Sie sind auf Seite 1von 16

2-

2-11

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo
Capítulo 22
Planeación estratégica
y el proceso de
marketing
 Copyright 1999 Prentice Hall
Proceso
Proceso de
de planeación
planeación estratégica
estratégica
2-
2-22

• La planeación estratégica implica desarrollar una


estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

• Este proceso implica:


– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe
estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada
departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.

 Copyright 1999 Prentice Hall


Declaraciones
Declaraciones de
de misión
misión
2-
2-33

Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
 Copyright 1999 Prentice Hall
Diseño
Diseño de
de la
la cartera
cartera de
de negocios
negocios
2-
2-44

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los


puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

• La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (SBU)
– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna
inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera

 Copyright 1999 Prentice Hall


Análisis
Análisis de
de las
las SBU
SBU actuales:
2-
2-55
actuales:
Enfoque
Enfoque del
del Boston
Boston Consulting
Consulting
Group
Group
Participación relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Interrogaciones
Alta

• Alto crec. y particip. ••Alto


Altocrec.,
crec.,baja
bajaparticip.
particip.

• Potencial de utilidades •Hacer
Hacerestrella/descontinuar
estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha ••Requiere
Requiereefectivo
efectivopara
paracon-
con-
inversión para crecer servar
servarsu
suparticipación
participación
Vacas
Vacasde
dedinero
dinero Perros
Perros
••Bajo
Bajocrec.,
crec.,alta
altaparticip. ••Bajo
Bajocrecimiento
crecimientoyy
Baja

particip.
••SBU
SBUestablecidas
establecidasyyconcon participación
participación
éxito
éxito ••Bajo
Bajopotencial
potencialde
de
••Produce
Produceefectivo
efectivo utilidades
utilidades

 Copyright 1999 Prentice Hall


Análisis
Análisis de
de SBUs
SBUs actuales:
actuales: Matriz
Matriz de
de
2-
2-66

planeación
planeación estratégica
estratégica de
de negocios
negocios de
de
GE
GE
Fuerza del negocio
Atractivo de la industria

Fuerte Regular Débil


C
Alto
A

Mediano
B D

Bajo

 Copyright 1999 Prentice Hall


Creación
Creación de
de estrategias
estrategias de
de
2-
2-77

crecimiento
crecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados
existentes 1. Penetración en 3. Desarrollo de
el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
nuevos 4. Diversificación
mercados

 Copyright 1999 Prentice Hall


Matriz de expansión de productos/mercados
2-
2-88
Matriz de expansión de productos/mercados
• Penetración del mercado:
mercado aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

• Desarrollo del mercado:


mercado crear nuevos mercados con
productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados
demográficos o geográficos.

• Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

• Diversificación:
ción productos nuevos para mercados nuevos.
¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.

 Copyright 1999 Prentice Hall


Papel
Papel del
del marketing
marketing en
en la
la
2-
2-99

planeación
planeación estratégica
estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmentación del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posicionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado

 Copyright 1999 Prentice Hall


2-
2-10
El
El proceso
proceso de
de marketing
marketing
10

Entorno Intermediarios Entorno


demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

tin de

Pl m a
de
an rk
ke s
g
ar ta

ea et
m li s
Producto

ci ing
na

ón
A

Consumido-
Proveedores Plaza res meta Precio Públicos

tin ión
Co ark

ke c
g
ar ta
Promoción
m
nt eti

m en
ro ng

de lem
ld

p
e

Im
Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural

 Copyright 1999 Prentice Hall


Mezcla
Mezcla de
de marketing
marketing –– Las
Las cuatro
cuatro P
P
2-
2-11
11

Precio
Producto
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Promoción  Copyright 1999 Prentice Hall Plaza
Administración
Administración de
de la
la labor
labor de
de
2-
2-12
12

marketing
marketing
Análisis
Análisis de
de marketing
marketing de
de la
la situación
situación de
de la
la empresa
empresa

Control
Planeación
Planeacióndede Implementación
Implementación Medir
marketing
marketing de
demarketing
marketing Resultados
Crear
Crearestrategias
estrategias Convertir
Convertir planes
planes
para
paralograr
lograr los
los Evaluar
de
demarketing
marketingen en
objetivos
objetivosde
de Resultados
planes
planesdedeacción
acción
marketing
marketing para
paralograr
lograrlos
los
objetivos
objetivosdede Tomar medidas
Crear
Crearplanes
planesyy correctivas
marketing
marketing
presupuestos
presupuestos
de
demarketing
marketing

 Copyright 1999 Prentice Hall


Elementos
Elementos de
de un
un plan
plan de
de marketing
marketing
2-
2-13
13

Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles

 Copyright 1999 Prentice Hall


2-
2-14
Implementacíón
Implementacíón de
de marketing
marketing
14

Estrategia
Estrategia de
de marketing
marketing

Recursos
Estructura de Decisión y
humanos
organización recompensa

Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño
Desempeño de
de marketing
marketing
 Copyright 1999 Prentice Hall
Control
Control de
de marketing
2-
2-15
marketing
15

Fijar
Fijar metas
metas de
de marketing
marketing

Medir
Medir
desempeño
desempeño

Evaluar
Evaluar
desempeño
desempeño

Tomar
Tomar medidas
medidas
correctivas
correctivas

 Copyright 1999 Prentice Hall


Auditorías
Auditorías de
de marketing
marketing
2-
2-16
16

Función Entorno Estrategia


Tipos
Tipos de
de
auditorías
auditorías de
de
marketing
marketing

Productividad Sistemas Organización

 Copyright 1999 Prentice Hall