Estrategia de

Comunicación
Total®

Septiembre 2007
 Contenido
I. Método de Trabajo

III. Posicionamiento

V. Objetivos

VII. Públicos Objetivo

IX. Lexis

XI. Referentes de Mensajes Clave

XIII.Posicionamiento

XV. Programas
- Comité de Comunicación
- Relaciones Públicas con Audiencias Clave
- Relación con Medios
2-
Método de
Trabajo
Método de Trabajo

INMERSIÓN
(recopilación de información)

ANÁLISIS

DIAGNÓSTICO

ESTRATEGIA

PROGRAMAS
4-
Posicionamiento
actual
 Posicionamiento

Actual:
Los organismos empresariales la ubican como una
organización promotora de prácticas empresariales con
2009
sentido humano y social, por lo que la denominan: “la
conciencia de la clase empresarial”.

Ante algunos sectores de la administración pública se

percibe a la organización como una instancia catequista y no
testimonial.

La opinión pública en general, así como medios de

comunicación desconocen su existencia y su vinculación con
el campo de la RSE.

Quienes conocen de su existencia, ubican a la USEM en

relación estrecha con el IPADE y el IMDOSOC.

Existe la percepción que ubica a USEM como un grupo de

empresarios conservadores.

Se ubican con grupos de derecha y fuertemente vinculados

al PAN.

El posicionamiento de UNIAPAC ante USEM es prácticamente

2007 nulo.

Falta de acercamiento al nicho juvenil.

Ausencia de procesos articulados de comunicación interna.

6-
Objetivos
 Objetivos
Objetivo General

 Diseñar e implementar una Estrategia de Comunicación Total® que posicione a la

USEM-UNIAPAC:
 En el largo plazo, como principal promotor, impulsor y generador de
Responsabilidad Social Empresarial ante actores clave de entidades cúpula,
pertenecientes a los sectores público, privado y civil.

Objetivos Específicos

 Generar relaciones de largo plazo y alto impacto con autoridades, autoridades

eclesiásticas, organismos de representación empresarial, sindical y asociaciones
civiles en general, relacionadas con el quehacer de la Responsabilidad Social
Empresarial, privilegiando la relación con actores que incidan en la generación y
orientación de políticas públicas.

 Establecer en el mediano plazo, los canales permanentes de comunicación que

permitan poner en contexto, de manera oportuna, cualquier información sobre la
USEM-UNIAPAC y hacer de cada encuentro con los medios una oportunidad de
posicionar a la organización, destacando su papel en el ámbito de la
Responsabilidad Social Empresarial.

8-
Públicos
Objetivo
 Públicos Objetivo
Afiliados a la USEM-UNIAPAC
Organismos empresariales nacionales
Asociaciones, cámaras y otros organismos relacionados (CCE y COPARMEX, entre
otros)
Centros de investigación e instituciones de educación superior públicas y privadas,
especialmente: intelectuales, investigadores y académicos
Autoridades eclesiásticas
Autoridades de los tres niveles de gobierno afines al tema de la RSE:
 Presidencia de la República
 Gobernadores de los Estados
 Titulares federales y estatales, y Mesas Directivas de las Comisiones Legislativas (federales y
estatales) de:
 Medio Ambiente
 Economía
 Trabajo y Previsión Social
 Desarrollo Social
 Salud
 Educación Pública
 Función Pública

Medios de comunicación y líderes de opinión

10-
Lexis
 Lexis
El punto focal de la estrategia de Comunicación Total® es el diseño del
Concepto Rector o Lexis.

• Expresión de la esencia misma de la organización para fines de

comunicación y RP, de tal manera que se establezca como el mensaje
residual que se desea implantar y evocar en la mente de los receptores
de los mensajes.
• Base conceptual sobre la que se elabora el diseño de todos los mensajes
para cualquiera de las tres áreas de la Comunicación Total®.

INSTITUCIONAL MERCADOTÉCNICA ORGANIZACIONAL

La función de la Lexis es orientar y articular la generación de mensajes,

medios, actividades, campañas y programas de comunicación y RP que se
produzcan para la consecución de los objetivos de la estrategia.

12-
 Lexis
Metodología

A partir de un análisis de contenido, de carácter cualitativo/cuantitativo, sobre

un corpus integrado por los documentos básicos de la organización, se
identifican sus atributos, de modo que al unirlos y agruparlos con criterios
emotivos, racionales o aspiracionales, van complementándose entre sí y
conformando el mensaje o concepto que describe a USEM/UNIAPAC

Concepto que
USEM/UNIAPAC
Conceptos desea transmitir y
Atributos aglutinantes dejar en la mente
de sus públicos
objetivo

13-
 ATRIBUTOS
Lexis
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
Motivación
Tradición
Prestigio
Desarrollo
Integralidad
Trascendencia
Formación
Convicción
Doctrina
Ética
Fraternidad
Dignidad
Equidad
Cohesión
Conciencia Social
Inclusión
Justicia
Solidaridad
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unión
Vinculación

14-
 ATRIBUTOS
LexisCONCEPTO
AGLUTINANTE
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
Motivación
LIDERAZGO
Tradición
Prestigio
Desarrollo
Integralidad TRANSFORMACI
Trascendencia ÓN
Formación
Convicción
Doctrina
Ética HUMANISMO
Fraternidad
Dignidad
Equidad
Cohesión
Conciencia Social
Inclusión
Justicia RESPONSABILID
Solidaridad AD SOCIAL
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unión
Vinculación

15-
 ATRIBUTOS
LexisCONCEPTO
AGLUTINANTE LEXIS
Autoridad Moral
Experiencia
Confianza
Motivación
LIDERAZGO
Tradición
Prestigio
Desarrollo
Integralidad TRANSFORMACI LÍDER EN LA
Trascendencia ÓN
Formación TRANSFORMACIÓN
Convicción
Doctrina
DE LA PERSONA
Ética HUMANISMO HUMANA
Fraternidad
Dignidad HACIA LA
Equidad RESPONSABILIDAD
Cohesión
Conciencia Social SOCIAL
Inclusión
Justicia RESPONSABILID
Solidaridad AD SOCIAL
Subsidiariedad
Sustentabilidad
Unión
Vinculación

16-
 Referentes de Mensajes Clave

1 USEM/UNIAPAC es líder
en la formación de la
conciencia social de los
empresarios

2 USEM/UNIAPAC es promotora
de los valores fundamentales
de la persona humana

3 La aportación
USEM/UNIAPAC es situar
de

a la persona humana al
centro de la actividad de la
empresa

17-
Posicionamiento
deseado
 Posicionamiento
Posicionamiento
deseado:
2009
Posicionarse, ante el imaginario del empresariado, los organismos
cúpula empresariales, AliaRSE y demás organismos empresariales
relacionados, como el referente obligado en términos de RSE para
poder influir en las cúpulas de toma de decisiones.
Posicionar a USEM y UNIAPAC ante el sector académico como una
instancia de formación de empresarios exitosos y comprometidos,
con especial énfasis en materia de Responsabilidad Social
Empresarial.
Reconocida por autoridades e instituciones del Estado como una
organización comprometida con el fomento del bien común y
promotora de una economía de mercado socialmente responsable.
Frente a la opinión pública, como una instancia de formación de
empresarios que ha logrado a través de modelos exitosos de
negocio, conciliar los intereses económicos de la empresa con el
desarrollo de la persona y las necesidades de la sociedad.
Situar a USEM y UNIAPAC ante la Opinión Pública, medios de
comunicación, como un referente obligado en materia de RSE.
Diferenciarse ante audiencias clave como el precursor, formador y
promotor de la RSE.
Ser ubicados como una organización que, a través de la
transformación, genera cimientos sólidos en términos de formación
social del empresario.
2007 Ante el sector laboral como una institución que promueve una
cultura de participación y colaboración en el trabajo.

19-
Políticas de
Comunicación
 Políticas de Comunicación
Objetivo
 Reestructurar los procesos y medios de comunicación externa de USEM.
Comité de Comunicación e Imagen de USEM (CCI)
 El CCI es una instancia que tiene la responsabilidad de asegurar la calidad de la
comunicación de USEM en términos de utilidad, veracidad, oportunidad,
accesibilidad y apariencia, así como garantizar la congruencia y la consistencia de
todos los mensajes con el concepto rector de comunicación y el posicionamiento de
USEM.
Medios de Comunicación
 Principio de equidad en la información para cualquier medio de comunicación
 El CCI determinará la conveniencia o no de dar información o entrevistas
Principios Básicos de Comunicación
 Actividad informativa:
 UNIAPAC: José Ignacio Mariscal
 USEM: Sergio Castro
 USEM locales: Presidentes USEM

21-
 Flujo de Proceso de Información
Escenario A Escenario B

Medio Necesidad de
Solicitud de generar
Información información
USEM
Zimat Medio

Recomendación
CCI
USEM Necesidades

Medio Zimat
Recomendación CCI

Necesidades
CCI
Vocero

Vocero
Entrevista

Entrevista

22-
Programas
Estructura de los Programas
RP con Audiencias Clave Relación con Medios

Mensajes Clave

Referentes

Racional

Lexis
USEM/UNIAPAC

24-
 Programas

PROGRAMAS ACTIVIDAD

•Actividades de vinculación

•Presencia en foros

Relación con Audiencias Clave •Portales Web

•Difusión del concepto de RSE

•Comunicación Ascendente

•Materiales de difusión a medios

•Conferencias de prensa

•Encuentros Uno a Uno

Relación con Medios
•Entrevistas con medios

•Seminarios para reporteros

•Congresos

25-
 Plan de Trabajo

ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA

•Directorios de Enlace 25/10/07
•Elaboración de agenda 2008 de actividades USEM
Actividades de de vinculación y encuentros, con base en locales 25/10/07
vinculación temas prioritarios con énfasis en RSE
•Desarrollo y producción de Paquetes
CCI 25/10/07
Informativos Básicos
•Desarrollo de calendario de foros, congresos,
seminarios, encuentros, entre otros, de los USEM
25/10/07
Presencia en sectores universitario, gubernamental, locales
foros legislativo, empresarial y civil.
•Desarrollo de contenidos genéricos para las
CCI 25/10/07
exposiciones
•Desarrollo de Políticas y Lineamientos CCI 25/09/07
USEM Cd.
•Administración de Página Web USEM México
permanente
Portales Web
•Aplicación de Políticas y Lineamientos
USEM
•Adaptación, en su caso, de los portales locales
26/11/07
locales

26-
 Plan de Trabajo
ACTIVIDAD HERRAMIENTAS Y PROCESOS RESP FECHA
Difusión del •Desarrollo y Producción de Materiales CCI
concepto de RSE USEM
USEM/UNIAPAC •Distribución de Materiales a Audiencias Clave locales
permanente

Comunicación •Análisis de los canales ascendentes y

CCI
Ascendente propuesta, en su caso.
•Desarrollo de Estrategia
CCI 25/09/07
Plan estratégico •Desarrollo de Políticas y Lineamientos
UNIAPAC/USEM USEM
•Ejecución local locales
permanente

•Generación de contenidos CCI 04/08

Seminarios para
reporteros USEM
•Desarrollo e impartición locales
2008

27-
Siguientes
Pasos
 Siguientes Pasos
 Evaluación trimestral de las actividades de comunicación

 Alineación de la implementación de las actividades del Plan de

Trabajo, en su caso

29-