Escuela

Profesional
de Administración

Prof. Mario Roncal

Semana 9
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias de crecimiento

Temario
• Estrategias de crecimiento
• Estrategias competitivas de P. Kotler
Escuela
Profesional
de Administración

Tema 1
Estrategias de crecimiento –
Igor Ansoff
 Escuela
Profesional
de Administración

Caso Inditex

https://www.youtube.com/watch?v=nKeW42cGls8
Escuela
Profesional
de Administración Matriz Producto - Mercado

Mercados
Actual Nuevos
P
r Penetración de Desarrollo de
o Actual
mercado mercado
d
u
c
t Desarrollo de
Nuevos Diversificación
o productos
s
 Escuela
Profesional Penetración de mercado
de Administración

Buscan aumentar las ventas de productos actuales

en los mercados actuales.

 Desarrollo de la demanda primaria

 Aumento de la participación de mercado,
atrayendo clientes de la competencia
 Adquisición de mercados (crecimiento
horizontal)
 Defensa de la posición en el mercado
 Expandir el canal de distribución, para atender
mercados desabastecidos
 Reestructurar el mercado, con el objetivo de
mejorar la rentabilidad
Escuela
Profesional
de Administración ¿Cómo crecen los centros comerciales?

Fuente: Apoyo
 Escuela
Profesional
de Administración
Desarrollo de mercado

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en nuevos

segmentos
 Ingreso a nuevos territorios, a través de distribuidores de la nueva
zona geográfica, creando una red de distribución propia o
comprando una empresa extranjera
 Ingreso a nuevos segmentos objetivos:
 posicionándolo de forma diferente
 desarrollando nuevas categorías en la línea de productos
 introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
 introduciendo el producto en otro sector industrial
 Desarrollo de nuevos canales de distribución: desarrollando una
distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o
exclusiva; o creando una red de franquicias.
 Escuela
Profesional
de Administración
Desarrollo de producto

Buscan aumentar las ventas de la empresa desarrollando

productos para los clientes actuales de la empresa.
 Investigación y desarrollo: conocimiento de las
necesidades de clientes actuales
 Estructura organizacional y adaptación de procesos de
venta y de operaciones
 Apalancamiento sobre la imagen de marca
 Desarrollo a de estrategias de venta cruzada
 Escuela
Profesional
de Administración
Diversificación

Diversificar significa enfocarse en ingresar en zonas comerciales

cuando apuesta por nuevos productos, cuando les da un nuevo
enfoque a los ya existentes o, simplemente, cuando apuesta
por atraer a otros grupos de consumidores.
a) Relacionada o concéntrica:
Es aquella que busca combinar dos o más actividades que
guarden algún tipo de relación, aprovechando la compatibilidad
tecnológica, comercial o productiva.
b) No relacionada o pura:
Las nuevas actividades son completamente nuevas para la
empresa y no guardan relación con los productos o que ofrece
la empresa
Escuela
Profesional
de Administración

Tema 2
Estrategias competitivas - P. Kotler
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias competitivas

1. Estrategias del líder

2. Estrategias del retador

3. Estrategias del seguidor

4. Estrategias del especialista (nicho)

 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategia del líder

 La empresa líder, es aquella que ocupa la posición

dominante dentro de un mercado, y es reconocida
como tal por sus competidores
 Representa la oferta de referencia, que los
competidores tratan de desafiar, atacar, imitar o
evitar
 Es el que posee la mayor participación de
mercado.
 Dirige a las demás empresas en cambios de
precios, introducciones de nuevos productos,
cobertura de distribución e intensidad de
comunicación.
 Los retadores, seguidores y especialistas desafían
sus fortalezas o aprovechando sus debilidades
Escuela
Profesional
de Administración Estrategias del líder

Expansión
Estrategias
deldefensivas
Estrategias Ofensivas
mercado
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del líder
Estrategias de expansión del mercado total

 Aumento de nuevos consumidores (en

los mismos segmentos, nuevos
segmentos o nuevas áreas geográficas).
 Aumento del consumo promedio o tasa
de penetración (aumento de la
frecuencia de consumo y/o aumento del
volumen de compra por ocasión).
 Nuevos usos al mismo producto
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del líder
Estrategias defensivas

 Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos)

 Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o
masiva (eficacia).
 Mantenimiento de costos bajos y precios en línea con el valor para
el consumidor.
 Gestión de cartera de productos para cubrir todos los segmentos
(variedades).
 Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del líder
Estrategias defensivas

 Proteger segmentos de mercado crecientes y/o

de alta participación: mejora de ventajas
competitivas
 Desarrollar la lealtad en el cliente
 Maximizar el margen de contribución
 Cosechar o desinvertir en segmentos menos
atractivos (estrategia de precios, disminución de
gastos o desinversión)
 Escuela
Profesional
de Administración Estrategias del líder
Estrategias ofensivas

Las 2 condiciones en las que una mayor participación en

el mercado produce una mayor rentabilidad, son:
1. Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la
participación en el mercado (economías de escala por
tamaño de planta y curva de la experiencia)
2. Cuando la empresa ofrezca una calidad superior y
cobre un precio mas elevado, que cubra con creces el
costo de ofrecer dicha calidad superior (ahorros por
menores desperdicios, devoluciones y postventa)
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del retador

 Ataque al líder del mercado

 Ataque a competidores del
mismo tamaño
 Ataque a los competidores más
pequeños del mercado
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del retador
 Estrategia de descuento en precios
 Estrategia de productos más baratos
 Estrategia de productos de mayor
“prestigio”
 Estrategia de desarrollo e innovación
de productos
 Estrategia de Innovación de productos
 Estrategia de mejora en servicio
 Estrategia de innovación en
distribución
 Estrategia economía de escala
 Escuela
Profesional
de Administración Estrategias del seguidor

 Siguen al líder, ya que entienden que

atacarlo los perjudicaría más de lo que
podría beneficiarlos

 Se contentan con una pequeña

participación de mercado

 Bajo índice en I+D

 Enfoque en beneficios más que
crecimiento
 Escuela
Profesional
de Administración
Estrategias del especialista (nicho)

El nicho debe tener:

Es ser un líder, pero, en un
segmento de mercado pequeño
 Un tamaño y poder de compra
"Cabeza de ratón y no cola de
suficientes, para ser rentable
león".

 Un potencial de crecimiento

 Desinterés para los

competidores potenciales

 La empresa debe tener las

habilidades y recursos para
servirlo en forma superior
 Escuela
Profesional
de Administración

Estrategias del especialista (nicho)

 De usuario final
 En nivel vertical
 Por tamaño de clientes
 En clientes específicos
 Geográfico
 En producto o líneas de productos
 En características de productos
 En taller de trabajos (alta personalización)
 Calidad – precio
 En servicio
 De canal
 Escuela
Profesional
de Administración

No olvides que…

• El objetivo de toda empresa es crecer, para ello es posible

ampliar la cartera de productos y/o el mercado (segmentos)
• Cada organización desarrolla estrategias en relación a su
posición en el sector y en relación a los objetivos que se
plantean
 Escuela
Profesional
de Administración
Bibliografía

• BEST, Roger, Marketing Estratégico, Madrid:

Pearson, 4ª edición, 2005

• KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México,

DF: Pearson Educación 14a edición, 2012