30/12/20 Christian Duponchel 2° Année TC 1

30/12/20 Christian Duponchel 1
2° année TC
LAN DE COURS
PARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC
 Les mutations de la société de consommation.

 Les mutations macro environnementales.
 Impacts de ces évolutions sur le marketing.
 Les impératifs de l’entreprise.
 La réalité des entreprises aujourd’hui, vis-à-vis de la GRC.
 La GRC dans ses multiples dimensions.
30/12/20 Samuel Mayol 2

2° année TC
PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC
1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION
Si l’on veut mettre en avant les principales tendances du

changement, on peut les résumer autour des thèmes suivants :
La société devient de plus en plus multinationale et

multiculturelle :
• Concentrations des fabricants et des distributeurs

• Développement de médias internationaux
• Certains comportements de consommation se standardisent
Une société d ‘information et de communication :
• Révolution télématique (Internet)

• Hyper développement du secteur tertiaire
• De plus en plus d’échange d’informations entre fabricants et
distributeurs.

2° année TC
1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION
LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :
 Des consommateurs plus matures
 La nécessité pour les fabricants et les distributeurs

de créer de nouveaux liens de consommation.
Pour aller plus loin : l’Observateur Cetelem ; tout 2005 ; Les français dans
tout leurs états ; kid’s attitude ; les kids en 2005 ; consumer’s morning ;
Jeunes et média : j’ai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto

2° année TC
1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES
QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …
Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de

mutations
profondes de son environnement et l’acteur, voire l’instigateur de
certaines de ces mutations.
MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONS

QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ?

2° année TC
LE CONSTAT
On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :
• L’émergence de l’économie de service
• Le développement de l’économie de marché
• La mondialisation de l’économie
• Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.

2° année TC
• L’émergence de l’économie de service
L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.

Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les
plus développés.
MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une

économie agricole à une économie industrielle puis post
industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire s’est étalé sur
plusieurs décennies au cours du siècle dernier …

2° année TC
1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
L’émergence de l’économie de service
Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le

client perçoit le processus de production comme partie intégrante
de la consommation du service.
Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies

aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom
et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter
l’optique relationnelle

2° année TC
Le développement de l’économie de marché
Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le

contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable
bailleur de fonds de l’entreprise est un Client qui a le pouvoir du
choix, oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la
connaissance et la satisfaction de ce client …
… et donc à valoriser la démarche de GRC.

2° année TC
La mondialisation de l’économie
Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les

marchés étrangers.
Les entreprises ont donc besoin d’une orientation « client » plus

prononcée pour être à même de saisir les opportunités
commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en
défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur.

2° année TC
Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés
Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur

niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir
répondre à l’évolution de leurs besoins via des produits et des
services adaptés.

2° année TC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
« Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département

marketing/vente de trouver des clients et de les gérer.
Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing
ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient
»
Il ne peut être efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF de

l’entreprise pour CRÉER DE LA VALEUR pour les CLIENTS.

2° année TC
A mesure que les entreprises évaluent la connaissance du

client comme un actif fondamental, elles reconnaissent que le
type de relations qu’elles doivent instaurer avec leurs clients doit
changer et qu’elles doivent développer de nouvelles structures
organisationnelles pour s’y adapter.
Les organisations doivent être repensées dans une optique plus

transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va
bien au-delà du marketing stricto sensu.

2° année TC
Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent

pas l’entreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualité
du hamburger, mais en raison du système mis en place,
résumé en 4 lettres : QSPV  Qualité, Service, Propreté et Valeur.
McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs,

managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance
du « système McDo »

2° année TC
LA CHAINE DE LA VALEUR
Collaborateurs
Achat Vente
X
Gestion
Gestion de
intégrée des Gestion de la
Fournisseurs La chaîne ressources de Clients
relation client
logistique l’entreprise
Supply Chain Demand Chain
GESTION DE LA CONNAISSANCE
2° année TC

EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du
Marketing années 1995 - 2000
PDM ; Quantités vendues

Qualité ; notoriété ; image
Optique métier
Centralisé hiérarchique
Marketing de
masse
Segmentation

2° année TC

EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du
Marketing années 2000 - 2010
PDC; création de valeur

Qualité ; légitimité ;
identité marque ;
diversification International ;
décentralisé ; transversal
par projets
Marketing
relationnel one to
one
Hyper
segmentation
2° année TC
PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
1° REALITE
Le marketing est passé d’une vision

tournée vers les biens à une vision tournée
vers les services, essentiellement
caractérisée par l’immatérialité,
l’organisation des échanges et les relations
EXEMPLES

2° année TC
2° REALITE
Le client agit comme un participant actif

dans la création de valeur et devient un co
producteur du service qu’il consomme.
Ce faisant l’entreprise transfère au client le
travail précédemment effectué par un
membre de l’entreprise.
EXEMPLES

2° année TC
3° REALITE
La construction de relations accrues avec le

client est dopée par le développement des
nouvelles technologies et notamment
d’Internet.
Différentes technologies permettent de
communiquer et d’engager un dialogue
avec le client de façon innovante .
EXEMPLES

2° année TC
4° REALITE
Les responsables marketing ont pris en

considération que les clients existants
étaient généralement plus rentables que les
nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la
fidélisation du client pour les plus rentables
est devenu un objectif prioritaire de la
société.
EXEMPLES

2° année TC
3 liens intéressants sur le concept de fidélisation client
http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm
http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/
http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13
;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136

2° année TC
1.6 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS
Téléphone
Courriers Internet Mobile
@ Web Emails
Face à Face
Télécopie
s
Fax
Données
Bornes interactive alimentant
s sur le lieu de ve le centre de
nte contacts et
30/12/20 la démarche 23
CRM
LAN DE COURS
PARTIE 2 – LA RELATION CLIENT
 Les étapes fondamentales de la relation client

 Les 4 piliers de la stratégie de relation client
 La mise en place d’une politique de GRC

2° année TC
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
• Collecte
• Datawarehouse
• Connaissance
Identifier
• Datamining
• Satisfaction • Socio-démographique
• Rentabilité • Comportemental
• Optimisation des canaux • Potentiel / rentabilité
• Optimisation de l’offre • Profil
Évaluer Segmenter
• Réponse
• Produit – services
• Plan d’action
• Communication
• Commercialisation
• Choix de canal
• Écoute
Échanger Adapter
2° année TC
Identifier
Les sources d’informations :
Elles sont multiples :
• Forces de vente
• enquêtes
• cartes de fidélité
• SAV
• service consommateur ou réclamation
• call center
•…

2° année TC
La construction de la base de donnée
1
AUDIT DES
INFORMATIONS ACTUELLES
SUR LES CLIENTS
2
4 EVALUATION DES SOURCES
ETUDE DE FAISABILITE 4 ETAPES D’INFORMATION
SUR L’INTEGRATION DES POTENTIELLES
BDD EXISTANTES. ( intérêt, coût, faisabilité )
3
DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION
DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS.
( Objectifs, moyens, récompenses )

2° année TC
Segmenter
La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients

à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter
leur comportement.
Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client
( B to C ou B to B )
Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client.

2° année TC
Segmenter
Les critères de segmentation :
• L’importance des achats des clients

• leur rentabilité
• le type de produit acheté ( préférences )
• leur centre d’intérêt exprimé
• leur canal d’achat
• leur fréquence d’approvisionnement
• le risque financier
•…

2° année TC
Adapter
L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher

logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des
canaux de contact au client.
Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux

cette démarche.

2° année TC
Échanger
La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux

de contacts est décisive pour la satisfaction du client.
Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le client
parce qu’il l’aura perçue comme une agression.
( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client
par exemple )
Il est préférable parfois de faire des offres adaptées
mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ).

2° année TC
Évaluer
La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation

En continu du processus avec un souci de réactivité.
La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaque
interaction.
L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.
Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en
fonction de ses objectifs.

2° année TC
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
C O
M
O R
U
N V C G C
L
N A L A U
T
A C L I N L
I
I L E E I T
C
S I U N S U
A
S E R T A R
N
A N T E
A
N T I
L
C O
E N

2° année TC
La connaissance client
Le postulat de base :
L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise

est sa capacité à exploiter l’information.
L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le

Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter
de nouvelles réponses aux attentes du client.
Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les

questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en
actions.

2° année TC
La connaissance client LES OUTILS
LA
SEGMENTATION
La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’

individus aux comportements identiques face aux variables du marketing
mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus
importantes que les différences.

2° année TC
La connaissance client LA SEGMENTATION
1
LE CA …
4 LES 2
LES CRITERES LA METHODE
COMPORTEMENTS RFM
3
LE STADE DE VIE
2° année TC

1a
LE CA
A B C
% NBRE
10 25 65
CLIENTS
% CA 65 25 10

2° année TC
1b
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE
FORTE FAIBLE
CLIENTS
CLIENTS
SOUS
FORTE DESIRABLES
DEVELOPPES
RENTABILITE 2
POTENTIELLE
1
CLIENTS CLIENTS
FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4
30/12/20 38
La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est donc
impératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.
En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses
transactions.
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.

2° année TC

2
LA METHODE
RFM
La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »
• F = Frequency  fréquence
• R = Recency  récence
• A = Amount of purchase  montant d’achat
• T = Type of purchase  type de d’achat

2° année TC
La connaissance client 3 LA SEGMENTATION

LE STADE DE VIE
( Lifestage marketing )
Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation

inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie.
Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles
d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.
On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque et
l’assurance.
L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client

dans une cohérence.
Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de
mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de passage
d’une phase à une autre.
30/12/20 41
4
LES
COMPORTEMENTS
Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de

variables pour que les individus qui composent un segment se regroupent sur
une véritable notion de similarité.
Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses

interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la
mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme
l’analyse factorielle.
Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients

de l’entreprise.
Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les
politiques de mix marketing devront s’adapter.
30/12/20 42
La connaissance client LES LA SEGMENTATION

AVANTAGES
Une bonne compréhension de la structure de la clientèle

 Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing
 Un moyen pour mesurer l’ efficacité des investissements marketing
La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place

une stratégie de CRM.
Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents
segments pour identifier les produits et services à développer et le
type de communication à mettre en place.
30/12/20 43
La connaissance client EXEMPLE LA SEGMENTATION
La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment
Valeur du client
Politique de reconquête Politique de fidélisation
Intensité de
la relation
30/12/20 Politique d’abandon Politique de rationalisation 44


PILOTAGE
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se

« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments

- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
30/12/20 45
La valeur client Les enjeux ( 1 )
La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie

complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans
l’organisation des processus.
La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan économique.
L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une

profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier
l’ investissement en service et en personnalisation.
Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de

Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts
30/12/20 souventChristian
inabordables
Duponchel pour une PME. 46
2° année TC
La valeur client Les enjeux ( 2 )
Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one

doivent être intégrés dans la mesure du ROI.
Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne
doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.
DONC
La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de

La valeur client.
30/12/20 47

La valeur client Les bénéfices
DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS :
• Limiter les dépenses sur les faibles potentiels
• Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain
• Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.
DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR

LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES :
• Orienter les offres sur • distinguer les processus
les clients à potentiel créateurs des processus
• Développer le destructeurs de valeur
cross et l’up selling • Comprendre la
• Fidéliser pour L’IDENTIFICATION DE LA VALEUR
DES CLIENTS PERMET DE METTRE
constitution du
prolonger les résultat par groupe
EN ŒUVRE 3 TYPES
revenus futurs. de clients.
D’ACTIONS AU QUOTIDIEN :
30/12/20 48
Il s’agit de la rentabilité totale, La valeur client

décomposée par produit selon les systèmes
classiques de comptabilité.
« La valeur économique »
L’identification des éléments contributifs à
cette valeur permet d’évaluer un ratio
coûts / revenus véritable
indicateur d’efficacité.
Elle consiste à positionner les produits et/ou

l’entreprise par rapport à ses concurrents, en
s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client.
Cela permet d’identifier les éléments qui ont un
« La valeur compétitive »
impact mesurable sur le volume d’achat, la
fidélité ou la perception de la différenciation
de l’offre.
Déterminée par l’espérance des revenus futurs liés

à une croissance des revenus et/ou à une baisse
des coûts sur la durée de vie du client, cette valeur « La valeur future »
s’appuie sur la mise en œuvre de modèles
statistiques ou markoviens pour construire une
prévision fiable dans le temps.
30/12/20 49
La valeur client L’ identification et la répartition des coûts
Les coûts se répartissent en 3 catégories :
 Les coûts directs
 les coûts indirects
 les coûts communs non imputables

2° année TC
La valeur client
COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT

UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE
DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.
SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL
D ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LES
DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA
LOGISTIQUE ET DES FINANCES
A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
2° année TC
La valeur client
COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
COUTS DE GESTION
COUTS DE VENTE & TRAITEMENT DES
ET MARKETING COMMANDES
COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUES
2° année TC
La valeur client UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B
COUTS DE VENTE ET MARKETING
DEPENSES FRAIS
COMMERCIALES MARKETING
FRAIS
DE VENTE

2° année TC
La valeur client Les dépenses commerciales
PRIME DE
MERCHANDISING
PRIME DE RESULTAT
PRIME DE PUBLICITE
LOCALE
PRIME DE
FRAIS DISTRIBUTION
D ’EXPOSITION
PRIME DE
LANCEMENT
RECLAMATIONS LES RENDUS

2° année TC
La valeur client Les frais de vente
COUT D ’ACTIVITE COUT DU COUT

DU COMMERCIAL SUIVI CLIENT PRESTATAIRE
SALAIRE & TELEPHONE, FAX ALV

AVANTAGES CORRESPONDANCE SOUS TRAITANCE
BUREAU CHARGE MERCHANDISING
HIERARCHIE & SALARIALE
PERSONNEL DE SUPPORT
FRAIS DE
FONCTIONNEMENT &
ADMINISTRATIFS

2° année TC
La valeur client Les Frais De Marketing
LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR

CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE
A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;
LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE
DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

2° année TC
COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUE La valeur client
COUTS DE GESTION
& DE TRAITEMENT + LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE
DES COMMANDES A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE
FINANCIERE DU CLIENT.
COUTS DE VENTE
& MARKETING +
MARGE COMMERCIALE
= COUT GESTION CLIENT - CLIENT
= PROFIT DIRECT / CLIENT

+
POTENTIEL CLIENT = LIFE TIME VALUE

2° année TC
La valeur client
Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche

montrent que :
 Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à
la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe-
ment du client.
 La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion

de l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun
« grain de sable »
 Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :

- Le secteur d’activité
- L ’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur
2° année TC
La valeur client
Le calcul de l’Espérance de Profit Client amène l’entreprise à se

poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les
réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche
rigoureuse :
-Quel est le coût d’un prospect qualifié ?

-Quel est le coût de recrutement d’un client ?
-Quels sont le RSI d’un nouveau client ? D’un ancien ? D’un client par type de canal
de recrutement ?
-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ?
-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ?
-Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ?
-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de l’entreprise ?
-Quels sont les clients sur lesquels j’ai insuffisamment investi ?
-Quel est le niveau maximum d’investissement pour rattraper les clients perdus ?
-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?

2° année TC
LE MULTICANAL
complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal :
• Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple

produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une
présence sur tel canal
• Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en

plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le
moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale,
phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de
vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.)
• Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le

chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible

2° année TC
LE MULTICANAL
"Le blues du cannibale"

Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs
Adetem, Club Canaux de distribution
Cédric Ducrocq, 26 septembre 2006

2° année TC
L’ORGANISATION ; LA CULTURE

2° année TC
3 dimensions dans la gestion du changement
Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle

2° année TC
Le processus de changement en trois stades

2° année TC
2.3 – LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE DE GRC
Une véritable démarche de gestion de projet :
9 étapes clés
• la construction de l’équipe projet

• la définition des objectifs
• l’évaluation des processus métier
• l’expression des besoins
• la rédaction du cahier des charges
• la sélection du ou des partenaires
• la construction du plan de déploiement
• la formation des utilisateurs
• l’évaluation des résultats

2° année TC

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 Les mutations de la société de consommation.

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1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

Si l’on veut mettre en avant les principales tendances du

La société devient de plus en plus multinationale et

• Concentrations des fabricants et des distributeurs

Une société d ‘information et de communication :

• Révolution télématique (Internet)

30/12/20 Samuel Mayol 3

1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :

 Des consommateurs plus matures

 La nécessité pour les fabricants et les distributeurs

30/12/20 Samuel Mayol 4

1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …

Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de

MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONS

30/12/20 Samuel Mayol 5

1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :

• L’émergence de l’économie de service

• Le développement de l’économie de marché

• Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.

30/12/20 Samuel Mayol 6

1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

• L’émergence de l’économie de service

L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.

MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une

30/12/20 Samuel Mayol 7

1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

L’émergence de l’économie de service

Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le

Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies

30/12/20 Samuel Mayol 8

1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le développement de l’économie de marché

Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le

… et donc à valoriser la démarche de GRC.

30/12/20 Samuel Mayol 9

1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les

Les entreprises ont donc besoin d’une orientation « client » plus

30/12/20 Samuel Mayol 10

1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés

Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur

30/12/20 Samuel Mayol 11

1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE

« Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département

Il ne peut être efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF de

30/12/20 Samuel Mayol 12

1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE

A mesure que les entreprises évaluent la connaissance du

Les organisations doivent être repensées dans une optique plus

30/12/20 Samuel Mayol 13

1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE

Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent

résumé en 4 lettres : QSPV  Qualité, Service, Propreté et Valeur.

McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs,

30/12/20 Samuel Mayol 14

1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE