Trade Marketing

Trade
marketing
Abir Sahraoui Kchaou
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Page 1
A Historique et définitions
du Trade marketing
Plan de
cours B Les domaines d’intervention
du Trade Marketing
C Les outils du Trade

marketing
Page 2
Chapitre I
Historique et définitions du
Trade marketing
Page 3
Naissance du concept
Page 4
Vers les années 90:
Progression des hard Evolution du

discount comportement du
consommateur: de- en-
fidèles aux marques et au
enseignes
Baisse de la
consommation
Saturation des
marchés
Page 5
une solution pour
sortir leur épingle du jeu.
•Les distributeurs ont ainsi orienté leurs
raisonnements marketing en termes de cible,
positionnement et stratégie d’enseigne.
Les industriels quant à eux ont plutôt orienté
leurs stratégies vers un marketing du
distributeur c 'est-à-dire mieux connaître leur
client intermédiaire que sont les
distributeurs.
Page 6
C’est la naissance du trade marketing
Page 7
« le Trade Marketing est né de l’idée que
pour satisfaire le consommateur, le
fabricant doit utiliser pour vendre sa
marque et son produit les circuits de
distribution et que ces derniers ont besoin
à leur tour des fabricants pour satisfaire
leurs clients »
Claude Chinardet
Page 8
Le Trade marketing : une
nouvelle relation
Producteur- distributeur
Page 9
Historique: de 1950 à aujourd’hui
Avant 1950
 Les rapports entre industriels et distributeurs étaient
équilibrés: émiettement de l’offre et la demande;
 La longueur de la chaîne de distribution pas

d’affrontement direct
 Les commerçants étaient de petites entreprises servant

sur un marché géographiquement limité.

 Les industriels ont été organisés en petites unités de
production
Page 10
Les années 1950-1960
 Domination des fabricants , devenant de grandes unités

industrielles utilisant les outils du marketing direct;
 Ils considèrent les commerçants comme un passage neutre et

obligé de leurs produits;
 Forts de puissance de leurs marques, ils imposent un certain

nombre de contraintes.
Page 11
Les années 1960-1975:
Des nouveaux venus dans le monde du commerce
 Des alliances objectives se développent entre grandes unités industriels

et nouveaux commerçants;
 Ces distributeurs sont considérés comme une opportunité puisqu’ils

génèrent de forts volume des ventes.
 Ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au

détriment du petit commerce.
Page 12
Au cours de période 1975-1990
 Développent des supermarchés, des hypermarchés et des

grandes surfaces non alimentaires spécialisés;
 Les distributeurs assurent des parts de marchés élevées et

renforcent leurs pouvoirs de négociation face aux industriels;
Page 13
Les années1990
 Un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs
 Une nouvelle approche fondée sur le partenariat;
 Émergence d’une fonction Trade marketing
Page 14
Définitions
Trade: Commerce ;
Marketing: Ensemble des actions visant à

élaborer et à mettre en oeuvre des
stratégies de tarification, de
communication, de distribution d’une idée,
d’un produit ou d’un service en vue du
développement de leurs ventes
Page 15
Définitions
 Le Trade marketing est l’art de concilier
l’inconciliable;
 L’art de chercher le gâteau plutôt que de se

combattre;
 L’art de travailler ensemble pour aller dans la même

direction plutôt que de s’affronter;
 L’art de chercher les gains mutuels au bénéfice de

tous.
Page 16
Définitions
Le Trade Marketing désigne un état d’esprit
commun à des fabricants et à des distributeurs
ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins
et attentes des consommateurs, d’améliorer leur
rentabilité et leur position compétitive en tenant
compte mutuellement de leurs contraintes et de
leurs spécificités.
Page 17
Définitions
•Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et
les mêmes opérations à tous les clients, mais de
les adapter à chacun des clients, en fonction de
leur propre stratégie et de leur propre personnalité.
Le Trade marketing devient alors l’art de négocier

avec ses clients, non plus uniquement sur la forme
par la tactique mais aussi sur le fond au travers du
Trade mix : produit, prix, promotion,
place.
Page 18
Le Trade marketing ne supprime nullement la spécificité du
marketing d’enseigne ni celle du marketing du fabricant et
dont les techniques et concepts se développent
Marketing Trade Marketing

Centré sur la transaction Centré sur la relation
Centré sur la marque Centré sur le client et ses besoins
Centré sur le produit Centré sur la catégorie de produits
Prix et négociation Service
Transfert des coûts Réduction des coûts par création de la
valeur
Profit à court terme Profit à long terme
Mentalité d’adversaires Mentalité de partenaires
Rapports standardisés
Pour plus de modèles : Modèles Powerpoint Rapports
PPT gratuits personnalisés
Page 19
Domaines d’application du
Trade marketing
Page 20
• Le Trade marketing consiste à rechercher
des domaines dans lesquels les intérêts
d’un producteur et d’un fabricant ne sont
pas antagonistes mais au contraire
convergents, et à mener en commun des
actions qui servent à la fois les intérêts de
l’un et de l’autre.
• Les deux partenaires peuvent donc être

simultanément gagnants.
Page 21
Domaines d’application
1. L’organisation logistique
Par un échange d’informations et une harmonisation

de leurs systèmes de transport, de stockage et
même parfois de gestion informatique ;
Un producteur et un distributeur peuvent conjointement

réaliser des économies importantes en matière de
logistique,
Pour plus de modèles notamment
: Modèles Powerpoint PPTen
gratuitspratiquant la politique du
‘‘ flux tendu ’’.
Page 22
2. Coopération en matière de merchandising
• Un producteur national, grâce aux études de marché

dont il dispose – notamment en ce qui concerne les
comportements et attitudes des consommateurs –
peut aider efficacement ses
clients distributeurs à tirer le meilleur parti de leur
linéaire par un bon merchandising.
Page 23
3. Opérations promotionnelles conjointes
Fréquemment, on voit s’associer un producteur et une

enseigne de distribution pour mener ponctuellement
une action promotionnelle susceptible d’avoir des
effets positifs pour chacun des deux partenaires.
Les distributeurs sont demandeurs de ce type

d’opérations qui leur permettent d’offrir à leurs
clients des avantages promotionnelles que ceux-ci
ne trouveront pas dans les autres enseignes.

Page 24
4. Conseil en marketing pour MDD
• Il arrive parfois qu’un producteur national propose

à ses clients distributeurs de fabriquer pour eux
les produits qui seront vendus sous MDD,
• Les faire bénéficier de sa propre expertise en

marketing pour concevoir ces produits, leur
gamme, leur prix de vente et leur packagings.
Page 25
5. Les marques co-gérées
• Il s’agit d’une collaboration entre producteur et

distributeur pour concevoir, lancer et gérer une
marque commune, soit de façon temporaire ou
permanente en partageant les responsabilités et
des résultats.
Page 26
6. Lancement de produit en partenariat
• Lancement d’un nouveau produit dont la

publicité est commune à la marque et à
l’enseigne.
Page 27
Chapitre II
Les domaines d’intervention du

Trade Marketing
Page 28
• A la logique de « confrontation » qui oppose un
fabricant de culture industrielle et marketing à un
distributeur qui privilégie la fonction achat à la fonction
vente, une logique de plus grande coopération ou de
« partenariat » est à mettre en place.
Page 29
Quels sont ces moyens ?
• Les premiers qui permettent à l’enseigne de

réduire ses coûts et charges, à savoir les flux
d’informations et de marchandises ou
logistiques, la formation des hommes
• Les seconds qui lui permettent de trouver de

nouveaux axes de positionnement,
d’optimiser son offre-produit comme ses
assortiments (marque distributeur et 1er prix)

Page 30
I. L’optimisation des flux d’informations et de
marchandises
• L'objectif économique des enseignes, qui

est la nécessité de reconstituer leurs
marges, entraîne les distributeurs à se
pencher de plus en plus sur les flux
d'information et de marchandises.
• La maîtrise des technologies de
l'information est un enjeu capital pour les
industriels et les distributeurs.
Page 31
A) L’échange de données informatisées
• Il s'agit d'effectuer des transferts d'information depuis

l'informatique du fabricant jusqu'à celle du distributeur et
vice verse.
• Le transfert est automatique si les données sont déjà
harmonisées aux normes préétablies. Sinon, il faudra les
traduire à l'aide de logiciels. Les gains tirés de l'échange
de données informatisées sont importants tant pour le
fabricant que pour le distributeur.
Page 32
• EDI: échange de données informatisé

• Il s’agit d’une technique permettant de remplacer les
commandes reçues par fax ou courrier par des
échanges entre ordinateurs.
• L’EDI à échanger des ensembles structurés
d’information au lieu de documents papier.
• Ces échanges peuvent concerner les commandes, les
factures, les avis d’expédition, etc.
Page 33
• L’intérêt de l’EDI est de supprimer les ressaisies.

• Exemple: une commande reçue par EDI entre
directement dans votre outils de gestion commerciale
( intégrée) , alors qu’une commande par fax doit être
saisie manuellement dans votre outils.
• L’absence de ressaisie fait que l’EDI apporte de fiabilité
et un gain de temps quelque soit le volume des
informations échangées.
Page 34
• Les gains tirés de l’échange de données informatisées

sont importants tant pour le fabricant que pour le
distributeur :
Page 35
Pour le distributeur, les gains sont :
– Baisse des coûts de logistique

– Diminution des frais de stockage
– Moins de rupture de stock
–PourUne économie dans les coûts de traitement
plus de modèles : Modèles Powerpoint PPT gratuits
Page 36
Pour le fabricant, les gains sont :

– Augmentation de la prévision de vente
– Une baisse des retards dans les délais de paiement
– Accélération de la prise en compte des nouvelles
fiches- produits
– Moins de ruptures de stocks
– Meilleure capacité de réagir à la demande
Page 37
• Il existe donc un avantage, un profit à tirer de tout

industriel qui sur son marché sera le premier à proposer
à son client de travailler avec de l'échange de données
informatisées.
• Par contre, tout industriel qui ne pourra pas répondre
favorablement à un de ses clients qui, le jour venu, lui
demandera d'échanger ses données, sera handicapé vis
à vis de son concurrent.
Page 38
B) L’utilisation des données scanning
• Les principales enseignes qui, récemment, ont pris

conscience de leur retard sur le sujet, mettent en place
des bases de données produits qui recensent la
totalité des codes des produits référencés chez
elles. Les bases de données sont le préalable à un
travail d'études en profondeur sur les données
scanning.
Page 39
Fabricant Distributeur
Coût logistique ++
Réduction des délai d’approvisionnement
Diminution des frais de stockage + +++
Augmentation de la prévision vente +++ ++

Frais de gestion administrative ++ +++
économie dans les coûts de traitement
Diminution des erreurs et litiges ++ ++
Coûts commerciaux +++
Moins de retard dans les délais de
paiement
Accélération dans la prise en compte des +++ +
nouvelles fiches-produits
Meilleure capacité de réagir à la demande ++
Pour plus de modèles : Modèles Powerpoint PPT gratuits +
Moins de rupture de stock +++ +++
Page 40
B) L’utilisation des données scanning
• Les objectifs sont le réapprovisionnement

automatique assisté par ordinateur limitant par voie de
conséquence les ruptures de stock, la mise en place de
réunions de travail commun entre l’industriel et le
distributeur permettant de déboucher, en matière de
merchandising, et grâce à des bases différées
communes, sur des recommandations objectives.
Page 41
c) Le profit réel dégagé par produit
(P.D.P)
• Le PDP se calcule à partir de l’évaluation des coûts du produit
depuis son stockage jusqu’au linéaire. Cette évaluation, qui
s’apparente à une approche comptable analytique, est réalisée à
partir du chronométrage du temps passé à effectuer chacune des
tâches.
• Le PDP permet à un industriel de pouvoir mieux adapter son produit

dans sa taille, dans sa forme, dans son conditionnement, dans sa
gamme. Etmodèles
Pour plus de donc: Modèles
d’améliorer
Powerpoint le
PPTservice
gratuits qu’il peut rendre à son client.
Page 42
(P.D.P)
• Le PDP permet aussi à l’industriel de mieux ajuster sa politique

commerciale à la réalité du terrain en modifiant ses unités
logistiques comme les formats des palettes ou tout simplement
son barème de ristournes en fonction des fréquences, des
heures ou encore des modes de livraisons.
•
Page 43
(P.D.P)
• En matière d’analyse merchandising, le P.D.P permet de

calculer la réelle rentabilité des marques nationales par
rapport aux marques distributeur ou premiers prix en y
intégrant des éléments de flux logistiques, rotation au
point de vente ou même délais de paiement.
Page 44
(P.D.P)
• Le calcul s'effectue à partir du prix de vente au

consommateur, dont on retranche le prix d'achat, ce qui
donne la marge brute. En ajoutant les
avantages commerciaux différés, on obtient la marge
brute ajustée. De cette marge, on retire le coût direct
de distribution(CDD) pour obtenir le PDP
V. Profit
Page 45
II. La logistique
• La logistique est l’ensemble des techniques visant à assurer dans

les meilleures conditions de coût et de délais, la mise en place et la
circulation des facteurs de production et des produits finis.
• L’importance de la logistique a été nouvellement reconnue dans

l’entreprise avec le souci de réduire les coûts d’acheminement
des produits entre les divers intervenants dans les domaines de
l’approvisionnement, de la production et de la manutention.
Page 46
II. La logistique
• L’amélioration de la logistique constitue le principal enjeu

de l’amélioration du service distributeur :
On parlera ici de flux tendu. Qu’en est-il ?
Page 47
II. La logistique
• La gestion en flux tendu permet de limiter les stocks en

réserve et d’éviter les ruptures de stock.
« Il faut pouvoir livrer la bonne quantité du bon produit au

bon endroit et à la bonne heure ».
Page 48
II. La logistique
L’amélioration de la gestion logistique repose alors sur une

parfaite connaissance et maîtrise de l’information:
ajuster livraisons des entrepôts en fonction des

prévisions de vente des points de vente,
déterminer les commandes en fonction des niveaux des
stocks négociés, des délais de livraison et des conditions
de transport.
Page 49
III. L’offre produit
• « Le fournisseur idéal est celui qui

fabrique des produits à marque bien
positionnés au bon endroit, auprès du bon
consommateur et qui peut me fabriquer
des marques de distribution. »
Mr. Pecquereux, Auchan
Page 50
Les visions opposées du fabricant et du
distributeur
• Pour le fabricant, il s’agit du marketing et de la

demande dans lequel le fabricant écoute et
s’adapte à son client, le consommateur, en
répondant à son besoin.
• Pour le distributeur, il s’agit du marketing de l’offre.

Il provoque l’envie chez ses clients, les
consommateurs, en se positionnant par rapport à
ses concurrents, les autres distributeurs, et en
demandant au fabricant d’adapter sa production.
Page 51
III. L’offre produit
Mais, sur quels critères les enseignes vont-

elles sélectionner leurs assortiments ?
Page 52
• Devant l’impossibilité pratique des acheteurs de
tout connaître, l’acheteur de l’enseigne doit trancher
et fixer les tailles d’assortiment en fonction de la
surface de vente moyenne de ses magasins. Il
n’existe pas de règle d’or en matière de taille
d’assortiment, l’important pour une marque est de
décider puis de respecter fidèlement son choix.
Page 53
• Un assortiment étoffé entraîne une forte attractivité pour le
consommateur, une répartition des risques en matière
d’approvisionnement et une optimisation des ristournes de
gammes,
• un assortiment court favorise la maîtrise des stocks et des
coûts de personnel.
Mais attention à l’enseigne qui choisit des assortiments

larges nécessitant des investissement en logistique et en
hommes.
Page 54
• Aujourd’hui, les distributeurs sont encore
pour certains des « suiveurs » qui
déterminent leur nombre de références en
année N par rapport aux évolutions de
linéaire accordé en année N-1, mais avec
la connaissance des données scanner par
article, le marketing d’enseigne étendra
peu à peu son influence.

Page 55
Une fois la taille de l’assortiment d’un marché donné
résolue se pose la question de la composition des
assortiments proposée aux consommateurs?
Distributeur
1. Comment segmenter mon marché ?
2. Dois-je proposer des marques propres à

mes clients ?
3. Faut-il offrir à ma clientèle des

conditionnement spécifiques de marque ?
Page 56
Industriel
1. Comment aider les enseignes à mieux
appréhender la segmentation d’un marché ?
Comment optimiser à cet effet mon portefeuille de
marques, de conditionnement et de variétés ?
2. Faut-il fabriquer des marques distributeurs pour

les enseignes? Si oui, pour lesquelles ? Dois-je
investir par voie de conséquence sur le segment
des premiers prix ?
3. Dois-je produire des conditionnements spécifiques

de mes marques ? Si oui, pour quelles enseignes
et pour
Pour plus de modèles quel
: Modèles planning?
Powerpoint PPT gratuits Comment faire pour ne pas
apparaître discriminatoire ?
Page 57
III. 1.Segmentation du marché
• L’organisation du linéaire d’un marché dépend de la

segmentation du marché. Jusqu’à maintenant, les
distributeurs ont bien souvent reproduit dans leur linéaire
les nomenclatures des industriels. Or, ces derniers
travaillent la plupart du temps en fonction des habitudes
techniques de production.
Page 58
• Le scanning va permettre de faire évoluer les

segmentations.
• Il permet d’une part de définir les achats des
consommateurs au niveau de l’offre produit par rapport à
une fonction, un acte ou un moment de consommation et
non plus par rapport à une classe de produits
Page 59
• Dans cet esprit, le merchandising va devenir une véritable

passerelle du partenariat, de la coopération entre
fabricant et distributeur avec un discours unique tourné
vers le consommateur acheteur ou client de l’enseigne.
• Rentabilité de l’espace occupé et qualification de l’offre

seront les maîtres mots de ce dialogue.
Page 60
• Le merchandising en enseigne se rapproche du

marketing chez le fabricant : segmentation de l’offre, effet
de la demande, etc.
• Tandis que le merchandising chez le fabricant devra

intégrer l’approche enseigne et donc l’esprit Trade
Marketing.
• « Pourleplusmerchandising est PPT
de modèles : Modèles Powerpoint ungratuits
vecteur naturel de l’avancée
du Trade Marketing » Directeur chez l’oréal
Page 61
• Une meilleure connaissance de l’achat du

consommateur permet au distributeur d’organiser
l’ensemble des rayons d’une façon plus pratique, de
présenter ses assortiments et linéaires d’une façon plus
rationnelle.
Page 62
III.2. Les marques de distributeur
• « Il ne faut pas qu’il y ait de décalage entre

la perception que les clients ont de
l’enseigne et celle du consommateur de la
marque » P. BRETON (Carrefour)
• « Les performances des produits

distributeurs sont liées à la décote des prix
par rapport aux marques nationales. »
P. THAM THAM (Casino, 1993)
Page 63
• Face à la progression des marques distributeur et premier
prix, la stratégie des grands groupes industriels est de trois
ordres :
1. Développement plus affirmé de la capacité de rêve et de

désir des marques se traduisant par un net renforcement de
la communication publicitaire des maques fortes. Cette
stratégie est la voie royale pour développer en parallèle une
politique de Trade Marketing.
IlPour
n’yplusadepas de: Modèles
modèles bon Powerpoint
Trade PPT
Marketing
gratuits sans marque forte.
Page 64
2. Lancer à côté des marques existantes, « des produits à
positionnement économique » mais différents des
marques distributeur et premier prix.
3. Réduire l’écart de prix existant entre la marque nationale

et les marques distributeur et premier prix.
Page 65
Chapitre III
Les outils du Trade marketing
Page 66
1. LE NEGO-MARKETING
Page 67
Les applications du marketing visant à maximiser
l'efficacité des relations et des négociations entre
un producteur et son/ses distributeurs, tous deux
étant désormais convaincus que les enjeux leur
sont communs. Une stratégie qui se fixe pour
objectif la suppression des coûts inutiles sur toute
la chaîne qui va de la conception d’un produit à sa
vente aude modèles
Pour plus consommateur final, en passant par la
: Modèles Powerpoint PPT gratuits
logistique et la mise en place dans les rayons.

Page 68
Définition
• Le négo-marketing correspond à une
négociation basée sur un échange
d'informations d'origine Marketing et
merchandising dans un but commun de
développement des ventes.
Page 69
Objectifs
• La création d’outils de négociation à base

marketing et merchandising, la formation
des négociateurs au négo-marketing, la
préparation de dossiers centraux et
l’accompagnement auprès de cellules
Marketing et Merchandising.
Page 70
2. LE MERCHANDISING
Page 71
• Le merchandising se trouve au point de
convergence des attentes du
consommateur, du producteur et des
distributeurs et permet d'en faire la
synthèse.
a. Les attentes du consommateur

Page 72
• La première attente d'un consommateur à l'égard d'un point
de vente et d'y trouver une offre adaptée. La bonne
sélection de l'assortiment est une condition nécessaire
mais pas suffisante. Pour que le produit soit acheté il faut
qu'il soit bien présenté.
• L'organisation du point de vente et sa visibilité seront les

réponses à cette attente pour une offre claire, bien
structurée, une signalétique adaptée, un affichage des prix
sans ambiguïté.
Page 73
b. Les attentes du producteur
• Le merchandising est, pour l'industriel, un moyen de

présenter ses produits, de comprimer sa concurrence et
d'exprimer ses promotions, ceci, afin de maximiser son
chiffre d'affaire et d'optimiser sa rentabilité. Il est donc à la
fois pour le producteur:
 un outil commercial car il permet de mieux vendre
 un outil de gestion,
 et Pour
unplusoutil de: Modèles
de modèles communication
Powerpoint PPT gratuits avec le client pour lequel
l'intensité, le niveau et la zone d'exposition des produits

sont porteurs de message. Page 74
c. Les attentes du distributeur
• Le distributeur, quant à lui, voit dans le

merchandising le moyen d'accroître la
rentabilité à court terme ou à moyen terme
de son point de vente mais aussi celui
d'exprimer l'image de son enseigne et de
s'imposer face à sa concurrence.
Page 75
c. Les attentes du distributeur
• Pour le distributeur le merchandising

remplit donc une double fonction:
de gestion
de communication, fonction qui s'insère

dans une fonction plus vaste de marketing
Page 76
3. Réponse efficace au
consommateur (ECR)
Page 77
Définition
• Initiative née aux Etats-Unis dans les années 1980. La

première démarche d’ECR a été inaugurée par Procter &
Gamble (Industriel) en collaboration avec Wal-Mart (Grande
Distribution).
• l’ECR est une démarche de partenariat entre industrie et
commerce visant par la connaissance en temps réel des
ventes au point de consommation, à gérer en commun les
approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits.
Page 78
L’ECR propose ainsi une collaboration efficace entre
industriels et distributeurs de manière à réaliser de
substantiels gains de productivité.
Son objectif est double :

Limiter les ruptures de stocks (et les pertes de chiffre
d’affaires qui en résultent)
partager les informations entre les acteurs des processus
grâcePour
aux NTIC
plus de modèles : (Nouvelles Technologies
Modèles Powerpoint PPT gratuits de l’Information et
de Communication)
Page 79
Les 4 concepts de l’ECR
• LA GESTION DE LA DEMANDE : il s’agit de l'optimisation
de l'activité promotionnelle et de l'introduction des
nouveaux produits. ce dernier point est l'un des grands
axes de réflexion de la gestion de la demande.
• LA GESTION D’APPROVISIONNEMENT: cette dernière
regroupe toutes les techniques d'organisation logistique
visant à diminuer les stocks tout en préservant le taux de
service.
• LES TECHNOLOGIES DE SUPPORT : elles décrivent les
outils servant au service de l'optimisation de la chaîne
d'approvisionnement.
• LES INTÉGRATEURS : ces derniers reprennent les
concepts développés dans les trois familles précédentes

pour les intégrer dans des processus globaux
Page 80
Les outils utilisés par l’ECR
 les Commandes Assistées par Ordinateur (CAO),
 les échanges EDI-Internet intégrés,
 la gestion partagée des approvisionnements (
GPA ), le cross docking,
 la gestion des coûts par activité (Activity Based
Costing),

la gestion par catégorie de produit (Category Man
agement)
.
Page 81
Résultats de l’ECR
 un assortiment optimal des points de vente
 un réapprovisionnement optimal
 une action promotionnelle optimale,
 une
Pour valorisation optimale
plus de modèles : Modèles des
Powerpoint PPT nouveaux produits
gratuits
Page 82
4. LE CATÉGORY MANAGEMENT
Page 83
• Le category manager est au cœur de système
de fonctionnement de l'entreprise spécialisée
dans la distribution.
• Il relie l'aval à l'amont en s'assurant de

l'optimisation des flux.
Page 84
• L'acheteur devient un category manager: une personne capable
d'assumer des fonctions diverses liées au produit, mais aussi, en
marketing et en logistique.
• Pour lui, ses fournisseurs sont des partenaires qui lui proposent une
offre globale incluant le produit et les services.
• Pour sélectionner les produits à offrir, il s'appuie sur les ventes car il
s'agit de vendre avant d'acheter et gère non plus des articles mais une
famille de produits correspondant à un univers de consommation tel
que le conçoit le client final.
•
Page 85
Il s'agit d'adapter pour chaque client, pour chaque
enseigne, un produit avec une offre
spécifique. L'industriel cherche à adapter son
offre produit à la spécificité du client, de
l'enseigne, pour optimiser ses ventes et accroître
son profit. Une autre possibilité est de fabriquer
les MDD de ses clients.

Page 86
• L'industriel peut favoriser les clients ou
enseignes discounters ou au contraire
les défavoriser par l'intermédiaire de la répartition
de ses investissements commerciaux entre le "sur
facture" et la coopération commerciale, appellée
marge arrière. En effet, les conditions générales de
réduction de prix sur facture sont un indicateur de
la stratégie de l'industriel.
Page 87

Trade Marketing

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 La longueur de la chaîne de distribution pas

 Les commerçants étaient de petites entreprises servant

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 Domination des fabricants , devenant de grandes unités

 Ils considèrent les commerçants comme un passage neutre et

 Forts de puissance de leurs marques, ils imposent un certain

 Des alliances objectives se développent entre grandes unités industriels

 Ces distributeurs sont considérés comme une opportunité puisqu’ils

 Ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au

Au cours de période 1975-1990

 Développent des supermarchés, des hypermarchés et des

 Les distributeurs assurent des parts de marchés élevées et

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 Un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs

 Une nouvelle approche fondée sur le partenariat;

 Émergence d’une fonction Trade marketing

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Marketing: Ensemble des actions visant à

 L’art de chercher le gâteau plutôt que de se

 L’art de travailler ensemble pour aller dans la même

 L’art de chercher les gains mutuels au bénéfice de

Le Trade marketing devient alors l’art de négocier

Marketing Trade Marketing

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• Les deux partenaires peuvent donc être

Par un échange d’informations et une harmonisation

Un producteur et un distributeur peuvent conjointement

‘‘ flux tendu ’’.

• Un producteur national, grâce aux études de marché

linéaire par un bon merchandising.

Fréquemment, on voit s’associer un producteur et une

Les distributeurs sont demandeurs de ce type

ne trouveront pas dans les autres enseignes.

• Il arrive parfois qu’un producteur national propose

• Les faire bénéficier de sa propre expertise en

5. Les marques co-gérées

• Il s’agit d’une collaboration entre producteur et

• Lancement d’un nouveau produit dont la

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• Les premiers qui permettent à l’enseigne de

• Les seconds qui lui permettent de trouver de

assortiments (marque distributeur et 1er prix)

• L'objectif économique des enseignes, qui

• Il s'agit d'effectuer des transferts d'information depuis

• EDI: échange de données informatisé

• L’intérêt de l’EDI est de supprimer les ressaisies.

• Les gains tirés de l’échange de données informatisées

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Pour le distributeur, les gains sont :

– Baisse des coûts de logistique