Cours Communication Marketing Chapitre 5

Chapitre 5
LA COMMUNICATION HORS- MÉDIAS

(BTL)
1
Plan
La promotion des ventes
Le street marketing
La publicité sur le lieu de vente
La communication événementielle: le parrainage (le sponsoring) et le mécénat
Les relations publiques
Le marketing direct
2
I. La promotion des ventes
C’est une action marketing consistant à modifier,

pendant un laps de temps prédéterminé, l’offre de
base de l’entreprise dans le sens d’un avantage
distinctif accordé à une cible et/ou à un produit.
3
Objectifs et rôles
Faire essayer le produit
Provoquer le premier achat
Créer une habitude d’achat
Stimuler les indifférents
Créer un événement, appuyer un lancement, réduire un frein
Augmenter la demande à court terme:

• Vis-à-vis des consommateurs
• Vis-à-vis des prescripteurs
• Vis à vis des distributeurs
• Vis-à-vis de la force de vente
4
Les techniques de promotion
La vente avec prime (directe)

• Prime objet (article supplémentaire)
• prime recette (fiches recettes)
• Prime différée (avantage temporellement décalée (ex: par
bons)
• Prime produit en plus (plus grande quantité du produit)
• Prime contenant (contenant réutilisable)
Les jeux
• La loterie (tirage au sort)
• Le concours (compétition)
• Le winner per store (un gagnant par magasin)
5
Les techniques de promotion
Réduction de prix
• Bons de réduction
• Offres de remboursement (réduction différée sur présentation d’une preuve
d’achat)
• Cash refund (remboursement sur le prochain achat)
• Offres spéciales (prix spécial)
• 3 pour le prix de 2
• Reprises (du produit ancien)
• Ventes jumelées (produits différents mais complémentaires)
• Vente à prix coûtant
Les essais et les échantillons

• Echantillon de produit
• Cadeaux gratuits
• Démonstration du produit (dégustation, essai, échantillon, etc.)
• Essais gratuits
6
1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter)
• Gratuité d’une unité dans un ensemble, soldes, crédit gratuit,

Les réductions des prix reprise d’un article ancien sous condition de l’achat d’un neuf…
Les techniques de jeux • Jeu, loterie, tirage au sort, concours, gagnant par magasin…
Les ventes avec primes • Directe, recette, différée, contenant…
Les essais et échantillonnage • échantillons, essai gratuit, démonstration…
• Techniques de merchandising (tête de gondole, stand de

Les mises en avant dégustation,
7
Saoussen Lakhdar ISG Tunis 8
2- La promotion des ventes vers la force de vente : (faire
vendre)
Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un
effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes
de promotion telles que :
Les primes annuelles, exceptionnelles, conditionnelles, etc;
Les concours individuels ou par équipe;
Les formations sur les produits;
Les diplômes;
Les voyages.
10
3- La promotion des ventes vers les
distributeurs (faire vendre)
Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution

des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre
financier, pour les inciter à augmenter les stocks de
marchandises et/ou de financer des actions de revente
auprès de leur clients.
11
3- La promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre)
• Les producteurs consentent les réductions temporaires de prix. La réduction prend des
formes diverses: selon la quantité achetée, en pourcentage à l’achat,…etc.
Remise et prime • Cela incite le détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus
d’attention aux produits de la marque qu’à ceux des concurrents.
Invitations à des stages,

ou à des visites
d’usine…etc.
Concours et aides • Les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux en espèce ou en nature. Parallèlement
à ces actions, des aides diverses sont accordées aux détaillants: conseils financiers,
diverses: facilités pour l’agencement du magasin
12
4. Le plan d’action promotionnelle
Pour chaque couple( produit-marché), il s’agit d’établir:

Les objectifs promotionnels
La ou les cibles
Les moyens de promotion appropriée
La durée de l’opération
Le moment de l’opération
Le budget
Pré-test
La mise en œuvre et le contrôle 13

II. Le street marketing
Le street marketing est une technique de communication qui

consiste à investir la rue et plus précisément tout
environnement extérieur fréquenté par une cible donnée afin
de communiquer un message ou réaliser une opération
événementielle (Saucet et Cova, 2012).
Le street marketing tout comme le marketing viral font partie

du concept ombrelle « guerilla marketing », un concept
défini en tant que « système non conventionnel de
communication à petit ou à très petit budget, s’appuyant sur
l’imagination, flirtant parfois avec les limites de l’éthique,
plutôt que sur les moyens financiers » (Saucet et Cova, 2012,
p 4)
14
La notion de guerilla marketing désigne un ensemble d'actions marketing non
conventionnelles utilisées généralement par les annonceurs n'ayant pas les
moyens d'utiliser les canaux marketing traditionnels ou souhaitant sortir des
sentiers battus de la communication.
C’est un ensemble de stratégies et de techniques de marketing non

conventionnelles qui, pour atteindre ses objectifs, fait appel à l’ingéniosité et à
la créativité, plutôt qu’à des investissements massifs en publicité.
Une campagne de guérilla marketing demande donc plus d’imagination que de

budget, et la créativité prime sur le marketing classique.
Le guérilla marketing renvoie aux types de marketing qui utilisent des éléments
de l’espace public (lampadaires, poubelles, parkings, etc.) pour créer une
publicité qui sort de l’ordinaire. Avec le temps, les pages web, les affiches, les e-
mails et les flash mobs ont rejoint cette forme de marketing qui vise avant tout
à impressionner.
Les passages piétons sont des espaces régulièrement
investis par les activités de guérilla
marketing. Avec ce qu’il faut de créativité, des lignes peintes
sur le sol offrent énormément de possibilités.
McDonald’s, par exemple, fait passer les colonnes
pour des frites sortant d’un emballage
emblématique de la marque.
En plus de réutiliser le passage piéton,

qui garde sa raison d’être, cette action marketing parvient
à reprendre
un des produits de l’entreprise, outre le logo
(la lettre « M ») visible par tous les passants

Un autre exemple intéressant nous provient de
cette entreprise de fournitures de bureau
qui a utilisé la couleur blanche des lignes et
un pot de Tipex pour faire
semblant d’effacer le texte sur la chaussée.

ikea

Les origines du street marketing
Crieurs publics pour annoncer une nouvelle ou promouvoir un produit;
La communication de la contestation, principalement dans les ghettos

américains;
Incapables de supporter les coûts de la communication conventionnelle, le

street marketing a présenté une réelle alternative aux petites entreprises
pour toucher leur cible d’une manière créative et à moindre coût.
21
Intérêts du street marketing
• 3500 dt le spot TV de 30 sec alors qu’une opération street peut couter quelques
Le coût
centaines de dinars
Un impact important en peu de temps • Création d’un évènement généralement relayé sur internet (buzz sur la toile)
• Forte réaction émotive (rire, choc, tristesse) et en conséquence un impact

Une réponse émotive importante
important d’image et de mémorisation.
• Un échantillon de chocolat ou de parfum est rarement refusé; les personnes

Gagner la sympathie des clients
déguisées pour promouvoir une marque amusent généralement la cible, etc.
Atteindre des cibles difficilement • les cadres dans les grands quartiers d’affaires, les adolescents à la sortie du
accessibles en les approchant directement
lycée, la ménagère au supermarché, les sportifs sur leurs lieux d’entrainement
dans leurs environnements habituels
Faciliter le lancement des produits • Facilite l’essai de la marque et favorise les premiers achats
22
Limites du street marketing
Difficulté de mesure de l’impact • Une action de street marketing est souvent accompagnée par d’autres moyens
des opérations de communication classique
Le street marketing est souvent

associé à l’image d’un marketing
agressif et intrusif
Le recours au street marketing • Une opération mal menée peu discréditer la marque.
est risqué
Une opération de street

marketing est éphémère
• Pour réaliser une opération de street marketing, une autorisation de la part

La législation des pouvoirs publics est nécessaire car l’espace public est mobilisé.
L’obtention de telle autorisation est souvent difficile.
23
Le street marketing en pratique
• Fixer les objectifs aux niveaux cognitif, affectif et conatif.
Etape 1
• Définir clairement la cible : L’entreprise vise-t-elle les consommateurs, les prescripteurs ou les leaders d’opinions ? Quelle tranche d’âge souhaite-t-elle
Etape 2 toucher ? , etc.
• Choisir l’emplacement et l’horaire de l’opération : L’emplacement doit faire partie de l’univers de la cible. Le respect d’un emploi du temps précis est
Etape 3 aussi nécessaire afin d’organiser l’opération discrètement et créer l’effet de surprise escompté.
• Choisir la ou les techniques utilisée(s) dans l’opération : Le choix dépend principalement des objectifs et de la cible mais aussi du budget. Il faut penser
Etape 4 également à se démarquer grâce à des techniques innovantes et créatives.
• Allouer le budget nécessaire : Le coût d’une opération de street marketing varie en fonction de son ampleur. Lors de la fixation du projet, il faut
Etape 5 considérer la conception, la création, l’exécution, les frais de production des échantillons et des produits à distribuer et le pilotage du projet.
• Demander l’autorisation auprès des pouvoirs publics

Etape 6
• Choisir des moyens de communication complémentaires en amont de l’opération ( pour susciter l’intérêt et miser sur l’effet buzz) ou en aval pour
Etape 7 relayer l’opération et avoir plus d’impact.
• Evaluer les retombées : Cette étape s’avère difficile comme cela a été souligné précédemment. L’évaluation qualitative est souvent de mise. Cependant,
Etape 8 l’entreprise peut avoir recours à la distribution de bons de réduction pour une évaluation quantitative des remontées magasins.
24
Les techniques du street marketing:
La distribution de flyers et d’échantillons
C’est la technique la plus ancienne du street marketing
La plupart des personnes ayant reçu un flyer le jette sans le lire. Il faut donc faire preuve
d’originalité, mais aussi de simplicité lors l’élaboration du message.
La distribution d’échantillons est souvent convoitée par les consommateurs.
les entreprises ne se limitent pas qu’aux échantillons mais aussi à la distribution de

goodies ayant un lien avec la marque (stylos, portes clefs, ballons, etc.) ou des « flypacks »
(un pack comportant un flyer, un échantillon et accessoirement des goodies)
25
Les techniques du street marketing
La distribution de flyers et d’échantillons
26
Animations produits (Event products)
Cette technique consiste à utiliser un support physique

pour promouvoir un nouveau produit ou un produit
phare.
Afin de susciter l’intérêt du consommateur et établir des

conditions optimales d’essai du produit, des
aménagements créatifs et éphémères sont créés à
l’image des canapés Ikea installés dans les abribus, ou le
Windows café réalisé lors du lancement de Windows 7.
27
Animations produits (Event products)
28
Animations humaines (people animated panels)
Le produit n’est pas testé par le consommateur mais

par des personnes choisies par la marque, appelés
« Street Teamers ». Ces personnes peuvent être des
citoyens ordinaires ou des personnages publics.
Exemple: Ikea a construit des appartements dans les

rues de Stockholm avec des personnes vivant dedans
lors de la réalisation de l’opération.
29
Animations humaines (people animated panels)
La tablette de Microsoft 30
Tournées mobiles
Cette technique s’est inspirée du

développement des nouveaux modes de
transport (tram, segway, vélotaxi, voitures au
design original, etc.)
… mais aussi du showcom qui consiste en un

écran numérique porté par un animateur
dans la rue.
31
Tournées mobiles
le 25éme anniversaire de Mabrouk

(publication d’un magazine de mode, jeu concours, etc.)
Lancement de la nouvelle gamme de

café soluble Maxwell House
boutique de produits cosmétiques

"Yousarsif » à Nabeul 32
Actions travesties (undercover actions)
Cette technique consiste à choisir des

mobiliers urbains tels que les bancs
publics, les murs, les arrêts de bus, etc. et à
les utiliser en tant que supports
publicitaires.
Cela peut prendre des formes créatives

très spectaculaires qui créent le buzz.
33
Actions travesties (undercover actions)
34
35
Actions évènementielles
Ces actions consistent à mobiliser des individus

pour danser, chanter ou jouer. Elles prennent la
forme de « happenings » ou de « flashmobs ».
Nike a par exemple organisé un match de tennis dans une rue

à Paris. Samsung a aussi promis d’offrir son dernier galaxy S4
à tout passant qui réussira à fixer le portable pendant une
heure sans ciller. Pleins de happenings ont été prévu par la
marque pour empêcher les passants de réussir le défi.
https://web.facebook.com/154781391364986/videos/132025433664944/
36
Actions évènementielles
37
Le street marketing
https://www.youtube.com/watch?v=-E3a8M3ZM6g
https://www.youtube.com/watch?v=7USSiQo_fZY
https://www.youtube.com/watch?v=NFLu-pNIYnE
La politique communication
38
III. La PLV
Il s’agit de l’ensemble des moyens mis en ouvre par un annonceur pour optimiser
la présentation de ses produits sur le lieu de vente.
Différentes formes:
• visuelles: présentoir, tête de gondole, mise en avant, théâtralisation, colonnes publicitaires, stop
rayons (drapeaux promotionnels), affichage
• auditives: musique d’ambiance, annonces promotionnelles, annonces de « vente-minute », etc.
Les rôles de la PLV:

• Mettre en valeur un produit
• Soutenir le positionnement du produit
• Transmettre un message
• Modifier le comportement d’achat
• Soutien d’une action de promotion de ventes
• Développer la notoriété du produit
39
La publicité sur lieu de vente
Les différents types de P.L.V et leurs objectifs principaux
40
• Fronton plv:
Le fronton est un élément
de PLV / ILV
qui vient habiller un linéaire,
un îlot, une tête de gondole
ou une box palette.
ILV= information sur lieu de vente

• L'ILV rassemble tous les éléments de signalétique présents sur le lieu de vente,
permettant de guider le public jusqu'au stand ou au produit proposé. Le but de
l'ILV est d'orienter, de donner des informations pratiques aux clients potentiels.
• A la différence de la PLV (publicité sur le lieu de vente), l'ILV ne met pas en avant
une marque ou les avantages d'un produit. L'ILV est mise en place de façon plus
pérenne, voire permanente, que la PLV, qui sera disposée de façon ponctuelle,
pour un événement.
• Ces deux techniques font partie de ce que l'on appelle le merchandising et
empiètent parfois l'une sur l'autre, l'objectif final étant de vendre plus et mieux.
• A titre d'exemple, les bornes digitales et les affiches sont très souvent utilisées
dans les centres commerciaux, afin de localiser les enseignes.

• Expl Ilv

• La banderole publicitaire ou calicot est une solution de publicité
sur laquelle il est possible d’imprimer les éléments visuels d’une
marque afin de faire sa promotion. C’est un outil de
communication événementielle utilisable lors de manifestations
professionnelles qui ont lieu aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur.
Il n’y pas de véritables différences entre la banderole publicitaire
et le calicot, des solutions qui assurent une visibilité optimale. Ces
outils de communication sont souples, légères et sont composés
d’un visuel imprimé sur de la matière tissu ou PVC.

• Expl calicot:

• Expl calicot

• Expl calicot

La publicité sur lieu de vente
Les différents types de P.L.V et leurs objectifs principaux
48
49
La publicité sur le lieu de vente (PLV)
50
IV. La communication événementielle
Le sponsoring (le parrainage)
Le mécénat
51
1. Le sponsoring (ou le parrainage)
Le sponsoring correspond à la participation financière

d’une organisation à une manifestation sportive,
culturelle, etc. en contrepartie de bénéfices en terme
d’image ou de notoriété (faire connaître le nom d’un
produit à travers une manifestation).
52
Les objectifs du parrainage
Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation
commerciale de la marque ou des produits. Il doit être considéré comme
un investissement publicitaire dont on attend des bénéfices commerciaux à
court et moyen terme :
- en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la marque doit ressortir

d’une manière très visible.
- en terme d’image : l’événement doit susciter des associations valorisantes avec la marque.
Les valeurs véhiculées par l’événement doivent être en phase avec celles que recherche à
développer la marque.
- en terme de comportement : le capital sympathie acquis par la marque doit influencer

favorablement le ou les publics cibles (consommateurs, distributeurs…)
53
La communication événementielle
https://www.youtube.com/watch?v=CZW_PosKaNA voir video

https://www.youtube.com/watch?v=qjTRNydWZUc
Voir video bureau
https://www.youtube.com/watch?
v=z1BELgsIT6A https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I
54
2. Le mécénat
Le mécénat correspond à la participation

financière d’une organisation à une œuvre
sans recherche directe d’une quelconque
contrepartie financière.
Cette technique consiste à valoriser l’image

de l’entreprise et améliorer sa citoyenneté.
55
Les objectifs du mécénat
Le mécénat contribue à montrer la capacité de l’entreprise à dépasser des intérêts

économiques directs.
Son objectif est de démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la vie sociale en tant
qu’entité propre et d’acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y parvenir, elle choisit
souvent d’aider la communauté par des activités nobles et valorisantes telles que la
création artistique, les recherches médicales, la formation, la protection de
l’environnement…
Avec le mécénat, l’entreprise recherche une valorisation sociale de son image

institutionnelle.
56
La communication événementielle
Gala de la foundation PSG pour la récolte de fonds

Au profit des jeunes maladies et défavrisés
57
3. Les moyens de parrainage et de mécénat
Il s’agit de savoir quelles sont les actions de parrainage ou de

mécénat qui permettent à l’entreprise d’atteindre ses objectifs et
ses cibles compte tenu de son positionnement et de son budget.
La réponse à cette question dépend de trois variables:
Le • Il doit être cohérent avec la cible et avec

domain l’image que l’on veut véhiculer de
l’entreprise, de la marque ou du produit.
e L’association entre l’entreprise et
l’évènement doit être crédible.
d’action 58
3. Les moyens de parrainage et de mécénat
La forme de • L’entreprise peut décider de s’associer à une opération

existante. Ce n’est pas elle qui à l’initiative de l’évènement
mais elle contribue à sa réalisation.
participatio • Elle peut aussi décider de créer un évènement de toute pièce.
Cette deuxième solution peut mieux adhérer aux objectifs de
n l’entreprise mais elle aussi plus délicate à installer.
• Il peut prendre plusieurs formes :

La nature du • soutien matériel
• soutien professionnel : (Ex : mise à disposition d’un savoir
soutien faire pour une manifestation)
• soutien financier
59
4. L’exploitation d’une opération de parrainage
ou de mécénat
Une opération de parrainage peut être exploitée par :
• La publicité et le marketing direct : le parrainage de la marque est

repris clairement afin de bénéficier d’associations valorisantes,
• La promotion: Plusieurs techniques de promotion peuvent reposer
sur le thème du parrainage.
En revanche, pour le mécénat, il faut éviter

l’exploitation publicitaire de l’entreprise car sa
participation va paraître intéressée.
60
4. L’exploitation d’une opération de parrainage
ou de mécénat
La valorisation d’une opération de parrainage ou de mécénat se

fait en utilisant les moyens suivants :
Les relations • La participation à l’événement peut être

publiques l’occasion de développer ses relations publiques.
Les relations • Il s’agit de faire connaître de manière informative

presse les efforts déployés par l’entreprise.
• C’est l’exploitation dans le journal de l’entreprise,

La communication l’intranet, l’invitation de tout ou d’une partie du
interne personnel à participer à un événement.
61
5. Réalisation d’une communication
événementielle
Plate-forme de communication
• cibles (Interne et externe : prospects,
clients, distributeurs, médias, leaders
d’opinion, etc.)
• objectifs (image institutionnelle, notoriété
produit / marque, cohésion interne)
• Contraintes (temporelles et budgétaires)
62
5. Réalisation d’une communication événementielle
Analyse d’événements possibles

• Nature
• Audience
• Durée
• Période
• Personnalité
• Médiatisation
63
5. Réalisation d’une communication événementielle
Choix de l’événement à soutenir
Plan d’action
• 1. Budget
• 2. Timing / Durée
• 3. Achat
• 4. Mesures d’accompagnement
• 5. Mise en valeur (médiatisation par l’entreprise)
• 6. Contrôle
64
V. Les relations publiques et les relations presses
1. Les relations publiques
Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions

de communication non publicitaires menées par
l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de
développer de bonnes relations avec ses différents
publics.
Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les

occasions pour développer des relations privilégiées avec
toutes les personnes présentant un intérêt afin de
véhiculer une image positive.
65
Les objectifs des relations publiques
Développer des relations sympathiques

avec ses clients;
Valoriser l’image de l’entreprise et de ses

produits;
Améliorer la connaissance de l’entreprise

et de ses produits.
66
Principales cibles des relations publiques
Les publics externes proches (clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires…)
Les publics externes éloignés (associations de consommateurs, élus locaux…)
Les publics internes (salariés)
67
Les moyens des relations publiques
Actions auprès des publics externes
●
organisation d’événement (lancement d’un nouveau produit)
●
invitation à une manifestation sportive, culturelle…parrainée par l’entreprise (Roland Garros)
●
journées portes ouvertes, visites de l’entreprise…
●
stages étudiants, forums et salons destinés aux étudiants
●
journaux d’entreprises destinés aux clients
●
lobbying auprès des décideurs
68
Relations publiques
(Ouverture de boutique: Réceptions et Diner
VIP ) TAIPEI MIAMI
69
Relations publiques
(Tapis rouge: Oscars, Golden Globe, etc.)
70
Relations publiques
(Expositions)
Musée Christian Dior, Granville
71
Les relations publiques (RP)
72
Les moyens des relations publiques
Actions auprès des publics internes
●
Séminaires destinés à une catégorie d’une entreprise
●
Organisation d’événements (arbre de Noël)
73
2. Les relations presses
Définition
●
C’est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes.
Objectifs des relations presses
●
Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser les lecteurs
●
Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie
●
Susciter des rédactionnels valorisant l’entreprise
Principales cibles des relations presses
●
Les journalistes : ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles
finales. 74
Les moyens des relations presses
Documents à adresser aux journalistes
●
le communiqué de presse : il comporte des informations uniques, précises et d’actualité. Sa rédaction doit être concise (une à deux personnes maximum)
pour aller à l’essentiel et répondre aux questions suivantes : QQCOQP. Ces points pourront être ensuite développés dans le dossier de presse.
●
le dossier de presse : il est réalisé pour donner une informations plus complète. Il comporte plusieurs documents (photos, chiffres clés…)
Rendez vous avec les journalistes
●
conférence de presse
●
le petit déjeuner de presse
●
déjeuner de presse
●
cocktail de presse
●
voyage de presse
75
Efficacité des relations publiques et relations presses
On peut mesurer l’efficacité à partir :
●
des retombées médiatiques valorisantes pour l’entreprise (quantitatif).
●
On peut chiffrer la valeur de ces retombées en calculant l’équivalent en achat d’espaces à comparer avec le coût de l’opération.
Il faut aussi évaluer la qualité des retombées (Comment parle-t-on de l’entreprise ou de la marque ?)
●
taux de retour, invitation (inaugurations…)
●
degré de satisfaction
●
évolution de la notoriété et de l’image
76
VI. Le marketing direct
Définition
●
Toutes les techniques de communication de l’information qui suscitent, valorisent et entretiennent un contact
direct et mesurable entre l’émetteur d’un message et celui qui le reçoit.
●
Cette définition du marketing direct suppose un contact personnel et confidentiel, un message individuel, un
média(mailing, dépliant, ect.). Elle se fait donc sans intermédiaire, mais nécessite très souvent un fichier.
77
2. Les facteurs explicatifs du développement du
marketing direct
Aux nouveaux comportements de consommation: Besoin d'information du consommateur,
réceptivité des consommateurs au marketing direct...
A la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne étant donné la prolifération des offres,

l'encombrement publicitaire...
Aux nouvelles orientations marketing des fabricants : primauté des objectifs à court terme,
développement des stratégies de "niche"...
Au développement des stratégies de fidélisation qui permettent de conserver un client, de

différencier le produit par le service, d'échapper aux contraintes de la grande distribution...
Au progrès technologiques qui rendent possibles l'exploitation des mégabases de données, le

développement de nouvelles techniques…
78
3. Les objectifs du marketing direct
A) Information
L'utilisation du marketing direct va permettre :
Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat : De décomposer le processus de vente,

d'exposer le consommateur à l'information nécessaire, de préparer le consommateur à
acheter et de lever les réticences du consommateur.
Au niveau de l'aide à la revente : D'approfondir la connaissance "client-produit", de créer une

animation autour du produit, de créer un univers autour de la marque, de maintenir la relation
"organisation-client".
79
B) Prospection
Les trois grands objectifs au niveau de la prospection vont être:
●
d'identifier le suspect,
●
de qualifier le prospect
●
de provoquer la rencontre.
Le suspect peut être une entreprise, un individu, un foyer susceptible d'être

concerné par l'offre de l'entreprise.
Qualifier c'est affecter le prospect d'un code d'intérêt pour la ou les offres
proposées par l'entreprise.
80
C) Fidélisation
Le Marketing direct va permettre de répondre aux nouvelles attentes du

consommateur, de construire une relation solide et durable avec le client, de
rentabiliser l'investissement d'acquisition client, d'occuper le terrain pour contrer
la concurrence et de dimensionner les efforts coûteux de conquête.
81
D) Vente
Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options

possibles, de renouer avec le consommateur final, de vendre sans intermédiaires, de
réduire la saisonnalité...
82
4. Avantages et inconvénients du marketing
direct
Avantages
●
Finesse : Il est possible de segmenter de façon très fine la cible visée et d'envoyer à chaque segment
des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospect.
●
Rapidité : Les délais de préparation, de réalisation et d'enregistrement des résultats sont beaucoup
plus rapides que dans le cadre d'une publicité média.
●
Rendement : Contrôle d'efficacité très facile.
●
Efficacité : Permet de réduire les coûts.
●
Discrétion : Plus difficiles à repérer que les campagnes publicitaires médias de la part des concurrents. 83
4. Avantages et inconvénients du marketing
direct
Inconvénients
●
Diminution de l’efficacité des outils liés à la saturation des publics (ex: e-mail et spam).
●
Hostilité croissante en raison de l’intrusion dans la vie privée (ex: appels téléphoniques
à domiciles).
●
Peu adapté aux produits à faible implication et à faible valeur unitaire.
●
Suppose des compétences de plus en plus pointues en externe mais aussi en interne.
84
5. La base de données et les fichiers
Contenu d’une base de données
●
Comporte des éléments de segmentation (nom,
L’identité adresse, téléphone, etc.) et des codes internes:
NPAI(n’habite pas à l’adresse indiquée, etc.)
L’activité ●
Permet de connaitre la date, la fréquence et le montant des
commandes et es articles. Ces profils permettent d’établir des
typologies de comportement (produits achetés, mode de paiement,
commerciale etc.)
L’activité ●
Concerne les échanges entreprise/client (courrier, visite,
sollicitations, facturation, etc.) et client/entreprise
(commandes, paiement, réclamations, annulations, demandes
relationnelle d’information, ect.)
85
Caractéristiques d'une bonne base de données
Permet de connaître et de comprendre les historiques et comportements d'achats
Organisée
●
de différentes couches de clients afin d'optimiser la diffusion et l'importance des

actions marketing futures.
Récente ●
Un fichier perd 30% de sa valeur tous les 6 mois
Dépend de la taille de l'entreprise. Il faut qu'elle

Importante
●
génère des informations entre fichiers.
Mise à jour
fréquemment
Doit comprendre
86
Les fonctions d'une base de données
●
Il faut définir une structure de la base de
Stocker donnée et il faut définir les informations

utiles à stocker.
●
L'analyse permet d'avoir une connaissance
Analyser pointue de la clientèle et la mise en œuvre
d'actions marketing ciblées.
●
D'après la BDD on peut élaborer des statistiques qui
Synthétiser permettront d'établir des objectifs modulés suivant des
segments de clients et de suivre leur réalisation.
87
6. Les principaux outils du marketing direct
Le publipostage (mailing)
L'e-mailing
Envoi des sms
Le bus-mailing (plusieurs entreprises s’associent)
ISA (Imprimés Sans Adresse)
Le phoning
L’asile colis
Le couponning
Le catalogue
88
Le mailing
Envoi d’un courrier par voie postale à partir d’un fichier d’adresses.
●
Une lettre d’accroche,
●
L’enveloppe “porteuse”,
●
Un support: dépliant ou brochure,
●
Une incitation à l’acte: bon de commande ou coupon réponse,
●
L’enveloppe réponse prépayée.
Bien que de conception ancienne, il reste très utilisé.
Le succès d’un mailing dépend pour: 40 % de la qualité/qualification du fichier, 40 % de la

pertinence/intérêt de l’offre, 20 % de la créativité graphique.
Composition de base:
89
L’ e-mailing
Envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes.
●
Prospection/recrutement de nouveaux clients
●
Fidélisation de clients existants
●
Information
●
Evénementiel
4 grands types d’utilisation
●
Coût limité
●
Rapidité
●
Réactivité
●
Taux de retour
●
Mesurabilité
●
Formats multiples
Intérêts:
●
Identification claire de l’expéditeur,
●
Objet court, clair, précis,
●
Personnalisation,
Conseils de base:
90
Le phoning ou télémarketing
Regroupe les méthodes utilisant le téléphone comme support.
Repose sur trois grands axes: la prospection, la vente (et le cross selling) et le conseil.
Fonctionne dans les 2 sens: appels entrants (réception d’appel) et appels sortants (émission d’appel).
Principaux avantages: (média chaud, média à part, sélectivité, rapidité, souplesse, évaluation de
l’action).
91
Le catalogue
Différents types: général, thématique, promotionnel
Différents modes de diffusion: vendu en magasin, distribué en magasin
Exemples: Carrefour, Magasin Général, Ikea, etc.
92
Une variante du catalogue: L’e-catalogue
5 règles d’or:
●
1. Présentation claire et structurée
●
2. Une page d’acceuil avec des rubriques facilement accessibles
●
3. Prise de commandes aisée et rapide (annulation aussi)
●
4. Qualité de photos irréprochables
●
5. Message de confirmation de commande
93

Cours Communication Marketing Chapitre 5

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Chapitre 5

LA COMMUNICATION HORS- MÉDIAS

La promotion des ventes

La publicité sur le lieu de vente

La communication événementielle: le parrainage (le sponsoring) et le mécénat

Les relations publiques

C’est une action marketing consistant à modifier,

Provoquer le premier achat

Créer une habitude d’achat

Stimuler les indifférents

Créer un événement, appuyer un lancement, réduire un frein

Augmenter la demande à court terme:

La vente avec prime (directe)

Les essais et les échantillons

• Gratuité d’une unité dans un ensemble, soldes, crédit gratuit,

Les ventes avec primes • Directe, recette, différée, contenant…

Les essais et échantillonnage • échantillons, essai gratuit, démonstration…

• Techniques de merchandising (tête de gondole, stand de

Les concours individuels ou par équipe;

Les formations sur les produits;

Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution

Invitations à des stages,

Pour chaque couple( produit-marché), il s’agit d’établir:

Les moyens de promotion appropriée

La mise en œuvre et le contrôle 13

Le street marketing est une technique de communication qui

Le street marketing tout comme le marketing viral font partie

C’est un ensemble de stratégies et de techniques de marketing non

Une campagne de guérilla marketing demande donc plus d’imagination que de

En plus de réutiliser le passage piéton,

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 16

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 17

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 19

Crieurs publics pour annoncer une nouvelle ou promouvoir un produit;

La communication de la contestation, principalement dans les ghettos

Incapables de supporter les coûts de la communication conventionnelle, le

• Forte réaction émotive (rire, choc, tristesse) et en conséquence un impact

• Un échantillon de chocolat ou de parfum est rarement refusé; les personnes

Le street marketing est souvent

Une opération de street

• Pour réaliser une opération de street marketing, une autorisation de la part

• Demander l’autorisation auprès des pouvoirs publics

C’est la technique la plus ancienne du street marketing

La distribution d’échantillons est souvent convoitée par les consommateurs.

les entreprises ne se limitent pas qu’aux échantillons mais aussi à la distribution de

Cette technique consiste à utiliser un support physique

Afin de susciter l’intérêt du consommateur et établir des

Le produit n’est pas testé par le consommateur mais

Exemple: Ikea a construit des appartements dans les

Cette technique s’est inspirée du

… mais aussi du showcom qui consiste en un

le 25éme anniversaire de Mabrouk

Lancement de la nouvelle gamme de

boutique de produits cosmétiques

Cette technique consiste à choisir des

Cela peut prendre des formes créatives

Ces actions consistent à mobiliser des individus

Nike a par exemple organisé un match de tennis dans une rue

Les rôles de la PLV:

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Saoussen Lakhdar ISG Tunis 42

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 43

Saoussen Lakhdar ISG Tunis 44