Tema 4 La definicin de las ofertas de mercado

Eva Mara Caplliure

Producto
Cualquier cosa que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

El corazn de una buena marca es un buen producto

La oferta de mercado
Componentes de la oferta comercial
Precios basados en el valor del producto

Atractivo de la oferta de mercado Atributos y Mix de calidad del servicios y producto calidad

Benefici o bsico

Niveles de producto

Diferenciacin a travs de productos y servicios

 VERSIONES CARACTERSTICAS CALIDAD DE RESULTADOS NIVEL DE CONFORMIDAD DURACIN FIABILIDAD REPARABILIDAD ESTILO

Estilo
Hace diez aos el consumidor de Jaguar se quejaba de que wl auto se estropeaba siempre y cada dos por tres viva en el taller. Estaba harto de l, pero igualmente adoraba su Jaguar. Cuando Ford compr la marca, a la larga logr resolver un conjunto de ms de ciento y pico de problemas que tena el producto. Hoy incluso yo adoro mi jaguar, y, adems, no se me estropea.
Luis Bassat. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy de Espaa

Conjunto de caractersticas que influyen en la apariencia y las funciones de un producto a los ojos del consumidor

Diferencias en el diseo de las diferentes versiones de PS3

Sacha Fuentes

Parece que la diferencia entre las dos versiones de la Playstation 3 no va a estar solo en el interior, sino tambin en el exterior, cambiando los colores de algunas de las partes. A la izquierda vemos la versin de 20 GB, con todas sus partes negras, mientras que a la derecha encontramos la de 60 GB, con unos toques de plateado. La verdad es que este cambio hace que la 60 GB tenga mucho ms estilo y parezca mejor, por lo menos comparndola con la otra. Qu opinis vosotros de esta diferenciacin?

 FACILIDAD DE PEDIDO ENTREGA INSTALACIN FORMACIN DEL CLIENTE ASESORA TCNICA MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

Packaging: las 5 p

Todas las actividades de diseo y produccin del contenedor del producto.

Envase
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes: Posibilidad de contener el producto. Que permita su identificacin. Capacidad de proteger el producto. Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma, calidad, etc. Que se ajuste a las unidades de carga y distribucin del producto. Que se adapte a las lneas de fabricacin y envasado del producto, y en particular a las lneas de envasado automtico. Que cumpla con las legislaciones vigentes. Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto. Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribucin comercial.

RAZONES DE UTILIZACIN DEL ENVASE COMO ELEMENTO DE MARKETING

Autoservicio Aumento del bienestar de los consumidores Imagen corporativa de marca Oportunidad de innovacin

Innovations in Packaging

ETIQUETADO Y GARANTIAS
Una etiqueta es una pieza grfica que se utiliza para identificar un objeto y que cumple con una funcin comunicativa y comercial muy importante, por una parte, debe dar cuenta del contenido de los productos con exactitud, y por otro, debe ser visualmente atractiva de modo que atrape a los posibles consumidores.

Las garantias son declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del rendimiento del producto.

Envases y etiquetas

Funciones de las etiquetas

Identifican Graduan Describen Promueven

Warranties and Guarantees

Anlisis y gestin de la lnea de productos

Jerarqua de los productos

Item Tipo de producto Linea de producto Clase de producto Familia de productos Familia de necesidades

Sistema y mix de productos

Sistema de productos Mix de productos/ Surtido de productos Amplitud Longitud Profundidad Consistencia

LOreal

Anlisis de la lnea de productos

Producto bsico

Corrientes o rutinarios

Especialidad

Artculos de conveniencia

Figura 12.3 Contribucin de los artculos de una lnea de productos a las ventas y beneficios

Figura 12.4 Mapa de productos

Gestin de la lnea de productos

Exensin de la lnea de productos Relleno de la lnea de productos Modernizacin, significacin y poda de la lnea de productos

Extensin de la lnea de productos

Extensin hacia abajo Extensin hacia arriba Extensin en dos sentidos

Relleno de la lnea de productos

Fijacin de precios para grupos de productos

Fijacin de precios para lneas de productos Fijacin de precios para productos adicionales opcionales Fijacin de precios para productos adicionales cautivos Fijacin de precios en dos partes Fijacin de precios para subproductos Fijacin de precios para paquetes de productos

El proceso de fijacin de precios

Qu es el precio
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicxio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.

Es la nica variable que proporciona beneficios Es uno de los elementos ms flesibles La fijacin de los precios y su competitividad es el problema principal

Factores condicionantes
Factores internos Objetivos de marketing Estrategias de marketing mix Costes Consideraciones de organizacin DECISIONES DE PRECIOS

Factores externos: Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores del entorno como la economa, intermediarios, gobierno

Fijacin del precio

Seleccin de los objetivos del precio Determinacin de la demanda Estimacin de costes Anlisis de costes, precios y ofertas de la competencia Seleccin del mtodo de fijacin de precios Seleccin del precio final

Step 1: Seleccin de los objetivos de precio

Supervivencia Maximizacin de los beneficios actualizados Maximizacin de la cuota de mercado Seleccin/descremaci n mxima del mercado Liderazgo en calidad Otros

Step 2: Determinacin de la demanda

Sensibilidad al precio Estimacin de la curva de demanda Elasticidad precio de la demanda

Figura 14.2 Demanda inelstica y elstica

Step 3: Estimacin de costes

Tipos de costes

Produccin acumulada

Sistema de gestin de costes

Objetivo en costes

Tipos de costes y niveles de produccin

Costes fijos Costes variables Costes totales Coste medio

Figura 14.4 Coste unitario como una funcin de la produccin acumulada: la curva de experiencia

Step 4: Anlisis de la competencia

Costes Precios Posibles reacciones

Step 5: Seleccin del mtodo de fijacin de precios

Precio alto No existe demanda a este precio Valoracin por parte de los clientes de las caractersticas nicas del producto Precios de los competidores y precios de los sustitutivos Costes

Precio bajo No es posible obtener beneficios a ese precio

Fijacin de precios mediante mrgenes Fijacin d eprecios para alcanzar una tasa de rentabilidad Fijacin de precios basada en el valor percibido Fijacin de precios basada en el valor

Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad

Step 6: Seleccin del precio final

Influencia de otras actividades de marketing Polticas de precios de la empresa Distribucin del riesgo y las ganancias Impacto del precio en otros agentes.

Los competidores

La competencia en el mercado de los Jeans

Identificacin de la competencia

Concepto industrial de la competencia

Monopolio Oligopolio Competencia monopolstica Competencia pura

Concepto de competencia desde el punto de vista del mercado

Los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad.

Concepto de mercado de la competencia

Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidades Tipos de competidores

Anlisis de los competidores

Cuota de mercado Cuota de notoriedad Cuota de preferencia

Figura11.5 Estructura hipottica del mercado

10% 20% Especialistas Seguidor En nichos

30% Retador

40% Lder