Universidad de Buenos Aires

Facultad de Psicología
Licenciatura en Psicología
Cátedra II de Psicología Social
Dra. Elena Zubieta
Profesora Adjunta a cargo

Presentación del texto:

LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA

Su surgimiento, desarrollo y crisis

Eduardo E. Gosende

Marzo 2020
 Principales características de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
 La Psicología Social Cognitivista (PSC) es una de las corrientes fundamentales de la
Psicología Social.
 Tuvo una relevancia cardinal para la conformación del campo científico y disciplinar de
la Psicología Social (PS).
 El caudal de investigadores, autores y proyectos de investigación que cobijó
contribuyeron a darle un reconocimiento científico y social a la PS
 El número de publicaciones científicas que ha desarrollado esta corriente es muy
extenso. Durante las cinco décadas que esta corriente dominó la PS se produjo una
importante cantidad de libros, revistas científicas y manuales
 Dichos manuales, generalmente suelen ser Manuales de Psicología Social, no de
Psicología Social Cognitivista, vale decir que se consideraban como el conocimiento
mas adecuado y completo para definir los objetos de estudio, los métodos y los campos
de conocimiento de la totalidad de la PS. Esto muestra la hegemonía que tuvo esta
corriente.
 Los manuales de PS han sido muy utilizados y han cumplido un rol fundamental para el
desarrollo y la difusión de este campo. Algunos de estos manuales corresponden a
Allport (1923), Murchison (1937), Lindzey y Aronson (1968), Young (1946) Newcomb
(1958), Vander Zanden (1986), Moscovici (1985), entre otros.
 Principales características de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
 Abordó innumerables objetos de estudio: las actitudes; los estereotipos, los prejuicios;
la persuasión y la propaganda; la normalización; la percepción y la conducta
interpersonal; la influencia social; los procesos intra e intergrupales; las expectativas;
las habilidades sociales; la identidad social; la personalidad; las emociones; el
liderazgo; la conformidad; la obediencia; la dinámica de los grupos; la agresión; la
cognición social; la atribución; la disonancia cognitiva; la facilitación social; el
altruismo; la atracción interpersonal; la comunicación interpersonal; entre otros.
 Sus conocimientos influenciaron intensamente la sociedad norteamericana y desde allí,
se produjo su transferencia a otras sociedades. Los análisis y dispositivos generados
por esta corriente fueron profusamente aplicados en la industria, la educación, el
marketing, la propaganda, el control social y especialmente en conflictos bélicos como
la Segunda Guerra Mundial.
 En este trabajo se hará una presentación de cuatro etapas en las que se puede dividir el
desarrollo y la producción de conocimientos y teorías de la PSC. Estos momentos
serán presentados en el marco de sus contextos históricos respectivos, y siguiendo los
aportes y debates teóricos y metodológicos que los autores fundamentales.
 Etapas del desarrollo de la
PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA

Primera etapa: Surgimiento de la PSC en

1920 a 1930 Estados Unidos

Segunda etapa:
La PSC durante los años 30
1930 a 1940

Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA
1945 a 1960

Cuarta etapa:
LA PSC en los años 60 y 70
Los años 60 y 70
 Primera etapa:
SURGIMIENTO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
EN ESTADOS UNIDOS - 1920 A 1930
 En 1919 concluye la Primera Guerra Mundial
 Se empieza a desconfiar de los ideales modernos de desarrollo civilizatorio y progreso
tecnológico.
 Las masivas huelgas obreras de posguerra, los atentados anarquistas, la revolución
comunista, generan en Estados Unidos una serie de reacciones conservadoras, surgen el
movimiento anticomunista, el Ku Klux Klan, se ataca la enseñanza de las teorías
evolucionistas, etc.
 Se produce el nacimiento de la sociedad y la cultura de masas. Henry Ford logra vender
su automóvil modelo “Ford T” a millones. Surge el cine, el tiempo libre, los deportes,
los viajes, las vacaciones, la radio, las industrias del entretenimiento, el consumo, se
vuelve muy relevante la imagen y el individualismo.
 En diversos niveles surge la preocupación por los procesos de masificación que se van
produciendo, por la posible manipulación que se puede hacer de las masas.
 En este marco aparece la propuesta de Floyd Allport de desarrollar una PS científica,
que se oponga al estudio de lo psicosocial que hasta ese momento era realizado
mayoritariamente por los sociólogos.
 Primera etapa:
SURGIMIENTO DE LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
EN ESTADOS UNIDOS - 1920 A 1930

 Nacido en Milwaukee, Wisconsin, Floyd Henry Allport (1890 -1971) era hijo de un
médico y empresario. Su madre era maestra y devota metodista. En 1912 ingresa en
Harvard, obteniendo un doctorado en Psicología Experimental en 1919, tutoreado por
Hugo Münsterberg y Edwin Holt
 Hay dos publicaciones clave de Allport: Un artículo sobre la conducta desde la
metodología experimental (Allport, 1919) y un libro llamado Psicología Social
(Allport, 1924) libro que orientó la PSC durante tres o más décadas.
 Primera etapa: FLOYD ALLPORT
 Calificó a la psicología social de la época como ‘racionalista’ y ‘preexperimental’ y dijo
que existían textos aún aferrados a conceptos pseudocientíficos, como los de ‘instintos
sociales’, la ‘conciencia de masas’ y la ‘mente de grupo’.
 El conflicto industrial no se debía al conflicto entre grupos o clases, sino al conflicto
entre individuos. Mantenía que la verdadera causa de la conducta social debía buscarse
mediante “el examen científico de casos individuales donde la estimulación directa e
indirecta produce respuestas definidas”
 Su objetivo era incluir y aplicar el conductismo y los procedimientos experimentales que
proponía Watson en su manifiesto conductista de 1913. Pero su conductismo se apoya
mas en Holt, quien aceptaba la existencia de la conciencia como parte del objeto de
estudio de la psicología.
 Considera necesario estudiar la conciencia para comprender la conducta de los sujetos:
“la introspección sobre estados concientes es interesante en sí misma y necesaria para
una explicación completa… La explicación introspectiva ayudará a nuestras
interpretaciones y las complementará en su aspecto descriptivo” (Allport. 1924)
 Define la PS como la rama de la psicología que enfoca las estimulaciones y reacciones
que surgen entre el individuo y la parte social de su ambiente; es decir entre el individuo
y sus compañeros (Allport. 1924)
 Primera etapa: FLOYD ALLPORT
 La metodología de la experimentación fue otro requisito para la PSC, para purificar la
ciencia de principios a priori y valoraciones éticas y especulaciones racionalistas,
adhiere al modelo experimental y positivista.
 La Psicología Social ya había comenzado con la investigación a traves de experimento,
por ej. el de Triplett (1898) quien estudió los efectos de la competición sobre la
realización motora, algo que denominó facilitación.
 Allport (1924) revisó en su manual este experimento, junto a varios otros, y propuso la
realización de experimentos en grupos, algo que se convertiría en una constante de la
PSC. Hizo numerosos experimentos sobre facilitación, rivalidad, reconocimiento de las
expresiones faciales, la comunicación persuasiva, etc.
Floyd Allport tiene un papel fundamental en el surgimiento de la PSC:
1) Critica al estudio psicosocial de las masas, tanto la que proponía Le Bon, como la de
Tarde, o incluso la del propio Freud
2) Se diferencia de una PS sociológica, que habían desarrollado los sociólogos,
proponiendo una PS psicológica
3) Su programa de investigación le da a la corriente de la PSC sus perfiles fundamentales:
conductista, experimentalista e individualista, los cuales continúan con mayor o menor
intensidad hasta nuestros días.
 Segunda etapa:
La Psicología Social Cognitivista desde 1930 a 1940
 Los años treinta en EEUU implican un fuerte cambio con relación a las primeras
décadas del siglo XX.
 La confianza y potencialidad depositadas en el individualismo sucumben ante la gran
depresión económica que acontece junto a la primera la crisis financiera del sistema
capitalista.
 El esfuerzo de los grandes grupos sociales, la cooperación, las políticas sociales de
cuidado y protección eran mas apropiadas que las que fomentaban la competencia y la
superación individual.
 El enfoque y las practicas grupales empiezan a ser dominantes en el mundo del
trabajo, por ejemplo la investigación y analisis de los procesos organizacionales que
realiza Mayo en la planta Hawthorne quién funda la escuela de las Relaciones
Humanas.
 Se comienza la utilización de los grupos en el ámbito de la educación, la recreación y
la salud
 Surgen la psicoterapia de grupo con Louis Wender, Paul Schilder y Alexander Wolf,
los grupos de autoayuda de Alcohólicos Anónimos, el teatro de la espontaneidad, el
psicodrama y el sociodrama de Moreno, etc.
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940

 Kurt Lewin nació en Mogilno, Polonia, en 1890 y falleció en Newtonville, EEUU, en 1947.
Estudió medicina en Friburgo y biología en Munich. Se doctoró en filosofía en Berlín en
1916. Hasta 1932 trabajó en Berlín siendo considerado uno de los cuatro grandes de la
Psicología de la Gestalt, junto con Koffka, Koheler y Wertheimer.
 En 1933 decide que no es posible confronta al nazismo en suelo alemán. Emigra a EU y
enseña en la Universidad de Cornell. En 1935 se traslada a la Universidad de Iowa. En 1944
se instala en el Massachussets Institute of Tecnology (MIT) donde establece el Research
Centre for Group Dinamics
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940
 Partiendo de la Gestalt y tomando modelos de la Física y la Química propone su Teoría del
Campo, que intenta analizar matemáticamente la conducta y las relaciones psicológicas en
la interacción social.
 El postulado fundamental es que cada proceso psicológico debe considerarse a la luz del
conjunto de factores que actúan en él: el comportamiento es una función del campo
existente en el momento en el que se da ese comportamiento; el análisis del comportamiento
empieza con el examen de la situación considerada en su totalidad; una persona concreta en
una situación concreta puede ser representada con la topología.
 Consideraba indispensable la superación de los límites tradicionales de las ciencias sociales
para representar e interpretar plenamente la complejidad de las situaciones reales.
 Un concepto central de Lewin es el de espacio vital, que incluye dos principales
componentes: la persona y el ambiente psicológico. Es posible describir los deseos de la
persona como "valores" representados mediante vectores, que indican la fuerza de atracción
o de repulsión ejercidas por un objeto determinado sobre el organismo. Un objeto deseado
tendrá para la persona un valor positivo, mientras que un objeto no deseado tendrá un valor
negativo.
 Los principales procesos dinámicos son la interdependencia, la tensión, la fuerza y el campo
de fuerzas, el equilibrio y el poder.
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940

 Motivado por las transformaciones y sufrimientos que ocasionó la Segunda Guerra

Lewin analizó cómo podían producirse los cambios culturales. Comparando la cultura
alemana y la americana se pregunta: ¿cómo "cambiar" a los alemanes? ¿Cómo hacerlos
pasar de una cultura autocrática a una democrática? Sus investigaciones acerca de los
distintos tipos de liderazgo y climas gruales fueron muy influyentes.
 Lewin acuñó el concepto "dinámica de grupo" para designar el conjunto de interacciones
personales que tienen lugar en el grupo. La conducta del individuo queda determinada
por el conjunto del sujeto y su ambiente, estableciendo equilibrio entre ambos. El
estudio de los comportamientos psicosociales del grupo pasó de lo descriptivo a lo
experimental.
 Otras producciones fundamentales de Lewin fueron una teoría dinámica de la
personalidad (Lewin, 1935) y una metodología para la resolución de conflictos sociales
(Lewin, 1948).
 Otros de sus conceptos que fueron muy reconocidos son: los grupos T y su concepción
de Investigación-Acción, muy desarrollada por autores posteriores.
 Segunda etapa: La PSC desde 1930 a 1940
Lewin hizo contribuciones decisivas al desarrollo de la PSC:
 1) Introduce la teoría de la Gestalt para el análisis de lo psicosocial, pone énfasis en el
estudio de las totalidades, del aquí y ahora, y de los procesos perceptivos.
 2) Construye la Teoría del Campo, en la que prioriza modelos y explicaciones causales,
experimentales, cuantificables, fisicalistas, deterministas
 3) Enfoca en especial el estudio de los grupos, creando la “Dinámica de los grupos”, una
subdisciplina de la PS que luego toma mucha importancia
 4) Desplaza el acento original que estaba puesto en la conducta hacia la dinámica de
interrelaciones que se dan en un campo. La conducta no es el dato princeps, sino la
interrelación entre todos los elementos del campo que interaccionan en el momento
presente: espacio vital, valencias psicológicas, barreras, etc., las cuales son en ultima
instancia las que determinan la conducta del sujeto.
 5) El centro de todo el proceso psicosocial deja de ser el individuo, sino la situación y el
campo psicológico y social en el cual el sujeto se encuentra.
 6) Lewin fue el maestro de toda la generación de psicólogos sociales cognitivistas: Fritz
Heider, Leon Festinger, Harold Kelley, Morton Deutsch, Stanley Schachter, entre otros. Sus
compañeros y discípulos generarán un incremento inusitado de la investigación y
producción de teorías en la PSC.
 Tercera etapa:
LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
despues de la SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
 Entre 1945 y 1960 la sociedad norteamericana vive una prosperidad económica jamás
alcanzada. Se triplica el PBI, la tasa de crecimiento anual de la economía llega al 5%.
EU entra en una etapa de abundancia. Un 25 % por ciento de la sociedad accede al
estilo de vida de la clase media, tiene una casa en un barrio suburbano, un auto, los
electrodomésticos que aparecían en esos días, entre ellos la televisión
 El acceso a la educación en todos los niveles se vio muy acrecentado por la políticas
federales, la educación pública es considerada uno de los medios fundamentales para
el cambio social.
 Sin embargo la situación internacional de posguerra se vuelve muy conflictiva. Surge
el conflicto entre las dos superpotencias que se conoce como Guerra Fría. Resurge
una nueva etapa conservadora con persecución política de los disidentes, y con la
aquiescencia de las mayorías.
 La amenaza que representaba la existencia de la Unión Soviética como potencia rival,
se transformó en paranoia. Se crea el Tribunal de Actividades Antiamericanas en 1938.
La persecución de los rojos se intensifica con el rol desempeñado por el senador Mc
Carthy desde 1950. Muchos actores, profesores universitarios y docentes fueron
vigilados, interrogados, expulsados de sus trabajos por sus ideas de izquierda.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960
 Durante la posguerra los psicólogos sociales cognitivistas consideraban que su labor y sus
conocimientos resultaban útiles y fundamentales para recuperar la paz, para contribuir al
desarrollo social, mitigar las relaciones de opresión y desigualdad.
 Orientaron la PSC hacia una instalación mas firme de la democracia, la resolución racional
de los problemas, el apoyo a la educación, el desarrollo de la capacidad adaptativa del
individuo para entender mas adecuadamente sus interacciones y relaciones sociales, a fin
de reorientar sus actitudes hacia objetivos sociales más solidarios y universales.
 Quienes controlaban el poder se resistían a utilizar las ideas de los científicos sociales, ya
que estos generalmente exigían realizar importantes reformas sociales. La psicología social
era vistas con mucho recelo, ya que analizaba en detalle la forma en que se sostiene el
poder, a partir de manejar la opinión publica con técnicas de propaganda y otras formas de
control social.
 Muchas investigaciones sobre la propaganda, la persuasión, el cambio de actitudes y la
conformidad, fueron originalmente diseñadas para hacer conscientes a la personas de cómo
se puede manipular la opinión pública, terminaron proporcionando un poderoso arsenal
para controlar las opiniones políticas y las tendencias de los consumidores.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Durante estos 15 años el campo de la PSC alcanza su mayoría de edad, se profesionaliza

y se incrementa sustancialmente el caudal de investigaciones. Se generan cuatro centros
de investigación fundamentales: Berkeley, Harvard, Michigan y Yale. Cada uno cuenta
con departamentos de PS. Como resultado del nazismo y de la Guerra, EU se vuelve el
centro de desarrollo fundamental de la Psicología Social, ya que una cantidad importante
de psicólogos sociales había emigrado desde Europa a los Estados Unidos de América,
entre ellos: Kurt Lewin, Fritz Heider, Paul Lazarsfeld, Theodor Adorno, Else Frenkel-
Brunswik, etc.
 El Centro de Investigación de Dinámica de los Grupos que Lewin fundó en el MIT
incluyó a: Dorwin Cartwright, Leon Festinger, Ronald Lippitt y Marian Radke. Morton
Deutsch, Harold Kelley, Stanley Schachter, John Thibaut, etc. Investigaron el campo de
los grupos en relación a productividad, comunicación, influencia, percepción. Lewin
también fundó los Laboratorios de Entrenamiento, donde se desarrollaron técnicas de
sensibilización (discusión y retroalimentación entre los miembros del grupo), que luego
se utilizó masivamente en empresas, escuelas, terapias, etc.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Leon Festinger (1954) analizó la cohesión, la comunicación, las aspiraciones y la

conformidad dentro de los grupos. En su investigación sobre Comparación Social se dio
cuenta que dentro del grupo hay presiones hacia la uniformidad, las cuales se relacionan
con las necesidades de compartir las metas. Para el establecimiento de las metas comunes,
los sujetos ponen en juego procesos de comparación social con relación a los otros
miembros del grupo. Si un sujeto tiene una opinión diferente, los otros tratarán de
influenciarlo para que cambie. Si el desacuerdo con este miembro persiste, la amenaza es
la exclusión del grupo.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 John Thibaut y Harold Kelley (1959) plantean otra teoría, relacionada con el
Intercambio Social, que sostiene que la interacción social se basa en un sistema de
recompensas y castigos, y se apoya en el concepto conductista del refuerzo. Las
personas que conforman un grupo suelen tener diferentes niveles de poder, lo cual les
permite tener diferentes niveles y formas de castigar o recompensar a los otros
miembros del grupo.
 Tercera etapa:
LA PSC de la POSGUERRA - 1945 a 1960

 Continuando un campo de trabajo ya iniciado por Muzafar Sheriff y Carolyn Wood Sheriff
(1936) Solomon Asch (1951, 1955, 1962) realizó experimentos para analizar las presiones a la
conformidad. Presentaba estímulos visuales a los miembros de un grupo, algunos de los
cuales estaban secretamente en complicidad con el investigador, y daban ex profeso respuestas
equivocadas. Analizaba el grado de influencia de la mayoría de seis sujetos (cómplices) sobre
la minoría de un sujeto, el sujeto crítico. El 75% de los sujetos, al menos en una ocasión, se
acomodaban a la respuesta de la mayoría, a pesar de que ésta era equívoca.
 Cuarta etapa:
LA PSICOLOGÍA SOCIAL COGNITIVISTA
en los años SESENTA Y SETENTA
 Durante la presidencia de Kennedy (1961-63) aumenta el progreso y la prosperidad de la
sociedad norteamericana. El modelo capitalista liberal y de la empresa libre convive bien
con principios humanistas y con políticas sociales del estado de bienestar. Aparecen
legislaciones nuevas que protegen los derechos de la minorías. Se incrementan los
presupuestos y programas para la educación y la salud públicas.
 Con el asesinato de Kennedy (22-11-1963) la prolongación y la derrota en Vietnam, el
endeudamiento público y la inflación, se pierde la confianza en estos ideales. Desde los
jóvenes y los estudiantes se origina un movimiento contestatario y contracultural que ataca
los valores del éxito material y el sacrificio personal, así como la idealización del avance y
progreso tecnológicos.
 Se pone en tela de juicio la familia tradicional, que requería el esfuerzo de todos sus
miembros, para representar adecuada y eficientemente los roles de cada miembro, en aras
del ascenso social del grupo.
 El individuo busca nuevas metas, ante todo la libertad personal, la exploración de las
propias posibilidades, la autorrealización y el desarrollo personal.
 Los grupos que viven en comunidad, los grupos de autoayuda, los grupos de encuentro, son
algunos de los dispositivos que ejemplifican este modelo.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70

 Durante los años setenta aparecen nuevas necesidades primarias: el tiempo libre, el
placer, la creatividad, llegando a finales de los 70, a una cultura que subraya la
importancia de la imagen y los valores narcisistas.
 La crisis del petróleo del año 1973, la escasez de energía subsiguiente, reveló la
dependencia que tiene EU de la economía global. El ideal de desarrollo ilimitado de su
economía se desvanece.
 Los norteamericanos extrañan los años dorados (goldies) de los 50s y 60s, décadas de
inusual crecimiento de su economía, que ya eran vivenciadas como parte de su pasado.
 La búsqueda de autorrealización, la libertad, la autoconciencia se convirtió en moda y
objeto de consumo. Surgen las terapias gestálticas, la meditación, la bioenergética, la
psicología humanista, el “movimiento del potencial humano”, que se complementaba
con la literatura de autoayuda y el surgimiento de las nuevas religiones, las cuales
desarrollan despliegue mediático nunca antes visto
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70
 La PSC sufre una nueva transformación, la llamada “revolución cognitiva”, que fuera
encabezada por Jerome Bruner (1966, 1974), Ulric Neisser (1967), entre otros, y que
afectará progresivamente a toda la psicología en general.
 La PSC ya había sufrido un primer giro hacia lo cognitivista, por la influencia de Lewin y
de otros psicólogos de la Gestalt. Ahora la orientación hacia lo cognitivista se intensifica,
estudia los procesos psicológicos cognitivos.
 A partir de la introducción de una concepción modular de la mente que sigue el modelo
de la computación, se define el funcionamiento de estos nuevos procesos psicológicos
cognitivos como procesamiento de información. De aquí en más, la corriente de la PSC
puede ser denominada con razón y pertinencia como Psicología Social Cognitiva.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70

 Carl Hovland (1959) desarrolla la investigación sobre las actitudes. Descubre que la
eficacia de un comunicador depende de su credibilidad, la cual a su vez, se sustenta en su
prestigio como experto, y la confiabilidad que transmite su imagen personal. Igualmente,
aunque se credibilidad sea alta, su influencia no suele ser duradera, ya que puede haber
otras fuentes de influencia que entren en conflicto con ese comunicador. Hovland
finalmente reconoce que el cambio de actitudes es algo bastante raro, ya que las personas
tienden a evitar exponerse a fuentes de información que contradigan sus actitudes previas.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70

 Se diseña un nuevo modelo teórico para comprender las actitudes. El modelo de la

Consistencia Cognitiva, propuesto por Heider (1958). A partir de ideas básicas de la Gestalt,
concibe a las actitudes como un sistema de opiniones y creencias que se adquiere
progresivamente. Cada actitud nueva que se adquiere, siempre se va insertar dentro de una
estructura previa que debe permanecer coherente o consistente.
 La Teoría del equilibrio, entre un sujeto (P), otro sujeto (O) y un objeto (X), establece que
pueden haber relaciones equilibradas o no equilibradas. Si las relaciones, basadas en actitudes
positivas o negativas, son no equilibradas se produce en el sujeto P un estado psicológico de
tensión.
 Los individuos tienden a buscar el equilibrio actitudinal, aunque en algunos casos, se puede
buscar el desequilibrio, por ej, cuando se involucran en situaciones o relaciones desafiantes o
de cambio.
 Cuarta etapa:
LA PSC durante los años 60 y 70
 Festinger (1957) postula otra teoría, conocida como la teoría de la Disonancia Cognitiva,
según la cual se argumenta que una disonancia o contradicción psicológica entre dos o
más cogniciones genera un estado de tensión psicológica, que los sujetos tratarán de
reducir.
 El análisis de la Disonancia Cognitiva es actualmente muy utilizado por los
investigadores que analizan la conducta del consumidor, ya que tiene una aplicación
directa a los procesos que afectan a los consumidores, por ejemplo, después de realizar un
compra, cuando se preguntan si han hecho bien en elegir, comprar el objeto, o pagar el
precio que pagaron. A partir de estos análisis el Marketing desarrolla herramientas para
reducir la disonancia post-venta.
 Otra teoría que se vuelve relevante es la Teoría del Aprendizaje Social (Bandura, 1971).
El autor mas reconocido en este campo es Albert Bandura, quien criticó las teorías
conductistas tradicionales que explican el aprendizaje a través de la repetición, el
refuerzo o el condicionamiento. Según su propuesta el aprendizaje, puede estar
favorecido por esos procesos, pero esencialmente está constituido por cuatro elementos:
atención, retención, reproducción motora y motivación, en todos los cuales, los
mecanismos cognitivos son los procesos centrales que dan cuenta del aprendizaje
 CRISIS de la Psicología Social Cognitivista
 A lo largo de los años 70 la PSC enfrenta tres críticas sustanciales:
 1) Una primera crítica estuvo dirigida a la forma en que se llevaba a cabo la
experimentación en esta corriente. Rosenthal (1966) identificó una serie de sesgos causados
por el accionar de los propios experimentadores. Otro problema era que los sujetos
voluntarios en muchos casos eran estudiantes universitarios de los cursos que dictaban los
investigadores. También se criticó las situaciones artificiales que se presentaban a los
sujetos para hacer los experimentos.
 2) La segunda crítica sustancial que debilitó a esta corriente fue el abuso ético que se
producía sobre la persona de los sujetos que participaban en los experimentos, quienes eran
sometidos por experimentador a situaciones de engaño, tensión psicológica, manipulación,
ocultamiento de los propósitos de la investigación, etc.
 3) Finalmente, la tercera crítica se refirió a la escasa relevancia que tenían muchas de las
investigaciones, la cual se produjo al generarse, en los años 60, una rápida expansión de la
investigación experimental en los laboratorios, que en muchos casos se concentraba en la
investigación básica, dejando de lado la aplicación práctica, que había sido fomentada muy
fuertemente por Lewin durante la Guerra.
 A lo largo de las ultimas décadas la PSC ha ido perdiendo presencia e importancia en el
panorama general de la Psicología Social.
 CRISIS de la Psicología Social Cognitivista
 Hipótesis: Teniendo en cuenta el desarrollo y el análisis presentado, es posible plantear
que la PSC pudo nacer, crecer y mantener su vigencia mientras le fue posible sostener y
legitimar las premisas epistemológicas y metodológicas que dieron origen al núcleo de su
proyecto científico. Es decir, la PSC nació siendo conductista, individualista, cognitivista,
positivista y experimental, su proyecto prosperó mientras estas premisas fueron legitimadas
como válidas. Cuando las criticas contra estos principios se hicieron demasiado fuertes,
entró en crisis y su producción e importancia fue decreciendo
 El artículo llamado “La Psicología como Historia” (Gergen, 1973) discute y critica estas
premisas, especialmente las últimas dos, y propone reorientar el estudio de la PS hacia lo
histórico
 Podríamos agregar que la crisis de la PSC, tiene directamente que ver con otras dos crisis
relacionadas. Una es la crisis del modelo social que EU idealizó durante décadas: una
combinación del sueño americano con el éxito individual, el progreso económico en
términos liberales, la igualdad de oportunidades y la democracia.
 La otra gran crisis es la que afecta a la ciencia moderna, que desde los años 1960 comienza
a ser fuertemente cuestionada desde las ciencias sociales críticas, los autores posmodernos,
la sociología de la ciencia, el post-estructuralismo, el deconstruccionismo, entre otros.
¡ ¡ Muchas gracias !!