets/common/downloads/publication.pdf
- La recolección de información tiene carácter periódico, el

observatorio hace especial énfasis en la evolución de los datos.
Las características comunes a la mayoría de los observatorios del
mercado son:
- Debe responder a un diseño sistemático, de recolección de

información que garantice la comparabilidad de los indicadores,
LAS 5 P´S DEL obtenidos en distintos tiempos.
MERCADEO –
• ESTRUCTURA DE MERCADO:
PROCESO DE
MERCADEO - Valor total del Mercado y Volumen en Unidades
- Número de empresas y número de marcas presentes en el
mercado. Cuotas de mercado de cada una de ellas.
- Variedades/subsegmentos en la categoría de productos
- Precios
http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/files/as
- Otros elementos que afectan la evolución del mercado:
legislación, entorno internacional, presencia en internet, etc.
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
- Tipos de Canal
- Distribución numérica (números de puntos de venta) y
ponderada (peso sobre el volumen de mercado).
- Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad,
LAS 5 P´S DEL etc.)
- Actitudes y percepciones de los puntos de ventas hacia las
MERCADEO – marcas (satisfacción, imagen, fidelidad)
PROCESO DE • EL CONSUMIDOR
MERCADEO - Perfil: características sociodemográficas y segmento de clientes.
- Actitudes y percepciones hacia la categoría del producto:
motivaciones y frenos al consumo.
- Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto
por acto.
http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/files/as - Relación con las marcas: conocimiento, flexibilidad, exclusividad.
- Aptitudes y percepciones a las marcas (imagen de marca).
- Key Drivers: peso de distintos elementos en la elección de la
marca.
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Se puede definir como la recopilación y el análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
LAS 5 P´S DEL estratégico y operativo.
MERCADEO – Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe

PROCESO DE permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
MERCADEO estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como:

«la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los
datos acerca de los problemas relacionados con el mercado
de bienes y servicios».
https://www.marketing-xxi.com/concepto-
de-investigacion-de-mercados-23.htm
CLIENTE
El sector de investigación de mercado debe reinventarse,

ya que el mercado está demandando a los institutos de
opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
LAS 5 P´S DEL
MERCADEO – Velocidad. Los clientes necesitan que la información
fluya con rapidez para poder tomar decisiones
PROCESO DE rápidas y lo más acertadas posibles.
MERCADEO Talento. Los clientes piden ideas que generen valor.

Les da igual de dónde provenga el conocimiento,
porque lo que quieren es información concreta,
independientemente, de cuál sea la fuente de origen
o la metodología empleada para su obtención.
Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará

https://www.marketing-xxi.com/concepto- paso a otra basada en la minería de datos, análisis
de-investigacion-de-mercados-23.htm semióticos, neurociencia, estudios etnográficos.
CLIENTE
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más

clara y directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir,
utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea
informada.
LAS 5 P´S DEL Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las
redes sociales deben tener un mayor protagonismo en los
MERCADEO – estudios de opinión.
PROCESO DE
MERCADEO CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DE LA
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es

necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de
las siguientes materias:
CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA
La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida

en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en
decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del
consumidor.
LAS 5 P´S DEL
MERCADEO – La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la
investigación aplicada.
PROCESO DE
MERCADEO
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la
cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma

https://www.marketing-xxi.com/concepto- permanente en los diferentes medios de comunicación social y las
de-investigacion-de-mercados-23.htm redes sociales, tanto off como on line.
CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA
La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen

con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una
estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta, precios,
productos y distribución.
LAS 5 P´S DEL La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos
MERCADEO – métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables.
PROCESO DE
La investigación de
MERCADEO CONTRIBUCIÓN DE mercados
LA INVESTIGACIÓN proporciona la Cuando las
DE MERCADOS- EN LA información
TOMA DE
soluciones
necesaria para la
DECISIONES BÁSICAS maduración de
alternativas de los
decisiones básicas y problemas son
de largo alcance de complejas, la toma
https://www.marketing-xxi.com/concepto- la empresa que de decisiones sin su
de-investigacion-de-mercados-23.htm requieren un análisis ayuda es más
cuidadoso de los arriesgada.
hechos.
En la tarea En la rentabilidad de la
directiva empresa
Básicamente contribuye al aumento del
La investigación de beneficio empresarial pues:
mercados
proporciona al Permite adaptar mejor los productos a
las condiciones de la demanda.
directivo
LAS 5 P´S DEL conocimientos Perfecciona los métodos de promoción.
válidos sobre cómo
MERCADEO – tener los productos Hace más eficaz el sistema de ventas y
PROCESO DE en el lugar, momento
y precio adecuados.
el rendimiento de los vendedores, así
como reduce el coste de ventas.
MERCADEO No garantiza
Impulsa a los directivos a la
soluciones acertadas
reevaluación de los objetivos previstos.
al 100 % pero
reduce Estimula al personal, al saber que su
considerablemente empresa tiene un conocimiento
los márgenes de completo de su situación en el mercado
https://www.marketing-xxi.com/concepto- error en la toma de y que se dirige hacia unos objetivos
de-investigacion-de-mercados-23.htm decisiones. bien seleccionados.
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas,
se detectan las siguientes utilidades:
LAS 5 P´S DEL Potencia

MERCADEO – Análisis
Posicio-
namien-
Tipologías Satis-
de compra
por
Usos y to e
PROCESO DE actitudes.
de
motiva- imagen
y estilos de
vida.
facción
de la
internet, a
través
de
MERCADEO ciones.
marcas.
clientela del e-
commerce.
Efectividad publicitaria: Análisis de producto:
• Pretest publicitario. • Test de concepto.

• Postest de campañas. • Análisis multiconcepto-
• Seguimiento (tracking) multiatributo.
de la publicidad. • Análisis de sensibilidad al
LAS 5 P´S DEL • Efectividad precio.
• Test de producto.
MERCADEO – promocional.
• Análisis de las • Test de envase y/o etiqueta.
PROCESO DE herramientas internet. • Test de marca.
MERCADEO Estudios comerciales: • Estudios de distribución:
• Áreas de influencia De • Auditoría de establecimientos

establecimientos detallistas.
comerciales. • Comportamiento y actitudes
• Imagen de de la distribución.
https://www.marketing-xxi.com/concepto- establecimientos • Publicidad en punto de venta.
de-investigacion-de-mercados-23.htm comerciales. • Internet como canal de
• Comportamiento del distribución.
Medios de comunicación: Estudios sociológicos y de

opinión pública:
LAS 5 P´S DEL - Audiencia de medios.
MERCADEO – - Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y
PROCESO DE contenidos. transporte.
- Social media y redes - Investigación sociológica.
MERCADEO sociales. - Estudios institucionales.
ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
IDENTIFICAR Y DEFINIR EL
PROBLEMA U OPORTUNIDAD
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA

LAS 5 P´S DEL INVESTIGACIÓN
MERCADEO – CREAR EL DISEÑO DE LA

PROCESO DE INVESTIGACIÓN
MERCADEO
RECOPILAR, PROCESAR Y ANALIZAR
LOS DATOS
https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/12 COMUNICAR LA INFORMACIÓN A LA

/Investigacion_mercados.pdf PERSONA QUE TOMA LAS
DECISIONES.
IDENTIFICAR EL PROBLEMA U
OPORTUNIDAD
 Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.
 La identificación del problema es la primera etapa

LAS 5 P´S DEL para después encontrar la solución.
MERCADEO –  El investigador debe confirmar el problema o la
PROCESO DE oportunidad en lo que se denomina la exploración
MERCADEO preliminar de la situación.
 Como resultado se confirmará o rechazará el

problema u oportunidad como fue planteado.
https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/AM/12
/Investigacion_mercados.pdf
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACIÓN
3) Probar hipótesis
1) Explorar. 2) Describir.
o predecir.
LAS 5 P´S DEL Si el objetivo es pronosticar

Cuándo se necesita más
MERCADEO – valores futuros, como por
ejemplo número de votos,
ingresos por ventas, se utiliza la
información sobre el problema.
PROCESO DE investigación predictiva
MERCADEO Describir las

características de un
mercado o segmento.
https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/
AM/12/Investigacion_mercados.pdf Cuando el objetivo es probar una hipótesis acerca de la relación
entre una variable independiente y otra dependiente, donde el
investigador se somete Una investigación causal.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Es el gran plan para dirigir una investigación.

LAS 5 P´S DEL Especifica los datos que se requieren, el marco de
referencia y los procedimientos específicos para la
MERCADEO – recolección, procesamiento y análisis de los datos.
PROCESO DE
MERCADEO
AM/12/Investigacion_mercados.pdf
DETERMINACIÓN DE LOS DATOS
REQUERIDOS
3)
LAS 5 P´S DEL Deter- 4)
Determi
minar
MERCADEO – 1) 2) el
nar
cómo
5) Diseñar
el
6)
método
PROCESO DE Determinar
los
requeri-
Determi
nar las de
comuni-
carse
instrumen
to de
Diseñar
el plan
fuentes recopi- con los de
MERCADEO mientos de
datos.
de
datos.
lación partic-
ipantes
recopila-
ción de
mues-
treo
de los datos.
datos de la
encues-
prima- ta.
rios.
DATOS PRIMARIOS
Se originan y recolectan para un problema específico. Los

datos primarios se relacionan directamente con el
problema específico.
LAS 5 P´S DEL Los datos primarios tienen un problema que es el costo y
MERCADEO – el tiempo que insume recolectarlos, pero los resultados y
calidad de la información son más acertados y deberían
PROCESO DE estar directamente relacionados con el problema.
MERCADEO Pueden venir de fuentes internas o externas
Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc.

DATOS PRIMARIOS
CÓMO SE RECOLECTAN LOS DATOS
LAS 5 P´S DEL • Observación (se pueden usar dispositivos

MERCADEO – humanos o mecánicos y electrónicos para
registrar el comportamiento que se está
PROCESO DE observando,
supermercados).
ejemplo góndolas de los
MERCADEO • Experimentación (puede ser realizada en

laboratorio o en campo, por ejemplo cambios de
sabor de un refresco.
• Encuestas (puede ser por correo, encuesta
telefónica, encuesta de entrevista personal,
entrevista de grupo).
DATOS PRIMARIOS
CÓMO SE RECOLECTAN LOS DATOS
Dispositivos
mecánicos y
LAS 5 P´S DEL electrónicos
(contadores de
MERCADEO – entrada, televisión
por cable).
PROCESO DE
MERCADEO
Cuestionarios (hay que
Qué preguntas hacer, definir qué preguntas se
forma, secuencia de van a hacer, la forma en
preguntas, selección de la cual se harán, cómo
palabras, todo importa se formularán, la
en ese caso. secuencia en que se
presentarán etc.)
DATOS PRIMARIOS
DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO
Hay que definir una población o universo, que es el marco

desde el que se seleccionan las muestras.
LAS 5 P´S DEL Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como
Muestra.
MERCADEO – Decisiones de muestro:
PROCESO DE
MERCADEO 1) La unidad de muestreo
2) El tipo de muestra
3) El tamaño de la muestra
DATOS PRIMARIOS
DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO
Cuando estamos ante

Hay que definir una población o
una muestra no
universo, que es el marco desde
probabilística, o no
el que se seleccionan las
aleatoria, no le da a
LAS 5 P´S DEL muestras.
cada unidad de la
población posibilidad
MERCADEO – Al conjunto de las unidades
definidas se les conoce como
de ser parte de la
muestra.
PROCESO DE Muestra.
MERCADEO Decisiones de muestro:
Cuando estamos
frente a una muestra
probabilística o
1) La unidad de muestreo
aleatoria cada unidad
2) El tipo de muestra
de la población tiene
3) El tamaño de la muestra
una oportunidad
DATOS SECUNDARIOS
Estos datos ya existen, Puede pasar que las

LAS 5 P´S DEL son datos históricos necesidades sean
parecidas a la del
previamente reunidos
MERCADEO – por la gente de adentro investigador y eso hace
o de fuera de la que no sea necesario
PROCESO DE empresa para satisfacer trabajar con Datos
MERCADEO sus necesidades. primarios.
RECOPILACIÓN, PROCESO Y
ANÁLISIS DE DATOS
 La recopilación de datos en la investigación de mercados, con

frecuencia, es la más costosa y el potencial de error también es
muy alto.
LAS 5 P´S DEL  Para evitar esto, el investigador debe monitorear cada fase de
su implementación.
MERCADEO –  Después de que se recopilen los datos, se deben procesar,
PROCESO DE editar y codificar para facilitar su análisis. Por ejemplo selección
MERCADEO de respuestas, depuración, identificación de categorías, etc.
 Hay que pasar los datos a una forma en que sean legibles de
acuerdo a los objetivos de la investigación.
 Las técnicas del análisis hay que definirlas previo a la

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/lic/MEL/AP/ recolección y deberán ser parte de la investigación. Muchas
veces en esta etapa se utilizan expertos que no forman parte de
la empresa.
Qué es el análisis
de los datos:
• Descripción de las respuestas.

LAS 5 P´S DEL
MERCADEO –
PROCESO DE
MERCADEO • Cálculos de promedios.
• El objetivo es pasar los

resultados de los datos
primarios a una forma
entendible y manejable para la
toma de decisiones.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS
LAS 5 P´S DEL Tabulación: incluye

el acomodo de los Tabulación cruzada
MERCADEO – datos en una tabla,
gráfica y otro
¿Qué porcentaje de
los entrevistados
permite identificar
cómo se relaciona
PROCESO DE formato de resumen
para facilitar su
eran hombre? una variable con la
otra.
MERCADEO interpretación.
COMUNICACIÓN RESULTADOS
Hay que atender con especial

La etapa final del proceso de atención la forma en que se
investigación incluye la
presentan los resultados a la
interpretación de los resultados y la
gerencia, evitar problemas en
LAS 5 P´S DEL comunicación de esta información a
al gerente de mercadotecnia. ese punto ahorrará mucho dinero
a la empresa.
MERCADEO –
PROCESO DE
MERCADEO Se recomienda actuar
Suele existir un problema que es
activamente en la interpretación
que los gerentes no suelen
de los resultados, ya que en la
entender las recomendaciones
mayoría de los casos los
del departamento de marketing,
resultados pueden llegar a ser
por lo que el tema de la
interpretados de diferente
comunicación es muy relevante.
maneras.
LAS 8 P´S DEL MARKETING DEL SIGLO XXI
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIÓN
LAS 5 P´S DEL
PLAZA
MERCADEO –
PROCESO DE PERSONAS
MERCADEO
PHYSICAL
PROCESOS
AM/12/Investigacion_mercados.pdf PRODUCTIVIDAD
INTRODUCCIÓN AL ECR
Según Barroso Espinal (2004), desde el origen del

marketing, se ha reconocido el papel fundamental
ejercido por el consumidor en la sociedad.
RESPUESTA En el mercado actual, son muchas las marcas que buscan

conquistar al consumidor, por lo cual es importante
EFICIENTE DEL conocer, estudiar y comprender las motivaciones y
exigencias de los consumidores.
CONSUMIDOR
El objetivo final de un fabricante es satisfacer los deseos
del público, para esto debe comprender que motiva a las
personas a la hora de comprar. Para esto, los psicólogos
y el personal de marketing, formaron equipos para
http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/8046/raiteri-
estudiar al consumidor
melisa-daniela.pdf
DEFINICIÓN DEL ECR
La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de
fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades
expresadas o latentes de los consumidores de manera más
rápida, con mayor calidad y a menor costo.
El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto

RESPUESTA generado por la evolución de la participación del consumidor
final dentro de las Cadenas de Abastecimiento.
EFICIENTE DEL Las nuevas exigencias globales respecto a la competitividad
CONSUMIDOR requieren que las organizaciones brinden respuestas eficientes
a sus clientes para poder subsistir y tener éxito en el mercado.
https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para-
el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-
consumidor-ecr/
Desarrollo conceptual de la logística en Colombia - Bryan Antonio Salazar López

OBJETIVOS DEL ECR
El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia
con la función logística, es decir, "Proveer a los consumidores con
los productos y servicios que requieren, en el momento, lugar y
calidad que lo requieren y al menor costo posible".
Y para la consecución de esta meta fundamental se basan en el

cumplimiento de dos objetivos específicos:
RESPUESTA
EFICIENTE DEL El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de
Productos dentro de la cadena de abastecimiento
mediante el cual se logre eliminar al máximo los
CONSUMIDOR procesos que no agregan valor, reducir inventarios,
disminuir costos operacionales y reducir ciclos de
suministros.
El segundo objetivo se basa en la Reducción del

costo total del ciclo mediante la cual se logre
eliminar al máximo las transacciones en papel,
https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para- disminuir costos administrativos y reducir la
consumidor-ecr/
ineficiencia del mismo.
PRINCIPIOS DE LA RESPUESTA
EFICIENTE AL CONSUMIDOR
La consecución de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR
requiere de un trabajo colaborativo bajo cinco principios básicos:
1. Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a

través del producto, la calidad, la variedad, el servicio y el
RESPUESTA descubrimiento y satisfacción de nuevas necesidades.
EFICIENTE DEL 2. Apoyo permanente de los líderes

organización: basados en la filosofía ganar/ganar.
de la
CONSUMIDOR 3. Maximización del flujo de producción: a través de

disponibilidad cercana al consumidor final.
4. Manejo exacto y oportuno de la información: aplicando

las Herramientas tecnológicas que permiten el ECR.
el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al- 5. Uso de sistemas de medición de desempeño: que permitan
consumidor-ecr/
iniciar procesos de retroalimentación y mejora continua.
A QUIÉN Y DE QUÉ MANERA
IMPACTA LA ECR
El modelo de eslabones de la Cadena de Abastecimiento

hace que el impacto de la estrategia ECR sea
generalizada, es decir, impacte a:
RESPUESTA •Proveedores de materia prima y empaque

•Fabricantes
EFICIENTE DEL •Empresas prestadoras de servicios logísticos
•Comerciantes y
CONSUMIDOR •Consumidores
Haciendo que el resultado de un proceso en un eslabón

específico sirva como base para la aplicación de la
estrategia en el eslabón siguiente.
consumidor-ecr/
BENEFICIOS DE LA RESPUESTA EFICIENTE
AL CONSUMIDOR PARA CADA ESLABÓN DE
LA CADENA DE ABASTECMIMIENTO
Proveedor de materia prima y empaque: Mejoramiento en

la planeación y producción.
RESPUESTA Fabricante: Reducción de faltantes, reducción de

devoluciones, conocimiento del consumidor y mejoramiento
de las relaciones con los socios.
EFICIENTE DEL Empresas proveedoras de servicios logísticos: Planeación
CONSUMIDOR de inventarios y mejoramiento de sus procesos de
distribución.
Punto de Venta: Fidelización del consumidor final y

mejoramiento de las relaciones con los socios del
negocio.
https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para- Consumidor final: Productos y/o servicios de calidad que

consumidor-ecr/ satisfacen plenamente sus necesidades.
ASPECTOS LOGÍSTICOS DE TRABAJO
ASOCIADOS AL ECR
REABASTECIMIENTO EFICIENTE DE
PRODUCTOS
Se logra con el establecimiento de un

RESPUESTA esquema de comercialización "Pull" en el
EFICIENTE DEL cual la base sea la demanda real de los
CONSUMIDOR consumidores finales, reduciendo los niveles
de inventario en todos los puntos de la
cadena y optimizando el tiempo y los costos
asociados al sistema de reabastecimiento.
consumidor-ecr/
ASOCIADOS AL ECR
ESQUEMAS DE DISTRIBUCIÓN DEL REABASTECIMIENTO

CONTINUO
Los esquemas de reabastecimiento continuo más

RESPUESTA utilizados en el marco de una estrategia ECR son:
EFICIENTE DEL Entrega Directa en

Punto de Venta -
Entrega usando el
Centro de
Cross Docking
CONSUMIDOR Direct Store

Delivery (DSD)
Distribución del Es un sistema de
comerciante - Self distribución en el cual
Distribution Retailer la mercancía recibida
El fabricante (SDR) en una bodega no se
entrega sus almacena por periodos
productos El fabricante entrega superiores a 24 horas y
directamente al sus productos en los es preparada
el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al- comerciante en sus centros de distribución inmediatamente para
consumidor-ecr/ ser despachada a su
puntos de venta. o bodegas del
destino final.
comerciante.
ASOCIADOS AL ECR
Las mejores prácticas logísticas para lograr un

proceso de reabastecmiento continuo compatible
con la filosofía ECR son:
RESPUESTA
EFICIENTE DEL Almacenamiento Entregas
Paletizadas
sistematizado
CONSUMIDOR
Utilización de turnos
para entrega de Identificación de
productos: unidades de empaque
Sincronización de y despacho con
modelos de turnos de código de barras
entrega Uso de
https://www.ingenieriaindustrialonline.com/herramientas-para- Intercambio
el-ingeniero-industrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al- Electrónico
consumidor-ecr/
de Datos - EDI
MAPA CONCEPTUAL ECR
RESPUESTA
EFICIENTE DEL
CONSUMIDOR
consumidor-ecr/
CASO ECR
En grupo lean y respondan las 10 Preguntas del

RESPUESTA Caso Zara. Entregue solo las respuestas en una
hoja, con los nombres de los miembros del
EFICIENTE DEL grupo.
CONSUMIDOR
COMPONENTES
RESPUESTA
EFICIENTE DEL
CONSUMIDOR
https://zonalogistica.com/el-ecr-elemento-super-importante-para-la-eficiencia-operacional-de-las-cadenas-de-valor/
REAPROVISIONAMIENTO
EFICIENTE
Integración
posicionando al
consumidor final como
el primer eslabón de la
cadena.
RESPUESTA
EFICIENTE DEL
Asociaciones del
CONSUMIDOR tipo gana-gana,
donde los objetivos
Sincronizar la
entrega de
productos en forma
comunes de mejora
continua, de
de los participantes
acuerdo con las
impulsan la
necesidades del
optimización del
consumidor.
proceso.
ASPECTOS COMERCIALES
MAXIMIZA LA
RENTABILIDAD
DE LAS
DEFINE LAS COMPAÑÍAS.
RESPUESTA PROCESO DE
CATEGORÍAS DE
PRODUCTOS
COMO
ADMINISTRA-
EFICIENTE DEL ASOCIADOS A UN
AUMENTO DE
CIÓN POR
CATEGORÍAS.
UNIDADES
ESTRATÉGICAS
DE NEGOCIOS.
CONSUMIDOR LAS VENTAS Y UN

MAYOR NIVEL
DE
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
QUE ASEGURA SU
FIDELIDAD AL
PRODUCTO Y A
LA CADENA.
SURTIDO EFICIENTE
OPTIMIZACIÓN DEL USO DEL ESPACIO DEL

LOCAL Y DE LAS GÓNDOLAS.
OFRECE PRODUCTOS QUE REALMENTE

CUENTAN CON DEMANDA.
RESPUESTA INCREMENTO EN LA SATISFACCIÓN DEL

EFICIENTE DEL CLIENTE.
CONSUMIDOR INCREMENTO DEL TOTAL DE VENTAS DE LAS

CATEGORÍAS ANALIZADAS.
MAXIMIZA LA RENTABILIDAD
PROMOCIONES EFICIENTES
LA
PLANIFICA-
RESPUESTA NUEVOS
ASEGURAN
UN MAYOR
NO
GENERAN
CIÓN Y EL
ANÁLISIS
PERMITE SE OBTIENE
EFICIENTE DEL
ESQUEMAS IMPACTO DISEÑAR UNA MAYOR
COSTOS
DE PROMO- SOBRE EL ESQUEMAS RENTABILI-
ADICIONA-
CIÓN CONSUMI- ADECUA- DAD
LES
DOR DOS PARA
CONSUMIDOR CADA
LOCAL DE
VENTAS.
LANZAMIENTOS EFICIENTES
DISMINUCIÓN DEL PORCENTAJE DE

LANZAMIENTOS FALLIDOS AL MERCADO.
TRABAJO CONJUNTO ENTRE PROVEEDORES Y

RETAILERS.
RESPUESTA
COMPARTEN INFORMACIÓN.
EFICIENTE DEL
CONSUMIDOR ANALIZAN FUTUROS LANZAMIENTOS.
DETERMINAN POTENCIAL DE ACEPTACIÓN EN EL

MERCADO
REQUERIMIENTOS PARA
LLEVAR A CABO EL ECR
RESPUESTA CAMBIO
ASOCIACIÓN DE
TIPO GANA -
INCORPORAR
HERRAMIENTAS
EFICIENTE DEL ORGANIZACIONAL
Y CULTURAL
PROFUNDO.
GANA ENTRE LOS
PROVEEDORES Y
BÁSICAS PARA
RECOGER
CONSUMIDOR LOS RETAILERS. INFORMACIÓN.
CONCLUSIONES
LAS ORGANIZACIONES
QUE SE ADHIERAN A ESTA
NUEVA FILOSOFÍA DE
EL ECR ES UNA
HERRAMIENTA
TRABAJO OBTENDRÁN
MODERNA DEL BENEFICIOS
COMERCIO SIGNIFICATIVOS EN RAZÓN
NACIONAL E AL INCREMENTO DE SUS
UTILIDADES, DEBIDO A
RESPUESTA INTERNACIONAL
QUE LE PERMITE A QUE SU LOGÍSTICA Y
LA ORGANIZACIÓN COMERCIO GENERAN UN
EFICIENTE DEL BRINDAR Y VALOR AGREGADO
MANTENER UNA
CONSUMIDOR RESPUESTA
ESTRATÉGICO PRODUCTO
DEL TRABAJO EN EQUIPO
EFICIENTE HACIA
EL CONSUMIDOR. QUE DIRIGEN SUS
ESFUERZOS HACIA LA
SATISFACCIÓN DEL
CONSUMIDOR.
CONCLUSIONES
LA ESTRATEGIA FUNDAMENTAL DEL ECR ES

ORIENTARSE A UN NUEVO ENFOQUE DE TRABAJO
CONJUNTO, BASADO EN LA COLABORACIÓN Y
RESPUESTA OBTENCIÓN DE EFICIENCIAS EN LA CADENA DE
ABASTECIMIENTO INTEGRADO, EN DONDE EL ÚNICO
EFICIENTE DEL RESULTADO POSIBLE ES QUE LOS SOCIOS COMERCIALES:
FABRICANTES, DISTRIBUIDORES, MAYORISTAS Y
CONSUMIDOR MINORISTAS GANEN.
 CPFR
PLANEACIÓN, PRONÓSTICO Y REABASTECIMIENTO.

LOS PARTICIPANTES DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
REALIZAN UNA PROYECCIÓN DE VENTAS Y DE
REABASTECIMIENTO, LO QUE LES PERMITE TENER UNA
VISIBILIDAD MÁS AJUSTADA DE LA DEMANDA ESPERADA,
LO QUE JUNTO A UN BUEN REABASTECIMIENTO LOGRAN
LA SATISFACIÓN DEL CLIENTE FINAL.
PROPÓSITOS DE
LA ECR Su propósito es crear relaciones de colaboración y
confianza en el marco de una filosofía “gana/gana” entre
proveedores y clientes, a través de planes conjuntos de
negocio e intercambio de información. Permite reducir
costos de inventarios y mejorar la tasa de servicio frente al
cliente final, mientras incrementa la rentabilidad de los
productos a lo largo de la cadena..
https://zonalogistica.com/entregas-certificadas-un-proposito-fundamental-del-ecr/
 CPFR
VENTAJAS
Relaciones con los aliados:
 Facilita la construcción de relaciones flexibles.
 Facilita una colaboración más profunda entre dependencias, sistemas
comunes y procesos.
 Fortalecimiento de relaciones de confianza: intercambio de información entre
socios de negocio.
 Objetivos, estrategias, tácticas e indicadores medidos de manera conjunta,
PROPÓSITOS DE para de esta forma obtener organizaciones flexibles que triunfen en un
mercado fluctuante.
LA ECR
Inventario:
 Disminuye los niveles de inventario corriente y de seguridad.
 Disminuye los costos de almacenaje y financiamiento.
 Reduce costos de inventario, mientras incrementa la rentabilidad de los
productos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
 Disminuye la obsolescencia.
 CPFR
VENTAJAS
 Rentabilidad:
 Se mejoran las ventas por la prevención de agotados, incluyendo las
temporadas estacionales y de promociones.
 Reducción en agotados o en sobre stocks y por ende en costos de
oportunidad.
 Mayor eficiencia en las promociones.
PROPÓSITOS DE  Aumento de las ventas por un mejor nivel de servicio al cliente.
LA ECR  Eficiencias en el proceso

 Enfoque común en el consumidor: establecer procesos de escucha
con el consumidor final desde cada eslabón de la cadena de
abastecimiento.
 Mejora la exactitud del pronóstico.
 Simplificación en la administración de pedidos y en las compras.
 Optimización de las economías de escala en la planta, en especial en
la mano de obra.
 CPFR
VENTAJAS
 Gestión del transporte
 Administración estratégica y táctica de los fletes.
 Consolidación de pedidos menores a la capacidad de un camión o
contendedor. (LTL – LCL).
 Optimización de los tiempos muertos y demoras de la flota.
DESVENTAJAS
 Dificultades en la implementación
PROPÓSITOS DE  La aplicación es diferente de industria a industria.
 Políticas empresariales de confidencialidad en cierto tipo de información.
LA ECR  Los cambios de procesos internos son difíciles (compromiso e
involucramiento de la alta dirección).
 Aspectos tecnológicos (Integración de sistemas e interoperabilidad en tiempo
real).
 Actitudes que liman la confianza en los partners (seguimiento a compromisos,
alta rotación de personal, etc.).
 Inversión y costos para la puesta en práctica.
 ENTREGAS CERTIFICADAS.
ES UN ELEMENTO VÁLIDO PARA AGREGAR VALOR Y

GENERAR COMPETITIVIDAD A LAS CADENAS DE
ABASTECIMIENTO.
PROPÓSITOS DE
ES DEFINIDA COMO UNA DE LAS MEJORES PRÁCTICAS
LA ECR EN EL ECR DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE
REABASTECIMIENTO CONTINÚO PERO MUY POCO
USADA POR LOS ACTORES DE LA CADENA DE
ABASTECIMIENTO.
Minimizar los costos

OBJETIVO: asociados con la
verificación, el tiempo
OPTIMIZACIÓN DEL en el recibo, la
TIEMPO, manipulación de la
PROPÓSITOS DE INVENTARIOS Y mercancía, las notas
contables, las
COSTOS
LA ECR RELACIONADOS CON devoluciones y la
repetición de
EL MOVIMIENTO DE
LAS MERCANCÍAS operaciones en el
proceso logístico.
La competencia no da tiempo para entender al
proveedor y sus causales de incumplimiento, ya
estamos en una fase de exigencia o de lo contrario
salimos del mercado; por ello la respuesta o solución al
silogismo inicial debe empezar por lo fundamental:
entregas perfectas, lo cual requiere que el pedido sea
PROPÓSITOS DE entregado a tiempo, completo y bien documentado o
facturado.
LA ECR
En otras palabras, debemos entrar en la onda de la
calidad certificada, definiendo claramente los requisitos
del proceso y cerrando su ciclo con las entregas
certificadas, cero defectos.
PROPÓSITOS DE
LA ECR
Para corregir la situación anterior se requiere que exista un
protocolo o compromiso firmado entre las partes para cumplir
con todos los requisitos consignados en un manual de
entregas certificadas que para el caso de Colombia es el
Manual SG1 que es avalado por el Ministerio de Industria,
Comercio y Turismo.
PROPÓSITOS DE
Cuando el proveedor utiliza para la entrega un operador
LA ECR logístico, 3PL (Transporte, Almacenamiento y Organización de
las Operaciones) o también conocidos como Empresa
Prestadora de Servicios Logísticos –EPSL, esta será
considerada como parte integral de la compañía proveedora
y por lo tanto es responsabilidad de dicha empresa vincularla
al programa, puesto que bajo el esquema de entregas
certificadas que se está planteando, que el cliente está
certificando al proveedor.
Eliminar repetición de verificaciones dobles o

repetidas en el momento del despacho.
Certificar que lo facturado sea igual a lo recibido
Reducir tiempo de entrega (espera, descargue y

verificación)
VENTAJAS Reducir excesiva manipulación y demoras en el

PROPÓSITOS DE DE ESTE traslado a la góndola o sitio de almacenamiento
donde el cliente.
LA ECR MODELO
Reducir desgaste administrativo por diferencias
Asegurar la calidad de entrega desde el

comienzo de la cadena de abastecimiento
Consolidar la relación como socios entre proveedor

– cliente para certificar que lo facturado sea igual a
lo recibido.
PARTES IMPORTANTES DEL ACUERDO:
Recibo de pedido: determinar la manera de comunicarle el pedido al

proveedor: EDI, correo, teléfono, etc. Siendo la más efectiva la
comunicación del pedido vía EDI; por consiguiente, es imprescindible,
definir la frecuencia de pedido, días de pedido, fecha y hora de entrega del
proveedor.
PROPÓSITOS DE Despacho: determinar la forma de entregar la Instrucción al

transportador y al cliente, sobre la mercancía enviada: aviso de
LA ECR despacho (EDI), factura o remisión.
Transporte: definir las condiciones de manipulación de la mercancía

entre el proveedor y la EPSL, estableciendo los mecanismos y
procedimientos de comunicación para los casos de fuerza mayor, en
los que no se pueda cumplir una cita en un punto de entrega por
situaciones ajenas al proveedor y a la 3PL (derrumbes, cierre de
vías, etc.) Para estos casos, el cliente no registrará una “mala
calificación” a la entrega.
PARTES IMPORTANTES DEL ACUERDO:
Definir las características de los vehículos que llevarán a cabo la

entrega en el punto de recibo (furgonados o carpados) y los esquemas
de seguridad que se utilizarán para el transporte de la mercancía
(precintos numerados, escoltas, etc), lo cual garantizará al cliente que
la unidad de transporte no ha sido violada.
PROPÓSITOS DE Entrega y/o recibo de mercancía: si el cliente utiliza una plataforma

de cross docking, quedará estipulado en el acuerdo el tiempo de entrega
al punto de venta para que pueda ser puesto en exhibición el producto.
LA ECR •Precisar los empaques y sub-empaques a utilizar en la entrega de la
mercancía..
•Definir metas para calificar la capacidad de respuesta a los pedidos de
mercancía.
•Elaborar una lista de los facilitadores con los que deberá contar el
cliente para recibir la mercancía. Se consideran facilitadores el
personal, el espacio y los equipos para manipulación de mercancía.
•Acordar el esquema de administración e intercambio de estibas,
canastillas y empaques en general..
 VMI.
Una herramienta que facilita la integración de las empresas, es el uso
del Inventario Administrado por los Proveedores, VMI por sus siglas en
inglés, que tiene entre sus principales ventajas, la disminución de los
inventarios, la mejora del nivel de servicio y como consecuencia,
mejoras en el capital de trabajo, una de las variables críticas más
relevantes de nuestros tiempos.
El VMI, no debe ser considerado una moda o una panacea, es una solución
específica que resulta efectiva cuando existe un cierto nivel de relación
entre las partes y un comportamiento particular de los materiales que se
PROPÓSITOS DE desean administrar bajo este modelo.
LA ECR Se puede considerar, que un material es candidato a ser administrado bajo

VMI cuando se dan algunas de las siguientes condiciones:
• La demanda es relativamente incierta y no puede ser satisfechas

oportunamente por el proveedor, por lo cual, se pierden ventas y se
impacta desfavorablemente el nivel de servicio.
• Se tiene un alto nivel de inventario obsoleto o de exceso.
• La rotación de la parte es baja. Se podría tomar como referencia, el que
tenga menos de 10 rotaciones por año.
http://spendmatters.com/mx-latam/inventario-administrado-por-el-proveedor-vmi/
 VMI.
Uno de los elementos base del VMI es la visibilidad. Si el
proveedor tomará decisiones sobre los niveles de inventario que
mantendrá en el cliente, es necesario que tenga visibilidad sobre la
demanda que tendrá ese producto en un plazo suficiente para que
su sistema de producción y entrega pueda reaccionar
rentablemente.
Cuando los tiempos de respuesta son muy cortos, el proveedor se

puede guiar con la información del consumo de la parte, ya sea el
PROPÓSITOS DE “sell in” o el “sell out”, pero cuando los plazos de reposición son
mayores, se debe trabajar en las mejora del pronóstico.
LA ECR
Cuando la demanda es constante, no es necesario contar con
mucha visibilidad, ya que se puede trabajar con datos históricos,
pero si la demanda es incierta con altas variaciones, nuevamente se
requiere trabajar con pronósticos colaborativos.
 VMI.
Cuando el proveedor tiene conocimiento de la demanda, todos se
ven favorecidos, se puede trabajar con menores niveles de
inventario, los procesos productivos y los transportes se programan
para alcanzar mayor eficiencia y todo esto se traduce una reducción
de costos que impacta los precios.
La visibilidad sumada a la comunicación, también tiene un efecto

favorable sobre lo que conocemos como el efecto látigo, el
proveedor no tendrá que suponer tendencias o demandas, sabrá
PROPÓSITOS DE identificar las excepciones y las manejará como tal, evitando con
esto la sobre producción de material o la baja innecesaria de los
LA ECR niveles de inventario.
Cuando las empresas inician su colaboración en temas de

pronóstico y visibilidad, se dan 3 pasos importantes en la ruta de la
colaboración interinstitucional:
 VMI.
Se comparte el
conocimiento del
Se crea una
Se hacen ajustes a mercado, su
relación de
las tecnologías de comportamiento y
confianza, apertura
información, que sus demandas, lo
y compromiso, que
facilita la que le permite al
genera las
comunicación proveedor
condiciones para
frecuente entre las desarrollar
colaboraciones
organizaciones. soluciones más
más cercanas.
adecuadas a las
PROPÓSITOS DE demandas.
LA ECR El otro elemento importante que facilita la implantación del VMI, es el

balance de poder en la relación entre cliente y proveedor. El VMI
tiende a funcionar mejor cuando ambas partes consideran importante
la relación comercial, o cuando el comprador resulta muy importante
para el proveedor.
 VMI.
VMI requiere de algunos elementos esenciales para garantizar su
operación y evolución hacia mayores niveles de integración.
Los 3 elementos esenciales son:
1. El VMI no es acuerdo entre ventas y compras, es un

compromiso de toda la organización en el cual el proveedor
comprende y asume la responsabilidad de respaldar a su
PROPÓSITOS DE cliente con un alto nivel de servicio. Existe un administrador
LA ECR de la relación en cada organización, con el poder suficiente
para mantener el programa operando de forma rentable para
ambas partes.
2. Mediante acuerdos formales y por escrito, las partes

tienen definidas algunas de las variables más relevantes
como:
 VMI.
1. Tiempos de entrega
2. Lotes mínimos
3. Horizontes de planeación
4. Inventarios de seguridad
5. Manejo de excepciones
6. Transferencia de propiedad del inventario
7. Frecuencia de actualización de la información
8. Indicadores de desempeño
PROPÓSITOS DE 9. Roles y responsabilidades de cada parte
LA ECR Y se trabaja colaborativamente por mejorar el desempeño

de esas variables.
3. Comunicación. La correcta operación del VMI, no radica

en lo que se tiene escrito en un acuerdo, se base en la
constante comunicación entre las partes para entender las
limitantes y oportunidades de cada uno de ellos. La empresa
no puede esperar que el proveedor adivine lo que va a pasar,
así como tampoco, el proveedor puede suponer que el cliente
conoce sus restricciones de capacidad en un cierto momento.
 VMI.
COMPLICACIONES DEL MODELO:
• Cuando el cliente desea que le proveedor absorba todas la

fallas de servicios que ocurren, aun cuando no se estén
respetando plazos de entrega o niveles permitidos de
variación en la cantidad demandada.
• Cuando el cliente desea tener grandes cantidades de

PROPÓSITOS DE inventario en consignación, sin utilizarlo, solo como un
LA ECR inventario “just in case”.
La implementación de soluciones VMI requiere de trabajo

colaborativo al interior entre las áreas de mercadeo,
planeación de producción e inventarios, almacenes,
sistemas y compras que permita dejar claro lo que se pretende
alcanzar con la iniciativa y un intenso trabajo posterior, con el
proveedor, para establecer claramente los acuerdos que regirán
la operación.
 TALLER.
MEDIANTE UN EJEMPLO DE UNA COMPAÑÍA QUE

EXISTA ACTUALMENTE POR FAVOR ENUMERE LOS
ELEMENTOS DE:
-CPRF
PROPÓSITOS DE -ENTREGA EFICIENTE
-VMI
LA ECR
QUE CARACTERIZAN A LA COMPAÑÍA.
 E- PROCURMENT
COMPRA Y VENTA DE SUMINISTROS: TRABAJO Y SERVICIOS B2B
( NEGOCIO A NEGOCIO); B2C (NEGOCIO A CONSUMIDOR); B2G
(NEGOCIO A GOBIERNO), TAMBIÉN COMO OTROS SISTEMAS DE
INFORMACIÓN Y CONEXIONES DE REDES, INTERCAMBIO
ELECTRÓNICO DE DATOS Y LA PLANIFICACIÓN DE RECURSOS
EMPRESARIALES. EXISTEN 7 TIPOS:
ERP basada en Web (Web based ERP): crear y

aprobar requisiciones de compra, realizar
TECNOLOGÍA órdenes de compra y recibir mercancías y
servicios a través del uso de una solución de
LOGÍSTICA DE software basada en la tecnología de Internet.
ENTRADA O 2. e-MRO (Mantenimiento, Reparación y
APROVISIONAMIENTO Puesta a punto [Maintenance, Repair and
Overhaul]: Lo mismo que la ERP basada en
Web, excepto que los bienes y servicios
ordenados son suministros de MRO no
relacionados a productos.
3. e-sourcing (e-perfilación): Identificar nuevos
proveedores para una categoría específica de
requerimientos de compra usando tecnologías de
Internet.
4. e-tendering (e-licitación): Enviar peticiones para
información y precios a proveedores y recibir las
respuestas de los mismos, usando tecnologías de
Internet.
5. e-reverse auctioning (e-subasta

revertida): Usar tecnologías de Internet para
comprar bienes y servicios de un número de
proveedores conocidos o desconocidos.
TECNOLOGÍA
LOGÍSTICA DE 6. e-informing (e-información): Reunir y
ENTRADA O distribuir información de operaciones tanto de
cómo para entidades internas y externas usando
APROVISIONAMIENTO tecnologías de Internet.
7. e-marketsites (e-sitios mercantiles): Se expande

sobre la ERP basada en Web para abrir cadenas de
valor. Las comunidades compradoras pueden acceder
a productos y servicios de proveedores preferidos,
añadir a carros de compra, crear requisiciones, buscar
aprobación, emitir recibos de órdenes compra y
procesar facturas con integración a las cadenas de
proveedores y sistemas financieros de compradores.
EJEMPLOS E-PROCURMENT
 Apple ha trabajado con un proveedor de origen taiwanés
Foxconn, capaz de poder ofrecer ese volumen de trabajo, con
las condiciones y políticas de calidad de Apple. Esta relación
ha sido beneficiosa para ambas partes, pues el gigante de la
manzana se garantizaba el stock necesario acorde a su
volumen de ventas y a Foxconn le interesaba tener de cliente a
TECNOLOGÍA Apple. Por tanto a partir del beneficio mutuo, ambas empresas
LOGÍSTICA DE han establecido un vínculo de unión y compromiso muy
provechoso.
ENTRADA O
APROVISIONAMIENTO  De este modo, la cadena de suministro de Apple, para ciertos
productos, estaba más que asegurada gracias a la colaboración
con dicho proveedor. Con el paso del tiempo llegaron rumores
más que realistas, de una posible integración de otro proveedor
a esta cadena de suministro. Se trata de la empresa Pegatron,
un desconocido proveedor con una pequeña experiencia
fabricando algunas versiones del iPhone o iPads Minis.
E-SOURCING
 Las funciones analíticas que gestionan el gasto de una
empresa en determinados activos, en este caso en la compra de
productos, bienes o servicios.
 Incluye herramientas diseñadas para facilitar la comunicación

interna (entre nuestro departamento de compras) y la
comunicación externa (con los proveedores) optimizando el
TECNOLOGÍA proceso de compras electrónicas o subastas electrónicas. Las
LOGÍSTICA DE funciones dentro del e-Sourcing son muy claras:
ENTRADA O  Identificar que productos, bienes y servicios se necesitan, además
APROVISIONAMIENTO de mantener un análisis continuo de las necesidades de la
empresa.
 Aplicación de metodologías y estrategias para encontrar el mejor
proveedor posible, gestionando y valorando el riesgo.
 Negociación y firma del contrato con el proveedor, buscando

las mejores condiciones tanto financieras como logísticamente
hablando.
SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE DEMANDAS
FORESCAST:
Hacer una planificación de compra adecuada es la base en cualquier

comercio que quiera tener éxito. La planificación previa (FORECAST)
debe de ser desarrollada con todos los conocimientos de mercado,
situaciones internas y externas a la empresa y la participación de todos
los que de una u otra manera definen o tienen acción sobre la gestión
comercial de la empresa.
TECNOLOGÍA Calcular una demanda que se ve afectada por dos factores

LOGÍSTICA DE tipológicamente diferenciados:
ENTRADA O Factores tangibles. Típicamente, datos objetivos del negocio, como son
APROVISIONAMIENTO el histórico de información de pedidos, ventas y ofertas, junto con
contratos ya firmados y entregas pactadas.
Factores intangibles: . En este tipo de factores se incluyen todo tipo de

estimaciones; ventas futuras en base al impacto que entendemos tendrá
una campaña de marketing, el resultado del lanzamiento de un producto,
la venta estacional asociado a un factor (como puede ser un
medicamento para la gripe), el efecto de la competencia, etc… en
general, datos que se basan en estimaciones, más o menos formales,
pero futuribles en cualquier caso.
SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE DEMANDAS
FORECAST:
La importancia del forecast para la gestión de la demanda es cada

día creciente. Se crean nuevos datos y métodos a diario. Por
ejemplo, el uso del BigData incluye información de la masa de
consumidores potenciales, competencia incluyendo sus
comportamientos, que antes eran imposibles analizar. No obstante, los
resultados de estos cálculos deberán ser acompañados del juicio de
TECNOLOGÍA expertos en marketing o negocio para realizar ajustes, al alza o a la
baja, del Forecasting.
LOGÍSTICA DE
ENTRADA O EJEMPLO FORECAST PRO:
APROVISIONAMIENTO 1. Por su gran precisión en la generación de pronósticos lo que hace que el
retorno de la inversión sea muy rápido.
2. Cuenta con el conjunto más completo de modelos estadísticos y utiliza

técnicas avanzadas de Pronósticos.
3. Por su velocidad de procesamiento de registros. Contiene un sistema

experto de pronósticos que selecciona el mejor modelo estadístico lo cual le
permite al usuario aprovechar mejor su tiempo en la planeación de la
demanda y no en el cálculo de un número.
SCORE MODEL:
Tiene un uso enfocado a gestionar la cadena de suministro, desde su

representación hasta su configuración. En el modelo SCOR lo que se ha
tratado es de integrar los procesos de negocio, indicadores, tecnologías al
servicio de la cadena de suministro y mejorar la eficacia de la Cadena de
Suministro y de las posibles mejoras que se puedan implantar dentro de la
misma.
NÍVELES:
TECNOLOGÍA
- NIVEL SUPERIOR
LOGÍSTICA DE Se describe el alcance del modelo SCOR, se realiza un estudio de la
ENTRADA O estrategia competitiva y se establecen métricas como objetivos de
rendimientos competitivos.
APROVISIONAMIENTO
Los KPIs en este nivel son de muy alto nivel y contemplan varios procesos
dentro del marco del modelo SCOR, y no tienen porque estar todos los
procesos de nivel 1 (Plan, Source, make, Deliver & Return) parametrizados por
estos indicadores, incluso se pueden incluir campos en relación con el
cliente final, con ello podemos realizar una valoración inicial de cómo están
rindiendo nuestros procesos.
Con ello podemos realizar un benchmarking mediante un cuadro de
indicadores para la cadena de suministro (Supply Chain Scorecard) y ver
cuáles son las Best Practices para mejorar los procesos iniciando un proyect
plan de alto nivel.
NÍVELES:
- Nivel de Elementos de
Procesos (Descomposición de
los procesos)
En este punto del SCOR pasamos

a un nivel de detalle de proceso
mucho más avanzado, donde se
hace una representación de cada
proceso en detalle y la visión que
TECNOLOGÍA tendríamos sería algo similar a
LOGÍSTICA DE un flujograma donde se
ENTRADA O detallaría los inputs, outputs,
recursos, sistema con el que está
APROVISIONAMIENTO soportado en este análisis
detallado, se pueden indicar
tiempos de actuación, de espera
se puede llegar más lejos
haciendo un análisis detallado
del proceso de tal modo que nos
ayude a visualizar donde se
establecen cuellos de botella,
despilfarros.
GESTIÓN DE RIESGOS LOGÍSTICOS
El riesgo en Cadena de Suministros se puede definir

como la variedad de posibles sucesos que pueden causar
un efecto negativo en el flujo de productos o servicios
teniendo como resultado algún tipo de perjuicio cuantitativo
o cualitativo. La gestión del riesgo en la cadena de
suministros trata de valorar, identificar y cuantificar las
potenciales INTERRUPCIONES para reducir el impacto en
TECNOLOGÍA la misma.
LOGÍSTICA DE
Procesos para gestionar el riesgo en la Cadena de
ENTRADA O Suministros
APROVISIONAMIENTO
Los procesos claves que los gestores de la Cadena de Suministros
deben ser capaces de llevar a cabo en cualquier organización
referidos al riesgo son
A. Identificar los potenciales riesgos que pueden suceder

B. Valorar y clasificar el riesgo
C. Desarrollar un plan de respuesta adecuado
D. Ejecutar el plan de respuesta si fuese necesario
QUÉ ES LA GESTIÓN LOGÍSTICA DE RECURSOS
AMBIENTALES:
Logística ambiental y gestión de residuos
En los últimos años han proliferado las compañías que ofrecen

servicios especializados en logística ambiental, y en concreto en
gestión de residuos, con el objetivo de descargar de esta
responsabilidad a empresas y organizaciones que no disponen
TECNOLOGÍA de infraestructura propia para llevar a cabo esta tarea, pese a
poseer una planificación de logística inversa para la gestión de
LOGÍSTICA DE devoluciones y materiales re-aprovechables.
ENTRADA O
¿Qué es la gestión de residuos?
APROVISIONAMIENTO
Teniendo en cuenta la importancia de la logística inversa en
el tratamiento de envases contaminados y otros procesos
similares relacionados con la logística ambiental, deberíamos
diferenciar, en primer lugar, entre diferentes tipos de procesos
de gestión de residuos, como los siguientes:
QUÉ ES LA GESTIÓN LOGÍSTICA DE RECURSOS
AMBIENTALES:
Procesos que se desarrollan para satisfacer la demanda del

cliente o usuario en lo referente a devoluciones y retornos al
punto de origen de productos reaprovechables, en los que
desde el punto de vista ambiental solo entran en juego las
mismas consideraciones que tendremos en cuenta para
proyectos de logística tradicional (emisiones, optimización de
combustible y transportes, etc.).
TECNOLOGÍA
LOGÍSTICA DE Procesos relacionados con la retirada y la gestión de
ENTRADA O residuos, con destino a plantas de tratamiento especializadas en
reciclaje y procesamiento o centros de transferencia de
APROVISIONAMIENTO residuos peligrosos.
Hecha esta distinción previa, resulta obvio que la gestión de

residuos entraña mayores riesgos ambientales que los que
podemos detectar en otros procesos de logística inversa, por lo
que merecen que les prestemos una atención especial
distinguiendo entre los tipos de residuos que habitualmente
genera la actividad industrial y comercial, y describiendo el
modo correcto de gestionarlos.
La verdadera ventaja competitiva a largo plazo para las empresas
proviene de la capacidad de satisfacer mejor las necesidades del
consumidor, en el sentido de no ofrecer tan sólo unos productos
sino, más bien, de anticiparse y ofrecer una solución al consumidor:
• Que dé respuesta a sus necesidades.

ECR EN EL
MERCADEO:
ADMINISTRACIÓN En la que cada una de las partes aporte su
conocimiento (cadena de valor): el fabricante sobre
POR CATEGORÍAS sus productos y sobre el consumidor; el distribuidor
sobre sus tiendas y el comprador.
Que ayuden a ofrecer el producto adecuado, al precio

conveniente, con promociones atractivas, en el
momento justo y en el lugar apropiado.
http://www.venderomorir.com/Contenidos/Archivos/GestionporCategorias.pdf
El triangulo de mercado (consumidor, distribuidor, fabricante) lo vemos ilustrado en
la figura siguiente. El problema es cuando el distribuidor sólo vela por sus
intereses, y el fabricante, también, sólo por los suyos. En estos casos el
triángulo equilátero se convierte en isósceles favoreciendo a la parte que
más poder tiene sobre el consumidor, dejando así, frecuentemente, al
fabricante más alejado del consumidor.
ECR EN EL Cuadro 26: consumidor, distribuidor, fabricante
MERCADEO:
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍAS
Lo anterior trae como consecuencia que se proponga
una interrelación con la demanda de la siguiente forma:
Cuadro 28: La demanda desde la perspectiva del ECR
ECR EN EL
MERCADEO:
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍAS
Qué relación hay entre la Gestión por Categorías y ECR?
La respuesta nos la da Aecoc en su página web:
Las estrategias de ECR, las de la oferta y las de la

demanda, se apoyan y quedan enmarcadas en
herramientas para la comunicación entre las
ECR EN EL partes (como el EDI) y en modelos de gestión
MERCADEO:
conjunta (como la Gestión por Categorías). La
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍAS Gestión por Categorías ofrece un proceso de
trabajo para conseguir los beneficios de cada
una de las 4 estrategias de ECR (surtido,
promociones, lanzamiento de nuevos productos y
reaprovisionamiento eficientes).
POR QUÉ LA GESTIÓN DE CATEGORÍAS?
Es claro lo importante que es para la

empresa los clientes. Para entenderlos y
gestionarlos nos tenemos que poner en su
posición y “meternos en su camisa”,
pues bien, la “gestión por categorías” trata
de hacer esto, y para ello lo primero que se
pregunta es: ¿qué es lo que en general le
ECR EN EL importa al cliente distribuidor minorista?, y
MERCADEO: la respuesta a esta pregunta se resume en
los siguientes ejes:
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍAS
Le importa cómo conseguir Le importa cómo dar más valor y

más beneficios en sus servicio a sus clientes para
tiendas, más beneficios por diferenciarse y fidelizarlos, y
m2. aumentar su frecuencia de visita
y su pro medio de compra.
OTROS ASPECTOS RELEVANTES PARA EL
DISTRIBUIDOR MINORISTA
Le importa poder
colaborar con unos
pocos proveedores
(que puedan
Le importa aportarle valor)
ser cada vez para obtener de esa
más compe- colaboración más
ECR EN EL titivo. beneficios para
todos
MERCADEO:
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍA
Le importa Y... ¡No
reducir la le
complejid impor-
ad de su tan las
negocio y marcas
reducir el indivi-
número de duales!
proveedor
es.
Cuadro 29: Ejemplo de ventas y margen en un lineal
EJEMPLO: La tienda vende un total de 980 kilos, 4278

euros, obteniendo un margen de 2438 euros, o lo que es lo
mismo 8,12 euros de margen por m2 de esa categoría de
productos que tiene un espacio limitado a 300 m2.
ECR EN EL
MERCADEO:
ADMINISTRACIÓN
POR CATEGORÍA
ENTONCES LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS DEBE LLEVAR A:
1).- La lógica de compra del consumidor vs. la lógica de

implantación de los productos en la tienda: Hoy día en general la
implantación de los productos en las tiendas son un reflejo de
cómo actualmente compran los departamentos de compras, y de
cómo venden los fabricantes y los proveedores, ... pero no son un
reflejo de cómo compran, o cómo desearían comprar los
ECR EN EL consumidores en esas tiendas.
MERCADEO: 2).- Fabricantes y distribuidores dedican mucho tiempo a negociar:

surtido, precio, promociones, espacio, merchandising, etc. pero
ADMINISTRACIÓN ¿tenemos la seguridad de que el surtido acordado es el que
POR CATEGORÍA demanda el consumidor?, ¿hemos elegido las promociones
adecuadas?, ¿es el precio un factor clave, y lo estamos haciendo
bien?, etc. Se cuestiona también por lo tanto el sistema de
negociación entre proveedor y distribuidor.
3).- El advenimiento del ECR que prioriza la colaboración entre

proveedor y distribuidor para trabajar en hacer más eficiente la
cadena de valor y poder traspasar estos ahorros al consumidor.
¿ Qué es una
categoría?
Las categorías se definen en función de los

clientes, desde la óptica de los clientes se
pueden ver también como una “Unidad
Estratégica de Negocio” en la que el objetivo
de la tienda es el obtener la mayor
ECR EN EL rentabilidad de cada una de las categorías
que tenga implantadas en sus lineales.
MERCADEO: ROL DE
LA CATEGORÍA Así, se pasa hoy día de una gestión centrada en las
marcas (y que puede ser como hemos visto un mal
negocio para las tiendas) a un gestión de la tienda
centrada en el concepto de categoría, que según la
define el comité de ECR Europa: “La gestión por
categorías es un proceso de colaboración entre
fabricante y distribuidor para gestionar las
categorías como unidades de negocio, produciendo
mejores resultados empresariales a través de la
prestación de un valor superior al consumidor”.
Cuadro 31: gestión del espacio en la tienda
DIFERENTES NIVELES DE COLABORACION: FABRICANTE -
DISTRIBUIDOR
Ventas Gestión del

basadas espacio de Gestión de
en datos la tienda categorías
ECR EN EL
MERCADEO: ROL DE
LA CATEGORÍA
Pensando Pensando
en el lineal en el
cliente
TIPOS DE CATEGORÍA
Categoría de destino: Aquella para la que la tienda

quiere ser el establecimiento elegido por el consumidor.
Posiciona a la tienda como empresa preferida. Por
ejemplo: vinos, fruta, detergentes, etc.
Categoría rutina o habitual: Posicionan a la tienda o

ECR EN EL distribuidor como preferido al proveer buena relación
calidad-precio de forma consistente en las necesidades
MERCADEO: TIPOS DE diarias de los consumidores. Por ejemplo: lácteos..., se
adquieren de forma rutinaria.
CATEGORÍAS
Categoría estacional o de temporada: Valor
competitivo estacional ... Colocan a la tienda como
preferida en la compra de productos de temporada,
ofreciendo una relación calidad-precio buena. Por
ejemplo: bronceadores, etc.
Categoría de conveniencia o proximidad: Tienda de

servicio... El distribuidor es visto como el ofrece mejor
calidad precio en las compras no planeadas
sistemáticamente.
Dentro de cada categoría podrá haber sub - categorías. Y
además, se deberá seguir la evolución de cada una de ellas
en función de los nuevos lanzamientos de productos y de las
necesidades cambiantes de los consumidores.
Así la gestión por categorías adopta la filosofía de la mejora

continua a través del uso y el análisis permanente de
información de ventas, márgenes, espacio ocupado, surtido,
ECR EN EL MERCADEO: promociones, precios, marcas, satisfacción del consumidor,
TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS etc.
PARA LA
Dentro de este esquema de gestión por categorías, aparece
ADMINISTRACIÓN DE LAS en ocasiones la figura del “capitán de la categoría”, que es la
CATEGORÍAS persona o empresa responsable para gestionar la categoría
que se le asigne por el distribuidor, si por ejemplo, esta
persona está ubicada en uno de los proveedores, este capitán
de la categoría recibirá de las tiendas del distribuidor en
donde realice la gestión de la categoría todo tipo de
información (condiciones, precios, márgenes, promociones,
precios, etc.) respecto a su marca y también respecto a las
marcas del resto de los proveedores.
Este capitán tendrá la obligación de hacer que la
categoría del distribuidor en sus tiendas alcance la
máxima rentabilidad por m2 posible, esto le obligará a
veces a tener que tomar decisiones de reposición de
lineal en contra de sus propios productos y marcas, ¡pero
claro!, la posesión de ¡toda! la información sobre ese
lineal le hará poder reaccionar y tomar las decisiones
oportunas para corregir cualquier problema que tengan
sus marcas en el futuro en esas tiendas (la información es
ECR EN EL poder). Así, ser “capitán de una categoría” tiene unas
MERCADEO: ventajas enormes para el proveedor designado para ello.
MER CHANDAISING
Cuadro 32: selección de surtido y gestión de categorías
ECR EN EL
MERCADEO:
MER CHANDAISING
TOME UNA MICROEMPRESA DE BUENAVENTURA Y REALICE LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA CRM PARA ELLA:
RESALTE LOS SIGUIENTES ASPECTOS:
o Tipo de CRM
o Beneficios del CRM
o Ciclo CRM.
o Implementación del CRM.
o Soluciones comerciales o Ventajas que ofrece
El trabajo deberá contener en su estructura lo siguiente: Portada,

TRABAJO FINAL Tabla de Contenido, Introducción, Cuerpo del Trabajo,
Conclusiones, Recomendaciones.
Cada grupo tendrá un total de 30 minutos para hacer su exposición

y debe apoyarse con diapositivas.
Es necesario que el grupo plantee una actividad de

retroalimentación del conocimiento con el público. Esta debe durar
máximo 10 minutos. (Dinámica o Juego).
Al final recibirá máximo 3 preguntas del público y una de su

docente.
El merchandising se podría definir como el conjunto de
técnicas que se aplican en el punto de venta, para así
motivar el acto de compra de la manera más rentable,
tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del
consumidor.
Y es que está totalmente comprobada la influencia que

ECR EN EL tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u
en otro espacio, ya que si el producto no está colocado en
MERCADEO: el lugar correcto, decrecerá, notablemente, su ratio de
MER CHANDAISING ventas.
Así que se podría afirmar que el merchandising busca la

optimización del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en función de variables, como
podrían ser el lugar, el tiempo, la forma, la cantidad y la
https://www.merca20.com/movistar-regalara- arquitectura interior del espacio.
televisores-a-sus-clientes-en-navidad/
Viendo esta definición del merchandising, está claro que es
de vital importancia para el marketing, ya que son muchos
los beneficios que esta técnica aporta desde el punto de
vista estratégico. Entre estos valores, se encuentran los
siguientes:
 Potenciación de la rotación de productos.

ECR EN EL  Reducción del tiempo de compra.
MERCADEO:  Cambio del concepto de “despachar” productos por
MER CHANDAISING “vender”.
 Potenciar la rotación de productos.
 Aprovechar al máximo el punto de venta.
 Sustituir la presencia “pasiva” por una presencia “activa”.
 Potencias los productos “imán” del punto de venta.
 Crear una adecuada comunicación integral en el punto
de venta.
https://www.merca20.com/movistar-
regalara-televisores-a-sus-clientes-en-
navidad/
El merchandising puede ocurrir de 3 maneras:
1. Dentro del punto de venta
Al hablar de la organización de los productos dentro del punto de

venta nos estamos refiriendo a un espacio físico en el cual los
clientes van a efectuar una compra.
Los ítems para la venta deben estar dispuestos siguiendo un

estándar lógico de atracción.
ECR EN EL
MERCADEO: Por ejemplo:
MER CHANDAISING Si estamos en un supermercado, los productos pequeños deben

estar cerca del sector de cajas, ya que los dulces y golosinas, por lo
general, se compran más por impulso que por necesidad.
Por eso, si están cerca del lugar en que los clientes ya están a
punto de finalizar la compra, es probable que este tipo de producto
https://blog.hotmart.com/es/merchandising/ atraiga más la atención de las personas que si estuvieran en los
estantes del interior del supermercado mezclados con otros
artículos.
Además de la buena disposición de los productos, la iluminación
también debe ser la adecuada.
Por otro lado, los carteles promocionales, con colores destacados,

pueden y deben situarse en puntos estratégicos. Todo para que los
clientes se sientan atraídos y sean inducidos a realizar una compra.
2. Fuera del punto de venta
Se equivoca quien piensa que el merchandising está limitado al

ECR EN EL punto de venta. En realidad, es en el ambiente exterior que
MERCADEO: ocurre con mayor intensidad.
MER CHANDAISING Ejemplo claro de esto es el merchandising en programas de

televisión.
Cuando los actores en una telenovela conversan sobre

determinado producto y resaltan sus cualidades, los
telespectadores son inducidos de forma automática e instantánea
a pensar que ese producto es bueno, lo que puede llevar a la
https://blog.hotmart.com/es/merchandising/
compra.
La publicidad hoy en día es mucho más sutil que antes.

3. En el ambiente virtual
El merchandising está ganando su espacio en el ambiente virtual.
Entre los ejemplos podemos enumerar la elaboración de

una página de ventas atractiva o la utilización de posts
patrocinados en sitios web diferentes de aquellos utilizados por el
emprendedor digital.
Este modelo de estrategia es muy interesante para el mercado

ECR EN EL digital porque potencia el número de ventas de productos,
MERCADEO: además de ayudar en la captación de nuevos clientes.
MER CHANDAISING Merchandising visual
Dentro del merchandising visual encontramos estrategias que

tienen como finalidad destacar el producto dentro del lugar de
ventas, sea en una tienda física o virtual.
Son técnicas que resaltan lo visual y la estética a fin de llamar la
atención de los potenciales clientes debido a la apariencia de un
determinado producto.
Los colores, formatos y tamaños influyen bastante en la
experiencia de compra.
Los colores cálidos, por ejemplo, estimulan el cerebro del

consumidor, despertando el interés y la atención. Entonces,
puede ser que incluso sin conocer todos los beneficios de un
determinado producto, el consumidor concrete la compra por
sentirse atraído por lo que ve.
Una manera de utilizar el merchandising visual es a través del uso

ECR EN EL de banners y carteles promocionales bien llamativos, ubicados en
MERCADEO: puntos estratégicos de la tienda física o del sitio de la empresa.
MER CHANDAISING Cuanto más vibrante y destacado el material publicitario, mejores

serán los resultados obtenidos.
Y créelo: todos los aspectos visuales de la empresa influyen en el

merchandising. Esto cabe para la fachada de la empresa, la
logomarca, el diseño del sitio, el vestuario de los empleados
(cuando es una tienda física), el menú y mucho más.
Para atraer a un cliente visualmente, todos los detalles importan.
 Merchandising editorial
 El merchandising editorial está relacionado al texto, es decir, a la forma

como el producto se presenta en canales externos, como comerciales,
programas televisivos y posts patrocinados.
 La contratación de un influencer digital para hablar bien de un producto
es una estrategia estupenda de merchandising editorial en el mercado
online. Esta es una práctica común utilizada por muchas marcas para
darse a conocer por públicos diferentes.
ECR EN EL
 La razón de esta práctica es muy sencilla. Las personas están siguiendo
MERCADEO: cada vez más los perfiles en Instagram y los canales en YouTube, ya que
MER CHANDAISING se identifican con las personas detrás de esas redes sociales.
 Entonces, nada mejor que usar la influencia de esas personas para
publicitar tu negocio, ¿no es así?
 Como ya lo mencionamos, esta es una estrategia de marketing
completa, que implica una serie de medidas que pueden ser
implementadas por la empresa.
https://blog.hotmart.com/es/merchandising/  En última instancia, las acciones elegidas dependen de lo que ofreces y
el público al que quieres llegar.
La CRM (Gestión de relaciones con los clientes) es un término de la
industria de la información que se aplica a metodologías, software y,
en general, a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa
a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera
organizada.
Por ejemplo, una empresa podría crear una base de datos de

clientes que describiese las relaciones con suficiente detalle para
que la dirección, los agentes de ventas, las trabajadores de servicio
y, tal vez, los clientes, puedan acceder directamente a dicha
información, responder a las necesidades de los clientes con planes
de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas necesidades
QUÉ ES CRM de servicio, saber qué otros productos ha adquirido un cliente, y así
sucesivamente.
De acuerdo con un de las versiones ofrecidas por la industria, la

CRM consiste en:
Ayudar a una empresa a que sus departamentos de marketing

https://searchdatacenter.techtarget.com/es/defin puedan identificar y seleccionar a sus mejores clientes, gestionar
icion/CRM-Gestion-de-relaciones-con-los- campañas de marketing y generar oportunidades de calidad para el
clientes
equipo de ventas.
Permitir la formación de relaciones personalizadas con los clientes,
con el objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los
beneficios; identificar a los clientes más rentables y ofrecerles el
más alto nivel de servicio.
Proporcionar a los empleados la información y los procesos

necesarios para conocer a los clientes, comprender e identificar las
necesidades de éstos y forjar relaciones entre la empresa, su base
de clientes y los socios de distribución.
QUÉ ES CRM
Muchas organizaciones recurren al software de CRM como soporte
para manejar sus relaciones con los clientes. Dependiendo del
proveedor, la tecnología CRM se puede ofrecer en las propias
instalaciones de la organizaciones, bajo demanda, o por medio de
SaaS (Software como Servicio). En los últimos tiempos han ganado
popularidad la CRM móvil y el modelo de código abierto de
software CRM.
https://searchdatacenter.techtarget.com/es/defin
icion/CRM-Gestion-de-relaciones-con-los-
clientes
CRM Operativo u Operacional
Éste consiste en la organización de los procesos centrados en el cliente. En concreto, se

trata de automatizar las tareas en el área de ventas, marketing y servicio a clientes.
Diferencia dos partes:
•Back offiice o procesos organizativos que no entran directamente en contacto con el

cliente. Sin embargo, el cliente afecta a gran parte de los procesos que se llevan a cabo. Es
aquí donde entra el CRM como apoyo a dichos procesos. El CRM operativo incorpora
soluciones informáticas para la gestión o dirección de suministro y coordinación. También
interviene en las áreas de recursos humanos, finanzas, etc. Asimismo aporta la planificación
TIPOS DE CRM y fluidez de información sobre eventos y actividades que afectan a los procesos productivos.
•Front-office son aquellas áreas que entran en relación directa con el cliente. Esta área
comprendería desde el centro de atención telefónica hasta el momento en que se venden los
productos o servicios de la empresa. Asimismo, también incluye vendedores y campañas
realizadas por el departamento de marketing o el servicio de asistencia.
https://www.emprendepyme.net/tipos-de-crm.html
En definitiva, se trata de coordinar y homogeneizar los procedimientos de trabajo de cada
departamento y gestionar aquellas tareas que entran en relación directa con el cliente.
Por lo tanto las funciones de un CRM operativo son:

•Interactuar con los clientes para ganar su confianza y que éstos se fidelicen.
•Gestionar las áreas de marketing, ventas y atención al cliente.
•Obtener la máxima información de los clientes. De esta forma, conoceremos mejor sus
necesidades para anticiparnos a ellas y, así, prestar un mejor servicio.
CRM Analítico
Es aquel que permite evaluar los comportamientos realizados en el pasado, en el presente y

TIPOS DE CRM los que podrían ser tendencia. De este modo, podremos identificar las oportunidades de negocio,
venta o creación de nuevos productos/servicios. Asimismo, nos ayuda a medir las ventas y el
trabajo realizado en otras áreas de la empresa. Toda esta información recopilada nos servirá a la
hora de una toma de decisión y a identificar estrategias comerciales y de marketing más rentables.
Sus funciones son:
•Interactuar con los clientes para ganar su confianza y que éstos se fidelicen.
•Informes detallados sobre: el impacto de comunicación (muy útil para medir los resultados de las
comunicaciones con el cliente), el impacto de la promoción, el índice de satisfacción y otros ratios.
•Incorporar puntos de atención para el mejor seguimiento y optimización de una promoción.
•Establecer nuevas propuestas.
CRM Colaborativo
Este es otra de las clases de CRM que comentábamos con anterioridad. El CRM COLABORATIVO se
encarga de la interacción entre la empresa y el cliente. Esta interacción se produce mediante
distintos canales de comunicación: email, chat, teléfono… Gracias a este CRM la empresa puede
TIPOS DE CRM centralizar y organizar todos los datos obtenidos a través de esos canales.
Por tanto, las dos principales funciones de este CRM son:

•El establecimiento de la comunicación multicanal entre los distintos departamentos de la
empresa y la interactuación con el cliente.
•Mejorar la relación entre los clientes y la empresa.
Otros tipos de CRM
Si atendemos a cómo podemos acceder al programa de CRM tenemos dos clases:
CRM On Premise
Se trata de un CRM creado, personalizado y gestionado por la empresa. Este tipo de CRM
suele ser utilizado por las grandes empresas que tienen que gestionar un gran volumen de
información. La aplicación se instala en la empresa y la gestionan los empleados. La empresa
adquiere las licencias e instala el software en sus servidores. Esta clase de CRM tiene un alto
TIPOS DE CRM coste.
CRM en la nube
Precisamente el alto coste de los CRM On Premise hizo que surgieran los CRM en la nube. En este
caso la compañía paga por el uso, por la infraestructura de almacenamiento, el
mantenimiento del software y su correcto funcionamiento. Es decir el software está alojado
en la empresa creadora del CRM.
Relaciones más personales con los clientes actuales
Este es el principal beneficio de un CRM, ya que ofrece la
oportunidad de establecer relaciones con los clientes gracias a la
interacción de la empresa con este a través de diferentes canales de
comunicación. Toda la información queda almacenada en el CRM, y
de esta manera las empresas pueden conocer mejor a sus clientes y
saber cuáles son sus necesidades y preferencias a la hora de
adquirir un producto o servicio. Gracias a esto a una mayor
fidelización.
BENEFICIOS DEL CRM Hacer seguimiento de todas las ventas potenciales

Gracias al embudo de ventas puedes ver el estado de cada una de
tus ventas así como la etapa en la que se encuentra para que así no
se te quede ninguna venta sin hacer seguimiento.
Ser más productivo en la venta y post-venta

Toda la empresa tiene acceso a toda la información de un mismo
cliente por lo que evitas un montón de tiempo de emails, llamadas y
https://www.sumacrm.com/soporte/ventajas-y-beneficios
reuniones enviando o solicitando información sobre una posible
venta.
- Que no se quede nada sin hacer
Si por algo se caracteriza un CRM es porque hace que la comunicación interna
de la empresa sea fluida y no se piedra nada por el camino a través de e-mails
o llamadas telefónicas. De esta manera, todas las actividades, ya sean
reuniones o tareas a realizar quedan recogidas en la plataforma para que
todos los empleados puedan estar al tanto de todas las labores de la
organización. También permite una planificación futura sin que los datos
relevantes de los clientes se pierdan.
-Retener más clientes

Debido a que la empresa tiene un amplio conocimiento de los clientes esta
puede ofrecer soluciones comerciales adaptadas a sus necesidades, por lo que
el ingreso también es mayor y se reduce el ciclo de venta.
BENEFICIOS DEL CRM -Obtener de nuevas ideas y soluciones

El estar comunicado constantemente con el cliente hace que la empresa
desarrolle mejoras e innove en sus productos, por lo que un CRM ayuda a la
generación de nuevas ideas.
-Informes y analítica de ventas

Gracias a los informes puede ver un histórico del rendimiento de las ventas e
incluso de cómo va la empresa a día de hoy, y así a través de un proceso de
mejora llegar a objetivos.
https://www.sumacrm.com/soporte/ventaj
as-y-beneficios
-Campañas de marketing segmentadas
Los CRM son una gran base de datos y gracias a toda esa información que
contienen la empresa puede conocer y segmentar los diversos mercados
para poder crear campañas de marketing más efectivas y exitosas.
En la gestión de relaciones con clientes (CRM), el ciclo
de vida del cliente es un término usado para describir
la progresión de pasos y etapas, por las cuales un
cliente se moviliza, con el fin de utilizar y mantener la
lealtad a un producto o servicio y optimizar los
recursos en los esfuerzos de marketing en cada etapa.
CICLO DEL CRM
https://rootnetapp.com/es/content/ciclo-de-vida-
del-cliente-y-su-importancia-en-el-%C3%A9xito-
empresarial
El ciclo de vida de un cliente, comúnmente se puede dividir
en cinco etapas primordiales:
Alcance: tratando de conseguir la atención de las personas

que queremos alcanzar.
Adquisición: atraer y llevar a la persona a la esfera de
influencia de nuestra organización.
Conversión: cuando las personas deciden comprar algo
Retención: tratar de mantener a los clientes y tratando de
vender más (cross-selling, up-selling).
Lealtad: nos gustaría que el cliente pueda llegar a ser más
CICLO DEL CRM que un cliente: un socio leal y hasta un 'defensor de la marca'.
En términos sencillos, esto significa conseguir la atención de

un cliente potencial, enseñándoles lo que tiene que ofrecer,
convirtiéndolos en un cliente que paga, y luego mantenerlos
como clientes leales cuya satisfacción con el producto o
servicio insta a otros clientes a unirse al ciclo. El ciclo de vida
del cliente es a menudo representado por una elipse, que
del-cliente-y-su-importancia-en-el-%C3%A9xito- representa el hecho de que la retención de clientes es
empresarial verdaderamente un ciclo y el objetivo del CRM es conseguir
que el cliente logre moverse a través del ciclo una y otra vez.
CICLO DEL CRM
empresarial
Existen 7 puntos clave por los que transita el cliente en su
experiencia:
1. Primer contacto. El cliente ya sea porque alguien le ha

contado de la empresa, la ha visto en las redes sociales, ha
llegado al web…la reconoce y recibe una primera
impresión.
2. Descubrimiento. El cliente indaga en la información que

existe de la empresa y reconoce lo q hace y ofrece.
CICLO DEL CRM 3. Interés. El cliente potencial analiza el valor de la oferta, ya
que soluciona el problema que tiene.
4. Decisión. Se decide y adquiere el producto o servicio. Pasa

de cliente potencial a cliente.
5. Superación de su expectativa. Resuelve el problema y ha

https://rootnetapp.com/es/content/ciclo-de-vida- quedado satisfecho con el valor aportado y el contacto con
empresarial
la empresa en todas las áreas que ha necesitado
6. Referencias. Ha quedado tan satisfecho que pasa a ser
cliente fiel y considera a la empresa como un experto en
el tema. La refiere a sus colegas y amigos aportando
credibilidad y valor a las ofertas.
7. Seguidor fiel. La empresa se convierte en su primera

opción para nuevas compras, ya la conoce, le gusta,
encuentra gran valor en su oferta y sabe que la atención es
excelente. Considera la marca de referencia en su sector.
CICLO DEL CRM Utilizando el ciclo de vida del cliente y el valor de vida
del cliente, obtendremos varios beneficios y variables a
analizar, entre los cuales diferenciaremos la relación del
cliente/presupuesto, la segmentación, la priorización y
otras variables que representan el bienestar de la
organización a futuro, ya que con ellas, lograremos
redefinir estrategias de manera de hacer que los clientes
cumplan el ciclo y lo sigan haciendo repetidamente.
empresarial
1. Conoce tu proceso de venta
Debes describir con detalle cómo es tu proceso de venta, es decir,

cómo realizas la comunicación con el cliente y la comunicación con
tu equipo. Es necesario que esta descripción incluya diferentes
perspectivas. Lo ideal es que todos los agentes participantes en el
proceso de venta aporten sus puntos de vista, tales como el CEO, el
responsable del call center y equipo comercial.
2. Identifica las necesidades que debe cubrir el sistema CRM

Debes identificar cuáles son las necesidades de tu CRM, desde las
IMPLEMENTACIÓN necesidades más técnicas de tu entidad como disponer de un call
center propio o disponer de un sistema de alertas para el
DEL CRM seguimiento hasta las necesidades más operativas como, por
ejemplo, calcular la rentabilidad exacta del equipo comercial y
previsión de las ventas.
En definitiva, debes definir todas aquellas carencias que necesitas

cubrir a través del CRM de cara a optimizar los beneficios de la
compañía. Si no cuentas con los recursos necesarios, es
https://blog.hubspot.es/sales/pasos-para- recomendable contar con un partner especializado en la materia.
implementar-un-sistema-crm-exitosamente Las agencias digitales pueden guiarte a enfocar tus acciones de
marketing a resultados.
3. Desarrolla un plan de automatización del CRM
Una vez que hayas identificado las necesidades de tu entidad debes

desarrollar un plan de automatización. El objetivo de esta etapa es
establecer los pasos a seguir para cubrir las necesidades.
Por ejemplo, establezcamos un parámetro para ver qué clientes nos

aportan más rentabilidad cruzando datos como tiempo empleado en
el proyecto y beneficio final.
IMPLEMENTACIÓN El envío de un email de agradecimiento a aquel usuario que solicite

información en tu web es una práctica sencilla pero que la mayoría
DEL CRM de las empresas no ponen en práctica o lo hacen de forma errónea.
Una vez hayas definido tu estrategia es el momento de sincronizarla
con tu herramienta de automatización. Es imprescindible conocer
todas las características que ofrece la herramienta para optimizarla
al máximo.
Es necesario una correcta configuración de la estrategia ya que una

https://blog.hubspot.es/sales/pasos-para- mala sincronización de los campos a rellenar por el usuario, puede
implementar-un-sistema-crm-exitosamente desencadenar en el fracaso de la estrategia.
4. Entrena a tu equipo
Debes entrenar a tu equipo de agentes comerciales para asegurar el
correcto funcionamiento del CRM. El sistema CRM permite a que
equipo ahorrar tiempo y esfuerzo ya que dispondrán de información
del cliente antes de contactar directamente con él.
Conocer el timeline de los usuarios, es decir, conocer exactamente

en qué se ha interesado el usuario de nuestra empresa.
Conocer los datos derivados de formularios. Lo ideal es acompañar

siempre el plan de automatización con el momento adecuado para
pedir a un usuario determinados datos.
IMPLEMENTACIÓN
DEL CRM El objetivo aquí es que la herramienta del CRM sea un arma de ventas.
Debes conseguir que el equipo comercial la perciba como facilitador
de trabajo y no como una herramienta para ejercer presión sobre
ellos.
5. Analiza, da seguimiento y optimiza

La fórmula del éxito en la automación de un proceso de ventas
https://blog.hubspot.es/sales/pasos-para- requiere un análisis y una correcta interpretación de los datos. El CRM
implementar-un-sistema-crm-exitosamente no es más que una potente herramienta pensada para aumentar el
beneficio de una empresa.

MARKETING LÓGISTICO PRESENCIAL (Autosaved) (Autosaved) (1) (Autoguardado)

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

MARKETING LÓGISTICO PRESENCIAL (Autosaved) (Autosaved) (1) (Autoguardado)

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

MARKETING LÓGISTICO

 Logística y Mercadeo comparten objetivos comunes:

GENERAL para asegurar en las empresas la calidad,

COMPETENCIA estrategias de planeación de la producción,

CRITERIOS DE  Entiende el concepto de respuesta eficiente al consumidor

 Los estudiantes investigan temas actuales, relacionados con el

 Exposición magistral de conceptos claves por parte del docente,

EN EL CURSO Análisis de Casos; Taller Individual, grupal

2DA NOTA: 35%

3RA NOTA: 30%

DEL CURSO SEMANA V

DESARROLLO o Componentes del ECR.

DESARROLLO o Definición de la categoría.

SEMANA XVI PARCIAL III

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

CONCEPTO  LA LOGÍSTICA A Oportunidades en el

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

 ACTIVIDADES 2. GESTIÓN DE INVENTARIOS

CONCEPTO 4. SERVICIO AL CLIENTE

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

CONSIDERAR EL PEDIDO DE LOS CLIENTES

LAS SOLICITUDES DE SERVICIO

DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE APROVISIONAMIENTO

UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD DE PRODUC CIÓN

PLANEACIÓN CON LOS PROVEEDORES

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

OPERATIVIDAD CON CALIDAD

SISTEMA RAPIDEZ DE RESPUESTA

SISTEMA - Programación de la producción: si bien es

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

- Administración de inventarios: existen diversos

- Transporte: también es un proceso que

- Las normas Iconterms para realizar los

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

- La logística no es una estrategia para

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

EFECTO DEL - Aquellas empresas que utilicen el JIT como

Bajos inventarios con flujo de entregas

EFECTO DEL - Considerar a los proveedores y

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

1. Marketing Logístico Gustavo Riveros Polania. Editorial ECOE 2015

La visión. Toda la visión debe estar enfocada en el futuro, lo que

La misión. Es una de las cosas más importantes, es la razón de ser

Solamente tras haber definido estos tres conceptos es que

Liderazgo de costos. En este punto se debe conocer el costo que

COMPETITIVAS La diferenciación. Se debe conseguir que los clientes o las

El enfoque del negocio. Aquí se debe tener en cuenta cuales son

COMPETITIVAS la venta de un solo producto en vez de intentar vender

DE PORTER aprovechan nichos en el mercado, es decir ofrecen productos o

Para todos los Deben ser muy claros

Se debe hablar con

CINCO FUERZAS Los recursos. En este

Actúas con total apego a la estrategia que has fijado desde el

Asignas a cada área los recursos adecuados que se necesitan para

Eres capaz de evaluar todos los cambios que se van presentando y

CINCO FUERZAS NUEVOS

Esta amenaza depende de factores del tipo:

CINCO FUERZAS Concentración de número de clientes versus número de compañías.