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Agenda

Rckblick: Die Sinne des Menschen berblick: Evolution der Theorien visueller Wahrnehmung Grundlegende Definitionen Prinzipien der visuellen Wahrnehmung Prinzipien der visuellen Informationsverarbeitung Signifikanz der visuellen Wahrnehmung Verbindung von Umwelt und Innenwelt 3-Stufen-Prozess der Verarbeitung Erkenntnisse fr das Marketing

Die Sinne des Menschen


Haut- und Tastsinn

Visuelles System

Gehrsinn / Gleichgewichtssinn

(Quelle: Eigene Darstellung)

Geruchsinn

Geschmacksinn

Die Sinne des Menschen


Haut- und Tastsinn

Visuelles System

Gehrsinn / Gleichgewichtssinn

(Quelle: Eigene Darstellung)

Geruchsinn

Geschmacksinn

berblick: Evolution der Theorien visueller Wahrnehmung


Empedokles (492-432 v. Chr.)
Von Pigmenten ausgehende Strahlungen dringen in die Sinnesorgane ein. Sehlinien gehen vom Auge aus und bestimmen die Wahrnehmung. Abhngigkeit der visuellen Wahrnehmung vom Licht das in das Auge fllt Erster Vertreter der Hypothese, dass die Sehwahrnehmung im Gehirn und nicht im Auge stattfindet Physiologische Eigenschaften des Sehapparats Physik des Sehens und des Sehfeldes (Zentrallinie) Vergleich von Auge und optischen Gerten Wahrnehmung durch unbewusste Schlussfolgerungen auf Basis von Wahrnehmungserfahrungen

Euklied (365-300 v. Chr.) Alhazen (965-1040) Leonardo da Vinci (1452-1519) von Helmholtz

Grundlegende Definitionen
Visuelle Wahrnehmung Der Begriff visuelle Wahrnehmung bedeutet die Fhigkeit, visuelle Reize zu erkennen, zu unterscheiden, und sie durch Assoziation mit frheren Erfahrungen zu interpretieren.
(Frostig , M. et al. (1977), S.5)

Informationsfluss (kontextbezogen) ist Informationserfassung- und Verarbeitung zwischen sensorischem Input und mglichem Output, gesteuert durch Gedchtnisprozesse und beeinflusst durch Aufmerksamkeits- und Motivationseinflsse.
(vgl. Rosenktter, H. (1997), S.54)

Prinzipien visueller Wahrnehmung


Prinzip der Ordnung Ziel: optische Fhrung entsprechend der Information und Funktion
Prinzip der Wirkung Ziel: Eindeutige Vordergrund-/Hintergrundbeziehungen Prinzip der Gliederung Ziel: Bessere Wahrnehmung durch Anwendung visueller Gestaltungsmittel
(Vgl. Moritz, T. (2005), S.17)

Prinzipien der visuellen Informationsverarbeitung


Parallele Verarbeitungsform Mehrere Informationen knnen in einem Zeitfenster gleichzeitig verarbeitet werden Serielle Verarbeitungsform Es kann nur eine Information je Zeiteinheit verarbeitet werden Umgebungsbezogene Auswertung Alle Reize werden umgebungsbezogen (kontext- und situationsabhngig) ausgewertet Gestaltbildung Aus Erfahrungswerten und merkmalbezogen werden sinnvolle Objekte gebildet Kategorisierung hnliche Reize werden durch Abstraktion in Zusammenhang gebracht
(vgl. Zihl, J. (2009), S.2)

Signifikanz visueller Wahrnehmung


80% aller Informationen, die an das Gehirn weitergeleitet werden sind Sinneswahrnehmungen der Augen.
(vgl. Walthes, R. (2003), S.21 ; auch Ksmann-Kellner, B. (2005), S.67)

Instinktive Erfassung und Wahrnehmung von Bedrohungen und Feinden dient aus evolutionrer Sicht dem berleben.
(vgl. Bhm, K. (2005), S.14)

Verbindung von der Umwelt zur Innenwelt


Kognitionsgeleitete Wahrnehmung (Top-Down-Verarbeitung)

Tatschliches Objekt

Rezeptor
Sinnesorgan / Gehirn

Erzeugung des Netzhautabbilds

Perzept
Wahrnehmungserlebnis

Distaler Reiz

Proximaler Reiz

Reizgeleitete Wahrnehmung (Bottom-up-Verarbeitung)

(Quelle: Eigene Darstellung)

3-Stufen-Modell der Informationsverarbeitung


(Vgl. Zambardo, P. G. ; Gerrig R. J. (2004), S.157 ff.)

Perzeptuale Sensorischer Prozess Organisation

Identifikation & Wahrnehmung

(Quelle: Eigene Dartsellung in Anlehnung an Zambardo, P. G. ; Gerrig R. J. (2004), S.157 f.)

3-Stufen-Modell der Informationsverarbeitung


Schritt 1: Sensorischer Prozess Empfindung Stimulation der Sinnesrezeptoren des visuellen Systems Erzeugung neuronaler Impulse auf Basis der Fakten aus dem Gesichtsfeld Transport der Informationen von Nervenzellen im Auge zu Zellen auf der Hirnrinde Visueller Cortex leitet Merkmale aus dem Input ab

3-Stufen-Modell der Informationsverarbeitung


Schritt 2: Perzeptuelle Organisation Wahrnehmung Durch die Sensorik werden Hypothesen zu Objekten erzeugt: Gre Form Bewegungsrichtung Mentale Berechnungen auf Basis der sensorischen Merkmale: Farben Kanten

3-Stufen-Modell der Informationsverarbeitung


Schritt 3: Identifikation & Wiedererkennung Klassifizierung / Zuweisung einer Bedeutung zum Perzept Bsp.: Runder Gegenstand wird als Mnze identifiziert Transformation der Fragestellungen: Wie sieht das Objekt genau aus? und Was fr ein Objekt ist dies genau? Was ist die Funktion dieses Objekts?

Erkenntnisse fr das Marketing


Nur wer die Verarbeitungsprozesse visueller Wahrnehmung versteht, kann sein Marketing effizient operationalisieren. AIDA Prinzip: Attention ist am einfachsten ber visuelle Reize zu erzielen ; alle anderen Wege in das Bewusstsein des Menschen vorzudringen haben geringere Erfolgschancen. Es gilt die Hauptaufgabe des Gehirns zu umgehen: dem Aussortieren unwichtiger Informationen. (vgl. Schmidt, D. (o.J.), S.31) Die Wahrnehmung ist von individuellen Assoziationen und Wahrnehmungen des Umworbenen und dessen Aufmerksamkeit bzw. Interesse geprgt ; somit gilt es primr diese emotionalen Verknpfungen zu beeinflussen um eine ProduktKunden-Bindung zu intensivieren. (in Anlehnung an Felser, G. (2001), S.18 f.)

Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit.

Literturverzeichnis
Bhm, K. (2005): Versuch eines Vergleichs von autistischer und normaler Wahrnehmung, Kln, 2005. Erber, S. (2002): Eventmarketing: Erlebnisstrategien fr Marken, 3. Aufl., Mnchen, 2002. Felser, G. (2001): Werbe und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart, 2001. Frostig, M. et al. (1977): Visuelle Wahrnehmungsfrderung, Dortmund, 1977. Ksmann-Kellner, B. (2005): Kindliche Sehbehinderung und Blindheit damals und heute,. Folgen und Vernderung in den letzten 25 Jahren am Beispiel der Louis-Brailleschule fr Blinde und Sehbehinderte des Saarlandes, in: blind-sehbehindert 2/2005, S. 67-79, Lebach, 2005. Moritz, T. (2005): Visuelle Gestaltungsraster interaktiver Informationssysteme als integrativer Bestandteildes immersiven Bildraumes, Diss., Cottbus, 2005. Rosenktter, H. (1997): Neuropsychologische Behandlung der Legasthenie, Weinheim, 1998. Schmidt, D. (o.J.): Marketing und Wahrnehmung, in: www.Immobilien-Profi.de, URL: http://www.immotrain.de/publikationen/IP21MON.pdf, Abruf: 11.04.2011 Walthes, R. (2003): Einfhrung in die Blinden- und Sehbehindertenpdagogik, Mnchen, 2003. Zambardo, P. G. ; Gerrig, R. J. (2008): Psychologie, 18. Aufl., Mnchen, 2008. Zihl, J. (2009): Zentrale Strungen der visuellen Wahrnehmung bei Kindern, Mnchen, 2009.