UNIVERSIDAD NACIONAL “HERMILIO

VALDIZAN” DE HUANUCO

FACULTAD DE ING. INDUSTRIAL

Curso : Mercadotecnia y comercio

internacional

Docente : Mtra. Milagros Ligia C. Robles Rojas

 7. La planeación estratégica y el proceso del marketing.

Definir la misión
de la empresa
Fijar Planear el
Lo que desea Diseñar la
objetivos MKT y otras
lograr la cartera de
organización en
de la
negocios estrategias
empresa funcionales
el entorno mas
amplio

Caso
e c er Realizar un listado Starbucks se
Primero se debe abl tas
st de las posibles inicia u
definir la misión a E me
donde se quiere llegar la s intervenciones que negocio siendo
vamos a realizar muy pequeño
 De una respuesta orientada al mercado…
COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA RESPUESTA ORIENTADA AL MERCADO
AL PRODUCTO
AMAZON.COM Vendemos libros y Hablemos de la experiencia de compra, la más
grabaciones rápida, fácil y duradera posible
HEWLETT Fabricamos impresoras Planeamos y entregamos soluciones
PACKARD para computadoras tecnológicas
Mc Graw Hill Publicamos libros y Otorgar información fundamental y la visión
revistas que ayude a las personas mercados y
sociedades a desempeñarse en todo su
potencial.
Stellcase Hacemos muebles para Ayudamos a la gente a trabajar de manera
oficina eficaz mediante la orientación a las
organizaciones a utilizar su espacio en forma
eficiente.
Caterpillar Hacemos maquinarías Ayudamos a nuestros clientes a construir una
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para construcción infraestructura mundial y transportar sus

 Fijación de objetivos y metas de la empresa
Agricultura
EJEMPLO: Productos farmacéuticos
Alimentos

Misión y Visión

Misión: Satisfacer las crecientes necesidades de alimentos, fibras y bio-combustibles,

logrando la preferencia de los clientes y contribuyendo a construir una región más
sustentable.
Ayudar a alimentar a la creciente población mundial y al mismo tiempo
proteger a medio ambiente.

Visión: Ser reconocidos como la compañía que mejora la calidad de vida a través de
nuestras innovaciones en la agricultura.
Objetivo General: Crear mejores productos desde el punto de vista ecológico y hacerlos
llegar al mercado con mayor rapidez y a un costo más bajo.

Objetivo División Agrícola: Incrementar la productividad agrícola y reducir la

contaminación química investigando nuevos cultivos resistentes a las plagas,
enfermedades y que producen mayores rendimiento es sin necesidad de aspersiones
químicas y costosas.
→ Requiere $ utilidades que puedan invertirse en programas de investigación.
Objetivo Financiero Incrementar las ventas
Mejorar utilidades
Reducción de costos

Objetivo ventas
- Incrementar la participación de la
Incrementar las ventas empresa
- Ingreso a nuevos mercados extranjeros
Metas se convierten en los objetivos de MKT actuales de la empresa
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 Desarrollar estrategias de marketing que apoyen a los objetivos estratégicos

Estrategias generales de marketing Estrategias detalladas de marketing

Objetivo: participación
de mercado
Ampliar la
Incrementar las
disponibilidad de sus
participación de la productos e intensificar
empresa su promoción. Se requiere intensificar la
SMART (%, TIEMPO) PROMOCION (requiere
más representantes de
ventas y más publicidad)
Objetivo: de Recortar los precios,
expansión dirigirse a granjas en
Ingreso a nuevos el extranjero.
mercados extranjeros

Misión se traduce en conjunto de objetivos para el periodo en curso.

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 Concepto de Estrategia
Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

Concepto de Estrategia
Recordemos un pasaje de Peter Pan:

El niño perdido: ¡Adelante!¡Vamos a por ellos!

John Darling: Espera un momento. Primero debemos

tener una estrategia

El niño perdido: ¿Uhh? ¿Qué es una estrategia?

John Darling: Es uuu... Es un plan de ataque

El interés por la estrategia empresarial surgió en los EE.UU. a finales

de los 50 y principios de los 60, como respuesta a los problemas de la
dirección de grandes y complejas corporaciones.
 Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia nos ofrece múltiples caras...

1. Establece los propósitos de la organización

2. Define el ámbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrón de decisiones coherentes
6. Es una definición de la naturaleza de las contribuciones para los participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades

Una estrategia es un plan de juego para alcanzar metas.

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Michael Porter- ¿Que es estrategia?

La creación de una posición única y valiosa

que implica un conjunto diferente de
actividades.

Una empresa que se ubica estratégicamente

«desempeña actividades distintas de las de
sus rivales o realiza actividades similares de
forma distinta.

La esencia de la estrategia - Michael Porter

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Estrategia

Es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de recursos e

interacciones, presentes y planeados, de una organización con los
mercados, competidores y otros factores del ambiente.

Lo que la estrategia de negocios es dicho en una sola palabra, ventaja

competitiva... El único propósito de la planificación estratégica es permitir a
la empresa ganar, tan eficientemente como sea posible, un puente
sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa implica
entonces un intento de alterar la fortaleza de la empresa relativa a sus
competidores de la manera más eficiente.

- Kenechi Ohmae, The Mind of the Strategist

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 LOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA
ALCANCE
Amplitud de su dominio estratégico, el numero y tipo de ramos, líneas de producto y
segmentos de mercado.

METAS Y OBJETIVOS
Detallar el ámbito deseado de logro en una o más dimensiones de desempeño en periodos
específicos para c/u de los negocios y mercados.

DESPLIEGUE DE RECURSOS
En qué formas se han de obtener y asignar los recursos, en los negocios, mercados de
producto, departamentos funcionales.

IDENTIFICACION DE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLES

Cómo competirá la organización en c/negocio.
Examinar las oportunidades, aptitudes, fortalezas distintivas.

SINERGIA
Existe cuando los negocios, mercados de Px, despliegues de Rs y aptitudes se complementan,
se refuerzan recíprocamente
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 JERARQUIA DE LAS ESTRATEGIAS

• ¿En que negocio estamos?

ESTRATEGIA • ¿En que negocio debemos estar?
CORPORATIVA • ¿Qué parte de nuestros recursos totales debemos
dedicar a cada uno de los negocios para alcanzar las
metas y objetivos de la organización?
 Forma en que un negocio compite dentro de su
ESTRATEGIA DE rubro
NEGOCIOS  ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle al negocio
una ventaja distintiva ?
 ¿Cuáles de estas aptitudes cuadran mejor con las
necesidades y deseos de los clientes en el segmento
ESTRATEGIA objetivo del negocio?
FUNCIONALES • Función: Asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar
los objetivos de la empresa dentro de un mercado
de producto especifico.

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ESTRATEGIA CORPORATIVA

Caterpillar (maquinaria de construcción,

minería y agrícola), Destaca la durabilidad, el
servicio, la disponibilidad de repuestos y la
buena red distribución de sus productos para
diferenciarse de sus competidores.

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Productos de alta calidad: los materiales producidos por Caterpillar son
de alta calidad y reconocida fiabilidad, factores clave en la compra de
estos equipos.
Sistema de distribución extenso y eficiente: Caterpillar cuenta con el
mayor sistema de distribución independiente de equipos pesados de
construcción del mercado. Sus productos se distribuyen por todo el
mundo a través de sus 260 intermediarios, que se centran en estos
productos y no operan con ninguna otra empresa.
Precios elevados: los precios de los productos de Caterpillar son entre un
10% y un 20 % mas altos que los de la competencia, algo que se puede
permitir por la alta valoración que de ellos tienen los consumidores.
Servicio de calidad superior: Caterpillar ha establecido, a través de todo
el mundo, un sistema de servicios que no permite comparación con
ningún otro. La empresa afirma que su negocio no consiste tanto en la
fabricación de equipos como en su servicio para mantenerlos en
funcionamiento.

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Estrategias Funcionales de marketing

ALCANCE:
Especificar los mercados los mercados objetivos
para un producto o línea de producto en particular.
Buscar la ventaja competitiva y la sinergia por
medio de las 4 P´s de un programa de mezcla de
Mkt preparado conforme a las necesidades y
deseos de los clientes potenciales en ese mercado
objetivo.

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Las amenazas que hay que evitar.
¿Qué papel desempeña el Marketing en la formulación e
implementación de estrategias?
La esencia de la planeación estratégica consiste en identificar: Las
amenazas que hay que evitar.
Las oportunidades que hay que perseguir.
Debe mirar al exterior continuamente para mantener a la empresa o
negocio al paso de los cambios e el ambiente.
Esta familiarizado con las condiciones y tendencias en el ambiente de
mercado.
Participan y contribuyen de manera importante en el proceso de
planeación corporativo y de negocios.
Administrador de MkT

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 7. Esquema del plan de
mercadotecnia

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 Explicación de la matriz de análisis
FODA.

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 8. Proceso de la planeación estratégica del marketing.

Planeación
Análisis de la situación Implementación Evaluación
Organización, Comparación del
establecimiento días metas Integración personal, desempeño con las
Selección de estrategias y Operación metas
tácticas

Retroalimentación, para que los gerentes adapten los planes futuros y su realización al entorno
cambiante
 Los tres niveles de la planeación organizacional
Secuencia de la Planeación
Planeación estratégica de la compañía
1. Definir la misión de la organización 3. Conjunto organizacional de
organización objetivos
2. Efectuar un análisis de la situación 4. Seleccionar las estrategias
apropiadas

Planeación estratégica de la mercadotecnia

1. Realizar un análisis de la situación 2. Formular los objetivos de mercadotecnia
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
4. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia

Planeación anual de la mercadotecnia

Preparar un plan anual de mercadotecnia para los productos más importantes y para las divisiones de la compañía

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Instrumentación y Evaluación
 Organización de la mercadotecnia
La organización típica de una empresa se integra por las siguientes funciones:

Organización estructura de
una empresa
(típica)

Mercadotecnia Personal Finanzas Producción

(Ventas) Recursos humanos Balances financieros Bienes - productos

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 Organización de la mercadotecnia

Mercadotecnia moderna. La función de esta área se convierte en el eje de la empresa.

La estructura organizacional en este modelo es, cuatro tipos de organizaciones:
 Mercadotecnia por funciones: cuando identifica a los clientes meta y la satisfacción
de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa
 Mercadotecnia por regiones: cuando la empresa realiza ventas en diferentes zonas
geográficas y sus clientes tienen características y necesidades diferentes.
 Mercadotecnia por producto: cuando la empresa fabrica una amplia gama de
productos, por su diversidad de productos puede generar confusión en los
vendedores, la solución sería crear líneas de productos.
 Mercadotecnia por clientes: cuando el cliente es un factor muy importante para la
empresa, servicios.

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 Dirección De La Mercadotecnia

En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer la diferencia

entre 2 tipos de decisiones
 Decisiones programadas.
• Rutinarias
• Repetitivas
Utilizadas en situaciones en las que el problema no es nuevo
 Decisiones no programadas .
• Resoluciones no estructuradas
Utilizadas en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
 Dirección De La Mercadotecnia
1. Proceso de toma de decisiones:

 Formular los objetivos a satisfacer a través de la decisión.

 Determinar los criterios para que la persona que ha de tomar la decisión
vislumbre si son alternativas de acción y si pudiesen satisfacer los objetivos.
 Señalar y considerar varias alternativas.
 Analizar cada alternativa a fin de prever sus resultados.
 En función a la resultante anterior, seleccionar en base a los criterios establecidos,
la mejor alternativa para ejecutarla.

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 Dirección De La Mercadotecnia
2. Coordinación de las actividades de la Mercadotecnia.

Los directores, gerentes, administradores deben coordinar las actividades del grupo
con los esfuerzos de organizaciones externas. (agencias de publicidad, mayoristas,
minoristas, investigadores, etc.)

3. Comunicación

Esta permite que los gerentes estén conscientes de los objetivos generales y los
logros de la organización. A falta de comunicación los gerentes se imposibilitan
para motivar al personal y se les dificulta la coordinación de los esfuerzos en
post del logro de los objetivos
Control De La Mercadotecnia

Esta fase al igual que las vistas anteriormente es de suma importancia para la
mercadotecnia e indispensable su aplicación a lo largo de todo el proceso
administrativo, ya que esta permite:
 Establecer normas de operación.
 Evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos.
 Disminuir las diferencias entre el funcionamiento y lo real. .

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 Matriz de control de Mercadotecnia
  
Tipo Responsabilidad Objetivo Instrumento

Examinar si la empresa está

1. Control aprovechando sus mejores
Alta gerencia - Auditoria de Mercadotecnia
Estratégico oportunidades respecto a
mercados, productos y canales.

- Análisis de ventas.
- Análisis de participación en el
2. Control de Plan Alta gerencia o Evaluar si los resultados
mercado.
Anual Gerencia media planeados se están logrando.
- Proporción entre ventas y gastos
- Sondeos de actividades

- Productividad por productos

Controles de - Territorios
3. Control de Estudiar si la firma está ganando
Mercadotecnia – área - Sectores de mercado
Productividad o perdiendo capital.
ventas o supervisores - Canales
- Magnitud de pedidos

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