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LA STRATÉGIE DE
COMMUNICATION
Définitions
• Quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'information , d’image, de comportement)
Why ?
• Auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, leurs freins et motivations, etc. )
Who ?
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Stratégie marketing
Stratégie de communication
Objectif marketing
Stratégie marketing
Marketing mix
Stratégie de
Stratégie de produit Stratégie de prix Stratégie de distribution communication
Allocation de budget
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Contrôle de la stratégie
Les étapes de la stratégie de communication
Objectifs de communication
Cibles de communication
Allocation de budgets
Campagne de communication
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Objectifs marketing
(Think SMART)
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Objectifs marketing
Retirer du marché
Maintenir le marché
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Retirer (1/6)
Peugeot renouvelle sa gamme tous les 5-7 ans avec des lancements
successifs : 205, 206, 207... La publicité peut avoir pour objectif d’expliquer
et de justifier ces retraits.
https://www.youtube.com/watch?v=yqN8LkWMZ0Y
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Maintenir (2/6)
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Défendre (3/6)
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Défendre (3/6)
https://www.youtube.com/watch?v=8BnBLezOaYI
Audi video2
https://www.youtube.com/watch?v=2D-wcxCb
tBM
Video 3 nokia
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Développer (4/6)
https://www.youtube.com/watch?v=coOQzwzRSq4
https://www.youtube.com/watch?v=cEMqHwocwVI
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Conquérir (5/6)
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Créer un marché (6/6)
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Créer un marché (6/6)
Cas pratique : La Swatch
La Swatch, petite montre suisse très performante et ayant une image d’objet de mode a
été lancée sur le marché de la montre dans les années 80 à grand renfort publicitaire.
https://www.youtube.com/watch?v=q6VAwSnsBF0
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Créer un marché (6/6)
https://www.youtube.com/watch?v=dXJFEPDYM9A
https://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI
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Les objectifs de communication
Cognitifs
Créer et développer la
notoriété marque et
produit
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Les objectifs cognitifs (1/3)
Les objectifs cognitifs concernent les actions qui vont permettre de faire connaître la marque ou le produit.
La publicité va éveiller l’attention du consommateur sur un produit qu’il découvrira ensuite dans un point de
vente. Il sera alors davantage prédisposé à l’achat que si le produit lui était complètement nouveau.
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Les objectifs affectifs (2/3)
Les objectifs affectifs concernent les actions qui vont faire davantage apprécier la
marque ou le produit par le consommateur cible.
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Les objectifs conatifs (3/3)
Les objectifs conatifs concernent les actions qui vont faire acheter la marque ou le produit par
le consommateur cible.
Il s’agit des effets directs de la communication sur les ventes qui ne sont perceptibles et
mesurables que dans le cas où la communication est le seul paramètre en jeu et où aucune
autre variable du mix-marketing n’est modifiée (produit, prix et distribution identiques).
C’est le cas de la publicité directe, c’est-à-dire du marketing direct passant par les médias.
L’objectif est de recevoir une commande. L’annonce est donc conçue pour inciter à
commander.
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Les objectifs conatifs (3/3)
En général les opérations de ce type portent sur des services, assurances, livres
d’art, vins fins, objets de collection, etc. Ces produits se trouvent souvent hors
des circuits commerciaux classiques.
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2. Les cibles de communication
Cibles commerciales
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La cible de communication
Pour définir des cibles de communication efficaces, il faut s’appuyer sur une
bonne connaissance des mécanismes d’influence qui déterminent l’acheteur dans
ses choix. Il s’agit de déterminer quels sont les différents intervenants dans la
décision d’achat.
L’acheteur est dans ce cas une entité juridique abstraite : société, administration, association…
2- Qui vend ?
- La force de vente
- Le réseau de distribution
Pour atteindre le consommateur, il faudra leur « vendre » le produit. Ils doivent être
nécessairement inclus dans les cibles de communication.
Toute action marketing devrait être précédée d’une action de communication destinée aux
commerciaux : il s’agit à la fois d’informer et de stimuler.
Au même titre que la force de vente, les distributeurs doivent être inclus dans les cibles communication.
Cette cible est relativement limitée dans le cas de réseaux exclusifs ou franchisés.
- Exemple : les concessionnaires d’une marque automobile. Ils sont étroitement associés au fabriquant
et seront traités comme la force de vente « stimulation, convention… ».
Comme nous l’avons vu ; il existe dans la plupart des cas plusieurs catégories de personnes
jouant un rôle de succès commercial d’un produit.
Dés lors la stratégie de communication doit les prendre en compte comme cible de
communication, chacune faisant l’objet d’actions de communication particulière.
Cependant, cette diversité des cibles ne doit pas conduire à un « saupoudrage » des actions de
communication, en voulant les répartir de manière équitable sur tous les publics concernés. on
risque une perte d’efficacité en ayant vaguement informé l’ensemble des publics sans en avoir
vraiment convaincu aucun.
Exemple : un industriel de la chimie veut lancer sur le marché un nouvel engrais pour céréales.
Cibles de communication :
– Les préconisateurs : conseillers techniques des organisations professionnelles, enseignants des lycées agricoles…,
Après avoir défini l’ensemble des cibles envisageables, il faudra définir la cible principale, c’est-à-
dire celle qui sera :
La plus efficace compte tenu de la stratégie marketing : une stratégie de type « push » doit
logiquement conduire à privilégier les actions en direction de la force de vente et des
distributeurs alors qu’une stratégie « pull » amène à viser les consommateurs ;
Compatible avec le budget de communication disponible : avec un budget très limité, on peut
agir efficacement sur une cible restreinte, telle que la presse ou des préconisateurs, alors qu’une
action auprès du grand public serait efficace.
A l’intérieur de la cible principale, on définit généralement un cœur de cible, c’est-à-dire la
catégorie de public considérée comme prioritaire. On parlera de cœur de cible en référence à la
cible large qui l’entoure. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 34
La cible de communication
Exemple : si pour une lessive, la cible large est constituée par l’ensemble des ménagères ; le
cœur de cible peut être constitué par les femmes de 30 à 50 ans ayant des enfants au foyer.
- Parce qu’il a un rôle d’entrainement par rapport aux autres parties de la cible :
Exemple : pour une marque de vêtements pour hommes, la cible large est constituée des
hommes de 18 à 25 ans résidant dans les grandes villes et issus de ménages à revenus élevés, si
on estime que cette catégorie de consommateurs « crée la mode » et sera suivie par la cible
large. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 35
La cible de communication
- Lister les autres cibles « secondaires » qui feront l’objet d’actions de communication ;
C’est un sous-ensemble de la cible de communication que l’on considère prioritaire (gros clients, jeunes
consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus profitables, etc.). Expl: Si la cible d'une campagne est
constituée des "ménagères", le cœur de cible peut être par exemple les ménagères urbaines de 25 à 40 ans.
On renforce toujours la pression sur le cœur de la cible (qu’il faut influencer pour que la campagne atteigne
son but )
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La cible principale (2/3)
C’est un consommateur potentiellement
intéressé par le produit.
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La cible secondaire 3/3)
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Cible secondaire:
Force de vente,
distributeur
Journalistes,
prescripteurs
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Cible composite
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5. Caractériser les cibles
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3. Le mix de communication
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants
Au coûts de communication
du marketing de conquête • Marketing relationnel et programmes de
se sont ajoutés les coûts de fidélisation peuvent être très onéreux et
communication du ne réduisent pas pour autant les budgets
marketing relationnel et du traditionnels de communication.
marketing digital
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer le budget de communication dans des marchés de plus en plus bruyants
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
Mieux acheter
Moins de marques
Stratégies de rupture
Communication intégrée
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
Exemple
Renova est une entreprise d’origine Portugaise qui est sur le marché du papier toilette et des
mouchoirs en papiers, un marché dominé par Lotus et les marques de distributeurs. Ayant des
moyens très inférieurs à ceux des concurrents, Renova a une stratégie de rupture, tant au niveau
des produits (lancement d’un papier hygiénique noir) que de la communication (un couple
heureux avec comme slogan « le plaisir d’être propre »). On la trouvait sans doute assez banale
pour une marque de sous-vêtements. Elle est plus étonnante pour du papier toilette.
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
Exemple
• Par opposition, une innovation de rupture consiste à introduire un produit ou un
service aux caractéristiques radicalement nouvelles. Par exemple, un téléphone
mobile est une innovation de rupture par rapport à un téléphone fixe : il n'a pas
simplement amélioré le téléphone fixe, il a radicalement changé la manière de
téléphoner en offrant par exemple la distance.
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4. La détermination du budget de communication
Comment faire face à l’inflation des dépenses de communication
Exemple
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication
On dépense tout ce qui est possible: « all you can afford approach
»
On
dépense • C’est l‘approche la plus simple. Elle consiste à fixer le
tout ce qui budget de communication au niveau le plus élevé
possible, dans la limite des ressources financières dont
est on dispose: on fait une prévision du chiffre d’affaires pour
le prochain exercice, on en déduit l’ensemble des coûts
(autres que ceux de la communication) et le bénéfice
possible: « qu’on vise. Le résidu est affecté est à la communication
• Cette méthode présente une principale faiblesse. Elle
all you can ignore délibérément l’influence du budget de la
communication sur les ventes.
afford
approach »
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication
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4. La détermination du budget de communication
Déterminer convenablement le budget de communication
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II. Les stratégies de communication
Ces deux stratégies sont résumés dans le schéma suivant: Pull (1-2-3) et Push
(3-2-1)
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1. La stratégie « pull »
Dans un premier temps, la communication fait d’abord connaitre le produit auprès de la cible qui réclamera à son
tour le produit auprès des distributeurs. Ces derniers prennent conscience de l’importance de la demande et vont
essayer de référencer le produit en question.
Elle ne peut réussir que pour des marques puissantes puisque très souvent la marque est une assurance de la
qualité (Mercedes, Délice, etc.)
Le produit est poussé par la force de vente dans les canaux de distribution.
Le mix de communication approprié est la promotion des ventes , la publicité sur le lieu de vente et la force de vente.
C’est une stratégie à double tranchant puisqu’elle permet d’augmenter rapidement le chiffre d’affaire mais entrave la
fidélité à cause de l’essai des marques en promotion.
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