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Investigacin de mercados
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CLAUDIO ZEVALLOS PORTILLA
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I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...
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CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : 3 Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra. 3 Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. 3 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
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El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y segmentar.
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SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.
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Mercado Distribuidor
Mercado Consumidor
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Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.
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INVESTIGACION DE MERCADOS
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DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)
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DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)
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DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data caractersticas tales como relevancia, actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.
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OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir tambin el riesgo financiero implcito de las mismas e incrementar las ganancias.
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas necesario a empresarios y empresas, para una mejor toma de decisiones...
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Briefing
Toda investigacin comienza con la definicin del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de las etapas ms crticas y difciles del proceso de investigacin, pues de ello depende todos los resultados obtenidos... En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha investigar. Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
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El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:
PROBLEMA
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1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones 2. Entender los antecedentes del problema 3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas 4. Determinar la unidad de anlisis 5. Determinar las variables relevantes 6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el planteamiento de los objetivos de investigacin
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Debe ser medibles y observables Deben ser claros y precisos Deben seguir un orden metodolgico
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TIPOS DE INVESTIGACIN Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la posible. investigacin comprende dos pasos importantes: : importantes:
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis Prediccin del Futuro
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Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis posible. previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase. fase. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la permite). investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis. hiptesis.
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DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos FDescribir las caractersticas del mercado FDiseo previamente planeado y estructurado FDatos secundarios FEstudios FPaneles FDatos de observacin y otros
Causales F Determinar las relaciones de causa y efecto F Manipulacin de una o ms variables independientes F Control de las hiptesis especficas F Experimentos
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Indirectos (Ocultos) Tcnicas Proyectivas Tcnicas de Asociacin Tcnicas de Terminacin Tcnicas de Construccin Tcnicas Expresivas
Entrevistas en Profundidad
Sesiones de Grupo
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FOCUS GROUPS
F Ocho a doce personas F Investigacin cualitativa F No obtiene resultados con porcentaje: mayora / minora F No son representativos F Entendimiento profundo F Percepciones, sentimientos, motivaciones
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DISEO GENERAL
F Objetivos bien definidos F Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor) F Nmero de grupos (variables de consumo) F Presupuesto F Local fsico F Ficha filtro
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DISEO GENERAL
F Incentivos F Gua de discusin F Cintas de video F Tomar apuntes
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CUANDO EMPLEAR
F Cuando el concepto es nuevo F Que el consumidor vea el producto F Ejemplo: una nueva campaa de publicidad Mensaje Actitudes Intencin de compra Limitaciones (animatics)
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CUANDO EMPLEAR
F Prueba de concepto F Diseo de encuesta F Hiptesis F Interpretar los resultados numricos (post) F Tormenta de ideas, solucin de problemas F Ideas creativas
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MUESTREO
F Marco muestral F Llamadas al azar F Bases de datos, segmentacin, actualizacin, Data Mining F Ingresos de los participantes F Cuidado con los expertos, inters en el dinero
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FICHA FILTRO
F Participantes elegibles, perfil (hbitos, tenencia de bienes, cargo laboral) F Demogrficos F Contacto telefnico F Habilidades de expresin F Identificacin de la empresa F Propsito general F No es para ventas
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FICHA FILTRO
F Confidencialidad F Evitar expertos F Reciente participacin en focus groups F Incentivos
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INVITACIN A PARTICIPAR
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RECLUTAMIENTO
F Dos semanas antes F Confirmacin F Direccin detallada F Revisin de las fichas filtro
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TELEFOCUS GROUPS
F Va telfono, teleconferencia, cobro revertido, password al operador F Cliente, modo de escucha, enva mensajes al moderador F Seis o siete participantes, dicen su nombre F Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios, hospedaje). F Mayor rapidez (no es necesario viajar) F Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
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TELEFOCUS GROUPS
F Comodidad para los participantes, no tienen que desplazarse (facilidad en reclutamiento) F Dado que es posible que los participantes provengan de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar competidores F No se sientan con gente extraa F Son menos intimidados por aquellos que hablan ms F Temas delicados
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TELEFOCUS GROUPS
F Menor efectividad por el formato F Se necesitan habilidades ms enrgicas en el moderador F Se pierde el comportamiento no verbal F Las dinmicas de grupos son limitadas F Prueba de producto, envase F Explicacin prolongada
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TELEFOCUS GROUPS
F Temas tcnicos F Dificultades para estimular a participantes callados F El decir el nombre antes resta fluidez
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TRIADAS
F Tres participantes F Mayor profundidad F Menor fluidez, variedad, incomodidad F Menores costos, se pueden dirigir ms grupos en un da en el local. F Programa de software F Evaluacin individual F Se requieren ms grupos
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MODERACIN
F Sin sesgo F Experiencia F Flexibilidad, cambios durante la sesin F Control de los grupos F Preguntas relevantes F Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo F Capacidad para aprender rpidamente F Capacidades organizativas
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MODERACIN
F Buena memoria F Capacidad de escucha F Fuerte capacidad de sondeo F Buena personalidad F Gnero del moderador F Advertencia sobre grabaciones F Personas detrs del espejo F No hay respuestas correctas o incorrectas
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MODERACIN
F Romper el hielo F Controlar al lder F Controlar a los entusiastas F Motivar a los que hablen poco F Que hablen uno a la vez F Tcnicas proyectivas F Ranking y escalas F Memoria y sesgos
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ALTO (RELATIVAMENTE) BAJO INTERMEDIA (RELATIVA) BAJAS (RELATIVAM.) BAJA ALTO BAJA NO MUY TILES
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE) ALTO ALTO (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) INTERMEDIO O ALTO INTERMEDIO INTERMEDIA HASTA UN GRADO LIMITADO TILES
BAJO (RELATIVAM.) INTERMEDIO BAJA A ALTA ALTAS (RELATIVAM.) ALTO BAJO ALTA SI TIENEN CIERTA UTILIDAD
DESCUBRIM. DE LA INFO SUBCONCIENTE DESCUBRIM DE INFO INNOVADORA OBTENCIN DE INFO DELICADA COMPRENTE COMPORTAM. O PREG.POCO COMUNES UTILIDAD GENERAL
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INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS N DE CASOS REPRESENTATIVO
MUESTRA
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
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La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis. hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la certeza. investigacin concluyente son los cuestionarios. cuestionarios.
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EN UN BUEN MUESTREO
Mucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algn truco o magia debe existir detrs
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Muestra
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1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos). 2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser incluida en la muestra (p+q = 1) 3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.
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Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una caracterstica. La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
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...Una muestra de cualquier tamao ...Una ser buena solo si el procedimiento de seleccin es al azar... azar...
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DISEO DE LA MUESTRA
F Poblacin meta F Marco de la muestra F Tcnica de muestreo F Tamao de muestra F Ejecucin del proceso de muestreo
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POBLACIN META
F Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Elemento, objeto que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ama de casa. Unidad de muestra, unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin que se incluir en la muestra. Hogares.
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MARCO MUESTRAL
F Representacin de los elementos de la poblacin meta que consiste en una lista para identificar la poblacin meta. F Redefinir la poblacin en trminos del marco de la muestra (simplista). F La seleccin puede eliminar los elementos inadecuados, pero no puede tomar en cuenta aquellos que se omitieron.
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TAMAO DE MUESTRA
F Importancia de la decisin (desproporcin entre el aumento en n y el margen de error) F Naturaleza de la investigacin (exploratoria) F Nmero de variables F Naturaleza del anlisis (segmentos) F Tamaos de muestra en estudios similares F Indices incidencia (% personas calificadas) F Indices de terminacin F Recursos
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C IICC DL CIC D L I
Tcicsd na e Mse u tro e Tcicse use nadm tro e NPbbsc or ail ti o o Tcicse use nadm tro e Pbbsc r ail ti o o
Mse Msed Aaro Mse Mse Mse u tro u troe leto e e i u tro u tro u tro e e e prCta Blaeiee Sp Stec Eacd dGp o u o dNv im o le ism o s tii ao e r o ti tr u
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TCNICAS DE MUESTREO
F Muestreo no probabilstico, no utilizan procedimientos se seleccin por azar. Dependen del juicio del investigador. No pueden proyectarse a la poblacin. F Muestreo probabilstico, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad fija de ser seleccionado. Marco muestral. Intervalos de confianza. Permite hacer inferencias a la poblacin.
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s=
En donde: N = Tamao del universo a entrevistar n = Tamao de la muestra s = Margen de error estadstico p = Probabilidad de ocurrir el evento q = Probabilidad de no ocurrir el evento
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MUESTREO SISTEMTICO
F Seleccin de un punto de inicio aleatorio F El intervalo de muestra se determina dividiendo el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra. F Si los elementos de la poblacin estn ordenados en forma no relacionada con la caracterstica de inters, producir resultados similares al muestreo aleatorio simple.
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MUESTREO ESTRATIFICADO
F Cada elemento de la poblacin debe asignarse a un solo estrato. F Los elementos se seleccionan de cada estrato a travs del muestreo aleatorio simple.
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MUESTREO DE GRUPO
F La poblacin meta se divide en subpoblaciones. F Muestra aleatoria de los grupos. F En el de grupo slo se elige una muestra de subpoblaciones, en tanto que en el estratificado se seleccionan todos los estratos.
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El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores Seleccin de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecucin de la entrevista
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El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio Acotacin del problema y objetivos Ficha tcnica del estudio
(Universo, Tama o y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
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NSE TOTAL % SOMOS PERU APRA UNIDAD NACIONAL PERU POSIBLE ACCION POPULAR PERU 2000 INDEPENDIENTE FIM BLANCO VICIADO NINGUNO NO SABE / NO OPINA
20.2 17.3 10.2 7.9 2.3 2.3 2.1 1.5 1.3 0.2 5.1 29.6
SEXO MASCULINO FEMENINO % 19.3 17.7 9.4 6.8 2.3 3.0 1.5 1.1 1.5 0.4 4.5 32.5 % 21.1 17.0 10.9 9.1 2.3 1.5 2.6 1.9 1.1 0.0 5.7 26.8 18 - 24 % 24.1 15.0 11.6 7.9 3.0 2.3 1.5 2.3 0.7 0.4 4.1 27.1
EDAD 25 - 39 % 18.2 20.5 10.6 6.8 1.5 3.0 3.0 0.8 2.3 0.0 4.5 28.8 40 - 70 % 14.4 18.9 6.8 9.1 1.5 1.5 2.3 0.8 1.5 0.0 7.6 35.6
ALTO / MEDIO % 27.2 7.0 13.2 9.6 2.6 0.0 4.4 1.8 0.0 0.0 7.0 27.2
BAJO / MUY BAJO % 18.3 20.2 9.4 7.4 2.2 2.9 1.4 1.4 1.7 0.2 4.6 30.3
530
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416
265
265
266
132
132
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Penetracin
In te rn et Pu b. Ex te rio r TV Ca bl e
Ab ie r ta
Ra di o
rio s
ta s
Re vis
Di a
TV
Ci n
Atencin
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ntre v istas sica Crio a o e ros De orte s - com e ntarios e chno c m ia ock e n Ing s
% % % % % %
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CUADRO N8
LIMA/CALLAO JUNIO 2002
TOTAL
%
Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina
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Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la meta de la investigacin...mucho investigacin...mucho depende directamente de los criterios del investigador... CZP Gracias
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