Rádio
O som é um intruso e a memória sonora é impressionante

Com a invenção do telégrafo, a criação do rádio

foi um passo. Em 1906, operadores do telégrafo
puderam ouviram escutaram a voz humana em navio
ao longo do Atlântico. Rapidamente, o rádio tornou-se
o maior meio de comunicação de massa da época.
Ainda ocupa destaque como um veículo de difusão
publicitária, mas com a vinda da televisão, também o
rádio deixou de ocupar o primeiro lugar como veículo
de comunicação de massa.
Termos em rádio

• Rabicho:
• São os últimos dez segundos de um comercial de rádio.
Esse rabicho costuma ser algum tipo de informação
promocional, como a divulgação de algum evento
especial.

• Assinatura final que identifica o anunciante no comercial

também é denominada “rabicho de assinatura” que existe
em praticamente todo anúncio.

• Vinheta:
1. Pode ser identificação da emissora.

2. Comercial de 5 ou 10 segundos.
Remoto: Uma transmissão feita de uma área fora dos estúdios
Centrais da emissora em si.

Texto ao vivo: O Locutor lê no ar o texto do comercial.

Músicas de repertório: São músicas cujos direitos autorais

são adquiridos pela emissora para uso em comerciais e em

Promoções. Os pagamentos pelo uso podem ser incluídos no preço

da veiculação como parte de um valor de licença anual

ou a cada irradiação
 Ainda algumas observações:
Flexibilidade e Freqüência:
A flexibilidade e distintas maneiras de
comercialização auxiliam na audiência do meio rádio.
Um grande número de inserções em horários que
não são de pico pode alcançar uma freqüência
satisfatória. O número de repetições costuma ser
necessário para que a mensagemseja assimilada.
Promoções:
É um excelente meio; anúncios rápidos e
lembretes podem garantir o público para um evento
especial e a características de comunicação do rádio
podem atrair a atenção em horários e maneiras que
outro meio não pode.
 1) Modelos
RÁDIOS AM :
Em 1976, foi estabelecido através da portaria nº
334/76 de 24/3/76, o plano básico de distribuição de canais
de radiodifusão sonora em ondas médias que previa um total
de 1.239 emissoras em ondas médias autorizadas no Brasil.
 
RÁDIOS FM
Rádios de freqüência modulada. Segundo dados da
Associação de Emissoras do estado de São Paulo existiam em
1980 (AESP), cerca de 1.200 emissoras AM e 450 FM
instaladas no Brasil.

Em 1980 existiam no Brasil, 20.027.948 domicílios que

possuíam 1 ou mais aparelhos de rádio n Brasil. Isto
representava 765 de posse em termos de Brasil, cujo número
total de domicílios existentes era de 26.436.516.
 
 2- CARACTERÍSTICAS

Devido a sua grande difusão, o rádio é o meio de integração

nacional, levando mensagens do Oiapoque ao Chuí.

As emissoras de rádio são operadas, na maioria por empresas

particulares, através concessão governamental.

Sofre interferência de ordem legal: apenas 25% do tempo de

exibição das emissoras pode ser utilizado em comerciais, o que implica
em 15 minutos por hora, ou no máximo três minutos por intervalo.
 
   3- O rádio na publicidade
 
O meio rádio do ponto de vista publicitário, apresenta as
seguintes características básicas:

a)   Baixa cobertura por mensagem transmitida

b) Cobertura local: Isso se explica porque geralmente
rádio AM são líderes audiência local
c) Mídia Seletiva: Através de programação ou faixa
horária.

A unidade de compra é o segundo, sendo que os

comerciais mais comuns são de 30 segundos, embora possam
variar de 15 a 60 segundos, sendo a propaganda veiculada
através de “jingles”(anúncio em texto cantado),
“spots”(anúncio, texto, etc.)
 
 A memória ecóica é confiável e a memória
icônica não é. O ouvido continua recordando
O que o olho logo esquece.

4- Críticas e Resistência dos Publicitários ao Rádio

Mais da metade das emissoras de rádio brasileiras (os radialistas

imaginam entre 60% e 70) é comandada por políticos. Cerca de 20%
pertencem à Igreja Católica ou a seitas e religiões evangélicas.
 
a) Por razões distintas, esses setores não se preocupam com seu
departamento comercial. Daí o descaso com possíveis anunciantes e agências
geralmente não são filiadas a associações nem fazem parte dos movimentos do
meio.
 
b) A porcentagem restante de emissoras controladas por radialistas e
profissionais do setor, não consegue se articular suficiente para manter uma
associação forte.
 
c) As maiores ações de valorização do rádio geralmente partem dos centros
urbanos das Regiões Sul e Sudeste (que concentram os maiores investimentos,
cerca de 72% do total).
d) Nem todas as emissoras de rádio se mostram idôneas na
veiculação dos anúncios contratados. A verificação das
inserções até o momento é complicada de ser realizada.
 
e) As emissoras de rádio são resistentes em declarar seu
real faturamento aos institutos de pesquisa. Com isso com
isso o resultado final de análises da distribuição de
investimentos publicitários apresenta muitas falhas. As
pesquisas apontam 5%. O meio defende 10% a 11% -
mesmo índice aferido nos EUA.
 
f) O meio rádio não consegue fazer um marketing eficiente
de si próprio.
 
g) Para uma cobertura nacional, um anunciante gastaria
praticamente o mesmo montante colocando sua campanha
na TV ou no rádio. Só que no rádio, o trabalho de
fiscalização e negociação é multiplicado por mil.
 
 h) As pesquisas de audiência não mostram a
preferência do ouvinte minuto a minuto, mas por
circunstâncias. Além disso não são capazes de contabilizar
pontos preciosos para o rádio, como a audiência em
automóveis ou no trabalho das pessoas. Também não
exibem dados como custo por mil.

i) Nos planos de mídia normalmente desconsidera-

se o fato de o rádio perder para a TV em abrangência, mas
ganhar em freqüência, o que valoriza o mix entre as mídias.
 4- Respostas do meio
Segundo Adolpho Martins, da rádio Globo os radialistas têm em
mãos dados que podem convencer anunciantes e agências a
respeito da utilização do meio.
·       Uma pesquisa realizada nos EUA por Marketing Guide Radio
em junho de 1998 constatou que o rádio é o veículo que tem a
seguinte cobertura:
 
a)   37% do total dos entrevistados ouve em casa
b) 42% do total ouve no carro
c) 21% ouve no trabalho
·       A mesma pesquisa comprovou que o rádio acompanha as
pessoas em 44% do seu dia contra 41% das TVs a cabo, 10% do
jornal e 5% das revistas.
·       ·       ·      

 
       O número de domicílios com rádio no Brasil cresceu 18%
de 1993 a 1997, enquanto a população cresceu 5% e os
domicílios 10% no mesmo período (IBGE 97)

·       O rádio lidera em cobertura na faixa horária :

·       Das 6h às 10h (62% contra 21% da TV e 30% do
jornal)
·       Das 10h às 14h( 57%, contra 38% da TV e 22% do
jornal)
·       Das 14 às 18h (49%, contra 44% da TV e 15% do
jornal )

O último período destacado corresponde ao que o consumidor

está mais próximo da compra e mais suscetível a influências em
sua decisão.
Ao contrário das revistas e jornais e TVs por assinatura, o rádio
não corre o risco de perder ouvintes por causa da recessão, pois é
um veículo de acesso gratuito
·       O mesmo estudo concluiu que o rádio é
o meio mais forte que está em contato com
o consumidor no caminho que o separa da
residência ao centro de compras.
 
·       A programação atual, tanto AM quanto
FM – está cada vez mais aumentando o
índice de satisfação com a emissora. As
pesquisas apontam que a população
recupera a confiança nas informações
transmitidas pelo rádio. Infelizmente a
publicidade está fazendo “ouvidos moucos”
diante da baixa qualidade de programação
das emissoras de TV”.
        Ainda não se definiu o
formato, mas alguns setores do
mercado radiofônico apostam na
formação de redes de rádio. A proposta
de alguns diretores de programação é
o “franchising”, “com o esqueleto da
programação da matriz, mas a cara, o
sotaque e equipe local, pois a
segmentação é a força do rádio.
 6- Estilos e segmentação

Os ouvintes escolhem as emissoras de

rádio por seu estilo de programação – música e
notícias – que lhes interessa. Embora possam
ficar buscando emissoras que toquem as
músicas de que mais gostem, determinadas
emissoras estabelecem a fidelidade de seu
público por seu estilo ou entrevistas com
personalidades ao vivo.

Algumas emissoras de rádio compram

programações padronizadas ou customizadas
de agências de informações ou de produtoras
independentes para permitir-lhes concorrer por
um segmento de público específico dentro de
seu mercado
 No Brasil, há produtoras independentes que produzem
vários
gêneros de programas, comercializam e inserem anúncios neles e os
fornecem, gratuitamente, às emissoras que participam desse tipo de
programação.

Todo mercado tem muitas emissoras de rádio,cada uma delas

Procurando atrair a atenção com sucesso um certo tipo de público. O
Resultado é um tipo especial de segmentação por perfil.

Assim, mesmo sendo de massa, em um sentido, é também um

meio seletivo com alvos bem definidos. Os anunciantes e agências
escolhem sua emissora com base em suas necessidade de atingir
públicos específicos e criteriosamente definidos.

Os anunciantes compram tempo com base na viabilidade de

uma emissora atender as aspirações do público-alvo – e usam o rádio
para selecionar o segmento de mercado ou nicho que sua empresa
quer identifica com fundamental.
7- Horários de pico

Horário que é o espaço que reúne maior número de

ouvintes – devem ser considerados por um mídia como
preciosos para a publicidade no rádio. Normalmente esses
horários entre 6h30min e 9h e entre 18h30min e 19h são
os que detém maior volume de verba e audiência
Os limites do verdadeiro horário de pico variam de
acordo com o tamanho de mercado local. Ele é o mais
longo em cidades grandes e mais compacto em cidades
pequenas.

8- Marketing de nichos
O rádio é o meio local para o marketing de nichos
porque
Pode oferecer uma audiência demográfica e
geograficamente definida para o anunciante. Embora
nenhuma emissora possa atingir adolescentes, adultos e
pessoas de terceira idade com a mesma eficácia,
determinadas emissoras dentro de um mercado
Terão um desses públicos como sues principais ouvintes.
Vantagens do meio
 Possibilita a obtenção de elevados índices de
repetição
 Flexibilidade
 Capacidade de segmentação do público-alvo;
 Regionalização
 Possibilidade de estar presente em várias
ocasiões
 Possibilidade de estar com uma fortíssima
concentração publicitária;
 Custo baixo por contato;
 Não-saturação publicitária da maior parte dos
suportes e características que permitem uma
rápida concretização do planejamento;
 Excelente meio no que diz respeito ao diálogo
direto com o público;
 Elevada capacidade de exploração musical,
tornando-o um instrumento fundamental na
veiculação de um jingle;
 Custos de produção muito baixos;
Desvantagens:
 Níveis de cobertura muito baixos;
 Fraca identificação/demonstração de
produto;
 Rápido esgotamento da comunicação
utilizada (dados os níveis tão elevados
de repetição;
 Por ser uma mídia local, para as
campanhas nacionais será preciso uma
programação de centenas de emissoras
e, neste caso, a vantagem do baixo
custo unitário desaparece;
Tipos de emissoras e suas
programações:
 Ecléticas:
Quando sua programação é composta por
vários gêneros de programas;
 Musicais:
Quando sua programação é composta em
grande parte por músicas;
 Esportivas:
Quando sua programação é composta em
grande parte por assuntos dedicados a
esportes;
 Noticiosa:
Quando sua característica é notícia;
 Feminina:
Quando a programação é voltadas às
mulheres;
Cálculo de ustos em rádio:
Custo por Mil: C P M
 É a técnica mais antiga na decisão da
programação de mídia. Consiste na
comparação entre várias alternativas de
programação visando selecionar a
alternativa que possibilita alcançar cada mil
pessoas por custo possível:
 Formas de recepção do rádio
 O som não tem limites nem quanto à
sua origem, nem quanto a sua difusão
se expande naturalmente e pode ser
percebido tanto voluntariamente quanto
involuntariamente em contraposição ao
que ocorre com a visão, completamente
sujeita à vontade
 Exemplo:
Programa:
Amanhecer na Diário
Custo da inserção: R$ 18,00

CPM: 18 x 1000 = R$ 1,2 por anúncio

15.000
Rádio
 Meio de comunicação
 Meio de comunicação que utiliza
emissões de ondas
eletromagnéticas para transmitir a
distância mensagens sonoras
destinadas a audiências
numerosas. A tecnologia é a
mesma da radio telefonia
 Ouvir é um estado passivo, automático,

 Escutar implica uma atenção desperta, ativa,

que formula perguntas e sugere respostas
que se antecipa à ação futura que vá
incrementar a audição. Ouvir não põe em
jogo mais do que os canais de ouvido.Escutar
engloba todo o circuito do pensamento;
 Segundo Abraham Moles, existem 04
formas distintas de escutar:
 Escuta ambiental:
 Tudo o que o ouvinte busca no meio de
comunicação, rádio, é um fundo musical
ou de palavras;
Atenção concentrada
 Supõe um aumento no volume de som
do receptor, superando os sons do
ambiente e permitindo a concentração
do ouvinte na mensagem radiofônica;
Escuta por seção
 O ouvinte sintoniza intencionalmente
um determinado programa e ele dedica
a sua atenção;
Fonte Órgãos de Até 3h Após três
recepção após dias
Verbal Ouvidos 60% 10%

Visual Olhos 72% 20%

Audiovisual Olhos e 85% 65%

ouvidos
O meio rádio:

 Quanto à abrangência:
 Nas transmissões de ondas médias,
tropicais e curtas, possui abrangência
quase ilimitada, restrita apenas pela
potência dos transmissores e pela
legislação;
Quanto ao aprofundamento
informativo
 Após a divulgação dos dados básicos do
fato, depende da realização de mesa-
redonda ou de entrevista e da
intervenção do comentarista o que nem
sempre é possível;
Quanto ao custo
 Em relação à televisão e à grande
imprensa, apresenta baixo custo para a
transmissão
 Para captar as emissões, basta um
simples receptor transistorizado que
pode ser adquirido por menos de R5,00
Quanto à existência
 Dependem de outorga do governo
feferal;
Quanto à regionalização

 Em geral, a programação volta-se ao

município sede da emissora e da região
 Advento das rádios via satélite altera
pouco esta realidade. As grandes
cadeias de emissora têm sede,
namaioria dos casos, em São Paulo,
com casos isolados em Belo Horizonte,
Porto Alegre, e Rio de Janeiro;
Quanto à velocidade da
mensagem jornalística
 Veículo ágil em que a transmissão de
seu palco de ação depende de uma
linha telefônica, rádio é capaz de
noticiar rapidamente o fato podendo
narrá-lo em paralelo a sua concorrência
Audiência
 Estatificada segundo uma escala sócio
econômica
 Classe A
 Pessoas economicamente
independentes com maior acesso à
informação, ao conhecimento e à
cultura;
Classes sociais
 Classe B
 Segmento teoricamente em fase de ascenção social.
A classe B é dividida em alta e baixa;
 Classe C
 Pequenos funcionários, com no máximo educação
secundária e,em geral morando em subúrbios,
formam este segmento da sociedade;
Classe D

 Engloba pessoas que, na luta pela

sobrevivência, dependem de atividades
sazonais (construção civil, agricultura...)
ou de pequenos biscates;
Classe E

 Estrato marginalizado produto do êxodo

rural, do desemprego crescente e da
falta de política agrária;
Audiência das emissoras de rádio
 O rádio comercial busca as classesA, B
e C, ignorando as demais por estarem
fora do mercado de consumo. As
emissoras educativas, por princípio,
deveriam atingir todas as classes sociais
o que em termos práticos não ocorre,
 Rádio 99UPF FM
 A
 Rádio Atlântida FM (Passo Fundo)
 D
 Rádio Diário da Manhã FM
 M
 Rádio Maisnova FM (Passo Fundo)
 P
 Rádio Planalto FM
 Rádio Planalto AM
 U
 Rádio Uirapuru AM
 E aí, neste mesmo momento começou a se falar
muito sobre o Rádio Digital. E eu me perguntei, "E
agora, o Rádio Digital é uma oportunidade de se
mudar o meio?... Para se repensá-lo?... Criando-se
uma nova tecnologia, isso modifica o meio, modifica-
se a história?...
Qual a importância dos profissionais de mídia
preverem essas mudanças?... Para que nós
estejamos na vanguarda, na frente das outras
agências, e da concorrência para prestarmos um
melhor serviço aos nossos clientes?". Essa foi a idéia.
Rádio – Mídia Eletrônica

 Domicílios com rádio no país: 43,5 milhões

 Total de emissoras no país: 3.401
 51% das emissoras no país são AM e 49% são FM
 Em 2003 o meio registrou um crescimento no
faturamento de 14,4%:

POR QUE?
Rádio – Mídia Eletrônica
 A própria mudança de comportamento da sociedade. As pessoas
estão cada vez mais nas ruas e, portanto, expostas a mídias
móveis, que acompanhem esse ritmo, como é o caso do rádio.

 A competência para desenvolver um trabalho de caráter mais

profissional.

 O processo de formação das redes iniciado há alguns anos e cada

dia mais consolidado. Para o mercado publicitário, trata-se de um
excelente caminho, na medida em que melhora significativamente
as condições em termos de custos absolutos.

 O fato de o Ibope ter conseguido disponibilizar dados sobre os

locais de audiência do meio, uma antiga reivindicação das
emissoras.
Rádio – Mídia Eletrônica
 Freqüência AM: Amplitude Modulada

 As AM conseguem emitir seus sinais para uma distância maior,

mas como são ondas menores, não conseguem atravessar
obstáculos como edifícios altos, morros, etc e dessa forma a
qualidade do som é inferior a das FM

 Freqüência FM: Freqüência Modulada

 As FM emitem seus sinais para uma área menor, mas possui

ondas maiores, o que certifica a qualidade do som.
Rádio – Mídia Eletrônica

 Emissoras de rádio COMERCIAIS:

 Aceitam propaganda como sua principal fonte de renda

 Emissoras de rádio NÃO-COMERCIAIS:

 Financiadas pelo dinheiro público e/ou por patrocínio dos ouvintes

 Emissoras de rádio COMUNITÁRIAS:

 Mantida pelo dono e/ou pela comunidade. Não está autorizada a
comercializar seu espaço.
Rádio – Mídia Eletrônica

 A compra do espaço pode ser feita através das redes:

 Através de uma única fonte o comercial é veiculado em toda uma
região ou no país inteiro.
 Menor flexibilidade para escolher as emissoras que se quer comprar.

 A compra do espaço pode ser feita individualmente:

 Várias emissoras = várias preocupações (material, fatura, negociação,
etc)
 Fidelidade ao público-alvo com a liberdade de seleção das emissoras.
Rádio – Mídia Eletrônica

 A rádio na Internet aumentou a quantidade de

ouvintes
 Sua audiência ainda não é pesquisada pelo IBOPE
 Os sinais de rádio são digitalizados e depois enviados
pela Internet
 Muitas estações tradicionais já estão oferecendo sinais
simultâneos na Web, outras exclusivamente on-line
Rádio – Mídia Eletrônica
 Vantagens:
 Apelo local: oportunidade de vincular-se a eventos, notícias ou
celebridades locais. Considerado por muitos como principal meio de
utilidade pública.

 Permite segmentação: de acordo com gêneros musicais e perfil da

programação.

 Transferência de Imagem: capacidade que os comerciais de rádios

têm de criar uma imagem visual na cabeça do ouvinte, gerando um
impacto maior do que o estímulo auditivo isolado.

 Custo Absoluto Baixo: possibilita alta freqüência de inserções

 Baixo custo de produção / Flexibilidade

Rádio – Mídia Eletrônica
 Desvantagens:
 Segundo Plano: pessoas normalmente ouvem rádio fazendo outras
coisas. O comercial deve ser bem atrativo.

 Somente Som: lembrando que se usado simultaneamente com

comerciais similares na TV, é provável que os ouvintes transfiram a
imagem da televisão.

 Pouco tempo de exposição: Depois que o comercial vai ao ar, acaba

a oportunidade de exposição, por isso a necessidade de alta freqüência
e mensagens envolventes.

 Fragmentação: existem várias emissoras que tocam o mesmo tipo de

música, com leves diferenças. Se quiser atingir o público que ouve esse
tipo de música terá que comprar espaço em todas elas.
Rádio – Mídia Eletrônica
Pesquisa:
 O Ibope fornece dados quantitativos como audiências
(em casa e no carro), percentual de afinidade, etc

 O Instituto Marplan fornece dados qualitativos como que

tipo de público consome o meio rádio, de que forma, em
que período do dia, etc.
Fonte: Ibope Easy Media
 100 97
94

90
84

80
72
70 AS ABCDE 60+
59
60
AS ABCDE 30/59
50
43 43
39 40
40 38
32
30 29
30
24
22
20 18
15 14

10 6,65 6,37

0
Tv Aberta Mídia Rádio FM Jornal - Rádio AM Revista - Outdoor - Tv Paga - Internet - Cinema -
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7 dias

Fonte: Estudos Marplan

Rádio – Mídia Eletrônica
Formatos:
 15 segundos (75% a 80% do valor de 30”)
 30 segundos
 45 segundos
 60 segundos
 Vinhetas: 5”, 7”, 10”
 Testemunhais de locutores
 Patrocínio de programas
 Hora Certa
 Blitz ao vivo
Rádio – Mídia Eletrônica
 Emissoras no Brasil:
 3.668
 Emissoras na região Sul
 876
 AM: 459
 FM: 417
 AM: 1.681 Emissoras
 FM: 1.987 Emissoras
Principais redes de rádio AM e FM
Gaúcha Sat: 127
Jovem Pan: 76
American Sat 72
Rede Bandeirantes AM FM 60
Jovem Pan 51
Rede Transamérica 35
Rede Band FM 33
CBN 24
Antena 1 Sat 21