Curso Bsico de Marketing Poltico Primeira Parte Marketing Eleitoral

Tpico 1: Marketing Poltico

Definio de Marketing Poltico Marketing mais do que tticas e jogadinhas. Marketing fundamentalmente estratgias, definida com antecedncia por especialistas que analisam as pesquisas, estudam o quadro poltico, pesam virtudes e defeitos dos adversrios, informam-se sobre as caractersticas do eleitorado e assim por diante. Rubens Figueiredo.

Ttica de Vendas
Marketing Comercial = Persuaso para fazer necessrio aquilo que no to necessrio ao comprador. Marketing Poltico = Persuaso para fazer o cliente incorporar idias e programas que, a rigor, no so seus.

Maquiavel e a conquista do poder

O Prncipe = Um manual de conquista e manuteno do poder escrito em 1513, dedicado a Lorenzo II, duque de Urbino. Virt = Virtude; qualidade. Fortuna = Fortuna; sorte.

Gnese moderna do Marketing Poltico

General Eisenhover. 1952. Contratou uma agncia de publicidade. Acusado de tentar se vender como se vende um sabonete. Debate Kennedy X Nixon. 1960. Getlio Vargas e o rdio. Juscelino e a campanha de 1955.

Trs cincias
Comunicao Social = Estudo das tcnicas de persuaso para melhor estabelecer o dilogo entre emissor e receptor. Cincia Poltica = Qualquer estudo dos fenmenos e das estruturas polticas, conduzido sistematicamente e com rigor, apoiado num amplo e cuidadoso exame dos fatos expostos com argumentos racionais. Noberto Bobbio. Dicionrio de Poltica. Antropologia Cultural = O Estudo do homem e de seus trabalhos. Assim definida, dever incluir algumas das cincias naturais e todas as cincias sociais. Linton Ralph citado por Luiz Gonzaga de Mello.

Caso: Collor e a Eleio

Presidencial
Um fenmeno de marketing poltico; no um fenmeno poltico. 1986 Eleio do Cruzado. Programas Eleitorais dos Pequenos Partidos O anti-poltico. O caador de marajs. 15 de novembro = Collor / 22.611.011 votos (28,52%) Lula / 11.622.673 votos (16,08%) 17 de dezembro = Collor / 35.089.998 votos (49,94%) Lula / 31.076.364 votos (44,23%)

Tpico 2: Pesquisas Eleitorais

Importncia das pesquisas A campanha comea, obrigatoriamente, com uma boa pesquisa, pois a partir dela que o marqueteiro e o candidato vo poder definir estratgias, programas, linhas de ao, etc. Isso acontece porque s a partir de uma boa pesquisa possvel conhecer com preciso o perfil do pblico alvo, ou seja, do eleitor. As pesquisas so uma espcie de milagre que fazem mil pessoas falar por milhes. Alberto Carlos de Almeida. Como so Feitas as Pesquisas Eleitorais e de Opinio Pblica. FGV. 2003.

Como se faz uma pesquisa

Amostragem = Seleo estatstica das regies representativas de uma cidade, ou pas, bem como da realidade social daquele universo. Questionrio = Relao das perguntas a serem respondidas pelos entrevistados. Pesquisa induzida e o disco de escolha = Quando apresentada ao entrevistado uma relao impressa em disco dos candidatos a serem escolhidos. Pesquisa espontnea = Quando o entrevistado d sua opinio sem a apresentao de qualquer informao indutiva.

Tipos de pesquisa
Pesquisa quantitativa = Objetiva conhecer e quantificar preferncias, aspiraes, desejos de um determinado grupo de pessoas. Pesquisa qualitativa = Objetiva conhecer profundamente o pensamento de uma parcela da sociedade.

Tpico 3: Legislao e Partido

Base legal de uma eleio Tm como base a Legislao Eleitoral Brasileira, embora a cada nova eleio sejam publicadas normas especficas pelo TSE. O marqueteiro deve ter conhecimento de tais regras. Isso no quer dizer que a campanha prescinda de uma boa assessoria jurdica. Em linha geral, o marqueteiro deve estar atento aos prazos eleitorais e a regras bsicas, como o quociente eleitoral (Cifra resultante da diviso do nmero de votantes pelo nmero de postos a preencher) e quociente partidrio (Diviso do total de votos alcanados por um partido pelo quociente eleitoral).

Influncia partidria
O partido serve como o marco de apresentao ideolgica do candidato, apesar da fragilidade das agremiaes. A orientao da escolha partidria passa por critrios ideolgicos, mas tambm eleitorais. A busca do controle partidrio, mesmo em nvel local, que, em parte, gera o personalismo.

Tpico 4: Estratgias Eleitorais

O que estratgia? Arte de coordenar a ao das foras militares, polticas, econmicas e morais implicadas na conduo de um conflito ou na preparao da defesa de uma nao ou comunidade de naes. Por extenso de sentido, arte de aplicar com eficcia os recursos de que se dispe ou de explorar as condies favorveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos. Termo militar de origem grega datado de 1836. Antnio Houaiss. Dicionrio Eletrnico de Lngua Portuguesa.

Objetivo de uma campanha

A campanha poltica, do ponto de vista estratgico, pode ter dois objetivos: Conquistar um cargo eletivo ou ocupar um espao poltico. Para a conquista de cargos necessrio pautar a estratgia baseando-se em informaes como nmero de votos necessrios, quais nichos eleitorais o candidato tem, quais nichos podem ser conquistados, de que forma o partido pode participar, quais coligaes sero mais favorveis, etc. No caso da conquista de um espao poltico, basta observar as caractersticas primrias de tal espao e de que maneira se pode atender aos anseios daquela comunidade especfica.

Como escolher um tema

Plataforma o conjunto de idias, crticas, propostas e posies assumidas por um candidato. (...) Sua importncia pode ser verificada por meio de trs motivos bsicos: 1) o principal fator de formao da imagem do candidato (...); 2) caracteriza e d personalidade a uma campanha, distinguindo-a das demais; 3) representa o compromisso que o candidato assume com os eleitores. Ronald A. Kuntz Marketing Poltico Manual de Campanha Eleitoral. O tema deve traduzir a plataforma e atender as necessidades mais fundamentais para a comunidade: Violncia, emprego, saneamento, etc.

O qu dizer como dizer

O candidato deve dizer apenas aquilo que se props a dizer. Deve evitar ao mximo ser pautado pela campanha adversria. Entrar em polmica apenas quando tem a certeza de que vai ganhar, ou seja, quando isso for benfico campanha. O discurso deve ser claro, objetivo, acessvel e interessante. preciso cuidado com as frases de efeito. Elas podem render excelentes manchetes de jornais ou trazer danos irreparveis campanha.

Programao visual
Simples, objetiva e comunicativa. Visualmente bonita e alegre. Lembre-se que o instante da campanha um momento de intensa poluio visual. E sua programao deve obrigatoriamente ganhar destaque. Por fim, deve ser marcada pelo perfil do candidato.

Estratgias bsicas
No existe uma estratgia formada que possa ser aplicada em todas as campanhas. A estratgia deve nascer das informaes coligidas sobre as necessidades do momento. Naturalmente que algumas aes so indispensveis, como carreatas, caminhadas, comcios, etc, mas elas no podem ser o cerne da campanha. O importante criar fatos polticos quase dirios que salientem o perfil da campanha e do candidato.

Tpico 5: Assessoria de Imprensa

Relao com a imprensa A imprensa ajudar a fixar a imagem do candidato. O trabalho do jornalista informar e analisar as atividades polticas de uma comunidade, o que faz dele um formador de opinio. Por vezes a pressa ou a glria do furo o leva a publicar informaes equivocadas. Os jornalistas so movidos pela informao ou pelo dinheiro. O maior erro de um poltico oferecer dinheiro a quem quer informao ou informao a quem quer dinheiro. Frase atribuda ao senador Antnio Carlos Magalhes. preciso fornecer informao segura, clara e elaborada por uma assessoria de imprensa, evitar se envolver ou responder aos boatos e estar disposto a repetir o mesmo discurso vrias vezes por dia.

Assessoria de imprensa
Na medida em que voc estabelece canais de comunicao entre o candidato e a imprensa, o que voc est querendo passar para a sociedade informaes mais precisas sobre o candidato. E qual o interesse da sociedade? que ela vai ter que decidir se vota nele ou no. Carlos Brickmann. A Conquista do Voto, O assessor de imprensa deve ser a principal fonte dos acontecimentos da campanha. Acompanhar o candidato e ver as atividades de campanha como acontecimentos mais jornalsticos que polticos. Ter bom trnsito com a imprensa local, sobretudo com os colunistas. No sonegar informao para ningum, mesmo para jornalistas claramente adversrios. Evitar favorecer veculos e profissionais.

Gerenciamento de informaes
Toda campanha tem um grande nmero de fatos que pode resultar em notcia de interesse para a populao, mas os jornalistas perdem tempo repercutindo as atividades do adversrio. Instigar nos profissionais o interesse pelos fatos que esto acontecendo sua volta. Preparar, sempre que possvel, kits de imprensa. Com isso j se consegue direcionar a ateno do profissional. Dar clareza s informaes para no deixar confundir elogio com crtica. No confundir boato com informao.

Preparao do candidato
Toda guerra com a imprensa pode ser uma guerra perdida. Ou, no mximo, uma vitria de Pirro. No prudente o candidato demonstrar irritao com as notcias veiculadas. preciso que o candidato esteja muito bem informado sobre os assuntos discutidos pela imprensa. assessoria de imprensa cabe fazer um clipping dirio, inclusive j criando respostas criativas para as perguntas que certamente sero feitas ao candidato. O candidato no obrigado a saber profundamente de tudo, mas deve estar preparado para responder s questes em pauta.

Tpico 6: Programa Eleitoral Gratuito

Visibilidade e diferencial A vitria de uma campanha eleitoral comea na boa exposio do candidato. O caminho mais seguro de destaque dentro de um momento de campanha poltica mesmo uma publicidade eficiente e destacada. De incio preciso encontrar um diferencial para a campanha. Depois se faz necessrio dar visibilidade a este diferencial.

Programa de Rdio e TV
O programa eleitoral ocupa espao nos dois maiores veculos de comunicao de massa: o rdio e a TV. importante lembrar a fora do rdio. Ele atinge mesmo as pessoas que esto ocupadas em outras atividades. Por isso no funciona usar o udio produzido para a TV no rdio. A TV, por outro lado, hoje ameaada pela programao das emissoras a cabo. A produo dos programas deve transmitir as propostas do candidato de maneira emocional e com uma esttica do agrado mdio do eleitor.

Insero
No meio publicitrio e poltico definida como o comercial, a pequena pea publicitria. Por ser veiculada no espao publicitrio da programao normal da emissora, apanha o ouvinte ou o telespectador de surpresa. Normalmente usada para divulgar os eventos da campanha, mas o melhor mesmo quando utilizada para divulgar breves mensagens do candidato. Lembre-se que uma pea publicitria, por isso tem que ser tratada como tal. Ou seja, uma mensagem atrativa, breve e precisa.

Tpico 7: A Campanha na Rua

Corpo-a-corpo A eleio de um candidato depende da incorporao de suas teses pela comunidade que ele tenciona representar. Quanto maior a identificao entre as propostas do candidato e as necessidades do cidado, maiores as chances de vitria. Entretanto preciso que o eleitor conhea as propostas e intenes do candidato. A campanha precisa ganhar as ruas com aes pontuais de divulgao e de empolgao da comunidade. Isso que chamamos de corpo-a-corpo da campanha.

Mobilizao popular
As tendncias agregadas opinio pblica, muitas vezes, permanecem longos perodos inativas e latentes no seio da conscincia coletiva, dificilmente detectvel pelas pesquisas, at que um dia fator externo detone a sua espoleta e esta se revele explosivamente, avassaladora, influindo por tempo interminvel junto s massas, para depois refluir ao seu leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas tendncias. Isso acontece quando o fator externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspiraes que j habitavam o subconsciente das pessoas e que l permaneciam ocultos por no existirem perspectivas e ambiente prprio que os tornasse factveis ou concretizveis na conscincia coletiva. Ronald A. Kuntz. Marketing Poltico Manual de Campanha Eleitoral.

Comcios e caminhadas
So as formas mais tradicionais de divulgao poltica. Por serem momentos de intensa exposio do candidato, deixando-o sujeito a todos os tipos de provocaes, precisam ser programados em todos os seus detalhes. Qualquer desastre em um evento como este se refletir na campanha como um todo. Comcios e caminhadas em reas hostis ao candidato podem ser vistos como provocao. Para minorar problemas como estes tais eventos devem ser acompanhados por lideranas locais.

Tpico 8: Debate Eleitoral

O debate democrtico O debate eleitoral ganha importncia a partir da eleio presidencial americana disputada entre Nixon e Kennedy. Este debate, transmitido simultaneamente pelo rdio e pela televiso, teria sido fundamental para a vitria de Kennedy. Pesquisas realizadas aps o debate revelaram que os ouvintes deram a vitria a Nixon, enquanto os telespectadores deram a vitria a Kennedy. Kennedy, embora tivesse propostas menos consistentes que Nixon, tinha uma melhor apresentao televisiva. o incio do mito de que a poltica se faz com imagem.

Ir ou no ir?
Se o debate ento no tem o poder que muitas vezes a ele atribudo, seria igualmente um erro considerar que o debate no tem importncia. Embora possa no ter toda a importncia que se supe, ele tem muita importncia, sobretudo para eleitores indecisos e, acima de tudo, quando um candidato sai-se mal, posto numa situao ridcula ou comete uma gafe. No debate, a majestade do cargo se perde, o candidato que uma autoridade fica nivelado com os outros, e esta situao no apenas lhe psicologicamente penosa, como tambm politicamente perigosa, ao evidenciar que, pelo menos no debate, os outros so iguais a ele. Francisco Ferraz. Manual Completo de Campanha Eleitoral.

Observando as regras
Todo debate previamente regulamentado numa reunio entre a emissora e os assessores dos candidatos. Conta-se que os assessores de Kennedy negociaram regras que colocariam Nixon em condies desfavorveis. A intensidade da iluminao foi uma dessas regras, pois aguou a facilidade que o candidato tinha para suar. Negociar bem, favorecendo seu candidato, deve ser a primeira preocupao de uma assessoria. Deve-se evitar situaes desconfortveis ao candidato.

Como preparar o candidato

A assessoria deve simular uma espcie de debate com o candidato. Neste ensaio devem ser levantadas todas as questes, sobretudo as polmicas. As respostas do candidato devem ser corrigidas neste momento, mas de uma maneira que no tire a naturalidade. As informaes devem ser completas, mas tambm bem redigidas para no confundir o prprio candidato. Reforar as propostas apresentadas durante a campanha. Conhecer em profundidade o opositor.

Como perguntar
Procurar se restringir aos temas da campanha. Uma boa ttica desqualificar o opositor com perguntas especficas sobre as atribuies do cargo em disputa. Mas este mecanismo somente deve ser usado quando se tiver certeza do despreparo do opositor. Ser claro e direto nas perguntas, evitando que o opositor encontre maneiras de despistar ou fugir do assunto. melhor ser perguntado do que perguntar.

Prevendo as surpresas
Questionado, no mentir de maneira nenhuma, pois o opositor pode estar querendo armar uma situao embaraosa. Dirija-se ao pblico, comece na ofensiva, surpreenda o adversrio e evite polemizar com o moderador. Curso Bsico de Marketing Poltico
Segunda Parte Campanha Permanente

Marketing Governamental
Pode ser definido como o marketing da manuteno

Tpico 1: