UNIVERSIDAD NACIONAL DE

INGENIERÍA
Facultad de Ingeniería
Industrial y de
Sistemas

MICROECONO M IA
Ing. Margarita D. Mondragón
bbv-mwasesor@terra.com.pe

Agosto - Diciembre 2009

Clase 22 Nov.4 2009

1
1
 IV UNIDAD – MODELOS DE ORGANIZACIÓN
EMPRESARIAL

MCP modelo de competencia perfecta .

Supuestos , primera y segunda condición de
maximización de beneficios.
Determinación del precio y cantidad de
competencia.
Casuística de MCP con Pymes y Mypes,
sensibilidad, limitaciones
Fuente: Microeconomía intermedia –
Un enfoque actual Hal.R.VarianCap.19,29

2
 MMP modelo de monopolio puro.
Supuestos,
primera y segunda condición de maximización de
beneficios .
Determinación del precio y cantidad del monopolio
El caso del monopolio natural, características y los
casos de las empresas de servicios públicos
Otros modelos de competencia imperfecta: oligopolio,
monopsonio, cartel y otros
Fuente: Microeconomía intermedia – Un enfoque
actualHal.R.VarianCap.24,25,26,27
3
Mercados Perfectos e
Imperfectos

4
Competencia Perfecta-Competencia
Imperfecta

5
 COMPETENCIA, MONOPOLIO, OLIGOPOLIO,
MONOPSONIO Y COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA


• Para poder hablar de términos como monopolio, oligopolio,

monopsonio y competencia monopolística, es necesario
primero aclarar la definición de competencia.


• Competencia se refiere a la existencia de un gran numero de

empresas o personas, las cuales realizan la oferta y venta
de un producto (son oferentes) en un mercado determinado,
en el cual también existen unos personas o empresas,
denominadas consumidores o demandantes, las cuales,
según sus preferencias y necesidades, les compran o
demandan esos productos a los oferentes.

6
•
TIPOS
MONOPOLIO
DE MERCADO
• EL MONOPSONIO
 Cuando en un mercado  Un único comprador
hay sólo una empresa

• EL OLIGOPOLIO • EL CÁRTEL
 Empresas en el mercado  Muchos
con un mismo producto compradores,pocos
vendedores.

7
 MONOPOLIO
• Cuando en un mercado hay sólo una
empresa.
• Monopolio: un solo oferente. Se enfrenta a
toda la curva de demanda. Sus
decisiones de cantidad afectan precios.
•

8
 El Monopolio


• Este es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio

determinado, solo existe una persona o una sola empresa (monopolista)
que produce este bien o servicio. Se debe tener en cuenta que este bien
o servicio no tiene un sustituto; es decir, ningún otro por el cual se
pueda reemplazar sin ningún inconveniente , por lo tanto, este producto
es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar.
• El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen barreras
a la entrada de otros productores del mismo producto. Estas barreras
pueden ser de distintos tipos (barreras legales, tecnológicas, o de otro
tipo), y se convierten en obstáculos que los posibles nuevos productores
no pueden atravesar.

9
 ¿Qué sucede cuando existe
•
Monopolio?
La empresa que detenta el MONOPOLIO controla el
mercado y el precio, cuando se ve atacada por varias
pequeñas empresas, le es fácil recurrir a su posición de
líder para montar una estrategia marketera que se basa
en reforzar dicha condición en las mentes de los
consumidores que siempre se verán impulsados a
comprar la marca de la empresa líder.


• Si esto no acaba con la competencia el monopolista recurre

al dumping, baja sus precios a tal punto que no pierde, ni
gana, sin embargo dicho precio es imposible de soportar
por los pequeños, pues sus costos unitarios son más
altos, haciéndoles quebrar y salir del mercado. Ejemplo:
Avícola San Fernando.

10
En el gráfico Nº 1, se

muestra la
producción de
equilibrio de un
mercado con
estructura competitiva.
El equilibrio se
produce en el punto
donde la demanda es
igual al costo marginal
(punto E) [4].De esta
manera se forman los
precios y las
cantidades de

equilibrio

11
El gráfico Nº 2, refleja la producción y los precios de equilibrio
de un mercado con estructura monopólica. Las cantidades de
equilibrio se producen en el punto donde la curva de ingreso
marginal es igual a la oferta (punto C) y el precio de equilibrio se
forma en el punto en el que las cantidades de equilibrio se
trasladan a la curva de demanda (punto E). El precio final
alcanzado es estable como cualquier otro precio y en su
determinación prevalece la “fuerza o poder económico” de los

competidores.

12
13
En esta figura, se
observa como en el
monopolio el productor
ofrece una menor
producción a un mayor
precio, en
comparación con la
estructura de
competencia. Los
efectos de la variación
de estos dos
elementos perjudican
al consumidor, este
hecho se refleja en la
disminución del

excedente del mismo.

14
 Maximización del beneficio en
monopolio
• P(Y) Curva inversa de la demanda
• C(Y) Curva de costos
 Ingreso: i(y) = P(y)y
–
 Beneficio: máx. y [i(y) ─ c(y)]
 “Esto se cumple cuando IM = CM”, es decir:
 (∆i / ∆y) = (∆ c / ∆y )

15
Cuando varía la producción ∆y
 ∆i=p∆y + y∆p



Luego ( ÷ ∆y)
 ( ∆ i / ∆ y ) = p + ( y ∆ p /∆ y )

Por lo tanto el ingreso marginal en función de

elasticidad:
 IM (y) = p (y) (1 + 1 / ξ(y)) , y como IM = CM
Entonces:

 p (y) [ 1 ─ 1 / |ξ(y)|] = CM (y)



 De esta ecuación deducimos que |ξ| ≥ 1

16
 Curva lineal de demanda y el
monopolio
Supongamos una curva lineal de demanda:

 p (y) = a ─ by
 i (y) = ay ─ by2


 IM (y) = a ─ 2by


17
Precio
Costo Marginal

Costo Medio

P*
Beneficios

Demanda
Pendiente = -b

0 Y* Nivel de producción

Ingreso Marginal (IM)

pendiente = -2b

18
La fijación del precio basada en un
margen sobre los costos

De lo anterior:



p (y) = CM (y) / [ 1 ─ 1 / |ξ(y)|]
Si la elasticidad es constante:

19

Precio
 CM / [ 1─ 1 / |ξ|]

 Costo Marginal


P*


 0 Y* Nivel de
producción
 El nivel de producción maximizador del beneficio es
el punto en el que la curva CM / [ 1─ 1 / |ξ|] corta a la
curva de demanda.
20
 Impuestos
 Sea la demanda p (y) = a ─ by.


Se establece un impuesto “t” sobre la cantidad

Consideremos CM constantes. ¿Qué ocurre con el

precio?
 CM = IM
 c + t = a ─ 2by
Despejando “ y ” tenemos
 y = (a ─ c ─ t ) / 2b

21
La variación de la producción es


 (∆ y / ∆ t) = ─ 1 / 2b
La curva de demanda es

 p( y) = a ─ by
Entonces

 (∆ p / ∆ t) = ─ b x ─ ( 1 / 2b) = 1 / 2

22
 Variación del precio debido a un
 impuesto
Precio


 Después del impuesto

P´
 ∆p
Antes del impuesto
P*
 CM + t
t

CM

IM Demanda

0 ´
Y Y* Nivel de producción



23
Obsérvese que el precio sube en la mitad del impuesto

En otro caso en el que la elasticidad es constante


sería:



p = ( c + t ) / [ 1 ─ 1 / |ξ|] , por lo que



(∆ p / ∆ t) = 1 / [ 1 ─ 1 / |ξ|]

24
 Ineficiencia del Monopolio
 Observemos en la gráfica el precio en el
monopolio y el precio de un mercado
competitivo.
Precio

CM
Pm

Pc

Demanda

IM

0 Ym Yc
25
La pérdida irrecuperable de eficiencia

Precio
 Costo Marginal

P*= precio del


monopolio
 A B

Precio C
competitivo


 Demanda

 IM

 0 Y* Nivel de producción

 La perdida irrecuperable de eficiencia provocada

por el monopolio es el área B + C
26
 Monopolio Natural



Precio CMe
CM


 P*

 Pérdidas de la empresa por

la fijación del precio basada

en el coste marginal


 0 Y* Nivel de
producción
 Si produce en precio igual a costo marginal, produce
una cantidad eficiente YCM , pero no puede cubrir sus
costes.
27
 ¿Cuáles son las causas del monopolio?

Precio
Precio



CMe
P
 * CMe P*
 Demanda Demanda

0
 0 EME Nivel de producción
Nivel de producción EME
 Si la demanda es grande en relación con la escala
mínima eficiente, es probable que el mercado sea
competitivo. Si es pequeña, es probable que sea
monopolístico
28
CONDUCTA DEL
MONOPOLIO

29
 Conducta del Monopolio
 Analicemos como el monopolista puede vender sus
productos a diferentes precios.
Discriminación de precios

Se distinguen por lo general tres tipos:

• Discriminación de precios de primer grado

• Discriminación de precios de segundo grado
• Discriminación de precios de tercer grado

30
 Discriminación de precios de primer
grado
 Cada una de las unidades de producción se vende a la
persona que pague el precio máximo por ella.



Disposición
a Pagar Disposición
a Pagar

A
 B
CM CM



Cantidad Cantidad

Se han graficado los costos marginales (constantes).



31
 Como cada unidad se vende al máximo precio
que se pueda comprar.
 No hay excedente para el consumidor.
 Todo el excedente va para el productor.


 Este resultado es eficiente en el sentido de

Pareto.
 “No es posible realizar una mejora en el sentido
de Pareto”

32
Discriminación de precios con curvas de demandas lisas


 Disposición
a Pagar Disposición
 a Pagar

A

B



X 10 Cantidad
 X20 Cantidad
 El monopolista debe producir en el nivel en que el
precio sea igual al costo marginal.
 Todo el excedente se va para el productor.

33
Discriminación de precios de segundo
grado
También se denomina fijación no lineal.
El precio por unidad de producción no es constante.

 Las personas que compran la misma cantidad del

bien pagan lo mismo.
 El monopolista no puede saber cual es la
disposición a pagar de cada consumidor.
 Para poder diferenciarlos el monopolista ofrecerá
combinaciones – precio , que dan a los
consumidores un incentivo para autoseleccionarse.

34
Disposición Disposición
a Pagar a Pagar

B B

A C A C
X 10 X20 X10 X 20

Disposición
a Pagar

A D C
35
X 1m X20
 En la práctica no se suele fomentar esta
autoselección ajustando la cantidad del bien, sino su
calidad.


36
Discriminación de precios de tercer
grado

 Cobra el mismo precio por unidad de producción,

pero a cada persona a precios diferentes.


Supongamos dos grupos de consumidores 1 y 2

Sean p1(y1) y p2 (y2) las curvas inversas de demanda
de los grupos 1 y 2. y2
Y
 C (y1 + y2 ) el coste de producción.


 El beneficio del monopolista es:

 max y1, y2 [ p1 (y1) + p2 (y2) ─ C (y1 + y2 ) ]

37
Esto se cumple cuando el



IM1 (y1) = CM (y1 + y2 )
 IM2 (y2) = CM (y1 + y2 )


 p1 (y1) [ 1 ─ 1 / |ξ1(y1)|] = CM (y1 + y2 )



 p2 (y2) [ 1 ─ 1 / |ξ2(y2)|] = CM (y1 + y2 )



38
Si
 p1 > p2


Entonces :


 1 ─ 1 / |ξ1(y1)| < [ 1 ─ 1 / |ξ2(y2)|]



 1 / |ξ1(y1)| > 1 / |ξ2(y2)|



 |ξ2(y2)| > |ξ1(y1)|

39
 Curvas Lineales de Demanda

Dos mercados cuya demanda

 x1 = a ─ b p1 , x2 = c ─ d p2
 Para mayor sencillez , CM = 0
 Igualando CM = IM
Obtenemos p1* = a / 2b p2* = c / 2d
 x1* = a / 2 x2* = c / 2


Si fijáramos el mismo precio en ambos mercados. La

curva de demanda sería x = (a + c ) ─ ( b + d )p
x* = ( a + c) / 2 p* = ( a + c ) / 2 ( b + d )


40



Precio

D1

P 1*

P 2*
D2

q*2 q1* Nivel de producción

41
 Tarifas de dos tramos
• Se conoce así a los precios de dos bienes
dado que un bien genera la demanda
del otro.
•
• Veamos como se soluciona el problema
de fijación de precios(tarifas)

42
 Ejemplo:
Precio
Curva de
demanda
Excedente
Del consumidor Beneficio perdido

P*
Beneficios por
atracciones
CM

X*
Número de atracciones

43
 La Competencia
 Monopolística
• En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa de
productores actuando en el mercado sin que exista un control
dominante por parte de ninguno de estos en particular.


• La cuestión clave en este caso es que se presenta una

diferenciación del producto; es decir, un producto en particular,
dependiendo del productor, puede tener variaciones que le
permitan ser, en algún aspecto, diferente a los demás
productos similares hechos por otras empresas. La
competencia, entonces, no se dará por precios sino, por
ejemplo, por la calidad del producto, el servicio durante la venta
o posventa, la ubicación y el acceso al producto, la publicidad y
el empaque, etc.
•
44
 La competencia Monopolística
 Hemos afirmado que una industria
monopolística es aquella en la que solo
hay un gran productor, pero no hemos
explicado qué es exactamente una
industria. Podemos definirla como el
conjunto de todas las empresas que
producen un bien dado.

45
 Diferenciación de Productos
 Cada una de las empresas intenta
diferenciar su producto de los demás,
cuanto mas éxito tenga mas poder de
monopolio poseerá, es decir menos
elástica será la curva de la demanda de
su producto.


46
 Ejemplo:
 - bebidas refrescantes.
 Si una empresa esta obteniendo un
beneficio por la venta de un producto y
otras no pueden imitarlo y es más esta se
trata de diferenciarse de los demás
productos entonces cuanto mas éxito
tenga tendrá mayor poder de monopolio


47
 Esta estructura de la industria descrita
tiene algunos aspectos en común con la
competencia y con el monopolio, por lo
que se denomina “Competencia
Monopolistica”.


 Una estructura industrial es

monopolística si la curva de demanda del
producto de cada empresa tiene
pendiente negativa
48
 La competencia monopolística es la
que predomina en la estructura industrial,
y es mucho mas difícil el análisis, pero no
obstante podemos describir un importante
rasgo de la competencia monopolística en
relación con el aspecto de la libre entrada.


49

El equilibrio debe satisfacer las
siguientes condiciones si hay entrada de
empresas a la industria.


 1. Cada una de las empresas elige una

combinación de precios y nivel de
producción situada en su curva de
demanda.
 2. cada una de las empresas maximiza
sus beneficios, dada la curva de demanda
a la que se enfrenta.
 3. la entrada reduce a cero los
beneficios de todas las empresas.
50
 Precio

CMe

P*

Demanda

y* y
En una situación de equilibrio de competencia monopolística con
beneficios nulos, la curva de demanda debe ser tangente a la curva
de coste medio

51
Modelo de la diferenciación
de los productos basado en
la localización

I D I D

Cuota de mercado Cuota de mercado Cuota de mercado Cuota de mercado

De vendedor I De vendedor D De vendedor I De vendedor D

52
 Diferenciación del producto
 Cada empresa quiere hacer un
producto similar al de la otra para atraer a
sus clientes, sin embargo no siempre es
así, supongamos que el mercado es muy
grande, entonces a ninguno de los
monopolistas tendrá el incentivo de imitar
al otro.

53
LOS MERCADOS DE
FACTORES

54
 LOS MERCADOS DE
FACTORES
 El monopolio en el mercado de
factores:
 Cuando una empresa determina la
demanda de un factor que maximiza sus
beneficios siempre elige la cantidad con la
que el ingreso marginal derivado de la
contratación de una cantidad algo mayor
de ese factor es igual al costo marginal.


55
 ∆ y f ( x + ∆ x) − f ( x) ∆ R R( y + ∆ y) − R( y)
P Mx = = IM y = =
∆x ∆x ∆y ∆y

Ingreso del producto marginal

∆R ∆R ∆y
IPM x = = = IM y .PM x
∆x ∆y ∆x

 ∆p   1
IPM x =  p ( y ) + . y  PM x = p ( y ) 1 −  PM x
 ∆y   ε

56
¿En que se diferencia el ingreso del producto
marginal ( caso del monopolio) del valor del
producto marginal?
 1
IPM x = p 1 −  PM x ≤ pPM x
 ε

El monopolista aumenta sus beneficios reduciendo la producción

para lo cual suele contratar una cantidad menor de factores que
las empresas competitivas.

57
Precio del
factor

IPM
w
pPM

Xm Xc Demanda del factor

W: el precio con la cual puede contratar la cantidad que desee
Xm: cantidad de factores que contrata el monopolio
Xc: la cantidad de factores que contrata la empresa competitiva
58
 EL MONOPSONIO
 En un monopolio hay un solo
vendedor, en cambio en un monopsonio
hay solo un comprador.


59
 El Monopsonio
•
• Número de vendedores: Muchos
• Número de compradores: Uno
• Producto : Homogéneo
• Precio : cada una de las empresas
• Ejemplo : Leche Gloria.


60
Tal es el caso de GLORIA con los
productores de leche del Sur
(Arequipa) a quienes les pone el
precio que quieren porque es su
único cliente. Lo mismo hace Nestle
con los productores de leche del
Norte (Cajamarca).

61
Es el ejemplo de los Monopsonios GLORIA y NESTLE, así
como de los casi monopsonios RIPLEY y SAGA
FALABELLA que hace producir a las pequeñas empresas
de Gamarra y Villa El Salvador y les maneja el precio.

Ocurre lo mismo con los mayoristas de productos agrícolas

que dominan a los pequeños agricultores a quienes le
pagan el precio que quieren, incluso algunos financian la
producción agrícola para ejercer su dominio.

62

El Monopsonio
El monopsonista se enfrenta a una curva de oferta del insumo en
cuestión que presenta pendiente positiva, puesto que, debido a
que él es el único comprador, se enfrenta enteramente a la
curva de oferta del mercado.
El monopsonista debe pagar un mayor precio por la última unidad

del insumo, pero, además, en el caso en que no sea posible

efectuar discriminación de precios al comprar el insumo,
también debe pagarse un mayor precio sobre todas la unidades
previamente adquiridas.


 La empresa que es competidor en su mercado de productos y

monopsonista en el mercado de insumos, empleará un recurso
hasta aquel punto en el cual el valor del producto marginal sea
igual al costo marginal del factor.


63
 EL MONOPSONIO
• Un único comprador.
• Enfocado a un comprador que produce un bien
en un mercado competitivo.
• Esta empresa domina en el mercado del factor
que demanda.(cantidad-precio).
• Competitivo: empresa precio –aceptante.
• Monopsonio: empresa precio – decisor.
• Problema de Maximización de beneficios del
monopsonista:
 Max pf(x) – w(x) x


 64
 Al suponer que se trata de un mercado
competitivo:
 IM = pPMx


Variación Total del coste: Δc = w Δx + x Δ w

Variación unitaria del coste: Δc/Δx = w + x Δ w/Δx =

CMx
 CMx = w ( 1 + x Δ w/wΔx) = w(1 + 1/n)


n= elasticidad de la oferta del factor



Curva de oferta positiva

 n es positiva
65

• Analicemos el caso del monopsonista que
utiliza un factor cuya curva de oferta es lineal
.La curva inversa de oferta:
 w(x) = a + bx
Costo totales:

 C(x) = w(x).x = ax + bx2



 Costo marginal de una adicional de factor:

 CMx(x)= a + 2bx


66
 CM = a + 2bL
w

IM = CM

IM = pPMX
w*

X* Factor

El monopsonio.La empresa actúa en el punto en el que el

ingreso marginal derivado de la contratación de una unidad
adicional del factor es igual a su coste marginal

67
 Ejemplo:El salario mínimo
CML
salario S
salario S
w*
wc
wc
IM = pPMX
wm

D
D
Xmw Xc Xm Xc Trabajo
Trabajo
A B
La parte A muestra el efecto de un salario mínimo en un mercado de trabajo
competitivo.Al salario competitivo, wc el empleo sería Xc .Al salario mínimo ,
w* , el empleo es Xmw solamente.La parte B muestra el efecto de un salario
mínimo en un mercado de trabajo monopsonístico, el salario es Wm, y el empleo
Xm, que es menor que en el trabajo de mercado competitivo .Si se fija el salario
mínimo Wc, el empleo aumentará a Xc.
68
 DOS MONOPOLIOS EN CADENA

• Un monopolio produce un producto que

es utilizado como factor de
producción por otro monopolista.
üMonopolista de arriba: produce x
productos y un coste marginal
constante de c.
üMonopolista de abajo: precio k.
Curva inversa lineal de la demanda:

p(y) = a – by

Suponiendo y = x .

69
• Problema de Maximización de beneficios del
monopolista de abajo:
 Max p(y) y – ky = [a – by ] y – ky
Igualando IM Y c :

a – 2by = k y = a – k / 2b
x = a – k / 2b

 IM = a – 4bx x = y = a –c /4b


70

 Precio IMA

CM

D
IMa

Ym Yi Cantidad

El Monopolio en cadena. El monopolista de abajo ,a, se enfrenta a la curva

inversa de demanda p(y).El ingreso marginal a , correspondiente a esta curva
de demanda es Ima (y) , que es , asu vez , la curva de demanda a la que se
enfrenta el monopolista de arriba , A cuya curva de ingreso marginal es
IMA(y) .El monopolista integrado produce Yi : el monopolista no integrado
produce Ym.
71
 Problemas
1. Hemos visto que un monopolista nunca
producía en el punto en el que la demanda
del producto era inelástica ¿Produciría un
monopsonista en el punto en que la oferta
de un factor fuera inelástica?
2. En nuestro ejemplo del salario mínimo , ¿qué
ocurriría si el mercado de trabajo estuviera
dominado por un monopsonista y el
Gobierno fijara un salario superior al
competitivo ?


72
 Cártel
•
• Numero de vendedores: pocos (organizados)
• Numero de compradores: Muchos
• Producto : similar
• Precio: el cártel fija el precio
• Ejm : OPEP


73
Estructura del mercado:


• a) Tener algún grado de poder de mercado, esto significa

que el cartel pueda imponer un incremento de precios, cada
vez que desee incrementar sus ganancias, ya que las
empresas que conforman el mismo concentran la mayor
participación de mercado.
• Barreras a la entrada, la existencia o ausencia de barreras a la
entrada también afecta el potencial para la colusión. Aún en
una industria concentrada, las empresas que forman un cartel
pueden ser incapaces de incrementar los precios de manera
sostenida. En caso de que no existan impedimentos para la
entrada de nueva competencia, el incremento de precios
producto de la colusión aumentaría los beneficios de la
industria y, por tanto, se crean incentivos para la entrada de
nuevas empresas. La entrada de nuevas empresas incrementa
la oferta y, por tanto, reduciría los precios, haciendo que la
acción colusiva de las empresas del cartel no tenga efecto.

74
75
Demanda inelástica, en aquellos mercados donde la demanda es
inelástica, existen mayores posibilidades de que ocurran acuerdos
para restringir la competencia, debido a que cuando el cartel
aumenta los precios, los consumidores tendrán pocas posibilidades
de modificar su demanda hacia otros productos que le proporcionen
la misma satisfacción y satisfagan de igual forma sus necesidades.

76
Costos de la negociación
el cartel debe ponerse de acuerdo en la variable en la cual se va a
limitar la competencia. Este proceso no es fácil, por que cada
empresa posee distintos incentivos. Por ejemplo, si se quiere
establecer un cartel de precios, existirán empresas con bajos costos
de producción (costo marginal); que preferirán fijar un precio no muy
alto y empresas con una estructura de costos de producción más
elevada que preferirá que se establezca un precio elevado. Por otra
parte, si el acuerdo involucra muchos bienes hay que estimar el precio
a cobrar por cada uno de estos bienes.

77
78
 Casos - Venezuela
• En marzo de 1996 la Superintendencia inició una investigación en contra de 6
editoras de periódicos de la región capital al recibir de parte del Ministerio de
Fomento una comunicación dirigida a la Asociación de Venezolana de
Exhibidores de Películas, suscritas por estas 6 editoras y en la cual indicaban un
aumento de las tarifas para publicar anuncios de cine en sus periódicos.


• El 21 de febrero de 2000, la Superintendencia determinó como infractoras de la libre

competencia a las embotelladoras de refrescos Panamco de Venezuela S.A.,
Sopresa (Sociedad Productora de Refrescos y Sabores) y sus filiales Presamir,
Presaragua y Presandes, por la realización de una práctica concertada para fijar
directamente condiciones de comercialización

79
La superintendencia abrió de oficio en agosto de 1999 un procedimiento
administrativo a las embotelladoras de los refrescos marca Coca Cola y
Pepsi al encontrar, dentro de una investigación de rutina, similitud de
identidad y simultaneidad en la notificación de descuentos en factura y en
los días de crédito otorgados a las cadenas de supermercados e
hipermercados .

80
Durante un procedimiento administrativo llevado a las empresas C.A.
Tabacalera Nacional y C.A. Cigarrera BIGOTT Sucs. en 1998, la
Superintendencia obtuvo por la Fiscalía del Estado de Washington
de los Estados Unidos de Norteamérica documentos emanados de
British American Tobacco en los que se describe en forma expresa,
acuerdos para la repartición de mercado en la región de América
Latina entre las compañías Phillip Morris International y British
American Tobacco, casas matrices de las empresa C.A. Tabacalera
Nacional y C.A. Cigarrera BIGOTT Sucs ., respectivamente, así
como otros acuerdos de no-competencia para ser ejecutados en
Venezuela por las subsidiarias respectivas

81
 las empresas fijaron, entre lo más resaltantes:

Volúmenes mínimos de ventas para mantener la participación de

mercado de cada empresa.

BIGOTT no respondería a un lanzamiento de CATANA en menos de

seis meses, a no ser que:

a. La participación total de CATANA llegase al 25 % por 4 meses

consecutivos,
b. La participación de CATANA llegue al 27,5 %

BIGOTT podría responder a cualquier lanzamiento con contenido

diferente de 20 unidades, desde el momento en que llegue al 4 % del
mercado.
. 82
Ninguna de las dos partes lanzará marcas a un precio por debajo de la
categoría mínima existente, ni descontará precios de cualquier
producto.

La fijación de precios y los descuentos comerciales para cualquier

tamaño paquete diferente de 20 unidades deben mantener el precio y
los descuentos comerciales por cigarrillo para 20 unidades.

El convenio quedaría nulo si Phillip Morris llega a ser accionista

mayoritario.

El convenio debía revisarse si se introduce en el mercado un nuevo

competidor.
El convenio duraría tres años desde 1 de octubre de 1988, a no ser que
CATANA consiguiera el 25 % en cuatro meses consecutivos.
83
y2
Curvas isobeneficio de
la empresa 2

Combinaciones de producción que

maximizan el beneficio total de la
industria
a/2b

Curvas isobeneficio de
la empresa 1

a/2b y1

84
OLIGOPOLIO

85
86
¿Qué sucede cuando existe un OLIGOPOLIO?

Las empresas oligopólicas siempre se mantienen en

competencia, la que es segunda siempre ataca al líder y el
líder se defiende, esta continua pugna hace muy difícil la
entrada o la permanencia de pequeñas empresas en el
mercado pues serán las primeras en verse afectadas por la
guerra se desata entre ellas.
Ejemplos:
Metro vs. Plaza Vea
Ripley vs. Saga Fallabella
Gloria vs. Nestle
Banco de Crédito vs. Banco Continental
Telefónica vs. TIM en celulares, etc

87
Casos Aplicativos de
Oligopolio

88
Telefónica –TIM( telefonía
movil)

89
Pasta
Dental

90
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO


 El objetivo de una empresa es

maximizar el beneficio económico, el
cual es igual al ingreso total menos
es el costo total.

91
 MAXIMIZACIÓN DEL
BENEFICIO
Q CT IT
(miles x (miles de soles x (miles de soles x
año)
0 año)
5,0 año)
0,0
4 10,0 3,6
8 12,8 7,2
12 14,8 10,8
16
20
16,2
18,0
14,4
18,0
INGRESO TOTAL
24 20,0 21,6
28 22,5 25,2
32 25,4 28,8 Y COSTO TOTAL
36 29,2 32,4
40 36,0 36,0
44 43,5 39,6 DE INTRADEVCO

INDUSTRIAL S.A.

92
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO


 Una empresa maximiza sus

beneficios económicos al elegir el
nivel de producción en el cual el
ingreso total exceda al costo total en
la mayor cantidad posible.

93
 MAXIMIZACIÓN DEL
BENEFICIO
Q CT IT Beneficio Económico
(miles x año) (miles de soles x año) (miles de soles x año) (IT - CT)
0 5,0 0,0 -5,0
4 10,0 3,6 -6,4
8 12,8 7,2 -5,6
12 14,8 10,8 -4,0
16 16,2 14,4 -1,8
20 18,0 18,0 0,0
24 20,0 21,6 1,6
28 22,5 25,2 2,7
32 25,4 28,8 3,4
36 29,2 32,4 2,5
40 36,0 36,0 0,0
44 43,5 39,6 -3,9

BENEFICIO/PÉRDIDA DE INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A.

94
 Estructura de mercado: El
oligopolio
• Este mercado presenta un oligopolio, donde
se identifica claramente a Dento como
lider.
• Las empresas parte de este oligopolio son:
 - Kolynos - Close up
 - Colgate - Aquafresh
 - Dento
• Existen varios competidores pero no como
para decir que cada uno de ellos tiene un
efecto despreciable en el precio 95
 El liderazgo de Dento en la
elección del precio

 Dento : Lider
 Kolynos: Seguidor
• Dento debe de tomar una decision
sensata.
• En primer lugar debe analizar el
problema de maximizacion de
beneficio de Kolynos
96
 El liderazgo de Dento en el
precio.
• En condiciones de equilibrio Kolynos va a
fijar el mismo precio que Dento.
• Dado ese precio, Kolynos elegirá su nivel
de producción que maximice su
beneficio.
• Kolynos: “El precio escapa de mi control
pues ya ha sido fijado por Dento”

97
 El liderazgo de Dento en la
elección de precio

• Max (pq – c(q) ) = Maximizacion de

Beneficio
De la ecuacion obtenemos:

 P = CM
 Esta condicion determina la curav de
oferta de Kolynos.
•
98
 El problema de Dento
• Si fija su precio P, Kolynos ofrecera S(p),
lo que significa que la cantidad de
produccion que vendera Dento sera:
D(p) – S(p)
• Esa es su curva de demanda residual
• Dento debe elegir un precio y un nivel de
produccion en los que el IM = CM.

99
• D (p) = 241 – 99p
• Funcion de costes de Kolynos: Q2 / 2
• Funcion de costes de Dento: CM*Q
Para kolynos: Q = p

 Curva de demanda a la que se enfrenta

Dento es: 241 – 100p


100
 Si despejamos el precio en funcion de la
produccion obtenemos:
 P = 241 - q1
 100
Igualamos el ingreso marginal con el

costo marginal:
 IM = 241 – 2q1 = CM = 1.19
 100


• 101
 Dento: líder en la elección del
precio
•
•Precio
• Oferta del seguidor
Deamanda residual
•
• 1.80
IM
• 1.19 CM

61 62.8 Cantidad

102
 Elección de la Estrategia
q Dos empresas en el mercado con un mismo
producto; variables de interés:
Ø El precio de cobra(c/u)
Ø Cantidades que producen (c/u)
q Las cuales nos dan las posibilidades:
Ø Liderazgo en la elección de la cantidad.
Ø Liderazgo en la elección del precio.
Ø Fijación simultánea de la cantidad.
Ø Fijación Simultánea del precio.

103
 El liderazgo en la elección de
la cantidad
• Una empresa elige antes que la otra.
• Modelo de Stackelberg; industrias en
las que hay una empresa dominante
o un líder natural.
• Ejemplo:IBM

104

Empresa 1 :líder y1 productos.
Empresa 2 : y2 productos .


Y = y1 + y2
 ( p(y) : función inversa de la demanda)


 El problema del seguidor


Maximización de beneficios:
 Max p ( y1 + y2 ) y2 - c2 (y2)
 y2
Elección del líder constante
Desea elegir donde:

 Ingreso marginal = coste marginal

105
 IM 2 = p ( y1 + y2 ) + Δp / Δy2 . y2 =
CM2


La elección del seguidor depende de la del líder:

( función de reacción )

 y2 = f2 ( y1)
Si la demanda es lineal :

P(y1 + y2 ) = a – b ( y1 + y2 )

 Si los costes son cero, el beneficio de la

empresa 2 sería :

¶ 2 = a y2 – b y1 y2 – b y22
 106
 Y2 = producción
de la empresa 2

Líneas de
isobeneficio de
la empresa 2
f2(y1)
Curva de
reacción f2(y1)

Y1
Y1 = producción de la
empresa 1

Curva de reacción;Muestra el nivel de producción



maximizador del beneficio de la empresa2 , la

seguidora, correspondiente a cada nivel de producción
elegido por la empresa 1 , la líder.
107
 El problema del Líder
• Maximización:
 Max p ( y1 + y2 ) y1 - c1 (y1)
 y1
Sujeta a : y2 = f2 ( y1)

Así obtenemos:

 Max p ( y1 + f2(y1) ) y1 - c1 (y1)

 y1
En condiciones lineales, su función de reacción :

 f2 (y1) = y2 = a – by1 /2b

Beneficios del líder:


¶ 1 = a y1 – b y1 y2 – b y12


 108
 Si : y2 = F2 (y1) , por depender del líder:
 ¶ 1 = a y1 – b y1 (a – by1)/ 2b – b
y12

¶ 1 = a y1/2– b y12 /2


El ingreso marginal:


 IM = a /2 – by1


 Y1* = a /2b ; y2 *= a – by1* / 2b




109

 Curva de reacción
de la empresa 1
y2
Curva de Y2 Equilibrio de Caurnot
reacción de
la empresa
2 Equilibrio de Stackelberg

Curvas de isobeneficio de la
empresa 1

y1
Equilibrio de Stackelberg.La empresa 1 , la líder , elige el
punto de la curva de reacción de la 2 que toca la curva
isobeneficio mas baja posible de la 1 , obteniendo así los
mayores beneficios posibles. 110
 El Liderazgo en la Elección del Precio

• Análogamente como el liderazgo en la

elección de la cantidad, se debe
analizar primero el problema de
maximización del seguidor:
 max py2 – cc(y2)
 y2


•
• 111
 La condición de maximización del beneficio
conlleva a que el seguidor deseará elegir el
nivel de producción en el que el precio sea
igual CM, ésta condición determina S(p).
• Ahora debemos ubicarnos en la condición del
líder que se da cuenta que el seguidor
oferta S(p)
 Π1 (p) = (p-c)[D(p) – S(p)] = (p – c)R(p)
• R(p): se senomina curva de demanda
residual del líder.
• 112
El líder en la elección del precio

Oferta del seguidor

Precio

Curva de demanda a la que se enfrenta el

líder(demanda residual)

IM al que se enfrenta el líder

p*

CM del líder

y*L y*r cantidad

113
 Comparación del liderazgo en la elección
del precio y la producción de equilibrio
• Cada modelo determina un precio y un nivel de
producción de equilibrio diferentes.
• Para saber si uno de los modelos es más no
podemos utilizar simplemente los argumentos
teóricos, sino se tiene que analizar como
toman las decisiones la empresas para elegir
el modelo más adecuado.

114
 Elección simultánea de la
cantidad
• El caso más real o razonable n la
mayoría de situaciones, por lo general
dos empresas cuando están
intentando simultaneamente , cada
una tiene que predecir el nivel de
producción que eligirá la otra.
• El modelo adecuado para este tipo de
situaciones es el de Carnout.

115
 Empezando por la empresa 1, espera que la 2
produzca ye2
En ese caso la produccion total Y = y +ye
1 2
 max (y1 ) p(Y)y1 ax – c(y1)
La función de reacción es: y =f (ye )
1 1 2
La función de reacción para la empresa 2 es:

 y1 =f1(ye2 )
Si estos valores son arbitrarios será difícil que ;

el nivel óptimo de la empresa 1 será diferente

a la que espera 2.
•
116
•
Entonces se busca una combinación :
y* =f(y* ) y * =f(y* )
1 2 2 1
Esta combinación se conoce como


equilibrio de Cournot.
y2

• f (y )
Curva de reacción
y*2 1 2
t+4
(y ,
• y ) t+4
2
1

(yt+3 1,
yt+3 2) t+2 ,
(yCurva
1 de reacción
y f2(y
t+2
2)1 )
(yt+1 1, (yt1, yt2)
yt+1 2)
y1
y*1
117
 Muchas empresas en el equilibrio de
Cournot

• Si hay n empresas entonces :

• Y = y1 + y 2 + y3 +......... yn
• p(Y) + Δp yi = CM(yi) = IM
• ΔY
• p(Y)[1 – 1 ] = CM(yi)
• |є(Y)| / si
• si = yi / Y : Es la proporción de la
producción total del mercado
correspondiente a la empresa i
118
 Elección simultánea del
precio
• Al igual que en el caso del equilibrio de
Cournot, se debe hallar un par de precios
tal que cada uno sea una elección
maximizadora del beneficio.
• Este tipo de modelo se denomina
competencia Bertrand.
• Este tiene una estructura sencilla ya que el
precio es igual al coste marginal
• p= CM(yi)

119
 La Colusión
• Que pasaría si las empresas se ponen de
acuerdo para elegir su nivel de producción y
precios, para mximizar los beneficios totales
de la industria?
• Cuando esto sucede se llama cártel.
• max p(y1 + y2)[y1 + y2] – c1(y1) – c2(y2)
• y1 ,y2
• Por lo tanto este es el problema de
maximización de toda la industria

120
Esta figura representa las curvas isobeneficio de cada una
de las empresas, y el lugar geométrico de las tangentes
comunes, dado que el cártel está maximizándolos
beneficios totales de la industria, los beneficios marginales
que obtendría cualquiera de las empresas si aumentara su
producción deberían ser los mismos, pues de lo contrario
convendría que la empresa más rentable produjera más

y2
Curvas isobeneficio de
la empresa 2

Combinaciones de producción que

maximizan el beneficio total de la
industria
a/2b

Curvas isobeneficio de
la empresa 1

a/2b y1 121
 Estrategias de Castigo
Para que el cártel tenga éxito se debe
buscar la manera de estabilizar la
conducta; si produces una cantidad
superior a la que maximiza los
beneficios de la industria se castigará
poniendo siempre un nivel de
producción de Cournot, esta amenaza
se conoce con el nombre se
estrategia de castigo.
122
• El castigo lo podemos examinar tomando del
valor actual
 VA(1) de seguir el acuerdo = π m + π m
 r
 VA(2) de seguir el acuerdo = π d + π c
 r
• Donde π d > π m > π c Si VA(1) > VA(2)
Entonces convendrá mantener la cuota al oligopio,
además r tiene que ser lo suficientemente pequeño

 r < π m- π c
 π d- π m
123
 Comparaciones de las
soluciones
En general la colusión es el modelo en el que
menor es el nivel de producción de la
industria y mayor el precio.
El equilibrio de Bertrand(equilibrio
competitivo), es el modelo en el que mayor es
el nivel de producción y menor es el precio.
Se ha tomado supuestos que se conoce la
función de demanda y costes de las otras
empresas, en la realidad estos no se
conocen.
124