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Handelsbetriebslehre I.

Seminar
FRANZ BARTH
Unternehmensberater,
Dozent
Verheiratet mit Dorothee,
Löwe
Und Vater von Sohn
Inhaltsverzeichnis
01
FN Handel I. FNR Handel I.
R
011 Inhalt Handelsbetriebslehre 050 Unternehmensprofil
012 1. Kapitel: Grundlagen des Handels 051 Unternehmensorganisation
013 Funktionen des Handels 052 Warenfunktionen
016 Einzel- und Großhandel 053 Überbrückungsfunktonen
027 Sachleistungen des Handels 054 Funktionen der Umsatzorganisation
029 Kategorien des Handels 055 Kommunikationsfunktion
031 Begriff Marketing 056 Sozialfunktionen
037 Begriff Franchise 059 Begriff Handelsfunktion
041 Übung: Gründung Franchise Betrieb 061 Unterschied Bedarf, Bedürfnis

044 Beispiele Förderungsprogramme 065 Übung: Einkaufen im Handel


047 2. Kapitel: Handelsfunktionen 068 3. Kapitel: Betriebsformen
048 Bausteine Handelsmanagement 071 Begriff Betriebsformen
049 Basisentscheidungen 072 Betriebsformen Großhandel
Inhaltsverzeichnis
02
FN Handel I. FNR Handel I.
R
073 Betriebsformen Einzelhandel 116 Begriff Multi-Level-Marketing
080 Dynamik der Betriebsformen 118 Formen der Kundenansprache
086 Begriff Store Erosion 120 Kooperationsformen
087 Betriebsformen Veränderungen 124 Handelsvertreter
091 Begriff Diversifikation 125 Kommissionär
096 Übung: Änderung der Betriebsform 126 Agentur
099 4. Kapitel: Distributionspolitik 127 Depot Systeme
101 Begriff Distributionspolitik 130 Freiwillige Ketten,
Einkaufsgenossenschaft
103 Erfolgsfaktoren Versandhandel 131 Vertragshändler

106 Begriff E-Shop 132 Raumvermietungsgeschäfte


109 Zukunftsprodukte vom E-Shop 133 Shop in Shop
111 Begriff Vertrieb 134 Store in Store
114 Begriff Direktvertrieb 135 Konzessionen
Inhaltsverzeichnis
03
FN Handel I. FNR Handel I.
R
136 Einkaufszentren, Ladenpassagen
139 Übung: Sauber AG
145 Übung: Call Center
157 Übung: Testkauf
Handeln
*
Leben heißt Handeln!
*
Albert Camus
Frage

 Wer hat die „Macht der bunten


Bilder“ – „Power Point“ geschaffen?
 Oder: wie werde ich Millionär in 3
Jahren?
Die Antwort
 Der Hippie Whitfield Diffie musste für das
Telefonunternehmen Bell Northern
Bahnbrechende Verschlüsselungssysteme
entwickeln!
 Auf allen möglichen Sitzungen musste er
Vorträge halten und verwendete dafür
herkömmliche Overhead Folien, die er in
zeitraubender Arbeit erstellte!
 Um sich davon zu befreien, schrieb er 1975
kurzerhand ein Programm und druckte seine
Folien aus!
 Damit schrieb er Computergeschichte!
Entstehung von Power
Point
 Sein Chef – Bob Gaskins – witterte eine
Geschäftsidee, machte sich selbständig und
schrieb ein ähnliches Programm und wollte
es „Presenter“ nennen!
 Doch dieser Name war schon vergeben – also
taufte er es um und nannte es 1984
„Powerpoint“ („Starkes Argument“)!
 1987 kam nach der ersten schwarz/weißen
Version – seine bunte. Sie wurde ein wahrer
Verkaufsrenner!
 Im gleichen Jahr kaufte Microsoft seine Firma
für 14 Millionen Dollar auf und brachte 1990
die erste Version für Windows!
Inhalt
Handelsbetriebslehre I.
 Grundlagen der
Handelsbetriebslehre

 Funktionen der
Handelsunternehmen

 Betriebsformen Dynamik
1. Kapitel: Grundlagen des
Handels
 Grundbegriffe
 Klassifizierung der Handelsbetriebe
 - spezifischer Charakter
 - Abnehmerstruktur
 - Größe des Absatzgebietes
 - Warenkategorien
 Positionen des Handels
 - Großhandel
 - Einzelhandel
 Der Handel in der Volkswirtschaft!
Frage

 Was versteht man unter den


Funktionen des Handels?
Funktioneller und institutioneller
Handel
 Funktioneller  Institutioneller
Handel Handel
 Austausch von  Sind Unternehmen
Gütern zwischen  Wirtschaftseinheit
Wirtschaftseinheit en die im Handel
en im funktionellen
 Handelsobjekte Sinne betreiben!
sind bewegliche
und materielle
Güter!
Frage

 Wo vollzieht sich der Handel?


Handel
 Binnenhandel  Außenhandel

 Handelvorgänge  Handelvorgänge
innerhalb von außerhalb von
Staatsgrenzen! Staatsgrenzen!
Außenhandel

Außenhandel

Export Import Transit


Wirtschaft Wirtschaft Wirtschaft
Struktur der
Handelstätigkeit

Mate-
rielle
Ebene

Monetäre
Ebene

Kommunikative
Ebene

Soziale Ebene
Materielle
Ebene
 Beschaffung der Ware

 Lagerung der Ware

 Manipulation der Ware

 Verkauf der Ware!


Monetäre
Ebene
 Geldeingang für
die verkaufte
Ware Geld- Geld-
ausgang eingang
 Geldausgang für
Ware, Raum,
Personal und
viele andere
Leistungsfaktore Ware
Raum
n! Personal
Kommunikative
Ebene
 Informationsaustausch zwischen
Betrieb und Umwelt

 Steuerung von
Kommunikationsvorgängen auf
materieller und monetärer Ebene!
Soziale
Ebene
 Formelle und informelle
Beziehungen zwischen
Personen im Unternehmen
und
 Zwischenmenschliche Abläufe!
Frage

 In welche Kategorien werden


Handelsbetriebe eingeteilt?
Handelsbetrieb
eGroßhandel Einzelhandel
 
 Wiederverkäufer  Endverbraucher
 Weiterverarbeiter  Endgebraucher!
 Gewerbliche
Nutzer
 Großverbraucher!
Größe des
Absatzgebietes
 Lokaler Radius

 Regionaler Radius

 Nationaler Radius

 Internationaler Radius!
Warenkategorie
n
Unsere Güter

Freie
Knappe Güter Nominalgüter
Güter

Realgüter

Materielle Immaterielle
Güter Güter

Natürliche Sach- Dienst-


Rechte
Ressourcen Leistungen Leistungen
Sachleistungen
Einteilung
Sachleistungen

Immobile Mobile
Sachleistungen Sachleistungen

Konsum- Produktions-
Güter Güter

Gebrauchs- Verbrauchs- Produktions- Investitions-


Güter Güter Güter Güter
Frage

 Was versteht man unter dem Begriff


„Nominalgüter“?
Begriff
Nominalgüter
 Nominalgüter werden als
Vermögen oder Besitztum
definiert (z.B. können es
Finanzanlagen sein)!
Handelsunterneh
men
Handels
unternehmen

Investitions- Produktions- Gebrauch- Verbrauchs-


Güterhandel Güterhandel Güterhandel Güterhandel

Treibstoff- Lebensmittel-
Autofirmen Möbelhandel
Handel Handel

Roh-, Hilfs- und


Landmaschinen Elektrohandel Drogerien
Werkstoffhandel
Frage

 Was versteht man unter Marketing?


Begriff
Marketing
 „Marketing“ ist die Führung
des Betriebes vom Markt her!

 Alle Aktivitäten richten sich am


Markt und den Kunden aus!
Info: Seiten 11 – 31
zum Eigenstudium!
Frohes Schaffen!
Scherzfragen: Ring
 Welcher Ring ist nicht rund?
 Womit fängt der Tag an und hört die
Nacht auf?
 Wer spricht alle Sprachen?
 In welchem Monat isst man am
wenigsten?
 Welche Hose kann kein Schneider
machen?
Scherzfragen: Antworten
 Welcher Ring ist nicht rund?
 Der Hering!
 Womit fängt der Tag an
und hört die Nacht auf?
 Mit „ t „!
 Wer spricht alle Sprachen?
 Das Echo!
 In welchem Monat isst man am wenigsten?
 Im Februar!
 Welche Hose kann kein Schneider machen?
 Die Windhose!
Frage

 Erläutern Sie den Begriff Franchise!


Begriff
Franchise
 Franchise ist die Bereitstellung
eines Betreibungskonzeptes für
rechtliche selbständige
Handelsbetriebe!
 Es ist ein vertikal kooperativ
organisiertes Absatzsystem!
 Beispiel: MC Donalds!
Planung
*
Wo Planung ausbricht, welkt
die Fantasie!
*
Oliver Hassencamp
Merke bei
Franchise
Beim Franchise wird vom
Franchisegeber das Know How
angeboten!
 Name, Marke und Marketing werden
überlassen!
 Es wird Gebietsschutz gewährleistet!
 Der Franchisenehmer muss das Kapital
für die Führung des Betriebes zur
Verfügung stellen!
 Gründliche Prüfung der Verträge ist
erforderlich!
ÜBUNG: FRANCHISE
 Gründung eines Franchisebetriebes
 Auswahl des Sortimentsbereiches
 Checkliste für die Existenzgründung
 Frageliste für den Franchisenehmer
zur Prüfung des Vertragswerkes
 Der Fall wird in Gruppenarbeit
gelöst, S. 32 Skript! Checkliste
Lösungshinweise
I.
 Einholung von Informationen der
örtlichen Industrie- und
Handelskammer!
 Prüfung der Finanzierungshilfen,
Eigenkapital!
 Kosten-, Gewinn- und
Liquiditätsplanung!
 Auswertung betriebswirtschaftlicher
Daten!
 Rechtsform, Prüfung des
Franchisevertrags!
Lösungshinweise
II.
 Vorhandene Nachfrage in der Region!
 Wo liegen die konkreten Vorteile gegenüber
der Konkurrenz? (Benchmarking)
 Höhe der Handelsspanne,
Umsatzbeteiligung!
 Ist der Franchisegeber Mitglied im Deutschen
Franchise-Verband?
 Wie ist die vertragliche Fixierung von
Rezepten, Schulungen, Marketingaktivitäten?
 Ausgleich nach Beendigung des Vertrages?
Beispiele
für
Förderungsprogramme:
 Eigenkapitalhilfe
 ERP Existenzgründungsprogramme
 Mittelstandsprogramme
 DtA Existenzgründungsprogramm
 Fortbildungsprämie
 Regionale Wirtschaftsförderung
 Private Beteiligungen
 Bürgschaften
 Technologieförderung
 Überbrückungshilfe des Arbeitsamtes!
Organisation
*
Eine Organisation kann aus einem
inkompetenten kein Genie
machen!
*
Dwight D. Eisenhower
2. Kapitel:
Handelsfunktionen
 Begriffe
 Informationsorientierte H-Funktionen
 Aktionsorientierte Handelsfunktionen
 - Warenfunktion
 - Überbrückungsfunktion
 - Sozialfunktion
 - Kommunikationsfunktion
 - Funktion der Umsatzorganisation!
Bausteine des
Handelsmanagement

Bausteine des Handels

Handels- Marketing-
Leistungsfaktoren
Funktionen Instrumente
Basisentscheidungen
im Handelsmanagement

Basisentscheidungen

Entscheidung Entscheidung Anzahl Entscheidung


Betriebsform der Betriebsstätten Kooperationsintensität
Entwicklung
Unternehmensprofil

Entwicklung
Unternehmensprofil

Corporate Unternehmens- Verknüpfung der


Identity Strategie Basisentscheidungen
Unternehmensorganisatio
n

Umsetzung
Unternehmensorganisation

Unternehmenskultur

Aufbau- Ablauf-
Organisation Organisation

Personal Ware Information


Warenfunktionen

Reine
Warenfunktion

Mengen- Sortiments- Waren-


Umgruppierung Bildung Manipulation

Breites Tiefes
Sammlung Sortierung
Sortiment Sortiment

Bedarfs-
Verteilung
Anpassung
Überbrückungsfunktione
n

Überbrückungs-
Funktion

Raum- Zeit-
Überbrückung Überbrückung

Schaffung
Umsatz-
Logistischer Vordisposition Lagerung
Kreditierung
Infrastrukturen

Transport-
Durchführung
Funktionen der
Umsatzorganisation

Funktion der
Umsatzorganisation

Preisbildungs- Leistungs- Umsatz-


Funktion Sicherung Durchführung

Anbieter- Qualitäts- Umsatz-


Interessen Sicherung Abwicklung

Nachfrage- Konditionen- Rechts-


Interessen Sicherung Bereich

Anwendungs- Inkasso-
Unterstützung Tätigkeit
Kommunikationsfunkt
ion

Kommunikations-
Funktion

Beeinflussungs- Allgemeine
Funktion Informationsfunktion

Bedarfs- Kauf- Lieferanten- Kunden-


Weckung Stimulation Informationen Informationen
Sozialfunktion
Sozial-
Funktionen

Freizeit- Sozialkontakt-
Funktionen Funktionen

Schaffung von Schaffung persönlicher


Erlebniswelten Kontaktmöglichkeiten
Scherzfragen: Berg und Tal
 Auf welcher Straße ist noch
niemand gefahren?
 Was liegt zwischen Berg und Tal?
 Wozu raucht man eine Zigarette?
 Was steht hinter Jürgen Klinsmann?
 Was ist in der Mitte vom Nil?
Scherzfragen: Berg und
Tal
 Auf welcher Straße ist noch niemand
gefahren?
 Auf der Milchstraße!
 Was liegt zwischen Berg und Tal?
 Das „ und „!
 Wozu raucht man eine Zigarette?
 Zu Asche!
 Was steht hinter Jürgen Klinsmann?
 Ein Fragezeichen!
 Was ist in der Mitte vom Nil?
 Das „ i „!
Frage

 Was ist eine „Handelsfunktion“?


Begriff
Handelsfunktion
 Unter Handel im funktionalen
Sinne wird die gesamte Tätigkeit
des Warenaustausches
verstanden!
 Existierender Bedarf soll durch
den Handel befriedigt werden!
Frage

 Erläutern Sie den Unterschied


zwischen Bedarf und Bedürfnis!
Unterschied Bedarf –
Bedürfnis
 Bedürfnis ist das subjektive
Empfinden eines Mangels!
 Bedarf ist die durch Kaufkraft
geschaffene Nachfrage!
Informationsorientierte
Handelsfunktion

Absatz- Beschaffungs-
Marktforschung Marktforschung
Freizeit
*
Den Wert eines Menschen erkennt
man zuverlässig daran, was er mit
seiner Freizeit anzufangen weiß!
*
Karl-Heinrich Waggerl
Übung: Einkaufen im Handel
 Kritische Analyse der nachlassenden
Kundenfrequenz!
 Ziele für Aktionspläne zur
Verbesserung der Situation!
 Kritische Stellungnahme zu den
aktuellen Ladenschlusszeiten!
 Seite 52 Skript!
Lösungshinwei
se
 Konkurrenzanalyse, Kaufkraftuntersuchung!
 Kontrolle der Verkaufsförderung, Werbung!
 Analyse der Kundenzufriedenheit!
 Verkehrswegeuntersuchung, andere Gründe!
 Zielbeispiele: Umsatz-, Gewinnerhöhung,
Sortimentsbereinigungen, Optimierung der
Ladendurchblutung, Verbesserung des
Controlling, Intensivierung der PR-Arbeit!
 Aktionen: Marketing Mix, Kinderaktionen,
Wochenend-Events, Tag der offenen Tür,
Hausmessen, Prominente, Autosalon etc.
 Personaleinsatzplanung, Kostenüberprüfung!
 Änderung Ladenschlusszeiten hat positiven
Einfluss!
Innovation
*
Ideen bringen mehr Geld, aber
Geld nicht Ideen!
*
unbekannt
3. Kapitel: Betriebsformen im
Handel
 Betriebsformen des Großhandels
 Betriebsformen des Einzelhandels
 - Begriffe
 - Struktur des Einzelhandels
 - Dynamik der Betriebsformen!
Frage

 Wodurch ist eine Betriebsform


im Handel gekennzeichnet?
Begriff:
Betriebsformen
 Das sind Handelsbetriebe, die
einen längeren Zeitraum über
eine gleiche oder ähnliche
Kombination von Merkmalen
(Strukturen) verfügen!
Betriebsformen im
Großhandel
 Sortimentsgroßhandel (breites und flaches
Sortiment)
 Spezialgroßhandel (schmales und tiefes
Sortiment)
 Cash & Carry Betriebe (SB Großhandel mit
breitem Sortiment – Metro)
 Rack Jobber (Regalgroßhändler stellt
Regalflächen für verschiedene Lieferanten zur
Verfügung)
 Produktionsverbindungshandel (beliefert
Handwerker, Produktionsbetriebe)
 Werkhandelsbetriebe (Hersteller mit eigenem
Handel)
Betriebsformen im
Einzelhandel I.
 Ambulanter Handel (Wochenmärkte,
Straßenhändler)
 Fachgeschäft (branchenbezogenes Sortiment
in großer Auswahl – Textilgeschäft)
 Fachmarkt (großflächiges Unternehmen mit
breitem und tiefen Sortiment)
 Servicefachmärkte (Reisebüro)
 Fachdiscounter (Drogeriemärkte)
 Spezialgeschäfte (tiefes Sortiment,
Angelbedarf, Feinkostladen)
 Boutique (Spezialgeschäft mit kleinem
Sortiment, Antiquitäten, Bekleidung,
Schmuck)
 Gemischtwarengeschäft (Tante Emma
Betriebsformen im
Einzelhandel II.
 Factory Outlet (Fabrikladen – Direktverkauf
an Endkunden)
 Factory Outlet Malls (viele FO‘s)
 Warenhaus (großflächiger EH mit vielen
Abteilungen, breites und tiefes Sortiment)
 Shop in Shop (Einkaufszentren, Warenhäuser
oder Ladenpassagen mit vielen
Fach/Spezialgeschäften)
 Kaufhaus (wie Warenhaus ohne Lebensmittel)
 Verbrauchermarkt (vorwiegend großflächiger
Markt mit Lebensmitteln und
Gebrauchsgütern)!
Betriebsformen im Einzelhandel
III.
 SB Warenhaus (großes Niedrigpreisgeschäft,
ab 5000 qm Fläche)
 Supermarkt (Lebensmittelbetrieb ab 500 qm
Fläche)
 Convenience Store (Nachbarschaftsladen,
Tante Emma)
 Drugstore (in USA von Gemischtwaren bis zur
Apotheke)
 Discountgeschäft (Niedrigpreisgeschäft mit
hohem Warenumschlag)
 Off Price Store (Mehrfachdiscounter, Textilien,
Schuhe etc.)!
Betriebsformen im Einzelhandel
IV.
 Duty Free Shop (zollfreier Warenhandel in
Flughäfen, Schiffen)
 Partievermarkter (Verkauf von
Konkursmassen)
 Versandhandel (Verkauf durch Kataloge,
Internet)
 Spezialversandhandel (nur wenige
Versandbereiche)
 Filialgeschäfte (Handelsbetriebe mit
Zweigstellen, Tengelmann)
 Herstellerfilialen (Hersteller mit
Fachgeschäften, WMF, Salamander)!
Scherzfragen: Feige ….
 Welche Feige kann man nicht
essen?
 Welcher Hut passt auf keinen Kopf?
 Nennen Sie ein dreisilbiges Wort mit
26 Buchstaben!
 Welches ist die gefährlichste Hose?
 Wie heißt der kälteste Vogel?
Scherzfragen:
Antworten
 Welche Feige kann man nicht essen?
 Ohrfeige!
 Welcher Hut passt auf keinen Kopf?
 Fingerhut!
 Nennen Sie ein dreisilbiges Wort mit
26 Buchstaben!
 Alphabet!
 Welches ist die gefährlichste Hose?
 Windhose!
 Wie heißt der kälteste Vogel?
 Zeisig – so eisig!
Statistik
*
Die Statistik ist das Märchen der
Vernunft!
*
Martin Kessel
*
Oder: Notlüge, Lüge, Statistik
(Politiker) * FB
Frage
 Was verstehen Sie unter der
„Dynamik“ der Betriebsformen?

Heute Morgen

Gestern
Begriff: Dynamik
Betriebsformen
 Das ist immer der Lebenszyklus
einer Unternehmung in seiner
Struktur!
 Man bezeichnet dies auch als
Wandel!
 Dynamik der Betriebsformen wird
auch übersetzt als: Wheel of
Retailing!
Dynamik der
Betriebsformen
Fach-
Gest er n
Geschäft Werkst at t
mit Werkstatt

Morgen
Heute
Fach-
Discount
Geschäft
Merke bei der Dynamik der
BF
 Durch die Anpassung des
Betriebes an eine veränderte
Umwelt lässt sich die
Degeneration verhindern!
 Man nennt dies auch „Restoring“!
Veränderung
*
Veränderung ist nur das Salz des
Vergnügens!
*
Friedrich von Schiller
Frage

 Was versteht man unter dem Begriff


„Store Erosion“?
Begriff: Store
Erosion
 Store Erosion (Verschleiß) ist die
absterbende (nicht erfolgreiche)
Veränderung der Betriebsform!
 Das Fachgeschäft verkommt zum
Discountmarkt!
Betriebsformen
Veränderung im weiteren
Umfeld
 Politisch rechtliche Faktoren:
 Ladenschlussgesetz
 Umweltschutzgesetze
 Ökonomische Faktoren:
 Hohe Zinsen mindern Konsum
 Schwache Währung verteuert
Import
 Rezession fördert
Betriebsformen
Veränderungen im weiteren
Umfeld
 Sozio-kulturelle Faktoren:
 Umweltverhalten junge
Generation!
 Vermehrung der „Single
Haushalte“ führt zum Kauf in der
Nachbarschaft!
 Technologische Faktoren:
 Globale Vernetzung fördert
Internet!
Betriebsformen Veränderung
im weiteren Umfeld
 Lieferanten:
 Veränderung der
Lagerhaltung
 Die Diversifikation führt
zu Veränderungen:
 Horizontal
 Vertikal
 Lateral
 Konkurrenten:
 Konzentration führt zur
Ausschaltung
 Groß- und Einzelhandel
schalten sich gegenseitig
aus!
Frage

 Was versteht man unter einer


„Diversifikation“?
Begriff:
Diversifikation
 Diversifikation ist die
gezielte Ausweitung des
Leistungsprogramms auf neuen
Märkten und/oder neue
Leistungen auf bestehenden
Märkten!
Scherzfragen: Kopfzahl ……
 Welche Zahl bleibt immer gleich?
 Drei Männer, die ins Wasser fielen,
wurden pudelnass, aber nur zwei
von ihnen hatten nasse Haare –
warum?
 Wer lebt vom Hand „im“ Mund?
 Wann ist die Butter am fröhlichsten?
Scherzfragen:
Antworten
 Welche Zahl bleibt immer gleich?
 69 und 96!
 Drei Männer, die ins Wasser fielen,
wurden pudelnass, aber nur zwei von
ihnen hatten nasse Haare – warum?
 Ein Mann hatte eine Glatze!
 Wer lebt vom Hand „im“ Mund?
 Der Zahnarzt!
 Wann ist die Butter am fröhlichsten?
 Wenn die Butter ausgelassen wird!
Übung
Konzentrationsmessung
Seite 79 Skript entfällt!
Übung Änderung Betriebsformen
 Einstellung von qualifiziertem Personal
 Gestaltung von kostengünstigem
Reparaturservice
 Checkliste für bessere Ladengestaltung
 Vorschläge für Verbesserung des
Sortimentes
 Festlegung des künftigen Preisniveaus!
 Skript Seite 82!
Lösungshinwei
se
 Fachpersonal ist immer schwer zu bekommen
– Anzeigen in Fachzeitschriften!
 Einstellung von Auszubildenden?
 Aufnahme von Mitgesellschaftern!
 Reparaturservice erhöht Raum-, Personal-
und Gerätekosten, Outsourcing prüfen!
 Präsentation der Ware nach den Gesetzen
der optimalen Ladendurchblutung!
 Inanspruchnahme von Verkaufsförderung des
Herstellers!
 Kostendurchleuchtung der wichtigsten
Kostenarten!
 Sortimentsergänzung durch Handyverkauf,
Zubehör oder Vorverkaufsstelle für Events,
Beschallungsgeräte!
 Eventuelle Einführung von Franchise und
Handele
*
Einen Vorsprung hat, wer da
anpackt, wo die anderen erst
einmal reden!
*
John F. Kennedy
4. Kapitel:
Distributionspolitik
 Vertriebsformen im  Kooperationsformen
Handel:
 Versandhandel
 Handelsvertreter,
 E-Shops Kommissionäre,
 Direktvertrieb Agenturen
 Heimzustelldienste  Depotsysteme,
 Mobile Verbundgruppen
Verkaufsstellen Vertragshändler
 Räumliche,  Franchisesysteme
kooperative
Vertriebsformen
Bildung
*
Sich mitzuteilen ist Natur!
Mitgeteiltes aufzunehmen, wie es
gegeben wird, ist Bildung!
*
Johann Wolfgang von Goethe
Frage

 Was versteht man unter dem Begriff


„Distributionspolitik“?
Begriff:
Distributionspolitik
 Die Distributionspolitik trifft die
Entscheidungen über die
Ausgestaltung der Absatzwege
und die physische Verteilung der
Produkte!
 Es sind zu nennen: Beschaffung,
Lagerhaltung, Logistik etc.!
Frage

 Welche Erfolgsfaktoren im
Versandhandel können Sie nennen?
Erfolgsfaktoren des
Versandhandels I.
 Database Marketing (Kundeninfos
werden ausgewertet)
 Verbindung von Sammelbestellern und
Katalogkunden
 Sicherung des attraktiven
Warenangebots (auch durch
Spezialkataloge)
 Sicherung eines hohen
Qualitätsniveaus
 Servicekompetenz und
Serviceunabhängigkeit
Erfolgsfaktoren des
Versandhandels II.
 Nutzung neuer
Kommunikationstechniken (TV
Shopping oder Internet)
 Angliederung kleiner Versender
 Diversifikation in den stationären
Handel (eigene Ladenketten – Otto,
Quelle etc.)
 Internationalisierung (Ankauf von
anderen Versandhandelsunternehmen,
Synergieeffekte und Steigerung des
Frage

 WAS IST EIN E-SHOP?


Begriff: E-
Shop
 E-Shop (Online-Shop) ist eine
virtuelle Einkaufsgelegenheit oder
elektronischer Marktplatz, auf
dem der Besucher sich
informieren, einkaufen und
bestellen kann!
Vor- und Nachteile des E-
Shops
 Vorteile  Nachteile

 Die Globalisierung  Wegfall von


(Totale gewollten
Erreichbarkeit) Impulskäufen
 Aktualität durch die  Sortiment kann
überwiegend nicht so umfassend
schnellen wie im Katalog
Sortimentsänderung dargestellt werden!
en
 Niedrige
Kaufbarrieren!
E-Shop Produktarten mit
Zukunft
 Produkte, die man kennt und auch
schon im Geschäft gekauft hat!
 Produkte, die keine
Qualitätsunterschiede aufweisen
(Bücher)!
 Produkte, die kein Versenden erfordern
(Download von Musikstücken)!
 Produkte, die keine Beratung
erfordern!
 Produkte, deren Einkauf
Lernen
*
Lang ist der Weg durch Lehren,
kurz und wirksam durch Beispiele!
*
Lucius Seneca
Frage

 Was versteht man unter dem Begriff


Vertrieb?
Begriff:
Vertrieb
Der Vertrieb (Distribution) ist der
Der Vertrieb (Distribution) ist der
gesamte Warenweg vom
Hersteller über den Handel zum
Verbraucher oder Gebraucher
(Investor)!
 Dies umfasst Prozesse, die
notwendig sind, um die
Verbraucherkette zu schließen!
Frage

 Was versteht man unter dem Begriff


„Direktvertrieb“?
H

V
Begriff:
Direktvertrieb
 Beim Direktvertrieb setzt der
Hersteller seine Ware direkt beim
Kunden in dessen Räumen durch
ein Beratungsgespräch ab!
 Zum Direktvertrieb zählt auch der
Verkauf in outlets!
Frage
 Wodurch zeichnet sich der Begriff
„Multi-Level-Marketing“ (Network-
Marketing) aus?
1

11 12 13

111 112 131

1111 1311

11111 1312

11112
Begriff: Multi-Level-
Marketing
 Multi-Level-Marketing wird auch als
„Network-Marketing“ (Netzwerk)
bezeichnet! (Schneeball-System)
 Eine Person wirbt für die Mitarbeit
mehrere Personen, die wiederum
weitere Mitarbeiter zum Direktvertrieb
gewinnen!
 Beispiele: LR-Kosmetik, Deutsche
Vermögensberatung, Tupper-Ware!
Frage
 Erläutern Sie die Formen
der Kundenansprache!
 Was gehört zu den
Kooperationsformen?
Formen der
Kundenansprache
 Tür zu Tür Verkauf
(Zeitschriften, Obst, Gemüse
etc.)!
 Verkauf auf Versammlungen von
Interessenten (MLM,
Butterfahrten)!
 Party Verkauf (beim MLM-
System)!
 Verkauf durch
„Hochdruckverkäufer“ mit
Kooperationsform
en
Raumvermietungsgeschäfte
(Agentur, Makler und die
Kommissionäre,
Handelsvertreter)
 Warenverkaufsgeschäfte
(Depotsystem oder
Vertragshandel,
Streckengeschäfte und
Franchise)!
 Zusammenschlüsse
Lächeln
*
Ein Mensch, der nicht mal lachen
kann,
sollt‘ nicht verkaufen, ob Frau oder
Mann!
*
FB
Frage

 Geben Sie eine Definition von:


 Handelsvertreter
 Kommissionär und Agentur!
Handelsvertret
er
 Der HV ist nach HGB ein selbständiger
Gewerbetreibender, der seine Ware im
Namen und Rechnung der von ihm
vertretenen Unternehmung zur Verfügung
stellt!
 Er hat ein Recht auf Provision (ß 87 HGB)!
 Vorteile für den HV:
 Freiraum bezüglich seiner Arbeitszeit!
 Er kann für mehrere Firmen tätig sein!
 Er hat auch rechtlichen Schutz durch
das HGB!
Der
Kommissionär
 Der Kommissionär verkauft
Waren im eigenen Namen,
aber auf fremde Rechnung!
 Der Kommitent (Lieferant) hat
das Eigentum an der Ware bis
zum Verkauf!
 Der Kommissionär erhält
Provision
(Zeitschriftenverkauf)!
Die Agentur
 Eine Agentur ist dem
Handelsvertreter sehr ähnlich!
 Sie bindet sich allerdings oft an
ihre Unternehmung stärker!
 Der Vertrieb von
Konkurrenzprodukten ist meist
ausgeschlossen!
 Der Warengeber kann einheitliche
Preise durchsetzen!
 Finanzierungskosten trägt der
Agent!
Frage

 Wodurch sind „Depot Systeme“


gekennzeichnet?

100
80
60
Ost
40
We st
20 Nord
0
1. 2. 3. 4.
Qrtl . Qrtl. Qrtl. Qrtl.
Depot
Systeme
 Depot Systeme sind der Agentur
ähnlich!
 Sie sind aus dem Kosmetikbereich oder
dem Kaffeevertrieb bekannt!
 Depot Systeme verpflichten sich, die
gesamten Sortimente des Herstellers
anzubieten!
 Der Hersteller bietet Schulungen
und auch Werbemaßnahmen an!
Fragen
 Erläutern Sie folgende Begriffe:
 Freiwillige Ketten, Einkaufsverbände
 Vertragshändler
 Raumvermietungsgeschäfte
 Shop in Shop Systeme
 Store in Store, Konzessionen!
Einkaufsverbände Freiwillige
Ketten
 Das sind vertikale – Diese bekannten
Verbundgruppen, Verbundgruppen
die vom entstanden aus
Einzelhandel zum dem Großhandel,
Zwecke der um nicht vom
günstigen Einzelhandel
Beschaffung ausgeschaltet zu
gegründet wurden werden (SPAR)!
(EDEKA)!
Vertragshändle
r
 Vertragshändler sind immer
rechtlich selbständig und
vertreiben Waren und
Serviceleistungen auf eigene
Rechnung und im eigenen Namen
(Autohandel)!
 Der VH hat in aller Regel
Gebietsschutz!
 Die Laufzeiten der Verträge sind
aber in der Regel nicht lang (VH‘s
Raumvermietungsgesch
äfte
 Shop in Shop System

 Store in Store System

 Konzessionen!
Shop in Shop
System
 Prominente Marken werden vom
Handel als eigene Shops der
Hersteller zum bisherigen
Sortiment aufgenommen!
 Der Pächter sorgt für eigenes
Personal und Ware, sowie
Ausstattung (Esprit)!
 Es erfolgt eine eigene
Kostenabrechnung!
Store in Store System
 Hierbei handelt es sich um sehr
großflächige Vermietungsgeschäfte!
 Komplette Geschäftsflächen werden zur
Verfügung gestellt!
 Die Partner verfügen über ein
komplettes Sortiment!
 Diese Systeme haben eine
gute Raumausauslastung!
 Beispiel: Quelle vermietet
Räumlichkeiten an Media
Markt!
 „ Die sind ja nicht blöd “!
Die
Konzessionen
 Diese Form findet man oftmals in
Verbrauchermärkten oder
Einkaufszentren!
 Der Pächter ist an bestimmte Auflagen
gebunden!
 Der Pächter bietet Produkte oder
Leistungen an, die das
Gesamtsortiment des Zentrums
ergänzen!
 Beispiele: Reinigungen, Bäcker,
Frage

 Wodurch unterscheiden sich


ein Einkaufszentrum von einer
Ladenpassage?
Einkaufszentre
n
 Sie haben ein breites, tiefes Sortiment
mehrerer Anbieter!
 Anspruchsloses Sortimentsniveau!
 Aggressive, flexible Preisbildung!
 Geringer Einsatz des Marketing Mix!
 Am Rande von größeren Gemeinden
gelegen!
 Großbetriebsformen selbständiger
Händler!
Ladenpassage
n
 Ladenpassagen werden
auch als Shopping Malls
bezeichnet!
 Breites und auch tiefes
Sortiment!
 Exklusive und meist
starre Preisbildung!
 Hoher Einsatz des
Marketing Mix!
 Produkte des
aperiodischen Bedarfs!
 Großbetriebsform in den
zentraler Citylage!
Übung: Die Sauber AG
 Chancen-Risiko-Analyse, Stärken
und Schwächen-Analyse!
 Wie groß ist der Marktanteil von
Flauschi?
 Nennen Sie zwei operationale Ziele!
 Strategische Geschäftseinheiten!
 Kritische Bewertung des Vorschlags
des Produktmanagers! S. 115 Skript
Lösungshinweise
 Chancen  Risiken
 Umweltbewusst  Großer Wettbewerb
 Platz sparend  Hohe Werbekosten
 Regal sparend  Preiskämpfe

 Stärken  Schwächen
 Marktführer  Keine ausgemacht!
 Forschungskompete
nz!
Lösungshinwei
se
 Der Marktanteil von Flauschi beträgt
45%!
 Das Ausmaß, die Zeit- und
Segmentbezüge sind zu formulieren!
 Ziele: Marktanteilssteigerung,
Bekanntheitsgrad verbessern!
 Strategische Geschäftseinheiten
werden durch interne Kriterien
bestimmt!
 Strategische Geschäftsfelder
werden nach Marktorientierten
Lösungshinwei
se
 Der Vorschlag des Produktmanagers ist dann
sinnvoll, wenn Flauschi im Hinblick auf
andere SGE der Sauber AG eine
eigenständige und strategische Betrachtung
benötigt!
 Diese Argumente sprechen dafür:
 Aufbau eines Produktimages als
umweltverträglicher Weichspüler
in Müllsparender Verpackung!
 Es sollte eine offensive
Kommunikationspolitik für den Handel
ausgearbeitet werden, was den Weichspüler
betrifft!
Entscheiden
*
Wenige Menschen denken und
doch wollen alle entscheiden!
*
Friedrich II. Der Große
Übung: Call Center
 Es soll ein Call-Center mit aktivem
Telefon-Marketing aufgebaut werden!
 Planung einer Telekommunikations-
Technik für 10 Arbeitsplätze!
 Arbeitsplatz- und Umfeldgestaltung!
 Empfehlung von EDV – Systemen!
 Selbstkostenkalkulation:
 - Kostenarten, Gestaltung vom BAB
 - Kalkulationsschema (Zuschlagsbasis)
 - Kostenplanung bei 70% Auslastung!
 Dieser Fall ist nicht im Skript vermerkt!
Lösungshinweise
Studententeam
 Technik
 10 Arbeitsplätze => Ersatzgeräte!
 Headsets, PCs, Tische und Sessel
Trennwände, Fax/Kopierer!
 Anmeldung von Servicenummern bei
der Dt. Telekom!
 Jeder Anrufer kommt sofort in
die Warteschleife! (Call Routing)
Arbeitsplatzgestalt
ung
 Ein Raum für CC-Agenten, ein
Aufenthaltsraum, ein Chefbüro, ein
Raum für technische
Infrastruktur/Lager!
 Möglichst freundliches und warmes
Ambiente!
 Jeder MA erhält einen Spiegel
auf den Arbeitsplatz!
 Aufstellen von Wasserspender,
Pflanzen und Bilder installieren!
Empfehlung von EDV-
Systemen
 Hardware:
 Netzwerk ohne Wireless LAN aufgrund
höherer Störungsanfälligkeit!
 IP-Telefonie => bessere Anbindung an
die Datenbanken, geringere
Installationskosten!
 Ein Datenbank- und ein Telefonserver!
Empfehlung von EDV-
Systemen
 Software:
 Betriebssystem ist abhängig von
seinen Datenbanken und ihrer
Unterstützung!
 Vertrag für schnellstmöglichen
Vor-Ort-Service!
Eigene
Lösungsvorschläge:
FB
INVESTITION
*
Meine güldenen Dukaten,
Wo seid ihr hingeraten?
*
Heinrich Heine
Lösungshinweise CC
 Standard-Hardware, Standard-Software,
Standard-Datenbanken, Datenschutz,
Zugriffssicherheit, Datensicherung,
Elektronische Faxdienste, Projektbezogne
Programme und Systempflege, Analysen und
Marktverhalten, Marketing Reports!
 Beleuchtung, Schallpegel, Umfeldgeräusche,
Stuhl-Ergonomie, Tischbreiten und –höhen,
Bildschirm, Sprechgarnituren (head-set)!
 Luftfeuchtigkeit, Klima, Ausbildung des
Personals, Motivation, Kompetenz,
Personaleinsatzplanung!
Lösungshinweise
CC
 Kostenarten: EDV-Anlage,
Telefonkosten, Personalkosten,
Raumkosten, Energiekosten und
Abschreibungen, Wartung,
Ausbildung!
 BAB: Verteilung der Kostenarten auf
die KST, Kostenstellen sind die
Arbeitsplätze!
Lösungshinweise
CC Dienstleistungskosten
(Kostenarten)
= Selbstkosten
+ Gewinnzuschlag
= Barverkaufpreis
+ Skonto
+ Vertriebsprovisionen
= Zielverkaufspreis
+ Rabatte
= Angebotspreis
Lösungshinweise
CC
Wenn die Beschäftigung 70% vorgegeben ist, ist
dies mit
der Normalbeschäftigung gleichzusetzen!
tatsächliche Beschäftigung
Beschäftigungsgrad = -------------------------------------
Normalbeschäftigung
Für eine realistische Kalkulation sollte man die
Geräte leasen, um immer die neueste Technik
verwenden zu können!
Personalentlohnung sollte auf tariflichen
Grundlöhnen und Erfolgsbeteiligung basieren!
Praxisaufgabe: Simulation Testkauf
 Die Teilnehmer teilen sich in Gruppen zu je 2 – 3
Personen auf und führen Testkäufe durch!
 Es muss sich jeweils um ein erklärungsbedürftiges
Gut handeln (z.B. einen Laserdrucker oder ein
Flachbildschirm)!
 Es müssen mindestens drei Geschäfte besucht
werden und nachträglich die Beratungen
(Kaufgespräche) aufgezeigt und analysiert
werden!
 Aus den negativen Erkenntnissen wird ein kurzer
Bericht abgefasst mit der Bitte, Lösungen zur
Verbesserung vorzuschlagen!
 Wir wünschen frohes Testen!
Lösungshinwei
se
 Wie sind wir an den Verkäufer
gekommen, waren Infos notwendig?
 Das Kaufgespräch sollte vom
Verkäufer, freundlich, sachlich und
vom Nutzen des Produktes her geführt
worden sein!
 Gab es preisliche Alternativen?
 Hatte der Verkäufer ein leserliches
Namensschild auf Brusthöhe?
 Was würden wir besser machen?
 Wie schätzen wir den Service der Firma
ein!
Merke bei
Serviceleistungen
 Das Institut Marketing Corporation
veröffentlichte eine Untersuchung (2003), nach
der 63,4% der Befragten heute den Service von
Unternehmen schlechter als noch vor einigen
Jahren empfinden!
 Aldi, Rewe und Sparkassen wurden die größte
Kundennähe bescheinigt!
 Für 57,4% steht die Qualität der Ware, für
42,6% der Preis im Vordergrund!
 Am unzufriedensten zeigten sich die Befragten
mit dem Service von Deutscher Bahn, Post und
Telekom. Diese Unternehmen hätten noch
immer ein „Kunden feindliches Image“!

Haben Sie etwas
gelernt?
Wenn ja, sagen Sie es weiter!
Wenn nicht, sagen Sie es mir!
Alles Gute und viel
Erfolg!
Wünscht Ihnen Ihr
Franz Barth