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FACULDADE DE
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
Prof. Marcelo Adhemar Perez Lopez
email – maplcpq@hotmail.com
AGENDA
• Conceitos de Marca;
• Conceito de Brand;
• Personalidade de marca;
• Posicionamentos;
• Decisão estratégica de marca.
• MARCA É UM NOME, TERMO,
SINAL, SÍMBOLO OU
COMBINAÇÃO DOS MESMOS,
QUE TEM O PROPÓSITO DE
IDENTIFICAR BENS OU
SERVIÇOS DE UM VENDEDOR
OU GRUPO DE VENDEDORES
E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS
CONCORRENTES.
• UMA MARCA É UM PRODUTO,
ENTÃO ELA PODE ADICIONAR
DIFERENCIAÇÃO A UM PRODUTO
DENTRO DE UM GRUPO DE
PRODUTOS QUE
PROPORCIONEM A MESMA
SATISFAÇÃO DE UMA
NECESSIDADE DO CLIENTE.
ESTAS DIFERENÇAS PODEM SER
RACIONAIS OU TANGÍVEIS -
RELACIONADAS COM A
Marcas – Níveis de
Significado
• ATRIBUTOS
• BENEFÍCIOS
• VALORES
• CULTURA
• PERSONALIDADE
• USUÁRIO
SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO
DESENVOLVER PROFUNDAS
IDENTIDADE DA
MARCA
Uma marca é muito mais que um
produto:
• Os usuários do produto (Maradona)
• O país de origem (Guaraná é do Brasil, a
Pepsi EUA)
• As associações organizacionais (a 3M é
uma empresa inovadora)
• A personalidade da marca (Casas Bahia é
uma marca de varejo , BBB)
• Os símbolos ( o Coelhinho representa a
Playboy o cavalinho a Ferrari)
• Relacionamento marca-cliente (a Michelin é
IDENTIDADE DA MARCA
Funcionais
Auto - Expressão
IDENTIDADE DA MARCA
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS:
• IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE:
– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;
• USUÁRIOS DA MARCA / IDEALIZADOS
– PATROCÍNIOS;
– IDADE DA MARCA (EMPRESA);
• MARCAS CENTENÁRIAS X NOVOS ENTRANTES
– SÍMBOLOS.
• PERSONAGENS, FIGURAS, ETC.
PERSONALIDADE DA
MARCA
COMPORTAMENTO DA MARCA CARACTERISTICAS DA PERSONALIDADE
Água Boricada
Água
York Marcas Marcas
Próprias
Boricada
dos
Fabricantes
Drogaria São
Estrutura Paulo
da Marca
Marcas
Genéricas
Água Boricada”
Editora Saraiva © Churchill&Peter
Seleção de uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
Posicionamento
• BENEFÍCIOS
FUNCIONAIS /
EMOCIONAIS /
PERSONALIDADE;
• FONTES (CLIENTES /
COMUNICAÇÃO).
– AGRUPAMENTOS;
ANÁLISE ESTRATÉGICA
DA MARCA
• FORÇA DA IDENTIDADE/POSIÇÃO DA
MARCA:
– PROPORCIONAR EXPANSÃO;
– FORÇA DE MEMORIZAÇÃO;
– COESÃO GERENCIAL;
– VANTAGENS COMPETITIVAS;
• O POSICIONAMENTO É A PARCELA
● DIFERENCIAÇÃO:
■ IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE
● POSITIONING STATEMENT:
■ PÚBLICO ALVO;
■ CATEGORIA;
■ PROPOSTA DE VALOR.
POSICIONAMENTO DE
MARCA
• COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:
– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;
– SÍMBOLOS / METÁFORAS;
– TESTES.
• ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:
– PESQUISAS QUALITATIVAS.
SISTEMA DE MARCAS
• OBJETIVOS DOS SISTEMAS DE MARCAS:
– OBTER VISIBILIDADE;
– ENDOSSANTE;
– FAMÍLIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS;
– DIFERENCIADORA.
SISTEMA DE MARCAS
• PAPEIS DA MARCA NO SISTEMA:
■ IMPULSIONADORA;
■ IDENTIFICADORA DE CARACTERÍSTICAS /
COMPONENTES;
■ LINHAS ESPECIAIS;
■ MUDANÇA DE IMAGEM.
SISTEMA DE MARCAS
• DEFINIÇÃO NÚMERO DE MARCAS:
– EXISTE DIFERENCIAL?
– CONHECIMENTO DO NOME
– QUALIDADE PERCEBIDA
– ASSOCIAÇÕES À MARCA
BRAND EQUITY
Nome
Símbolo
• RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;
• RECONHECIMENTO;
Sabão em pó ???
BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY
– QUALIDADE PERCEBIDA:
• BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;
• VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.
– FIDELIDADE:
• FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;
• NÍVEIS DE FIDELIDADE;
• CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.
BRAND EQUITY
• RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY:
– LIDERANÇA;
– INTERNACIONALIZAÇÃO;
– TRADIÇÃO;
– MERCADO;
– ADAPTABILIDADE;
– SUPORTE;
– PROTEÇÃO LEGAL;
ORGANIZAÇÕES E MARCA
BAIXA ALTA
COMPETIÇÃO COMPETIÇÃO
RESPONSABILIDADE
DEPARTAMENTO TODA A EMPRESA
MARCA
ORGANIZAÇÕES E MARCA
• ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA
FORTALECIMENTO DO BRAND EQUITY:
– PREMISSAS BÁSICAS :
• ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO
• POSICIONAMENTO CLARO
• INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL
• COMPROMISSO DA AGÊCIA
FOCO ESTRATÉGICO
CLIENTE
OBJETIVOS DE MARKETING:
– DESCOBRIR NECESSIDADES
– GERENCIAR A DEMANDA
– CRIAR/OFERTAR VALOR