ESTUDIO DE MERCADO

Mario Bravo Q.
Ingeniero Comercial Universidad de Tarapacá
Evolución de la Comercialización

Orientado a Orientado a Orientado al Uno a Uno

la producción la Venta Mercado
Factores Psicológicos que afectan el
comportamiento de Compra

Motivación

Creencias y Factores
actitudes psicológicos que Percepeción
afectan la
decisiones de
compra

Aprendizaje
 Factores Personales-Etapa del ciclo de vida de
las personas
ETAPA CARACTERISTICA COMPRAS
S
Pocas cargas
Soltería familiares Muebles básicos,Automóviles,Viajes
Orientación al ocio
Buena posición
Parejas Recién Automóviles,Electrodomésticos,Mueble
financiera. Elevada
Unidas s duraderos,Vacaciones
tasa de consumo
Posición financiera
Nido Completo Televisores,Alimentación
Insatisfactoria
I infantil,Juguetes
Escasa liquidez
Posición financiera
Nido Completo aceptable
Alimentación,Artículos
II La esposa suele
limpieza,Bicicletas
trabajar
Buena posición
Nido Completo financiera
Bienes duraderos,Mobiliario de
III Las esposas
calidad,Automóviles
trabajan
Posición financiera. Vacaciones,Artículos de lujo,Mejoras
Nido Vacío I
Muy satisfactoria hogar
Disminución Servicios sanitarios,Productos
Nido Vacío II
drástica ingresos Farmacéuticos
Buenos ingresos Servicios médicos,Productos
Superviviente I
Farmacéuticos
Ingresos escasos Atención médica doméstica,Productos
Superviviente II Necesidad de Farmacéuticos
Comportamiento de compra de las Personas
VARIABLES DE MARKETING
(4P)

VARIABLES
NECESIDAD SENTIDA VARIABLES
INTERNAS
EXTERNAS

CULTURA
MOTIVACIÓN
BÚSQUEDA
INFORMACION
CLASE SOCIAL
PERCEPCIÓN

EVALUACION DE GRUPOS
ALTERNATIVAS REFERENCIA
APRENDIZAJE
FAMILIA
ACTITUDES Y DECISION
FACTORES
CREENCIAS COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
 El Consumidor-Tipo de
Consumidores
Primeros
Innovadores;
Adoptadores;
Rezagados; 16 2,5
13,5

Ultima Mayoría; Primera

34 Mayoría; 34
 Variables de Marketing

PRODUCTO •Variables de Comercialización

•Mezcla Comercial
PRECIO
•Marketing Mix
PROMOCION
•Mezcla de Mercadotecnia

PLAZA •4 P
Producto- Niveles del Producto
P r o d u c to e s c u a lq u ie r c o s a q u e s e o fr e z c a e n e l m e r c a d o p a r a
a t e n c ió n , a d q u is ic ió n , u s o o c o n s u m o , s e a n o b je to s fís ic o s o
s e rv ic io s .
P h ilip K o t le r

P ro d u c to A u m e n ta d o
In s ta la c ió n
P ro d u c to F o rm a l

Em paque
P r o d u c to M e d u la r

N o m b re
E n tr e g a d e M a r c a B e n e fic io S e r v i c io ,
L ib r e o S e r v ic io A s p e c t o s S is t e m a
M e d u la r d e M a n te -
n im ie n to
C a l id a d E s t il o

G a r a n tía
 Producto
Proceso de Desarrollo de Productos Nuevos
Generación de Ideas
Filtrado de Ideas
Desarrollo y evaluación de Conceptos
Desarrollo de estrategia de Mercadotecnia
Análisis Comercial
Desarrollo de Producto
Pruebas de Mercado
Comercialización
 Producto
V
o Ciclo de Vida del Producto
l
u
m
e
n

de
v
e
n
t Tiempo
a
s
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
 Producto – Matriz de Productos
Decisiones sobre línea de Productos

•Expansión de la Mezcla de
1 1 1 Productos
Profundidad 2 2 2 •Concentración de la Mezcla
de Línea de de Productos
Productos 3 3 3
•Alteración de Productos
4 4 4 Existentes
•Diferenciación de
Productos

Amplitud de Línea de
Productos
 Precio

El precio es una relación que indica la cantidad

de dinero necesaria para adquirir una cantidad
dada de un bien o de un servicio.
Unidad III Precio

•Precio para Maximizar la Utilidad

•Precio de penetración de Mercado
•Precio para descremar el mercado
•Precio con meta de Utilidades
Estrategias de Precios
•Precio de Promoción
•Precio con orientación al costo
•Precio Orientado a la Demanda
•Precio orientado a la competencia
 Plaza

Canal 0 Fabricante Consumidor

Minorista
Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal 3 Consumidor
Fabricante Minorista Distribuidor Minorista
 Promoción

Publicidad

Merchandisig
Mezcla de Promoción de Ventas
Promoción
Venta Directa

Relaciones Públicas
 ESTUDIO DE MERCADO

Análisis Histórico del Investigación

Mercado Histórica

Métodos Cuantitativos y
Análisis de la Cualitativos
Etapas del
Situación Vigente
Estudio de F.O.D.A.
Mercado Análisi de %

Análisis de la Situación Métodos Cuantitativos y

Futura Cualitativos
 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Situación Vigente
Métodos Cuantitativos y Cualitativos
F.O.D.A. Análisi de %

Información a buscar :

- Dimensionamiento físico y económico de la participación en el mercado.

- Conocimientos y percepciones del consumidor del producto. (Comportamientos,
actitudes, hábitos, imágenes del producto, calidad esperada).
- Tipo de consumo por sexo, edad, nivel económico, época, formas de venta, formas de
pago.
- Determinación de las oportunidades y posibilidades de ingreso del producto del
servicio al mercado. Grado de aceptación y expectativas de los bienes y/o servicios. En
productos que están en una etapa de madurez de que factores depende él declino,
determinación de factores de dinamización.
- Determinación de las características de la compra y venta del producto, publicidad,
atención al cliente, servicios pre venta y post venta.
- Conocimientos de la competencia, y de sus proyecciones.
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Situación Futura

Métodos Cuantitativos y Cualitativos

Técnicas basadas en la experiencia
Juicio de expertos
El método Delphi
Modelos de pronósticos causales
Método de regresión simple.
 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Situación Futura

Series de Tiempo

Ft+1 = άAt + (1- ά) Ft

S2ά = Σ (Ft - At)2

n-1

A: Es un valor real observado en un período corriente

Ft: Proyección hecha para el período corriente
ά : Constante de mejoramiento a la cual se le da un valor entre 0 y 1
n : número de períodos proyectados
 ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Situación Futura
Ejemplo
Las ventas totales para el mes de Febrero de una empresa fueron de
U$ 110.000, el Gerente quiere pronosticar las ventas para el mes de
marzo
At: Ventas reales de febrero
Ft: Pronóstico para febrero 105.000
No se tiene datos del mes de Enero, así que se toma el pronóstico
realizado para Febrero como base.
ά = 30 % (valor asignado en foma arbitraria)

ά At (1- ά) Ft

Ftt+1 = 0.3 x 110 + 0.7 x 105 = 106.500

 ESTUDIO DE MERCADO
COMPONENTES PARA UN ANALISIS REALISTA DE LAS
INFORMACIONES PARA LA TOMA DE DECISIONES
1. Seleccionar problemas, temas del mercado y la comercialización,
evidentes y visibles que se opondrán al desarrollo del proyecto.
2. Definir en forma simple y concreta el problema principal.
3. Establecer criterios de solución.
4. Confrontar los criterios de decisión a las soluciones a problemas según
plazo de solución, demanda de medios recursos y actividades, complejidad
de la solución, riesgos de la solución.
5. Búsqueda de consensos racionales frente a la decisión final.
6. Concluir e iniciar la propuesta técnica.
 ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado debe generar múltiples informaciones como:
- Dimensionamiento físico y económico de la participación en el
mercado.
- Conocimientos y percepciones del consumidor del producto.
(Comportamientos, actitudes, hábitos, imágenes del producto, calidad
esperada).
- Tipo de consumo por sexo, edad, nivel económico, época, formas de
venta, formas de pago.
- Determinación de las oportunidades y posibilidades de ingreso del
producto del servicio al mercado. Grado de aceptación y expectativas
de los bienes y/o servicios. En productos que están en una etapa de
madurez de que factores depende él declino, determinación de factores
de dinamización.
- Determinación de las características de la compra y venta del
producto, publicidad, atención al cliente, servicios pre venta y post
venta.
- Conocimientos de la competencia, y de sus proyecciones.