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LE MARKETING DES
SERVICES
2010-2011
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Sommaire:
1.Introduction
2.Présentation globale du marché des services
3.Le marketing des services
4.Politique et stratégie
5.conclusion
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INTRODUCTION
Est-il utile de rappeler l’importance des services dans nos
sociétés ?
3
Présentation globale du marché des
services
4
Qu’est ce que les services?
Un service résulte en la fourniture d’un bien immatériel,
5
R.NORMAN 1994
D’UN POINT DE VUE MANAGéRIAL : LES SERVICES
DéSIGNENT LES ACTIVITéS AYANT UN EFFET SUR DES
OBJETS, DES êTRES HUMAINS OU DES ENTITéS
INSTITUTIONNELLES, TELS QU’ILS EN PERçOIVENT UNE
CERTAINE INFLUENCE SANS QU’IL Y AIT POUR AUTANT
UNE TRANSFORMATION PHYSIQUE. CES ACTIVITéS
PEUVENT AUSSI CONCERNER L’UTILISATION OU LE
FONCTIONNEMENT DES OBJETS QUI LEUR SONT
SOUMIS, PLUTôT QUE LEUR TRANSFORMATION
EFFECTIVE.
6
CLASSIFICATION DES
SERVICES
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L’ensemble des activités d’intermédiation commerciale,
relevant de la sphère de « circulation » (de l’échange) des
produits : banque, assurance, commerce et distribution.
L’ensemble des activités de service public à vocation non
marchande : sécurité, diplomatie, santé, justice…
L’ensemble des services marchands destinés aux
consommateurs (BtoC), aux entreprises et administrations
(BtoB).
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le pur service : assurance, banque, avocat, conseil…
le service + le produit : maintenance, SAV, restauration
le service + le service : transport aérien et bagages
le produit + le service : produit livré
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SERVICES ELEMENTAIRES
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11
SERVICE GLOBAL
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L’évolution et les tendances
actuelles du marché des
ser vices
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L’évolution du marché au fil
du temps
Jusque dans les années 70/80, nous trouvions des barrières
à l’entrée de chaque pays. Elles ont été levées pour la
première fois aux USA, dans les années 70, dans le secteur
de l’aérien. Les autres pays ont suivi. Cette ouverture des
marchés a entraîné l’apparition de nouveaux entrants
Cette libre concurrence au sein de l’UE a entraîné une
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Exemple : LA TELEVISION. A la naissance de ce marché, il existait
seulement le service public avec Antennes 2 et 3. Par la suite, sont
apparus de nouveaux concurrents « classiques » soumis aux
conditions de marché comme TF1 et M6. Avec le nouveau
millénaire, de nouveaux services appelés « bouquet de services »
sont arrivés sur le marché tels que TPS ou Canal Satellite
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Les tendances actuelles
Importance des services
au 1 er Janvier 2008
16
L’ i n d u s t r i a l i s a t i o n d e s s e r v i c e s
17
L a g l o b a l i s at i o n
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Qu’est que l’externalisation?
üIl s’agit de sous traiter tout ou une partie d’un service d’une
entreprise.
üEn 2008, l’informatique et les télécommunications étaient les
premières fonctions externalisées suivies de :
• distribution, la logistique et les transports
• les services généraux (accueil, gardiennage, restauration…)
• le marketing et la communication
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Remarque:
Les frontières entre le produit et les services sont très floues.
20
SERVICES BIENS
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De par ces frontières floues, il est indispensable de passer par un marketing
classique pour appliquer un marketing de services à une entreprise.
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Le marketing des services
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Le marketing des services regroupe l’ensemble des
techniques marketings dévolus à la création et la
commercialisation des services. Il tire l’essentiel de
sa spécificité du caractère intangible des services et
de l’importance primordiale de la qualité des
différents éléments influençant la délivrance du
service (accueil, ambiance, relation humaine,..).
La commercialisation des services est aussi
influencée par l’absence de possibilités de stockage. On note dans le
domaine du marketing des services une tendance
récente qui se traduit par une démarche de
"matérialisation" (utilisation de marque, pack…).
Le marketing des services est une discipline
marketing qui s’adresse essentiellement aux entreprises du secteur
tertiaire.
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CARACTÉRISTIQUES ET SPÉCIFICITÉS DU
MARKETING DES SERVICES
Les services sont intangibles, immatériels. On ne peut les voir, les toucher, les
sentir, les goûter avant l’achat. De plus, il a des difficultés à l’imaginer avant de
l’avoir testé.
Il doit y avoir implication pour réduire les incertitudes, l’acheteur cherche
activement des signes qui témoignent de la qualité du service.
25
Ø
Ø
ØIl est donc capital de rendre tangible le service :
•
•Le client achète de l’usage (déplacement, repos, lumière) ainsi que de la
connaissance (formation, musée, culture) ou de la facilitation et du gain de temps (web)
•
•Les services sont indivisibles et périssables
•
•Ils sont fabriqués en même temps qu’ils sont consommés donc pas de stock
•
•La qualité du service est donc variable (pas de contrôle qualité en amont)
Ouverture de nouveaux modes de commercialisation (ex : les enchères
chez Nouvelles Frontières pour les invendus)
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LA SERVUCTION
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La servuction représente l’ensemble de l’acheminement de production d’un
service
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LA COMMUNICATION DES SERVICES
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Øla communication des services diffère de la communication des produits, et
prend en compte de nouveaux facteurs tels que la cible, le lieu, ou bien encor le
moment propice de communication. Cette communication des services diffère
de celle des biens sur trois points principaux :
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La qualité des
services
Les critères d’appréciation de la qualité des bien . . . .
1)
2)
3)
4) Performance
Caractéristiques
Fiabilité
Durée
Critères de vie sur secondaires
les attributs essentiels Une
Un
Nombre
Combien
tube
machine
Exemplesded’année
dentifrice
pannes
età commentaires
laver
dure
lave-t-elle
estcette
il facile
tondeuse
bien
à utiliser
le linge
? ?
. . . . Et les services
1) Personnalisation
2)
3)
4)
5) Dimension tangibles du service
Fiabilité
Compétence
Implication Mapersonnel
Emplacement,
La
Ce
Le cuisine
garagiste
banquede cherche-t-elle
saura
donne
cebâtiments,
restaurant
t-il
t-ilréparer
le équipements,
àsentiment
est-elle
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dedequalité
vouloir
personnel,
des ce
connotent-ils
régulière
modèle
aider
placements
les?visiteurs
? surunemesure
image
? ? de qualité ?
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Politique &
stratégie
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Définition d’une stratégie
de service
Avant de définir sa stratégie de service, l’entreprise doit
33
Suite
L’entreprise va alors devoir choisir le ou les segments qui
représentent une opportunité, comprendre les attentes des
marchés cibles.
Elle devra également vérifier que le client comprend bien le
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MATERIALISATION
DE L’OFFRE
La modélisation de la prestation de service repose sur trois
éléments :
le client;
le prestataire.
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Suite
üLe décor du point de vente
Par exemple, le décor d’un restaurant est un indicateur
proposée.
36
ü
Eléments du
marketing
mix
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La politique de
SERVICE
qAnalyse des besoins et qualité du service
L’entreprise peut opter soit pour une certaine rigidité du système de
§
38
§
LA POLITIQUE DE
PRIX
vDifficulté à anticiper les coûts
Exemple : Parmi les clients de clubs, certains vont être peu
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v
LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION
vInformer le client
üLes tracts et les dépliants présentant les services ou les
formalités
üLes brochures d’information plus générales
üL’hôtesse d’accueil
§Différents types de communication
ü Le discours « service »
ü Le discours « client » ou « testimonial »
ü Le discours «entreprise »
§
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LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION
§Développer des relations de qualité avec ses utilisateurs.
§Une humanisation du service car ils servent d’intermédiaire entre
l’organisation et les utilisateurs.
§Leur délocalisation permet de faciliter la prise en compte des
demandes spécifiques locales et la diffusion d’actions ciblées
en fonction de ces demandes.
Les récentes méthodes utilisés sont :
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Conclusion
Depuis maintenant quelques années, après une période de
consommation intensive (les 30 Glorieuses), les clients sont
devenus de plus en plus volatiles et exigeants. Les offreurs
ont donc dû redoubler d’efforts pour tirer leur épingle du jeu
face à une concurrence de plus en plus importante.
Les services deviennent donc un moyen sûr de se
42
Merci pour votre
attention
Sahitou
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