MARKETING MIX

Mg.
Mg. Manuel
Manuel Mezones
Mezones Saavaedra
Saavaedra
EL PRODUCTO
 PRODUCTO: Generalidades

• Es una variable estratégica del marketing

mix.
• Es un medio para satisfacer las
necesidades y deseos del target- group.
• Es un satisfactor que genera retención
(lealtad) de clientes habituales y
captación de nuevos consumidores
Clasificación de Productos
•Según los Hábitos de Compra:

CONVENIENCIA COMPARACIÓN
Básicos: pasta dental Homogéneos: Calidad similar.
Precios Diferentes. Ropa.
Impulso: chocolates
Heterogéneos:
Urgencia: paraguas
Características diferentes.
electrodomésticos
ESPECIALIDAD NO BUSCADOS
Marcas específicas: bienes Novedad .
suntuarios.
Lotes de cementerios.
Automóviles, equipos
stereos.l
Clasificación de los Productos
•Según su Durabilidad y Tangibilidad:

BIENES DURABLES: Tangibles y resistentes a

varios usos: refrigeradoras, herramientas para
maquinaria, ropa.
BIENES NO DURABLES: Tangibles, se
consumen después de uno o cuantos usos:
cerveza, jabón, sal, etc.
SERVICIOS: Actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen para la venta:
cortes de pelo, consultas méditas, asesorías,
reparaciones, etc.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas: (ejm Bienes en su estado natural,
como minerales, productos de los bosques y mares,
productos Agrícolas, ganado,etc).
Materiales y Piezas de Fabricación: (ejm. Bienes
terminados para ensamblajes para productos
semiterminados.
Instalaciones: (ejm. Los grandes generadores de una
presa, el edificio de una Planta, los hornos de
fundición de una fábrica de acero.
Equipos y Accesorios: (ejm. Herramientas eléctricas
pequeñas, montacargas, escritorios para oficinas.
Suministros de Operación:son los bienes industriales
que se caracterizan por un bajo valor unitario (ejm.
Lápices, artículos de escritorios, aceites).
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
1. FÓRMULA, NÚCLEO, MATERIA.
2. CALIDAD
3. DISEÑO
4. SURTIDO, GAMA
5. PRECIO
6. ENVASE
7. MARCA
8. SERVICIO
9. IMAGEN PRODUCTO
10. IMAGEN EMPRESA
 DISEÑO DE COMPONENTES DEL PRODUCTO
CARACTERISTICAS-VENTAJAS-BENEFICIOS

• CARACTERISTICAS VENTAJAS BENEFICIOS

• Descripción Aplicación Valor,Significado
• ATRIBUTOS FUNCIONES UTILIDAD
• ¿Qué es? ¿Para qué ¿Por qué sirve?
• ¿Cómo es? Sirve? ¿Qué beneficio proporciona?

EJEMPLO: PLUMÓN

• 10 cm. No ocupa espacio Comodidad para guardarlo

• Tinta azul Color resalta visi Facilita la nitidez y comunicaci ón
• bilidad.
• Polietileno Irrompible y resistente Larga duraci ón
• 50 grs de peso Fácil de cargar Cómodo para llevar consigo
• Sellado No se derrama Ahorro de gastos de lavander ía
• Punta redonda Pemite trazos finos y Facilita la visi ón desde
anchos cualquier ángulo.
 El ciclo de vida del producto
Volumen
de Ventas

Crecimiento Declive

Introducción
Madurez

Tiempo
EL PODER
DE LA
MARCA
 LA MARCA

• La marca conlleva una promesa del

fabricante a los consumidores.
• Es un nombre, término, signo, símbolo
que lo distingue de otro.
• Es una noción o el recuerdo de un
nombre fácilmente identificable frente a
la competencia.
 ELEMENTOS DE LA
IDENTIDAD VISUAL
• NOMBRE
• ICONO
• TIPOGRAFÍA
• COLORES
• SLOGAN (optativo)
• MASCOTA PUBLICITARIA (optativo)
• Elaborar un Manual de Identidad Visual
 Criterios de Selección
• Fácil de pronunciar y leer.
• Fácil de escribir.
• Fácil de recordar.
• Fácil de registrar.
• Importante: No afectar la percepción
respecto a la marca con promesas “falsas”
que la desprestigien.
Decisiones de Nombre de Marcas
• Marcas individuales
• Ej. Ariel

• Marcas genéricas (del fabricante) para los productos

• Ej. Soprole

• Marcas genéricas para la familia de productos

• Ej. Bonella (margarinas, aceite, mayonesa)

• Combinaciones de marcas genéricas e individuales

• Ej. Nestlé

• Cobranding (marcas compartidas)

• Ej. Ingredientes: Intel inside;
 IDEAS DE GENERAR NOMBRES
• Que sea una palabra sin sentido propio ⇒
• Kodak
• Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con
el producto en cuestión ⇒ cigarrillos Camel.
• • Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las
características deseables del producto
• ⇒ limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,
• Preservativos Durex, o Control que se asocia con resistencia,
lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la
ropa.
• Palabra que sugiere lo que es el producto ⇒ tinte para
el pelo Farmatint de venta en farmacias, o
blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
• • Palabra que sugiere las características del producto
en otros idiomas como
• ⇒ coche

• Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que

sugiere posibilidad de corregir.
• Palabra que sugiere las características del producto en otros
idiomas como ⇒ coche ustang que representa fuerza y carácter
o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.
•Nombre del propietario o fundador de la compañía ⇒ Ford.
•Nombre de un personaje famoso ⇒ perfume
•Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso
•Nombre de la mitología ⇒ camiones Pegaso, zapatillas Nike.
•Números o siglas ⇒BMW 320 ; baterías de cocina AMG,
camiones GMC.
•Combinación de número y letras ⇒ quitamanchas K2R
•Imagen pictórica ⇒ la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del
bourbon, el cocodrilo de Lacoste.
CUALIDADES DEL VALOR DE UNA
MARCA
La gestión del valor de una Marca
Modelo de Aaker
Lealtad Conocimiento
de Marca de Marca

Valor
de
Marca
Calidad Asociaciones
Percibida de Marca
EL PACKAGING:
Elemento clave en la
Comunicación Publicitaria

Lic. Manuel Mezones S.

cmarkconsultores@yahoo.es
 FUNCIONES DEL PACKAGING
• Función comunicativa.
• Función informativa.
• Función estética.
• Función protección.
• Función de vendedor silencioso.
• Función de servicio.
• El diseño del packaging estará sujeto al orden de la realidad
problemática y objetivos de marketing planteados.
ELEMENTOS DEL PACKAGING

TAMAÑO
COLOR

FORMA PACKAGING MATERIAL

INFORMACIÓN VISUALES
PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN
EL MARKETING Y SUS VARIABLES
ESTRATÉGICAS

• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA
• PROMOCIÓN
 PRECIO: DEFINICIÓN

La cantidad de dinero que se cobra por

un producto o servicio, o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener
y/o utilizar el producto (o servicio).
 Denominaciones para el precio
 Precio  Bienes Consumo e industriales
 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas
 Suministros o transportes
 Prima
 Peaje
 Seguros
 Flete  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Comisión  En transportes,
 Porcentaje x servicios o ventas.
 Factores influyentes

Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y MKT MIX
F. Internos Costos
Consideraciones organizacionales

Mercado y demanda
F. Externos Competencia
Factores del macroambiente
 Estrategias de Precio

• Basado en el costo
• Basado en el consumidor
• Basado en la competencia
 Enfoque en el costo
• Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
• Considerar siempre los incrementos a lo largo
del canal de distribución.
• Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus
propios costos. No se debe usar aislada
(Ningún enfoque).
• Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se
cubren los CF’s y se obtiene utilidades.
Enfoque en el consumidor: Valor

• A partir del valor percibido por el

consumidor.

• La determinación del precio anticipa al

marketing mix.
 Enfoque en la competencia

• El consumidor basa su juicio de valor también por

comparación de precios con la competencia.

• En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja

los precios al nivel justo.
DISTRIBUCIÓN

Estructura de organizaciones
interdependientes que van desde el
punto de origen del producto o servicio
hasta el consumidor final
 ACTIVIDADES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
N
IÓ
IC
F IN
DE En una función de marketing que nos
permite acercar el producto al
consumidor final en calidad, cantidad,
tiempo y garantía adecuada.
Actividades
básicas en el Selección de los canales de
sistema de distribución
distribución Localización y dimensión
de los puntos de venta
Dirección de las
relaciones internas del
Logística de la canal
distribución
 Canales de distribución para un
mercado de consumo

Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista

Consumidor
 Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva
• Distribución Selectiva
• Distribución Exclusiva
• Distribución Electrónica
• Alianzas Estratégicas: Franquicias.
 Estrategias de Distribución
• Distribución Intensiva: la empresa busca el mayor
número de puntos de venta para asegurar la máxima
cobertura del territorio de ventas y una cifra de venta
elevadas.

• Distribución Selectiva: los puntos de venta se

selección en base a criterios.

• Distribución Exclusiva: es la forma extrema de distr.

selectiva cuyo punto de venta vende sólo una
determinada marca.
 PROMOCIÓN

• Su función es promover o motivar a

través de una comunicación atractiva y
persuasiva los atributos diferenciales del
producto para llevar a la compra por
parte del cliente y consumidor
 ELEMENTOS DE LA
PROMOCIÓN
• Ventas Personales
• Promociones de ventas
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo
• Eventos.

Ayuda a posicionar el producto o servicio en el

mercado meta.
Estrategias de Promoción

• Estrategia de Empujar
• Estrategia de Jalar
• Trademarketing
Estrategia de empuje vs. Estrategia de atracción .

push
El productor El mayorista El minorista
promueve promueve promueve
activamente activamente activamente

pull
El productor
promueve mayorista minorista
activamente
 Estrategias de Promoción
• Ventas Personales
• Promociones
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Marketing Directo
• Eventos.

Ayuda a posicionar el producto o servicio en el

mercado meta.
Estrategias de Ventas Personales
• La Fuerza de Ventas son los embajadores
de la empresa ante el cliente (mayorista,
minorista, distribuidor, etc.)
• Se deben realizar dos aspectos:
• PROGRAMAS CAPACITACIÓN
• PROGRAMAS MOTIVACIONALES
• HERRAMIENTAS DE APOYO
COMUNICACIONAL.
 Estrategias de Publicidad
• MEDIOS “ALONE THE LINE (ATL) Medios
convencionales: Radio, prensa, TV, cine, publicidad
exterior, etc.
• Son masivos, unidireccionales, impersonales.
 Estrategias de Publicidad
• MEDIOS “BELLOW THE LINE”: Medios de
comunicación selectivos y no convencionales..
• Son personales y bidireccionales. Su
efectividad deriva de las posibilidades de
individualizar la presentación y la
retroalimentación.
• En los últimos años las inversiones en medios
no convencionales se ha incrementado,
buscando más la calidad del impacto que la
cantidad.
 Promoción de Ventas

La actividad comercial que añade a un

producto o servicio determinado “plus” o
incentivo para estimular rápidamente su
compra en intermediarios (comercio),
consumidores y/o clientes por el satisfactor
que reporta, impactando eficazmente en el
nivel de las ventas y objetivos de la empresa,
en un corto plazo.
 Claves en una Buena
Promoción de Ventas
a-El “plus” como “anclaje”.
b-La mecánica fácil, comprensible y funcional.
c.-La credibilidad sustentada en garantías..
d-El período o estacionalidad adecuada.
e.-El tiempo de duración de la promoción.
f.-La integración del equipo ( Fuerza de Ventas,
intermediarios y consumidor final).
g.-La gestión de una comunicación integrada de los
medios de comunicación de Marketing eficaz y eficiente.
Promoción de Ventas: Intermediarios

• Precios de introducción.
• Bonificación de producto.
• Apoyo en Punto de Venta.
• Sorteos.
• Concursos.
• Sampling.
• Degustación-impulsación.
• Centros de canje.
 Promoción de Ventas: Consumidor

• Basadas en el producto:
• En la cantidad.
• Coleccionables.
• Regalo sorpresa.
• Basadas en el empaque:
• Segundo uso.
• Empaque promocional.
• Promociones cruzadas “amarraditos”.
 Promoción de Ventas: Consumidor

• Basadas en el precio:
• Reducciones: rebajas, descuentos.
• Aparente disminución del precio.
• Basas en la forma de pago:
• Venta al crédito sin intereses.
• Basadas en el azar:
• Sorteos.
• Loterías.
• Juegos (raspa y gana).
• Concursos.
 Promoción de Ventas: Consumidor

• Basadas en eventos:
• Auspicios: sorteos, invitaciones.
• Basadas en programas de fidelización:
• Clubes
• Tarjeta=Puntos
 RELACIONES PÚBLICAS
Buscar la integración a través de la comunicación
con los públicos internos y externos mediante
medios lícitos y fundados para favorecer la imagen
positiva y el acuerdo muto.
Entre los medios de RRPP tenemos:
• Visitas guiadas.
• Notas de prensa.
• Comunicados
• Organización de Eventos.
• Reuniones con nuestros clientes.
 MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo que usa
uno o varios medios de comunicación para conseguir
una respuesta medible e inmediata y/o una transacción
desde cualquier localización. Se dirige al individuo y no
a la masa.

Interactivo
Interactivo

Se
Sebusca
buscauna
unarespuesta
respuestainmediata
inmediata

Posibilidad
Posibilidadde
demedición
medición

Personalización
Personalización
 Formas de marketing directo
Marketing electrónico:
Internet; quioscos electrónicos,
correo electrónico

Telemarketing
Marketing de
Respuesta directa
en medios de masas
Correo
directo

Catálogo