MKT TCO

Marketing Turistico
ESTRATEGIAS COMERCIALES EN
EMPRESAS TURÍSTICAS
Antes de comenzar…

Clasificación del
turismo.
Tipologías de turismo de la Clase 1 (por la actividad
realizada)
 PARTE
1
MARKTING DE SERVICIOS
TURISTICOS

D.C.CH
¿Qué es el MARKETING?

Según Kotler, marketing es “ el proceso

directivo y social, por el cual individuos
y grupos obtienen lo que quieren y
necesitan a través de crear e
intercambiar productos y valor con
otros”.

D.C.CH.
¿Qué es el MARKETING?

Algunas definiciones muestran al

marketing más como una filosofía que
como un proceso, así desde un punto
de vista realista el marketing consiste
en
“ encontrar la balanza entre los
recursos y capacidades de la empresa
y las necesidades de un mercado con
el fin de obtener beneficio mutuo”.
Puntos comunes que resumir:

1. El marketing es una filosofía

organizativa basada en la satisfacción
de las necesidades de individuos. El
concepto, por lo tanto, contrasta con
la orientación productiva de la
empresa, donde se trata de
maximizar los beneficios produciendo
de manera masiva y vendiendo en el
plazo más corto según los objetivos
financieros.
D.C.CH
Puntos comunes que resumir:
2. La idea central del marketing, es
producir lo que el cliente necesita, y
no vender lo que la empresa produce.
El marketing se involucra en todo el
proceso, desde a creación, gestación,
diseño del producto/servicio, hasta su
comercialización y entrega al cliente.

D.C.CH.
Puntos comunes que resumir:

3. La prospección de mercados y el
análisis de los puntos fuertes de la
empresa desempeña un papel
fundamental, puesto que el marketing
se basa en las necesidades, la
competencia y el aprovechamiento
de los propios recursos.

D.C.CH
¿Qué es la ESTRATEGIA?
Se podría definir
como: el enfoque de
marketing a través
del cual una empresa
espera alcanzar sus
objetivos de
marketing. Consta de
estrategias específicas
relacionadas con los
mercados meta, el
marketing-mix y el
nivel de gastos.
D.C.CH.
¿Qué es el TARGET?
Viene a ser, aquellos grupos de
consumidores o empresas que por sus
características demográficas, hábitos
sociales, estilos de vida, etc. conforman
el núcleo estratégico en el que se deben
centrar todos los esfuerzos empresariales
para conseguir los objetivos fijados.

D.C.CH.
¿Qué es el POSICIONAMIENTO?

El término, hace referencia al conjunto de

características percibidas por la mente de
los consumidores sobre nuestro producto
y de éste en relación a los productos de la
competencia.
1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
DE SERVICIO TURÍSTICOS
a) Intangibilidad
Cuando un cliente realiza la compra de una gaseosa, está
adquiriendo un producto con unas características físicas
muy concretas: un envase y un contenido. Además es un
contenido que se puede oler, saborear, ver y del que el
cliente tiene una imagen clara predefinida. Otra cosa es
que el producto satisfaga o no las necesidades de ese
cliente.
En el caso de la compra de un servicio turístico, el cliente
tiene únicamente la promesa de un beneficio. Podemos
hablar de un horario a cumplir en el caso de un billete de
avión o de un periodo de relax en el caso de un albergue
en la montaña o de una habitación de hotel.
D.C.CH
a) Inseparabilidad
Este concepto es implícito en los servicios
turísticos. Cuando el cliente disfruta de la
entrega de un servicio es necesario que el
cliente y el proveedor de ese servicio estén
ambos presentes. En la prestación del servicio se
crea una interacción y es tan importante en sí el
servicio como el entorno.
a) Heterogeneidad
Todos hemos comido en un restaurante en el que nos
atendieron maravillosamente y quedamos realmente
complacidos. A la semana siguiente el mismo restaurante
pero un camarero o un cocinero diferentes, o simplemente
un plato distinto, o que el servicio nos dedique menos
tiempo, etc. pueden representar una experiencia
totalmente diferente e incluso desagradable. Esto nos
indica de cuán variable puede llegar a ser un servicio. Los
servicios son prestados y consumidos al mismo tiempo, lo
que hace muy difícil llevar un control de calidad riguroso.
Otra causa de la heterogeneidad es la constante
fluctuación de la demanda.
Los períodos de gran demanda dificultan la entrega
de productos y servicios consistentes.
D.C.CH
a) Temporalidad y carácter perecedero
Los servicios y productos turísticos tienen carácter
temporal, es decir no se pueden acumular. Si un vuelo
no va completo, a la vuelta no pueden ir más pasajeros
de los permitidos para compensar, o si no se efectúa la
venta de una habitación, al día siguiente no se puede
vender dos veces. Lo mismo ocurre con una reserva en
un restaurante, si no se presentan esa mesa queda sin
aprovechar. Algunas cadenas hoteleras incluyen un
precio por derecho de reserva, que les garantiza sino el
total de la rentabilidad posible, al menos un margen de
las pérdidas.

D.C.CH.
1.2. ESTRATEGIAS DE POTENCIACION DE
SERVICIOS
a) Tangibilizar el producto
El espacio físico en el que se ofrece el servicio es de
vital importancia, y todos los detalles comunican
elementos perceptibles por parte del cliente. Se puede
transmitir multitud de mensajes a través de estos
elementos que el cliente asimila e identifica con el
producto.
Factores que ayudan a tangibilizar el servicio:
• Atuendo comercial
• Destacar las ventajas de la no propiedad
• Entorno físico
• Utilización de escenarios naturales
D.C.CH
b) Gestión del riesgo percibido
El desconocimiento del producto con
antelación, puede crear cierta sensación de
riesgo en el comprador… por ello se debe
permitir que el cliente pruebe por anticipado el
producto. FAM.

D.C.CH.
c) Gestión del personal empleado
Tiene que ver con inculcar en los
colaboradores del negocio las políticas de la
empresa… Es conveniente que asimilen la idea
de que no deben vender un producto sino
que deben transmitir sensaciones de
satisfacción de necesidades a través del
servicio prestado.
d) Gestión de la capacidad y la demanda
Una cafetería ofrece un servicio de calidad…
Además es un sitio agradable… los clientes del
establecimiento va en aumento… El gerente no
es partidario de un incremento de personal…
Con el tiempo los clientes empiezan a
quejarse… empiezan a dejar de venir...
Resultado, en dos meses el negocio desciende
a niveles bajísimos… y ahora deberá poner en
marcha nuevas estrategias para atraer nuevos
clientes.
D.C.CH.
e) La consistencia
La consistencia de un servicio radica en que el
cliente no obtenga sorpresas desagradables
al recibir un servicio o un producto.
Un restaurante de espectáculos que programa
shows folclóricos de la sierra no debe ofrecer
de repente folclore de la selva… es una ardua
tarea que depende de muchos factores:
proveedores, distribuidores, decisiones de
gerencia, fluctuaciones de la demanda, etc.

D.C.CH.
 PARTE
2
ANALISIS DE LA
COMPETITIVIDAD

D.C.CH
 2.1. ANALISIS EXTERNO
a) Análisis del macroentorno

Fuerzas Fuerzas
demográfica tecnológica
s s

Fuerzas
económica EMPRES Fuerzas
políticas
s A

Fuerzas Fuerzas
naturales culturales

Principales fuerzas del macroentorno de la

empresa. Fuente: ULPCN

D.C.CH.
b) Análisis del mercado
Conocer la estructura del mercado:
• Elementos básicos: oferta y demanda.
• Rasgos como el grado de concentración.
• El tipo y niveles de canales de
distribución.
• El grado de competencia.
• Número de ofertantes y
demandantes existentes.

D.C.CH
b) Análisis del mercado
Tener una visión global del mercado en
cifras.
• El mercado total o ventas que realizan
todas las empresas que operan en un
mismo mercado.
• El mercado real o ventas d el a empresa
en particular, y
• El mercado total o ventas potenciales
que podrían realizarse en un futuro.
Con esta información la empresa puede
determinar su cuota de mercado y la de
D.C.CH
sus competidores.
b) Análisis del mercado
Conocer el tamaño del mercado (para saber el
número de consumidores de dicho mercado).
El ámbito del mercado: local, regional,
nacional, internacional, mundial…
b) Análisis del mercado
Realizar un seguimiento de la evolución
del mercado:
• Evolución de las llegadas de turistas y
visitantes.
• Procedencia de los turistas y visitantes
• Destino de la demanda
• Medios de transporte utilizados
• Estancia media en destino
• Tipo de alojamiento utilizado
• Gasto medio en destino
• Motivación de los visitantes, etc.
D.C.CH.
El turismo se caracteriza, frecuentemente,
por su fuerte estacionalidad.
Precisamente uno de los objetivos básicos
de las empresas turísticas es encontrar
formas de eliminar o al menos reducir la
estacionalidad de sus negocios.

D.C.CH
c) Análisis de la competencia
La competencia más cercana de la empresa son
todas aquellas empresas que se dirigen a su
mismo “target”. La empresa debe buscar alguna
ventaja competitiva que lo haga diferente del
resto y le permita posicionarse de forma sólida
en el mercado. Para ello, la empresa debe ser
capaz de identificar el cambio en las
preferencias y necesidades de los consumidores
a tiempo, para poder rectificar y cambiar su
estrategia a tiempo.
 c) Análisis de la competencia
La empresa debe conocer el FODA de su competencia, para
ello necesita saber variables económicas como:
• Ventas
• Cuota de mercado
• Cuota de notoriedad
• Margen de beneficios
• Análisis financiero (ratios de liquidez, rentabilidad, rotación,
deuda, etc.)
• Tipo de propiedad (accionariado)
• Objetivos
• Marketing mix que lleva a cabo
• Posicionamiento
• Estructura organizativa
• Puntos de venta
• Canales de distribución, etc.
c) Análisis de la competencia
Es sumamente necesario diseñar y aplicar
un sistema de información (SIT) para
obtener información relevante.

D.C.CH
¿QUÉ ES EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING?
Es un sistema formado por el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados
para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir
a tiempo información precisa demandada por
los gestores de marketing.

D.C.CH.
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
Obtención de la Entorno del
Gerentes información marketing
de Determinación
marketing de las Registro Información Target
Análisi necesidades de s de
s información internos marketing Canales de
Planificación distribució
n
Ejecución Competidore
s
Organización Distribución de Análisis de la Investigación Públic
información información de o
Contro marketing Fuerzas del
l macroentorn
o

Decisiones y comunicaciones de
marketing
d) Análisis del consumidor
Este comportamiento se entiende como el proceso por
el que un individuo u organización busca, compra, usa,
evalúa y dispone de los productos, servicios e ideas que
espera satisfagan sus necesidades. El consumidor se
convierte en el centro de todas las actividades de
marketing, por lo que es esencial comprender qué es lo
que le motiva, cómo compra y cómo utiliza los
productos y servicios adquiridos. Saber esto permitirá
identificar de modo más efectivo las necesidades
actuales y futuras, mejorar la capacidad de
comunicación con los clientes, obtener su confianza y
asegurar su fidelidad y planificar más eficazmente la
acción comercial.
d) Análisis del consumidor
Ayudará mucho a conocer el comportamiento
del consumidor, el tener respuestas a las
siguientes preguntas:
• ¿Qué se compra?
• ¿Quién compra?
• ¿Por qué se compra?
• ¿Cómo se compra?
• ¿Cuándo se compra?
• ¿Dónde se compra?
• ¿Cuánto se compra?
d) Análisis del consumidor
Condicionantes internos:
• La personalidad
• Necesidad y motivación (Maslow)
• Las actitudes
• La percepción
• El aprendizaje

Condicionantes externos:
• La cultura
• La clase social
• El grupo
• Variables demográficas, psicográficas (S. Plog)
y económicas
Pirámide de necesidades de
Maslow.
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACION POR TIPOS PSICOGRÁFICOS
(Propuesto por S. Plog)
 2.2. ANALISIS INTERNO
a) Análisis del microentorno

Proveedore
s

Intermediarios
Empres Consumidores
de
a
marketing

Competidores

Públicos

Principales factores en el microentorno de la

empresa. Fuente: ULPCN
 2.3. ANALISIS SWOT

ENTORNO

Amenazas
Oportunidades
Puntos
Riesgo muy Riesg
elevado o
EMPRES

débile
s
Puntos Atención a
A

Muy
la
bueno
fuerte competenci
a
s
Matriz SWOT de la
empresa. Fuente: ULPCN
ESTRATEGIAS COMERCIALES EN
EMPRESAS TURÍSTICAS
 PARTE
3
SEGMENTACION DE
MERCADOS
CONSIDERACIONES PREVIAS

¿Viaja usted con frecuencia?

¿Por qué motivos viaja
usted?
¿Viaja usted por turismo?
¿Cuántas veces al año?
SEGMENTACION DEL MERCADO TURISTICO

Principales conductas psicológicas que

influyen en los consumidores turistas:
• Evasión de la rutina
• Relación social
• Búsqueda de reconocimiento social y
prestigio
• Ocio y diversión
• Búsqueda de la reafirmación familiar
• Componente sexual
• Factores culturales y educativos
• Introspección personal
El conocimiento exhaustivo de los factores
psicológicos del público objetivo ayudará a
conseguir un producto turístico de calidad y
siempre a la altura de las expectativas de
los clientes. Estos factores se pueden usar
como variables para segmentar el
mercado.
 TIPOLOGIAS DE VISITANTES

Basada en los impactos sobre los destinos de

los turistas y el grado de dependencia de las
organizaciones a la hora de programar su viaje:
• Grupos de turistas organizados (paquetes)
• Grupos de turistas independientes
• Explorador
• Nómadas o vagabundos
 Lima

las conductas psicocéntricas o alocéntricas.

a
Basada en la diferenciación de los turistas atendiendo
Arequipa

Cusco

Valle Sagrado

MAPI

Paraca
s
Nazca
Lago Titicaca

Máncora
Cañón del
Colca

Lunahuan
á

Inca Jungle

Choquequira
o
Manu
CARACTERÍSTICAS DE VIAJES DE LOS TIPOS PSICOGRÁFICOS
 CLASIFICACIÓN DE TURISTAS
(Buscador de experiencias)

PROMPERU, clasifica a los turistas del

modo siguiente:
• El turista buscador de experiencias de
nicho
• El turista buscador de
experiencias multitemático
• El turista buscador de
experiencias de moda
Además PROMPERU, agrupa la oferta
turística del país en 8 movilizadores clave:
• Civilizaciones ancestrales
• Amazonía inexplorada y
naturaleza exhuberante
• Andes mágicos
• Desierto misterioso y playas por
descubrir
• Celebración de la vida
• Ciudades por descubrir
• Paraíso gastronómico
• Experiencias extremas
PROMPER
U
 3.1. SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentar es ir disminuyendo el número de
clientes a los que nos dirigimos en función de
una serie de características variables que reúnen
los consumidores. Un mercado se puede
segmentar en infinidad de submercados
atendiendo a multitud de variables…
determinados productos necesitarán que su
mercado sea segmentado en función de unos
criterios demográficos, otros según variables
geográficas, según la clase social, etc.
 a) Sin b)
segmentación Segmentació
del mercado n completa
B 1A 2
1 2 B
1
1 A B 3
A
3 B 1 B
1 B
3 A A 3
A
c) Segmentación del d) Segmentación del e) Segmentación
mercado según mercado por del mercado por
la clasificación edad en A y B ingreso y edad
del ingreso en 1,
2 y 3segmentaciones de un
Diferentes
mercado Fuente: ULPGC
 SEGMENTACIONES MÁS
CONOCIDAS
Segmentación
(Región, geográfica
Tamaño de ciudad, Densidad,
Clima)
Segmentación demográfica
(Edad, genero, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, nivel de ingresos, ocupación,
educación, religión, raza, nacionalidiad)
Segmentación psicográfica
(Clase social, estilo de vida,
personalidad)
 Segmentación según el
comportamiento (Ocasiones/frecuencia,
dependiendo del beneficio pretendido,
diferentes usuarios, frecuencia de uso de
producto, fidelidad a una marca, etapa de
predisposición, actitud).
 3.2. SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

Mezcla de
marketing de la
SEGMENTO
Mezcla de empresa 1 1
marketing de la MERCAD Mezcla de
SEGMENTO
empresa O marketing de la 2
empresa 2
Mezcla de SEGMENTO
1. Marketing marketing de la
2. Marketing 3
empresa 3
indiferenciado diferenciado

SEGMENTO
Mezcla de 1
marketing de la SEGMENTO
empresa
2
SEGMENTO
3

3. Marketing concentrado

Selección de una estrategia de cobertura del

mercado. Fuente: ULPGC
 PARTE
4
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Una vez escogido en qué segmento de mercado
actuar, una empresa de turismo debe decidir cómo
penetrar en ese segmento. Si se trata de un
segmento que ya está establecido, los
competidores ya tendrán una “posición
consolidada”, la empresa debe encontrar su
propia “posición”, es decir debe
posicionarse en el mercado.
Se define posicionamiento de un producto como la
idea mental que los consumidores se forman de
ese producto respecto a los productos de la
competencia.
4.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• En base a los atributos del
producto (precio, ubicación)
• Según las necesidades que
satisfacen (vacaciones de
jubilados, excursiones de
aventura)
• Según el beneficio que
ofrecen (tranquilidad,
diversión)
• Según los usuarios a los que
se dirige
• Por alusión directa a la
competencia (Air Madrid)
• En contra de otros
productos (trenes rápidos)
 4.2. SELECCIÓN Y EJECUCION DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1) Identificar sus ventajas competitivas
• Características físicas. Seleccionar atributos
físicos (ambiente/entorno) fáciles de
recordar por los clientes y difícil de imitar
por la competencia.
 4.2. SELECCIÓN Y EJECUCION DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1) Identificar sus ventajas competitivas
• El servicio. Que sea exclusivo,
único, preferente al resto. Es
necesario conocer gustos y
preferencias de los clientes. V.g.
masaje personal incluido en la
tarifa de la habitación,
transporte gratuito, etc.
 4.2. SELECCIÓN Y EJECUCION DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1) Identificar sus ventajas competitivas
• El personal. Es fundamental
y determinante.
Tener/convertir al personal
en una diferencia
competitiva inculcando la
filosofía de la empresa.
Contratar personal
calificado/especializado e
invertir en su
formación/actualización.
-
ULE
 4.2. SELECCIÓN Y EJECUCION DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1) Identificar sus ventajas competitivas
• La localización. En esencia para hoteles,
restaurantes, palacios de congresos, centros
de recreación, zoológicos, parques temáticos,
etc.
 4.2. SELECCIÓN Y EJECUCION DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1) Identificar sus ventajas competitivas
La imagen (identidad corporativa)
• Su desarrollo implica un proceso
creativo avalado por todos los
productos y servicios de la
marca.
• Debe transmitir los principales
beneficios o ventajas
competitivas de la empresa.
• Es clave para captar nuevos
clientes y fidelizar los actuales.
Aspectos a considerar en un programa de
identidad corporativa general:
• Definición de los diferentes elementos de
identidad visual, a través de los diferentes
soportes gráficos.
• Definición de los elementos de identidad que
afectan a los puntos de contacto con los
diferentes públicos objetivo.
De manera detallada el programa de IC se resume
•en: Análisis y definición de una propuesta de
posicionamiento con respecto a los públicos objetivo.
• Definición de la filosofía de servicio de la organización.
• Definición de la marca.
• Diseño y desarrollo del programa y soportes de
identidad visual:
- Señalización
- Uniforme del personal
- Packaging (bolsas, envases, etc.)
- Papelería comercial (sobres, files, tarjetas, cartas, etc.)
• Definición de los elementos de identidad relacional:
a) Tono de comunicación con relación a los usuarios.
b) Tipo de relación con el cliente en los puntos de
encuentro (recepción, teléfono, servicio de atención,
asistencia, quejas, etc.)
 Propuesta de
Públicos objetivo Cultura de
posicionamiento servicio

IDENTIDAD
CORPORATIV
A

Identidad visual Identidad relacional

Marc Estilo de
a comunicación
Símbolo y Tipos de
logotipo relación
Aplicaciones Modos de
relación
Programa de imagen
corporativa
2) Seleccionar cuáles de estas ventajas
son las adecuadas
• El precio más barato
• La mejor calidad
• La mejor ubicación
• El mejor servicio, etc.

En esta parte las

empresas suelen cometer
tres tipos de errores:
• Subposicionamiento
• Sobreposicionamiento
• Posicionamiento
confuso
¿Qué ventajas se deben escoger? Existen una
serie de características que los atributos deben cumplir
para resultar valiosas para producir una buena
•diferenciación:
Ser importantes (ofrecer beneficio valioso)
• Distintivas (exclusiva de la empresa)
• Comunicables
• Superiores (a otras formas de obtener el
mismo beneficio)
• Preferentes (difíciles de copiar o imitar)
• Asequibles
• Rentable
3) Comunicar ese posicionamiento al
mercado
Luego de haber seleccionado las ventajas a través de
las cuales se va a posicionar la empresa, es necesario
comunicar esas ventajas de manera clara y sólida, al
público objetivo. Para comunicar la estrategia de
posicionamiento de una empresa es necesaria la
creación de un lema y una imagen.

El lema de una empresa debe ser memorable y

comunicar al máximo las ventajas estratégicas de
la empresa. Asimismo, el lema debe diferenciar a
la empresa de la competencia.
Samuel Apaza MA-
ULE
 EJERCICIO DE
POSICIONAMIENTO
Supongamos que designamos tres restaurantes: R-1, R-
2, R-3 y tres variables de calidad: gastronomía X-1,
servicio X-2 y ambiente X-3. Se asignan las
ponderaciones y se reflejan en la matriz:

X-1 X-2 X-3 Calidad ponderada

R-1 4 5 3 12/3=4

R-2 2 1 2 5/3=1,6

R-3 3 3 1 7/3=2,3

La calidad media de los tres restaurantes es de

2,6.
El precio se calcula en base al precio medio de una
cuenta del restaurante. V.g. imaginemos que son
los siguientes:

R-1: S/. 30.00

R-2: S/. 7.00
R-3: S/. 10.00

Ahora se traspasa los baremos a un eje de

coordenadas, en el eje X corresponde a la calidad, y el
eje Y a los precios. Se puede observar frente a qué
negocios está posicionada la empresa.

Samuel Apaza MA-

ULE
 PRECI
O
30 Restaurante
1
25

20

CALIDA
1 2 3 4 D
Restaurante 10
3
Restaurante
5
2
ESTRATEGIAS COMERCIALES EN
EMPRESAS TURÍSTICAS
 PARTE
5
ESTRATEGIA DE MARKETING
EN EMPREAS TURÍSTICAS
 5.1. CREACION DE PRODUCTOS
TURISTICOS
Un producto es todo aquello que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que es
susceptible de satisfacer deseos o necesidades.
Pueden ser desde objetos físicos, bienes,
servicios, ideas, lugares, organizaciones, etc.

En el caso de productos turísticos, productos

pueden ser un tour, un paseo en barco, una
cena, un banquete, una noche de hotel, un
museo, etc.
a) Niveles de
producto
• Producto principal

• Producto auxiliar
En una agencia de
viajes: seguro de
accidentes, información
sobre destinos, etc.
• Producto de apoyo

• Producto aumentado
Suma de los tres productos
anteriores.
PRODUCTO
AUMENTAD
O

PRODUCT
O REAL

PRODUCT
O BÁSICO
b) Identificación del
producto
La MARCA

La AMA define la marca como: “ Un nombre, término,

señal, símbolo, diseño o una combinación de ello que
identifica los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y los diferencia de los
competidores”.

Componentes de la marca:
• NOMBRE: parte de la marca que se
puede pronunciar.
• LOGOTIPO: Grafismo de identificación de
marca.
 LOGOTIPO: (Asociación a la
Marca)
EL CORTE INGLES

NOMBR
E
La Marca, posee cinco significados
diferentes:
• ATRIBUTOS: Una marca recuerda unos determinados
atributos. Ejemplo: Mercedes: elegante, caro, seguro, clásico,
duradero, etc.
• BENEFICIOS: Los atributos se traducen en beneficios:
- El atributo caro (beneficio emocional); prestigio, status.
- El atributo ingeniería (beneficio funcional); duración,
fiabilidad.
• VALOR: La marca sugiere los valores del producto para
el consumidor.
• PERSONALIDAD: La marca debe proyectar una personalidad.
Ejemplo: Orient Express: hombre, con dinero, mayor de 40
años con un cargo importante en una empresa, etc.
• CONSUMIDOR: La marca hace referencia al tipo de
consumidor que compra el producto.
Estrategias de marca:

• Estrategia de
múltiples marcas.
• Estrategia de marca
única.
• Denominación de
marcas por líneas de
productos.
• Marca designada a través
del nombre de la
empresa junto con el
nombre de cada
producto individual (Casa
Andina: Private
Collection)
Cualidades deseables para la designación de
una marca:

• Debe ser legible, audible y memorizable. Conviene que

el nombre sea corto y sonoro, ( GAP, TUV, LAN, etc.)

• Debe sugerir algo acerca de los beneficios del

producto.
Ejemplo: Crucero en el caribe.

• Debe ser distintiva y aplicable a la extensión de

nuevas líneas. Debe ser única, diferente a las ya
existentes.

• Debe poder ser registrada y protegida legalmente.

c) La calidad en el
producto
• La calidad objetiva. La que el producto realmente tiene,
es medible y verificable,es CUANTIFICABLE.

• La calidad subjetiva. La que el cliente percibe como tal y

está dispuesto a pagar por ella.

• Componentes de la calidad de un producto intangible:

- Competencia
- Fiabilidad
- Accesibilidad
- Tangibilidad
- Comprensión
- Cortesía
d) Atributos del
producto
• El envase (paquete)
• Etiquetado (datos informativos del producto)
• Precio (es subjetivo):
- El precio tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o
usuario.
- El precio es, en muchas ocasiones, la
única información disponible sobre el
producto.
- El precio es un claro “posicionador”
del producto.
e) Ciclo de vida del
producto
Estrategias para alargar la vida del
producto:
A) Estrategias centradas en el producto:
• Mejora de calidad.
• Mejora de las características o prestaciones
del producto.
• Cambio de diseño o estilo.

B) Estrategias centradas en el mercado:

• Promover un uso más frecuente
• Desarrollar un uso más variado
• Buscar nuevos usuarios
• Encontrar nuevos usos
 5.2. FIJACION DE PRECIOS
a) ¿Qué es el precio?
El precio es el elemento de la mezcla de
marketing que genera los ingresos. Así, se
puede afirmar en general que el precio es la
cantidad de dinero que se cobre por un bien o
un servicio. Una definición más extensa de
precio nos indica que el precio es la suma de
los valores que el cliente intercambia por la
obtención de determinados beneficios al
poseer o disfrutar de un servicio o bien.
b) Tipos de
mercado
Algunos marketeros basan sus políticas de
precios en el tipo de mercado en el que
trabajan. Se han definido básicamente
cuatro tipos de mercado:
• Competencia pura
• Competencia monopolística (muchas
empresas
venden productos similares pero no idénticos.
No hay control dominante de ninguno)
• Competencia oligopolística
• Monopolio
c) Factores decisivos en la fijación de
precios
Factores internos:
• Objetivos de marketing
• Estrategias según el marketing-mix
• Costos
• Aspectos de organización

Factores externos:
• El mercado y la demanda
• Los precios según el tipo de mercado
• La percepción que tiene el consumidor del precio y del
valor
• Análisis de la relación precio-demanda
• Demanda elástica y demanda inelástica
• La competencia
• Otros factores externos.
d) Consideraciones generales sobre la fijación
de precios
• Fijación basada en los costos
• Análisis del punto de quiebre y fijación de precios
a partir de beneficios pretendidos.
• Fijación de precios basada en el consumidor
• Fijación de precios basada en la competencia

e) Estrategias para la fijación de precios

• Productos nuevos
• Paquetes de productos
• Estrategia de ajuste de precios
5.3. COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION
a) Concepto e importancia
Un canal de distribución es el conjunto de empresas o
individuos que han adquirido derechos sobre un
determinado producto al pasar este del fabricante al
consumidor o bien colaboran en la transferencia de
esos derechos.
El mundo moderno, la tecnología e Internet han
supuesto un cambio radical en las estrategias de
distribución, peor aún en el sector de los viajes y el
turismo. Estos hechos están creando un nuevo concepto
absolutamente nuevo de distribución.
 Producto Consumidor
r
Producto Detallista Consumidor
r
Producto Mayorist Detallista Consumidor
r a
Producto Mayorist Broke Detallista Consumidor
r a r
Canales de marketing hacia el
consumidor

Distribuidor
Empres
a empresaria
Distribuidor lDistribuidor
Empres
a empresaria empresaria
Distribuidor
Empres Ventas l l

a Distribuidor
empresaria
Distribuidor
Empresa Ventas l

empresaria empresaria
l l
Canales de marketing entre
empresas
b) Tipos de
canales
• Canales directos
• Canales indirectos:
- Agencias de viajes
- Especialistas: Bockers,
representantes.
- Wholesalers (mayoristas)
- Centrales de reservas (GDS)
- Consorcios
- Franquicias
- Internet
 ALOJAMIENTO TRANSPORT OCIO/PLACE RESTAURACION
E R

TOUROPERADORES

PACK

MINORIST

AS CLIENTE

El pack de productos filtrado por el

touroperador.
 5.3. COMUNICACION TURISTICA
a) Herramientas de
comunicación:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• La venta personal

Samuel
 b) Etapas en la transmisión de la
comunicación
MEDIO
S
Emiso Codificado Mensaje Decodificador Recepto
r r r

RUID
O

Retroalimentación Respuesta

Esquema del proceso de

comunicación
c) Marketing
directo
Es la relación directa entre productor y consumidor,
sin intermediarios.

Es una forma de comunicación entre el emisor y el

receptor y también, a la vez, un canal de venta.
Incluye instrumentos muy diversos como:
• Venta por correspondencia
• Venta por catálogo
• Venta automática (Vending)
• Venta por teléfono (Telemarketing/ Call centers)
• Venta por Televisión (Televenta)
• Venta digital (Internet, smartphones, etc.)
 PARTE
6
EL NUEVO MIX DEL MARKETING
TURÍSTICO, CRM Y EL
COSTUMER VALUE
 6.1. EL NUEVO MARKETING-MIX
Los nuevos escenarios del negocio turístico y las
nuevas formas de marketing turístico, han dado
lugar a la aparición de las 6Cs:
1. Client Management (Gestión de Clientes)
2. Customer Value Proposition (Proposición de Valor
para el Cliente)
3. Convenience (Conveniencia:
Distribución “ubicua”)
4. Communication (Comunicación
interactiva)
5. Customization (Personalización)
6. Customer Satisfaction (Satisfacción de
Clientes)
 6.2. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
El (CRM)
CRM (Gestión de las Relaciones con el Cliente) es la gestión
de clientes moderna. Inicia en la pre-venta y sigue con la post-
venta.
Consiste en la selección, conquista, explotación y
mantenimiento de los clientes. Se debe calcular y estimar
la rentabilidad de estos a corto, medio y largo plazo,
seleccionar los más rentables o de mayor potencial,
conquistarlos y fidelizarlos. No es un proceso lineal, sino,
circular.
• Los sistemas de información actuales (Datawarehouse
/Datamining) permiten tener tal seguimiento del cliente, a tal
punto que se puede estimar los costos por cliente y las
ventas a lo largo de un periodo de tiempo y, en
consecuencia, su rentabilidad pasada y presente, así como
estimar la futura. Es lo que se llama calcular “el valor del
cliente en el tiempo”.
Otra novedad es gestionar esa rentabilidad
y explotarla al máximo:
• Aprovechando para venderles
otros productos (“cross-selling”).
• Anticipándose a sus necesidades y
deseos y,
• Dando un buen servicio, son las
mejores armas para fidelizar.

“Gestionar la Confianza” es una expresión

que describe bien la relación con el cliente en
el marketing moderno.
 6.3. COTUMER VALUE
La proposición de valor, viene a ser el valor que
representa para la empresa la relación con un cliente.
Es, en realidad, todo lo que se ofrece por un precio
determinado, con unas condiciones determinadas, en
un determinado lugar, incluyendo:
• En la oferta “off-line”; el producto en sí, el
producto ampliado, los servicios adicionales de
entrega, servicios técnicos, condiciones de pagos,
garantías, etc.
• En el caso de la oferta “on-line”; también los
servicios electrónicos pre-venta (facilidades de la
página Web) y post-venta. El sitio Web se convierte
en una parte del producto.
GRACIAS
…