UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Medición y muestreo
INTELIGENCIA DE MERCADOS
SESIÓN 02

EP. MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

¿CÓMO SE SELECCIÓNA A UN PARTICIPANTE
PARA UNA MUESTRA?
CASO: MI MASKOT
Diseño de la Muestra.
El Muestreo
 UNIDAD DE ANÁLISIS

• Para seleccionar una muestra lo primero es definir la unidad

de análisis.

• La unidad de análisis es el objeto sobre el cual investigamos y

recopilaremos datos (individuos, organizaciones,
comunidades, situaciones, eventos, etc).
 UNIDAD DE ANÁLISIS: EJEMPLO
Pregunta de investigación Unidad de análisis
¿De qué manera una estrategia de MYPES productoras de alimentos.
marca única promueve el incremento
de la participación de mercado a la
MYPES productoras de alimentos?
¿En qué medida el uso de la Empresas medianas de servicios
responsabilidad Social Empresarial informáticos en Lima Metropolitana.
como herramienta de marketing
influye en la imagen institucional de
las empresas medianas de servicios
informáticos en Lima Metropolitana?
 DISEÑAR LA MUESTRA. MUESTREO

• El objetivo de la mayor parte de los proyectos de

investigación de mercados es obtener información
sobre las características o parámetros de una
población.

• Una población es el conjunto de todos los elementos

que comparten algún grupo de características
comunes y que forman el universo para el propósito
de la investigación de mercados.
 DISEÑAR LA MUESTRA. MUESTREO
• La información sobre los parámetros de una
población puede obtenerse por medio de un censo
o muestra, un censo comprende un recuento
completo de los elementos de una población. 
 DISEÑAR LA MUESTRA. MUESTREO
• La muestra es un subconjunto de la población
seleccionada en representación de ésta para su
estudio.
• Puede estar formada por personas, hogares,
empresas, etc. Con el diseño de la muestra el
objetivo buscado es garantizar la representatividad
de la muestra de modo que los resultados del
estudio puedan generalizarse a la población.
 MUESTREO

• Es la técnica para la selección de

una muestra a partir de una población, y
pueden extraerse unos resultados que aunque
no sean exactamente los mismos que se
conseguirán encuestando a la totalidad
del universo, permiten obtener unas
conclusiones muy aproximadas a la realidad ya
que es posible conocer a priori el margen de
error, máximo, mínimo dentro del cual se hallen
los datos.
• Es importante que la muestra que se tome
sea efectivamente representativa del conjunto,
de la totalidad de la población o universo.
 MUESTREO
• Dentro de los factores condicionantes de la
amplitud de la muestra, es importante señalar el
tamaño de la muestra en función del margen de
error que estemos dispuestos a tolerar, un margen
aceptable del 5%; del error de muestreo o grado de
precisión, coeficiente de confianza que se esté
dispuesto a tolerar; de la amplitud del universo, el
grado de homogeneidad de la población; los planes
de tabulación de los resultados.
• Una muestra que sea inicialmente amplia, irá
perdiendo significación a medida que se
fragmenten los resultados; del procedimiento de
selección de la muestra por aquello del grado de
homogeneidad.
 DISEÑAR LA MUESTRA. MUESTREO
• El diseño de la Muestra implica:
1. Definir la población objetivo del estudio e
identificarla mediante un marco del muestreo (por
ejemplo, las páginas blancas de Telefónica).
2. Determinar el tipo de muestreo (probabilístico o
no probabilístico); es decir, el método para
seleccionar los elementos de la muestra a partir
del marco muestral.
Es éste un aspecto fundamental de esta sub fase ya
que afecta decisivamente al grado de
representatividad de la muestra.
 DISEÑAR LA MUESTRA. MUESTREO
• El diseño de la Muestra implica:
3. Decidir el tamaño de la muestra, aspecto que
afectará a la precisión de las estimaciones y al
coste del estudio.
A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error
muestral de las estimaciones.
 PLAN DE MUESTREO Y
TAMAÑO MUESTRAL
• Los estudios no pueden basarse en toda la
información existente Se basan en subconjuntos
representativos o muestras
• Un buen plan de muestreo mejora la
representatividad de la muestra
• Especificar el dominio de muestreo
• Decidir el proceso de selección de la muestra
• Determinar el tamaño muestral de forma que la
muestra resulte representativa y económica
 SELECCIÓN DE MUESTRA

CLASES

Probabilístic No
a probabilística

Todos los elementos de la Se escoge acorde a las

población tienen la misma decisiones del investigador
probabilidad de ser escogidos (características de la
investigación)
 SELECCIÓN DE MUESTRA

CLASES

Probabilístic No
a probabilística

Muestra
Muestra Muestra por
aleatoria
estratificada racimos
simple
 PLAN DE MUESTREO Y
TAMAÑO MUESTRAL

1. METODO PROBALISTICO O ALEATORIO

• Indica que toda la población tiene características
homogéneas puede realizarse la muestra en
forma aleatoria, Pueden ser:
a) Aleatoria Simple
b) Estratificada
c) Por Racimos
 MUESTREO ALEATORIO O
PROBABILÍSTICO
• Como su nombre indica están basados en el azar.
Exigen para su utilización la existencia de una
relación numérica de los elementos que
componen la población.
• Se caracterizan porque todos los elementos
tienen siempre la misma probabilidad de resultar
elegidos.
• Supongamos que se trata de un conjunto de
1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos.
 MUESTREO ALEATORIO O
PROBABILÍSTICO
• Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de
probabilidad de ser elegido para formar parte de
la misma.
• Se comenzará por enumerar la relación de
elementos y una vez hecho esto se elegirán al
azar 100 números que nos determinarán la
muestra.
• ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la
práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas
«tablas de números aleatorios».
 MUESTREO ALEATORIO O
PROBABILÍSTICO
• Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de
inconvenientes. Por eso, cuando el número de
elementos que constituye la población es
elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable.
• El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática»,
 PROBABILÍSTICA: A. MUESTRA
ALEATORIA SIMPLE

Aquel donde los elementos se seleccionan a través de un método

aleatorio (Números aleatorios o sorteos)
 PROBABILÍSTICA: A. MUESTRA
ALEATORIA SIMPLE

Si se conoce el tamaño de la población:

N = tamaño de la población
n = tamaño necesario de la muestra
Z = margen de confiabilidad o número de unidades de desviación estándar en la
distribución normal que producirá un nivel deseado de confianza
S = desviación estándar de la población conocida o estimada a partir de anteriores estudios
o de una prueba piloto.
E = error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población que se
está dispuesto a aceptar con un nivel de confianza que se ha definido.
 PROBABILÍSTICA: B.MUESTRA
ESTRATIFICADA

La población se divide en segmentos y se selecciona una muestra para cada

segmento.

Ejemplo: Se seleccionan los gerentes proporcionalmente a la población del estrato

Estrato por Gerentes del Total población Muestra

giro giro
1 Alimentos 87 22

2 Textiles 110 28

3 Construcción 51 13
 PROBABILÍSTICA: B.MUESTRA
ESTRATIFICADA
Suponiendo que se trabaja con tres estratos A, B y C el tamaño de cada estrato
proporcional al tamaño de la población en cada estrato se determina con la siguiente fórmula:

n = tamaño total de la muestra

nA = tamaño óptimo de la muestra que se extrae del estrato A
NA = número de elementos en el estrato A
SA = desviación estándar de los elementos del estrato A. 
NB = número de elementos en el estrato B
SB = desviación estándar de los elementos del estrato B. 
NC = número de elementos en el estrato C
SC = desviación estándar de los elementos del estrato C.
 PROBABILÍSTICA: B.MUESTRA
ESTRATIFICADA
Aplicación:
Se realiza un estudio sobre prevalencia de consumo de tabaco en
adolescentes con el objetivo de revelar el perfil de consumo de tabaco en
adolescentes de la Ciudad de Buenos Aires. La población esta
conformada por adolescentes escolarizados en el nivel medio en escuelas
públicas de la Ciudad de Buenos Aires.

La muestra se determina partiendo de la matrícula de 90240 alumnos

registrada en el periodo 2008 en las 141 escuelas de educación media de
la Ciudad de Buenos Aires, se tomará una muestra de 1055 alumnos
estableciendo un nivel confianza del 95% y un margen de error deseado
del 3%. Se seleccionarán aleatoriamente tres escuelas que tengan más de
500 alumnos y se realizará un muestreo estratificado proporcional de
acuerdo a la matrícula de cada una y el tamaño de la muestra
seleccionado.
 PROBABILÍSTICA: B.MUESTRA
ESTRATIFICADA
Fórmulas utilizadas en diferentes casos: a) si se conoce el tamaño de la población; b) si no se conoce N; c)
muestreo proporcional al tamaño muestral:

En ambos casos se trabajo con una dispersión S=0.5. El tamaño de la muestra se redondea al entero
siguiente, para el caso a) y c) n=1055 y para el caso b) n=1068.
 PROBABILÍSTICA: C.MUESTRA POR
RACIMOS

Las unidades de análisis se encuentran encerradas en determinados lugares

físicos o geográficos.

Ejemplo: Se seleccionan los individuos ubicándolos en ciertos establecimientos.

Unidad de análisis Posibles racimos

Niños Colegios
Obreros Fábricas
 NO PROBABILÍSTICA

• Selecciona a los participantes por uno o varios propósitos

• No pretende que los casos sean representativos de la población

CLASES

Probabilístic No
a probabilística

Por
En cadena
conveniencia
 TIPOS DE MUESTREO
2. METODO NO PROBALISTICO
• Se realiza utilizando la inferencia estadística de
acuerdo a las características de la muestra.
• Si es homogénea o estratificada.
 2. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático
puro», consiste en la elección de una muestra según
el juicio del equipo investigador.
Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende
de los criterios utilizados para escoger a los
componentes de la muestra.
A veces, razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo
con el denominado «sistema de cuotas», que
consiste en realizar cierto número de encuestas
entre cada uno de los distintos grupos en que se
divide el universo.
 2. MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
• Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a
familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a
familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en
cuenta las características conocidas del
universo.
• Dentro de este apartado, tenemos el muestreo
denominado «semialeatorio», consistente en la
obtención al azar de ciertos grupos del colectivo
para dejar, a criterio del entrevistador, la
elección del elemento que se va a elegir.
 2. MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
• Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y
que según algunos autores puede resultar
prácticamente aleatorio, es el denominado
«muestreo por rutas», en el que partiendo de unos
puntos determinados (calle, número...), los agentes
van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas
de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la elección de
viviendas).
 NO PROBABILÍSTICA: MUESTRA EN
CADENA

• Se identifican participantes claves y se agregan a la muestra.

• Se pide a cada individuo que nombre a otro de acuerdo con el criterio que
se establezca.
• Se utiliza en estudios sicológicos, estudios de mercado.
• Tiene la ventaja de permitir agrandar una pequeña muestra inicial.
• Además, seleccionar la muestra con los individuos que interesan a
efectos del estudio.
 NO PROBABILÍSTICA: MUESTRA POR
CONVENIENCIA
Porque el investigador tiene disponible la fuente
 2. MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO
• Una variante de muestreo no aleatorio, que suele
utilizarse frecuentemente en determinados casos,
son los focus groups o «grupos de discusión», cuya
importancia en determinados estudios va en
aumento.
 VIDEO
• Diseño y Selección de la Muestra (Primera parte):
https://www.youtube.com/watch?v=2RrM-s2jzLc
• Diseño y Selección de la Muestra (segunda parte):
https://www.youtube.com/watch?v=-OrHNq8HTyo
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
• Este proceso se realiza paralelamente al trabajo de
campo, donde se van constatando que todas las
encuestas estén completa y debidamente diligenciadas,
haciendo sobre estas un control en cuanto a la calidad y
legibilidad de los datos allí recolectados.
• Aquellos cuestionarios que pasen satisfactoriamente
este control pasarán a la siguiente etapa y se tomarán
decisiones acerca aquellos que puedan ser
recuperados.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
• Obtenida la información en campo es forzoso
preparar los datos para su análisis. Entre las
Principales Pautas de preparación de la información
están: 

1. Codificación
2. Creación del fichero
3. Consistencia
4. Ponderación.
 PREPARACIÓN DE LOS DATOS
1. Codificación.
Una vez recolectados los datos, es pertinente disponer
de códigos a las categorías o alternativas de
respuesta de las preguntas del instrumento de
medición. Codificadas las categorías, se procede a
elaborar el libro de códigos. 
La codificación puede elaborarse antes o después de
levantar la información en campo. La codificación
puede realizarse al momento del diseño del
cuestionario, si las categorías fueron precodificadas
y el instrumento de medición carece de preguntas
abiertas.
 PREPARACIÓN DE LOS
1. Codificación.
DATOS
Al contrario, la post codificación consiste en establecer
un código a cada una de las posibles respuestas
dispuestas a ser mencionadas al momento de la
entrevista en las preguntas abiertas del
cuestionario.
Por ende, la post codificación se realiza obtenida la
totalidad de la información.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
2. Creación del fichero de datos.
Los resultados del instrumento de medición se
trasladan a una matriz o base de datos, usando
como soporte el libro de códigos.
Sin el libro de códigos, no se puede codificar y una
matriz de base de datos carece de significado.
La creación del fichero de datos involucra dos
etapas: la grabación y la definición del fichero.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
3. Análisis de consistencia.
Obtenida la información en campo y finalizada la
grabación y definición del fichero de datos, es forzoso
establecer pautas o procedimientos de control de
calidad de los datos previos a su análisis. Acá
rápidamente algunas notas acerca de la consistencia de
datos cuantitativos.

Definitivamente la consistencia de datos resulta un

momento imprescindible, complejo y laborioso del
proceso de preparación de la información para el
análisis.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
3. Análisis de consistencia.
El propósito de la consistencia de datos es garantizar la
calidad de la información.
La consistencia de datos se realiza en dos momentos o
fases: en un primer momento, finalizada la grabación y
definición del fichero de datos.
En un segundo momento, mediante la revisión
sistemática de cada una de las variables y su relación
con otras. 
4. Ponderación de la muestra.
Finalmente, la muestra obtenida en campo debe
ser proporcional a la distribución del universo o
población. Por tanto, antes de iniciar el análisis
de los datos, debemos verificar que cada
individuo o persona entrevistada de la muestra
posea un peso proporcional a la distribución de
la población.
La técnica de asignar un peso a cada individuo o
persona entrevistada se
denomina ponderación de la muestra.
 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Además en la Preparación de los Datos hay que tener en
consideración:
•VERIFICAR Y EDITAR LOS CUESTIONARIOS: Se procede a
asignar códigos a todas las posibles respuestas dadas por
los entrevistados.
•CODIFICAR: Se trata de digitar todos los datos en
un procesador para poder iniciar así el análisis de los
mismos.
•TRANSCRIBIR: En esta etapa se realizan verificaciones
que permitan observar la consistencia y el manejo de las
preguntas no respondidas que se tienen en los
cuestionarios ya seleccionados.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
• DEPURAR LOS DATOS: Se observa que datos son
extremos o se encuentra fuera de un rango normal y
se procede a corregir los mismos.
• VERIFICACIÓN DE LA CONSISTENCIA
• AJUSTAR LOS DATOS EN FORMA ESTADÍSTICA.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y
analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos
de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados,
calculan los promedios y se realizan otras
medidas estadísticas.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos

incluye su edición, codificación, transcripción y
verificación.
Cada cuestionario u observación se debe revisar o
editar y, si es necesario, se corrige.
La verificación asegura que los datos de los
cuestionarios originales se transcriban con detenimiento
y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.
 PREPARACIÓN DE LOS
DATOS
• Habiendo terminado la preparación de los datos, se
procede a aplicar sobre estos técnicas estadísticas que
permitan obtener de los mismos conclusiones para la
investigación.

•Se usarán herramientas como:

•Distribuciones de frecuencias, a través de las cuales se
hallarán medidas de tendencia central y variaciones.
 PREPARACIÓN DE LOS DATOS
•Otra de las técnicas a usar será la de la prueba de
hipótesis o correlaciones, que permitirán tabular dos o
más variables e identificar que tanto afecta una de ellas
a cualquiera de las otras variables.
•Se podrán aplicar según sea necesario técnicas tales
como:
•El análisis discriminante
•El análisis factorial
•El análisis de conglomerados
•Las escalas multidimensionales
•Análisis de conjunto.
 ANÁLISIS DE LOS DATOS
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos
transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
 HERRAMIENTAS DEL ANÁLISIS
ESTADÍSTICO DE LOS DATOS
Se usarán programas estadísticos como SPSS,
STATGRAPHICS o DATAPLOT, los cuales permiten realizar
análisis rápida y confiablemente, tratando de esta
manera de minimizar errores humanos.
 VIDEOS
• GRM: "Antes las Empresas Salían Más a Campo para sus
Estudios de Mercado" :
• https://www.youtube.com/watch?v=893OABSh1WQ

• Investigación de mercado para nuevos empresarios

emprendedores APEIM | Mass.pe:
• https://www.youtube.com/watch?v=bAvS_vLWjoM

• VII Encuentro de Investigación de Mercados: "La investigación

a análisis":
• https://www.youtube.com/watch?v=SEtv7s6g5Ww