Le Marketing Approfondi

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 le marketing stratégique ?
Le MARKETING est un système de PENSÉE et d'ACTION.
C’est un ensemble de méthodes de gestion qui traduisent les principes
de SOUVERAINETÉ de l'ACHETEUR et de l’ÉCONOMIE DE MARCHÉ.

Il consiste pour l'entreprise, à construire son offre en fonction

de la DEMANDE, de son SAVOIR-FAIRE et du JEU CONCURRENCIEL

• « Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des

besoins et désirs d ’individus et d'organisations, par la création et
l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs
d'utilités »

Cette démarche s'appuie sur...

- des technologies opérationnelles ou émergentes ;
- des marchés ou segments de marchés existants ou potentiels ;
- du cycle de vie des produits, de leur compétitivité ;
- des compétences distinctives.

Il définit des options à long et moyen terme, des objectifs de

vente, de profits, et des programmes d'actions à court terme.

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 Le MARKETING STRATÉGIQUE, en français “MERCATIQUE"
a pour but de mettre en place les conditions dans lesquelles
l'OFFRE est FONCTION de la DEMANDE.

Le MARKETING OPÉRATIONNEL, en français "MARCHÉAGE", à

l'autre bout de la chaîne, est la partie ACTION de la démarche.
C'est une démarche VOLONTARISTE
de conquête à court terme de parts de marchés existants.
• Centré sur la réalisation du CHIFFRE d'AFFAIRES,
il s'appuie sur des moyens TACTIQUES : politique de
PRODUIT et de PRIX, DISTRIBUTION, PUBLICITÉ, PROMOTION.
Son efficacité est LIÉE aux CHOIX STRATÉGIQUES PRÉALABLES.
MARKETING MARKETING
STRATÉGIQUE OPÉRATIONNEL

RECHERCHE
DÉVELOPPEMENT PRODUCTION

• C'est quand tout va bien qu'il est le plus facile d'opérer

le changement d'attitude face au client..,
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 Qu'est-ce q u’une stratégie ?

• Pour les MILITAIRES c'est l'art de manoeuvrer leurs forces pour

atteindre le but fixé, le plus sûrement possible et à meilleur compte.
• Cette notion s'oppose à celle de la TACTIQUE qui est l'art de diriger les
troupes durant la bataille (alors que la stratégie s'arrête au moment ou
l'armée entre en contact avec l'ennemi)

• Pour les DIRIGEANTS d'un ORGANISME PRIVÉ ou PUBLIC "la stratégie

est le choix des options fondamentales concernant l'insertion optimale de
l'organisation dans son environnement, ces options devant assurer sa
SURVIE, son DÉVELOPPEMENT et sa PROSPÉRITÉ."

La STRATÉGIE est le LIEN

ENTRE une ORGANISATION et son ENVIRONNEMENT EXTERNE.

Corporate strategy,I. Ansoff - 1965

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 Segmentation en Activitˇs lˇmentaires
Opportunitˇs Forces
Menaces Meilleurs Faiblesses
concurrents
Facteurs cl¸s de succ¸s Compˇtences distinctives

Valeur de l'activitˇ Position concurrentielle

"ATTRAITS" "ATOUTS"
POSITION
STRATGIQUE

maintenir DCISION quitter

opportunitˇs dˇvelopper compˇtences

non satisfaites non valorisˇes

OBJECTIFS
STRATGIQUES
 3 / 5 ans

Analyse du Analyse du
CHOIX
contexte fonctionnement

PROGRAMMES
d'ACTIONS

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Des objectifs stratégiques

Un objectif stratégique est le but qu'une organisation

se propose d'atteindre à moyen terme à l'aide d'un
ensemble coordonné d'actions de progrès.

L'analyse des « ATOUTS-ATTRAITS » permet de

— détecter les activités à développer (ou conserver,
ou bonifier ou abandonner).
— définir des
OBJECTIFS STRATÉGIQUES liés aux ACTIVITÉS.

L'analyse INTERNE
fixe les priorités d'amélioration
du fonctionnement qui deviennent les
OBJECTIFS STRATÉGIQUES liés au FONCTIONNEMENT.

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• Chaque objectif stratégique est dirigée par un RESPONSABLE qui doit :
• Définir les GROUPES D'ACTIONS pluriannuelles, qui concourront
à atteindre l'objectif stratégique,
• Détailler les ACTIONS ÉLÉMENTAIRES, qui d'année en année
feront progresser vers l'objectif,
• Associer, le plus en amont possible, les "ACTEURS" concernés
par ces actions,
• Fixer les ÉCHÉANCIERS réalistes fixant l'ordonnancement dans
le temps et son suivi,
• Estimer les MOYENS nécessaires en TEMPS (“homme-mois") et
en COÛTS d'investissement et de fonctionnement,
• Inventer les INDICATEURS DE SUIVI pertinents qui permettront
d'apprécier le résultat concret de chaque action élémentaire.

• Ce responsable s'appuie sur un ANIMATEUR motivé.

Tous les objectifs d'un service ne sont pas stratégiques.
Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant
les efforts PRIORITAIREMENT sur les objectifs stratégiques.
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 Les plans d ’action
Les plans d'objectifs seront déclinés en PLANS D'ACTIONS.
Un programme d'ACTIONS DE PROGRÈS est un ensemble
formalisé des changements qu'on se propose d'accomplir
pour arriver à un résultat meilleur.

• Les objectifs stratégiques seront les seuls à contenir des actions de

progrès, à côté des actions courantes du service.
• Les programmes annuels d'actions de progrès sont l'aboutissement
OPÉRATIONNEL de la démarche à MOYEN TERME (3 à 5 ans).
• La procédure budgétaire annuelle permet à la DIRECTION de marquer
une étape dans la poursuite des objectifs.
C'est la Direction Participative par Objectifs (DPPO)

Elle a remplacé la Direction par Objectifs des années 1954.

N'intéressant que les directions, celle-ci avait omis deux
éléments : la prise en compte des notions de client et de
marché ; la participation du personnel concerné à la définition
des programmes d'actions, le plus en amont possible.

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En ÉCONOMIE…
3 — La demande et l'offre —
• de PRODUCTION, la demande excède l'offre, on impose le produit.
• de DISTRIBUTION, l'offre et la demande s'équilibrant on essaie de
vendre plus de produits.
•• de MARCHÉ, l'offre excédant la demande, la CONCURRENCE
oblige à vendre les produits les mieux adaptés à la clientèle.
Importance de la connaissance de ses besoins actuels ou futurs.
La PRODUCTION est DÉPENDANTE de la VENTE
Les ÉTUDES de MARCHÉ
et les remontées du RÉSEAU des VENDEURS sont importantes.
Elles permettent d'orienter les recherches de nouveaux produits.
homme de terrain homme de rˇflexion
Source Analyse
d'informations + Synth¸se
L'ESPRIT
MARKETING
Mˇthode Objectifs
+ Supports + Moyens
homme de stratˇgie homme de dˇcision

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 4 — Concurrence ou complémentarité —
"La concurrence est un alcaloïde ; à dose modérée, c'est un excitant ;
à dose massive c'est un poison" Propos de Barenton, confiseur A. Detoeuf
• Les concurrents peuvent être PUBLICS (administration d'une
autre collectivité publique, société d'économie mixte,
entreprise du secteur public) ou PRIVÉS (entreprise de droit
privé, association).

• Peut jouer aussi la COMPLÉMENTARITÉ, et les opérations

mixtes public-privé présentent de nombreux avantages.

Elles optimisent l'utilisation des compétences,

garantissent au maître d'ouvrage une qualité
supérieure par la pluridisciplinarité, et forment
mutuellement les associés à leurs compétences
respectives.
C'est la Fertilisation Croisée

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 5 — Une réflexion stratégique —

POLITIQUES, OBJECTIFS, PROGRAMMES d ’ACTIONS,

partent d'une réflexion stratégique à moyen terme sur la satisfaction
de la demande EXPRIMÉE ou POTENTIELLE de la clientèle.

Il s'agit de SUIVRE en parallèle

TECHNOLOGIES et MARCHÉS et d'anticiper sur leur évolution.

• La réflexion commence obligatoirement par l'IDENTIFICATION

des PRODUITS et leur affectation aux différents SEGMENTS de
marché existants ou potentiels.
• Elle évalue leur ATTRACTIVITÉ à partir ...
- de la demande actuelle de la clientèle.
- de la durée économique du produit (cycle de vie)
- de la compétitivité de l'entreprise / concurrents.

De là découle l'ATTRAIT d'une activité et l'ATOUT de

l'organisation par rapport au meilleur concurrent.
• La réflexion débouche sur la définition de la vocation
de l'organisation, de sa stratégie et de ses objectifs.

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