Captulo 4

Investigacin e informacin de mercado

Administracin de la informacin de marketing

Los buenos productos y programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas tambin necesitan informacin abundante acerca de sus competidores, revendedores y otros actores y fuerzas de mercado. El mercadlogo ve la informacin no slo como algo necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratgico y herramienta de marketing. Los competidores pueden copiarse unos a otros sus equipos, productos y procedimientos, pero no pueden reproducir la informacin y el capital intelectual de la empresa.

Administracin de la informacin de marketing

Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimiento para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan de:
  

Base de datos Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

Administracin de la informacin de marketing

Las bases de datos provienen del interior de la organizacin como de proveedores externos; contienen mdulos individuales de informacin sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemticos de la informacin, que est disponible pblicamente, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. Las tcnicas van desde interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, acechar en ferias comerciales de la industria y examinar los basureros de sus rivales.

Administracin de la informacin de marketing

La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Cuatro pasos:
1. 2. 3. 4.

Definir el problema y los objetivos de la investigacin. Desarrollar el plan de investigacin para obtener informacin. Implementar el plan de investigacin (Obtener y analizar datos). Interpretar en informar los resultados.

Cinco Estudios complementarios para anlisis de Proyectos.

Estudio Estudio Estudio Estudio Estudio de mercado tcnico organizacional administrativo financiero del impacto ambiental

El estudio de mercado
Existen 4 objetivos generalmente analizados en el estudio del mercado: 1. Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos que actualmente estn en el mercado. 2. Determinar la cantidad de bienes o servicios elaborados en una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.

Objetivos del estudio de mercado

3. Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los clientes. Dar una idea al inversionista del riesgo que el bien o servicio elaborado por el proyecto corre de ser o no aceptado en el mercado. No necesariamente cuando se detecta una demanda insatisfecha quiere decir que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que puede ser que est en manos de un monopolio u oligopolio.

4.

Estructura del estudio de mercado

Estudio del Mercado

Anlisis de la Oferta

Anlisis de la Demanda

Anlisis de los Precios

Anlisis de la comercializacin

Conclusiones del Estudio del Mercado

Aspectos fundamentales en el estudio de mercado

La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica. El mtodo de recopilacin debe ser OBJETIVO y no tendencioso. Los datos encontrados deben ser informacin til. El objeto del anlisis siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Pasos del estudio de mercado

1.

Definicin del Problema Necesidades y fuentes de informacin Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos Procesamiento y anlisis de los datos Informe

2.

3.

4.

5.

Definicin del bien o servicio

Descripcin exacta de los bienes o servicios que se pretendan elaborar.

Anlisis de la Demanda
La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

El principal propsito que se persigue con el anlisis de demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como conocer la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

Anlisis de la Oferta
Se entiende por oferta a la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de productores (oferentes) est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. El objetivo del anlisis de la oferta es medir las cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner a disposicin del mercado un bien o servicio.

Factores para analizar la Oferta

Nmero de Productores Localizacin Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansin Inversin fija y nmero de trabajadores

Conclusiones del estudio de mercado

La conclusin debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigacin. Riesgos, trabas que se encontrarn, condiciones favorables y toda informacin que se considere importante debe aparecer aqu. Finalmente, debe decirse cul es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/ao (en forma numrica). La conclusin debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.