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Sportevents als emotionale

Kommunikationsplattform

Eine Präsentation von: Mia, Alina, Chiara, Noelle, Marco


1. Sport
2. Sportevents
3. Zuschauer
4. Sportsponsoring
5. Sponsoringerfolgsmessung
Gliederung 6. Messung der Leistungserstellung
7. Messung von Aufmerksamkeit und
Emotion
8. Messung von Erinnerungen und sich
ergebenden Marken- und
Einstellungswirkungen
Sport

„der Sportwissenschaftler Klaus Heinemann definiert den Sport bereits 1983 eher
gegenstandsbezogen, wenn er konstatiert, Sport sei durch konstitutive Variablen
wie körperliche Bewegung, dem Leistungsprinzip, soziale Normen und seine
Unproduktivität gekennzeichnet (Heinemann 1983, S. 33)“

Deutscher olympischer Sportbund: „es handelt sich nur dann um eine Sportart,
wenn sie vom DOSB anerkannt ist“

Debatte: Ist e-sports auch Sport?


Sportevents

Veranstaltungen Events
 Organisiert  Organisiert
 zweckbestimmt  zweckbestimmt
 zeitlich begrenzt  zeitlich begrenzt aber einmalig
 Anlassbezogen  Anlassbezogen
 wiederholbar  real oder auch virtuell
 real oder auch virtuell + Erlebnis steht im Mittelpunkt
+ Emotionen
Sportevents
Sportevents sind:
 Beobachterabhängig
 Kommunikationsmittel
 Dienstleistungen/Produkt
 Werbeplattformen für potentielle Sponsoren

Für Zuschauer, Sponsoren und Gesellschaft spezifische Werte schaffen:


 Reduzierung (einmaliges, außergewöhnliches Ereignis schaffen)
 Inszenierung (Spannungsbogen erzeugen)
 Ästhetisierung (Einsatz manipulativer Techniken durch den Einsatz von
die Sinne ansprechenden Elementen)
 Sozialisierung (Vergemeinschaftung)
Zuschauer

 Der leistungsorientierte Zuschauer, der ein qualitativ hochwertiges


Sportereignis erleben möchte (Opportunist).
 Der Experte, für den das Sportereignis ergebnisoffen sein muss und der diese
Kontingenz erleben möchte.
 Der Fan, der für die eine und gegen die andere Mannschaft ist und ein hohes
Maß an Identifikation verspürt.
 Der Eventhusiast, der das Erlebnis vor Ort, die (selbst mitgeschaffene)
Atmosphäre und den besonderen Moment schätzt
Sportsponsoring

Es gibt:
 Sponsoringnehmer
 Sponsoringgeber

 Sponsoring vs. Mäzenaten- und Spendenwesen


 andere Motive neben dem Fördergedankenspielen eine Rolle
Sportsponsoring

Sponsoringmittel Sponsoringobjekt
 Konkrete genutzte gewerbliche  Werbeträger (Sponsoringträger/-plattform)
Erscheinungsform  Spricht entsprechende Zielgruppe an
 Digitale-/ Analoge Formen  Je passender der Frame, desto größer der Effekt
 B-to-B, B-to-C, B-to-E
Erste Trikot
Werbung
1973
Sponsoringerfolgsmessung

3 Bausteine der Messung:


 Die Messung der Expositionszeiten von Sponsoringobjekt und -mittel als Basis
zur Kontrolle der Leistungserstellung,
 die Messung aktivierender sowie kognitiver Prozesse und schließlich
 die kurz- und langfristige Messung von Erinnerungen sowie sich ergebenden
Marken und Einstellungswirkungen.
S-O-R-Modell
Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Messung der Leistungserstellung

 Umsetzungskontrolle ist die Basis in der Sponsoringerfolgsmessung


 Es wird gemessen, inwieweit die Leistungserstellung zustande kommt
 Es gibt verschiedene Arten der Messung
 Vor-Ort
 Medienanalyse (Grundwerkzeug von Sponsoren)
 Sättigungseffekt oder hohe Wirkung
Messung von Aufmerksamkeit und
Emotionen
 Aufmerksamkeit nicht immer gleich:
 Automatische & kontrollierte Aufmerksamkeit
 Unterteilung in Bottom-up & Top-down (Theorie)
 In der Praxis verschwimmen beide Formen
 Eye-Tracking: apparative Beobachtung von optischen Reizen
 Bewährte und erfolgreiche Methode in der angewandten Messung
Messung von Aufmerksamkeit und
Emotionen

„Weniger Werbereize zentrieren die


Aufmerksamkeit auf den einzelnen Werber,
starke Kontraste sorgen für ein Abheben von
der Umwelt und damit für mehr
Aufmerksamkeit.“
Messung von Aufmerksamkeit und
Emotionen
 Gefühle: temporäre & stetige Empfindungszustände
 Geclustert in:
 Stärke
 Vorzeichen
 Klasse
 Ausdruck
 Gefühlssteuerung im Sportkontext ist weniger Stark im Vergleich zu anderem
Sponsoring
 Positive Eventatmosphäre muss nicht positive Wahrnehmung von aktivem
Sponsoring
Messung von Aufmerksamkeit und
Emotionen
 Zusammenhang:
 positive Eventwahrnehmung sowie gemessene Sponsorenbewertung
 Zuschauer die Bedeutung der Maßnahmen für das Zustandekommen des Events
bewusst und unbewusst zu schätzen wissen
 größte Erklärungskraft für positive Markenaufladung durch Sponsoring in einer
bereits vorliegenden positiven Einstellung zur Marke
 Die Marke dauerhaft zu inszenieren und in relevante Kontexte einzubauen ist
die Hauptaufgabe des Marketings
Unterbewusste Wahrnehmung von
Sponsoren im Fußball
Methoden-Mix der Emotionsforschung

Sponsoringnehmern ist zu
empfehlen, Ihren Emotionalen
Frame zu Pflegen und für eine
Authentische Stimmung zu
stehen
Messung von Erinnerungen und sich ergebenden
Marken/ Einstellungswirkungen

 Wichtige Marketinganwendung: gefühlsmäßige Konditionierung


 Für die Messung unterschwelliger Reize bieten sich maßgeblich implizite
Verfahren der Messung an
 reaktionszeitbasierte Verfahren wie der „Implicit Assoziation Test (IAT)“
 Verfahren wie schriftliche, telefonische oder Onlinebefragungen mittels
standardisierter Fragebögen werden weiterhin eingesetzt und besitzen für die
Abfrage von kognitiven Wissensstrukturen einen enormen Wert
Fazit

 Sponsoring hat eine hohe Bedeutung für den Sport


 Sponsoring entwickelt sich digitaler und weniger anlassbezogen
Erhöhung der Glaubwürdigkeit & unterstützt die Loyalität der Fans
 Positive Effekte durch Vernetzung von klassisch & innovativ 
 Wirkung von Sponsoring ist komplex und eigengesetzlich

Pusher und Hemmer der Werbewirkung:


Emotionen
Involvement
Aufmerksamkeit