Chapitre 1

INTRODUCTION À LA
COMMUNICATION

1
 Définition

Communiquer, c’est mettre en commun une information, une

idée ou une attitude.

Figure 1: Les composantes du système de Shanon et Weaver (1949)

Message Signal envoyé Signal reçu Message reçu

Codage Décodage
Emetteur Canal Récepteur

Bruit 2
 Définitions

« On ne doit pas souhaiter que les choses soient

simplement véhiculées d’un émetteur à un récepteur,
mais, au contraire, qu’elles soient élucidées, comprises,
intégrées. »

« Le bon message n’est pas celui qui communique

directement le concept mais celui qui permet de le
recréer dans la tête des gens auxquels il s’adresse. »

Philippe MICHEL, « C’est quoi l’idée »

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 Communication d’une entreprise

L’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que

l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les
publics;

4
 Communication d’une entreprise

Différentes catégories
de communication
selon le public

La communication interne:
a pour cible l’entreprise elle-même, ses
cadres, ses salariés, ses employés, etc.
La communication externe:
l’ensemble des messages et actions
destinés à des publics extérieurs à
l’entreprise
(consommateurs et acheteurs, journalistes,
distributeurs, fournisseurs, actionnaires,
pouvoirs publics, etc.).

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 Communication d’une entreprise

Différentes catégories
de communication
selon son objet

La communication institutionnelle
(communication corporate)
Communication de l’entreprise sur elle-
même. Elle permet à l’entreprise de
valoriser son identité et son image
auprès des différents publics qui
l’intéressent
La communication marketing
(communication commerciale)
Communique sur des marques, des produits
et des services. Son objectif est de
convaincre les cibles sélectionnées d’acheter
ou de racheter.

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 Politique de communication

Par politique de communication d’une

entreprise, on entend les informations,
messages et autres signaux que l’entreprise
décide d’émettre volontairement en direction
de publics choisis ou publics cibles.

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens above the line (ATL):

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens above the line (ATL):

La communication de mass media, publicitaire
:unilatérale et impersonnelle.

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens below the line (BTL)

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens below the line (BTL) :

La promotion, les relations publiques, les relations presse, les
salons et expositions, le sponsoring et le mécénat, la force
de vente, le marketing direct, la PLV, le street martketing, etc.

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens through the line (TTL)

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 Communication médias
Communication hors-médias
Communication digitale

Les moyens through the line (TTL):

Webmarketing, Médias sociaux + Marketing Mobile

13
 Communication d’une entreprise

Deux possibiltés d’utiliser les canaux de

communication: Communication 360° ou marketing
intégrée (CMI)

La communication 360° mobilise tous les points

de contact avec le prospect par le cross média
ou multiplication des canaux.

14
15
 La démarche 360° répond au besoin des
annonceurs de toucher toujours plus de points
de contact c’est-à-dire moyens de contacts avec
le client (point de vente, au téléphone et au
courrier postal, l’e-mail, le SMS, le web, les flux
RSS, les bornes interactives et bientôt les puces
RFID, .et les a conduit à multiplier les canaux de
communication (cross medias).

16
 La communication marketing intégrée

• La communication 360 implique donc un coût très élevé

et un ROI très souvent insuffisant car la publicité,
Internet, promotion, etc fait sa propre recommandation
et développe son action dans son coin.
Ce qui provoque en plus des dégâts en termes de
communication : éventuelles incohérences perçues par le
consommateur final, redondance des moyens mobilisés.
La stratégie la plus rentable consiste à choisir les points
de contact les plus pertinents et de s’adapter à leurs
spécificités. C’est la démarche du CMI.

17
• La Communication Marketing Intégrée se
distingue donc de la communication 360°. Elle
est a vocation à apporter un surcroît
d'efficacité aux campagnes de communication.
... La CMI est une approche qui met les
«insights» consommateurs au coeur de la
stratégie de communication.

18
La communication marketing intégrée

• Exemple du cas Red bull:

Red Bull a créé une nouvelle catégorie de

produit : les boissons énergisantes. Son plan de
communication intégrée a été si réussi que le CA
de l’entreprise a dépassé celui des principaux
actionnaires de coca cola (Burn, Dark dog)

19
 La communication marketing intégrée

• la boisson a d’abord été lancée en Autriche en 1987

sous un seul format : une canette allongée bleu et
argenté de 250 ml. Dix ans plus tard, elle était
disponible dans 25 pays, de l’Europe à la Nouvelle-
Zélande et au Canada. Sa taille et son design
uniques montrent aux clients que le contenu est
différent des autres sodas. Les ingrédients (taurine,
vitamines du groupe B, caféine et glucides) ont été
sélectionnés pour obtenir une teneur riche en
caféine et un effet très énergisant.
20
 La communication marketing intégrée

• Lors de son expansion internationale, la

marque a mis en œuvre un plan de
communication intégrée afin d’atteindre sa
cible à différents niveaux, tout en construisant
une image originale et communautaire.

21
 La communication marketing intégrée

• Lorsque l’entreprise s’implante sur un nouveau

marché, elle produit du buzz à travers un
microciblage dans les boutiques tendance, les
bars et les boites de nuit. Elle se diffuse ainsi
auprès d’une élite culturelle qui influence
ensuite les autres consommateurs. Comme
l’explique l’un de ses directeurs, il est plus
simple de passer par des individus pour
obtenir rapidement de l’attention et de la
visibilité. 22
La communication marketing intégrée

• Alors que, traditionnellement, ses concurrents

cherchent à toucher le maximum de
personnes, Red Bull atteint ses prospects au
bon moment, lorsqu’ils ressentent de la fatigue
et ont besoin d’un regain d’énergie. Les
campagnes d’échantillonnage sont donc
réalisées lors de concerts, de festivals,
d’événements sportifs, sur les aires de repos
d’autoroutes et dans les bibliothèques
universitaires. 23
 La communication marketing intégrée

• Dès que Red Bull réussit à s’implanter dans les

bars, il s’introduit dans les clubs de sport, les
restaurants, les magasins proches des
universités, puis les supermarchés. Le premier
outil merchandising de la marque a été ses
réfrigérateurs, avec leur logo bien visible, la
distinguant des autres boissons.

24
La communication marketing intégrée

25
 La communication marketing intégrée

• Red Bull a beaucoup investi dans le parrainage

d’événements. La marque cible ainsi les
leaders d’opinion, athlètes et artistes, pour
créer du bouche-à-oreille et susciter de
l’enthousiasme autour de la marque. Des
sports motorisés au VTT, en passant par le
snowboard, le surf, les concerts ou la voile de
l’extrême, il n’existe aucune limite à la folle
politique événementielle de Red Bull.
26
 La communication marketing intégrée

• . Cette communication a permis de créer du lien

avec les jeunes consommateurs. La marque s’est
développée sur Internet et les médias sociaux avec
l’introduction d’une web TV [2] qui diffuse en
continu les événements Red Bull et un Red Bulletin
comportant des informations sur les événements
sportifs ou musicaux. Sa page Facebook compte
plus de 46 millions de fans. Elle détient également
six comptes Twitter (Red Bull, Racing, Music
Academy, BC One, X-Fighters et Crashed Ice).
27
La communication marketing intégrée

• La marque organise chaque année, au cœur

d’une capitale, la Red Bull Music Academy, un
programme de conférences, concerts, ateliers
et sessions studio qui donnent lieu à une
compilation. Cette initiative s’inscrit
directement dans la vocation de l’entreprise
d’être unique, originale et rebelle, tout
comme ses consommateurs de la génération Y.

28
Communication marketing intégrée

La Communication Marketing intégrée est donc

une nouvelle approche de la stratégie de
communication et du marketing visant à «
intégrer » de manière cohérente et efficace
l’ensemble des canaux de communication d’une
marque.

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Expl de campagne CMI
• La campagne pour le nouveau parfum masculin de DIESEL,
Only the brave, joue la carte IMC :
« La marque de parfums Diesel a toujours été soucieuse de
proposer à ses consommateurs des campagnes innovantes
[...] Only the brave s'adressant à une cible de jeunes
hommes 15-35 –difficile à capter sur les médias traditionnels
En effet la campagne est développée sur les canaux les plus
"proches" de la cible : télé, presse, affichage, internet, jeux
vidéo (Xbox), street marketing, événement musical

30
• Expl: Le géant des sodas coca cola a bien compris
que pour rester dans le coup, il fallait aller chercher
les consommateurs là où ils évoluent pour les
observer et comprendre leurs motivations.

• Nike, Coca-Cola. « Ce sont des entreprises qui ont

compris que la vraie intégration ne consiste pas à
additionner les contacts - ce que promet la
communication à 360°- mais à penser en termes de
lien. »
31
 Communication marketing intégrée

Comment construire une vraie stratégie CMI ?

1- On commence par définir une plateforme de

marque : déterminer les fondamentaux de
l’identité de marque et de son positionnement,
ce qui permettra d’établir un concept créatif
commun au programme de communication de la
marque.

32
Communication marketing intégrée

33
Communication marketing intégrée

34
 Communication marketing intégrée
2- Ensuite on travaille sur le consommateur : évaluer
les besoins, sensibilités, points de contacts auprès du
consommateur.
3- Cela permettra de choisir de manière pertinente les
canaux les plus efficaces pour toucher la dite cible.
4- Enfin, la CMI permet de travailler sur la mesure
plus précise du ROI (retour sur investissement). En
partant d’une stratégie globale, les objectifs sont
quantifiables et les résultats obtenus plus mesurables.

35
 Différence CMI et 360°

• Alors qu’auparavant la communication 360°

était souveraine (une présence sur tous les
réseaux avec une cohérence dans les
messages), la CMI va plus loin en obligeant
l’entreprise à mieux connaître le
consommateur et à sélectionner plus
judicieusement les canaux de communication.

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 II. Les règles de base d’une bonne
communication

- Ne pas vouloir trop en dire: plus le message est

complexe, moins il a de la chance d’être perçu,
compris et retenu par le destinataire;
Le responsable marketing qui passe ses journées dans son entreprise à
s’occuper de ses produits, a souvent tendance à vouloir trop en dire. Il
oublie que les consommateurs auxquels s’adresse sa communication
sont saturés d’informations et de messages pour des produits qui ne les
intéressent pas toujours beaucoup.

37
 Ne pas vouloir trop en dire

Quand ikea trouve

chaussure à son
pied

38
Les règles de base d’une bonne communication

- Une promesse forte et différenciante: la

communication doit s’appuyer sur une promesse
forte directement liée au positionnement choisi.
Quand on n’a pas de promesse forte sur le produit
ou la marque, on a peu de chances de s’en sortir
par quelques artifices souvent navrants.

39
Une promesse forte et différenciante

40
Les règles de base d’une bonne communication

- La répétition et la redondance: « Reputation is

repetition »: Il faut sans cesse marteler le même
message pour qu’il ait une chance de s’imposer
dans un univers extrêmement concurrentiel;
La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de
communication.

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 La répétition et la redondance

http://radiopub.a.r.f.unblog.fr/files/2007/07/sncf.mp3

https://
www.youtube.com/watch?v=fAuoexPNBqE

Pub juvamine

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Les règles de base d’une bonne communication

- La continuité et la durée: Répétition et redondance

supposent que l’on inscrive les actions de
communication dans la durée.
Tous les grands exemples de communication réussie ont pour vertu
commune la continuité. Les campagnes changent chaque année mais,
en réalité, ce sont toujours les mêmes. C’est le cas de Dim (depuis la fin
des années 1960), Volswagen (depuis les années 1980), Safia, etc.

43
 La continuité et la durée

Expl: pub nestle crème fouettée chocosuisse

https://www.youtube.com/watch?v=hGLUqrKvt9k

Pub maurice 1

Pub maurice 2
https://www.youtube.com/watch?v=YtChkWnVwzE

44
Les règles de base d’une bonne communication

- La crédibilité: La publicité ne peut pas dire

n’importe quoi pourvu que ce soit enrobé de
fantaisie, d’humour et de spectacle.

Cependant, les promesses peuvent prendre une forme

«exagérée» mais ne pas être foncièrement mensongères. Trois
obligations doivent être respectées
La vérité du produit;
 La vérité de l’entreprise;
 La vérité des consommateurs

45
La vérité du produit

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La vérité de l’entreprise

https://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY

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 La vérité des consommateurs
https://www.youtube.com/watch?v=_vZXQwuX_OQ
campagne de dove pour la vraie beauté

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