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2-11
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo
Capítulo 22
Planeación estratégica
y el proceso de
marketing
Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso
Proceso de
de planeación
planeación estratégica
estratégica
2-
2-22
Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista
Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
Copyright 1999 Prentice Hall
Diseño
Diseño de
de la
la cartera
cartera de
de negocios
negocios
2-
2-44
• La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (SBU)
– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna
inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera
Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Interrogaciones
Alta
particip.
••SBU
SBUestablecidas
establecidasyyconcon participación
participación
éxito
éxito ••Bajo
Bajopotencial
potencialde
de
••Produce
Produceefectivo
efectivo utilidades
utilidades
planeación
planeación estratégica
estratégica de
de negocios
negocios de
de
GE
GE
Fuerza del negocio
Atractivo de la industria
Mediano
B D
Bajo
crecimiento
crecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados
existentes 1. Penetración en 3. Desarrollo de
el mercado Productos
Mercados 2. Desarrollo de
nuevos 4. Diversificación
mercados
• Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.
• Diversificación:
ción productos nuevos para mercados nuevos.
¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.
planeación
planeación estratégica
estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmentación del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posicionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado
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Promoción
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Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural
Precio
Producto
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto
Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Promoción Copyright 1999 Prentice Hall Plaza
Administración
Administración de
de la
la labor
labor de
de
2-
2-12
12
marketing
marketing
Análisis
Análisis de
de marketing
marketing de
de la
la situación
situación de
de la
la empresa
empresa
Control
Planeación
Planeacióndede Implementación
Implementación Medir
marketing
marketing de
demarketing
marketing Resultados
Crear
Crearestrategias
estrategias Convertir
Convertir planes
planes
para
paralograr
lograr los
los Evaluar
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objetivos
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marketing
marketing para
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lograrlos
los
objetivos
objetivosdede Tomar medidas
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marketing
marketing
presupuestos
presupuestos
de
demarketing
marketing
Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing
Recursos
Estructura de Decisión y
humanos
organización recompensa
Programas Ambiente y
de acción cultura
Implementación
Desempeño
Desempeño de
de marketing
marketing
Copyright 1999 Prentice Hall
Control
Control de
de marketing
2-
2-15
marketing
15
Fijar
Fijar metas
metas de
de marketing
marketing
Medir
Medir
desempeño
desempeño
Evaluar
Evaluar
desempeño
desempeño
Tomar
Tomar medidas
medidas
correctivas
correctivas