Aplicando minera de datos al marketing educativo*

*Artculo resultado de investigacin. Semillero de investigacin PerceptronEscuela de Marketing Publicidad USA

Recibido: 10 de enero de 2011- Revisado: 5 de febrero de 2011 - Aceptado: 15 de marzo de 2011 Liza Leonor Pinzn Cadena**

**Matemtica Pura de la Universidad Sergio Arboleda - USA. Especializacin en Matemtica aplicada en Sistemas Dinmicos y Maestra en Administracin de Negocios con nfasis en Mercadeo USA. Mster Business School, Marketing Specialization (INCAE). Directora de investigaciones Escuela de Marketing y Publicidad Universidad Sergio Arboleda.

Introduccin

Cuando se realizan estudios para caracterizar estudiantes universitarios desertores, se analiza dicha identificacin tomando en cuenta diferentes dimensiones que forman parte de la vida del universitario, es decir, aspectos que en conjunto afectan y determinan las causas de desercin. Estos aspectos interactan de tal manera que la confluencia de ellos permite obtener una caracterizacin adecuada y coherente con la poblacin objeto de estudio.

Este trata la importancia de la inteligencia de negocios y en especial una de sus tcnicas, la minera de datos en el sector educativo, aplicado especialmente en los registros del estudiante, desde que ingresa en la universidad y las posibles causas de desercin en cada periodo acadmico, por medio de llamadas a los estudiantes que no volvieron a matricularse en la institucin. Se presenta la caracterizacin del perfil del estudiante desertor de la Escuela de Marketing y Publicidad de la Universidad Sergio Arboleda, bajo el estudio de variables demogrficas del alumno con el registro de ltima matrcula del mismo semestre de abandono y las causas que lo generaron.

Minera de datos, desercin universitaria, cluster, k-means

Palabras claves

Abstraccin y objetivo
Cuando se realizan estudios para caracterizar la desercin universitaria, esta caracterizacin se explica teniendo en cuenta las diferentes dimensiones que forman parte de la universidad la vida, es decir, los aspectos en conjunto afectan y determinan las causas de la desercin.

Estos aspectos interactan de tal manera que la confluencia de ellos permite una descripcin adecuada y coherente con la poblacin estudiada.

Por lo tanto, este artculo tiene como objetivo abordar la importancia de la inteligencia de negocios y sobre todo una de sus tcnicas, minera de datos aplicada en la educacin sector, especialmente en los registros del estudiante de cuando entran a la universidad, y las posibles causas de desgaste que cada trmino est por las llamadas a los estudiantes que se no volver a matricularse en la institucin.
Este trabajo presenta la caracterizacin del desertor perfil del estudiante de la Escuela de Marketing y Publicidad en la Universidad Sergio Arboleda, en el estudio de las variables demogrficas de matriculacin de sus alumnos la ltima inscripcin de los mismos, la mitad de la negligencia, y las causas.

Palabras clave Minera de datos, College Dropout, Cluster, k-medias*

*Es un mtodo de anlisis de conglomerados que tiene como objetivo la particin n observaciones en k clusters en los que cada observacin pertenece al grupo ms cercano con la media

Antecedentes de estudios de perfiles universitarios

El mayor conocimiento del estudiante universitario ha sido uno de los temas que ha despertado inters por parte de todas las instituciones que ofrecen programas tcnicos y universitarios en Colombia. Actualmente algunas organizaciones han venido adelantando iniciativas y proyectos relacionados sobre la materia. Para ello se a publicado diversas investigaciones sobre el tema, analizadas en diversos factores como son los demogrficos, econmicos, sociales, religiosos, familiares e institucionales.

A continuacin se exponen las variables de anlisis de algunos estudios: Caracterizacin del estudiante universitario en Santa Fe de Bogot (Bravo Pratt, 200). El estudio tuvo en cuenta los siguientes aspectos: Datos demogrficos, informacin familiar, informacin socio-econmica, informacin acadmica, informacin socio afectiva, utilizacin del tiempo libre e informacin ambiental. Voces y Rastros de Jvenes Javerianos. Estudio de tipo exploratorio que abarca: perfil socio-demogrfico y cultural, informacin acadmico y cognoscitivo, socio afectivo y sexual, tico moral y religioso, participativo y gremial, poltico e ideolgico, salud ,tiempo libre y deportivo. Perfil Socioeconmico del Estudiantado de EAFIT (Jaramillo y Ruz, 2001). La investigacin tuvo en cuenta los factores sociodemogrficos y econmicos que marcaban las caractersticas comunes con los grupos sociales que identificaba la comunidad del estudiante. Los factores a estudiar se concentraron en: caractersticas demogrficas, aspectos socioeconmicos y oportunidades sociales, indicadores de comportamiento y comportamiento acadmico

En el estudio de Semillero de Investigacin de la Universidad Sergio Arboleda donde intervinieron los estudiantes Buitrago Amado Julie Andrea , Castillo Martnez Luz Marina y Palacio Orjuela Carolina llamado Anlisis de las competencias de los estudiantes que ingresan a la Universidad Sergio Arboleda. 2008 se tuvo en cuenta el panorama general de las competencias de los alumnos cundo entran a los diferente programas que ofrece la Escuela de Negocios. El objetivo del proyecto era identificar el perfil natural de ingreso del estudiante de la Escuela de Negocios a travs de sus competencias.

Minera de datos y grupo de semillero de investigacin Perceptron A comienzos del ao 2010, se conform un grupo de investigacin en la Escuela de Marketing y Publicidad, especficamente en el programa de Marketing y Negocios Internacionales llamado, Perceptron. Dicho grupo de investigacin debi en primera instancia, capacitar a estudiantes (semilleros de investigacin) y docentes en tcnicas de Minera de datos aplicadas al mercadeo. Posteriormente, como primer objetivo de investigacin, se centrara en el marketing educativo, haciendo gestin de conocimiento en las bases de datos existentes en la universidad, para caracterizar el perfil de los estudiantes que ingresan y desertan en los programas de Publicidad Internacional y Marketing & Negocios Internacionales.

Debido a que la investigacin parta de extraer conocimiento, que en algunos casos la direccin de la escuela supona, se inici aplicando un mtodo no supervisado; es decir que no se tiene variable objetivo, para primero tratar de comprender su base datos en busca de descubrir patrones y tendencias; con ellos se us la tcnica de Agrupamiento bajo un mtodo No-Jerrquico con el algoritmo K-means.

Se muestra el tipo de esquema con que se trabaj en el grupo Perceptron la capacitacin y el entendimiento de la minera de datos.

Los objetivos especficos del proyecto, partan de caracterizar, mediante modelos descriptivos los clster de estudiantes (graduados o que actualmente estn cursando en la Escuela) y estudiantes desertores de los programas de Marketing & Negocios Internacionales y Publicidad Internacional. Se encontraron variables o atributos significativos en estos grupos. Como producto de esta investigacin, surgieron cuatro trabajos de grado de estudiantes inscritos al semillero de investigacin Perceptron. Un grupo se centr en estudiar el perfil de los estudiantes actuales y graduados del programa de Marketing, dos grupos se centraron en caracterizar el perfil de los estudiantes desertores de los dos programas, y el ltimo se esforz por aproximar un modelo descriptivo para la desercin de los estudiantes del programa de Marketing y Negocios Internacionales.

Caracterizacin del perfil del estudiante de la escuela y del perfil del estudiante desertor La escuela de Marketing y Publicidad consta de dos programas acadmicos. El primero es Marketing y Negocios Internacionales, que comenz sus labores en el segundo semestre del ao 2001; y el segundo programa es Publicidad Internacional, que comenz labores el primer semestre de 2006.

Aproximadamente: *57% de los estudiantes es de gnero femenino *43 % de gnero masculino.

En el caso de la universidad Sergio Arboleda, se cuenta con un sistema de informacin llamado OCU, diseado para almacenar los datos del estudiante en el momento que se inscribe en la carrera y posteriormente cuando se matricula. Este registro es de suma importancia para el Departamento de Admisiones para comprender las estrategias de mercadotcnica, debido a que el estudiante proporciona informacin de cmo lleg a la institucin. Posteriormente la informacin de los estudiantes es recabada por medio de un censo en el momento en que los estudiantes se inscriben y matriculan. Estos datos incluyen informacin demogrfica y socioeconmica de la familia del estudiante. Posteriormente se retroalimenta dicha informacin con las notas y el promedio acumulado.

Para ello, se transform la base de datos, incluyendo datos categricos a numricos, codificando cada uno de los metadatos.
Se tuvieron en cuenta las siguientes variables: DNI: documento de identificacin Semestre Ciudad de domicilio Ciudad de domicilio del acudiente Departamento de domicilio del acudiente Sexo o gnero Edad Estado civil Pas de nacimiento Estrato Medio por el cual se enter del programa y de la universidad Idioma

Razones de desercin

En la investigacin las BD tuvieron que reprocesarse, debido a que se incluan en el expediente estudiantes graduados, estudiantes que aplazaron semestre, estudiantes que estn cursando y estudiantes que no han vuelto a matricularse. Al depurar las bases de datos, posteriormente fueron normalizadas y se les aplic el algoritmo de K-Means.

Procedimiento del modelo usando Rapid Miner Fuente: Importacin de esquema del modelo aplicado. Elaboracin propia.

Caracterizacin del perfil estudiante de la escuela * Se aplica la tcnica de agrupamiento en la base de datos * Se encuentran unos factores relevantes que tipifican el perfil del estudiante del programa de Marketing y Negocios Internacionales como son: * * * * El nivel educativo y profesin de los padres El estado civil Origen de la inscripcin Descripcin de colegios en cuanto al calendario, la jornada y la integracin de gneros.

En base la base de datos, se hizo variar el numero de K que definira el nmero de clster ptimo que caracterizara el perfil del estudiante. Como resultado final, se obtuvo para el programa de Marketing y Negocios Internacionales una eleccin de K=3, que represent 3 tipos de cluster que para el caso de la investigacin, constituyeron perfiles significativos.

Clster 0:
Se caracteriza por ser un grupo representado por hombres y mujeres en un porcentaje de 48% y 52% respectivamente.
Tienen un alto porcentaje en las edades de los 21 a los 26 aos, concentrados en primero y segundo semestre, donde no cuentan con dominio de un segundo idioma. Resalta el hecho de que la primera opcin de universidad fue la Sergio Arboleda. El 54% de estos estudiantes pertenecen a la ciudad de Bogot y el 46% restante son de otras regiones del pas como Ccuta, Medelln, Manizales y Pasto, al igual que de otros municipios tales como Facatativ y Sogamoso. Lo que muestra que ste es un programa apetecido por personas de todas partes del territorio, debido al campo de accin que direcciona la escuela de Marketing y Negocios Internacionales.

Clster 1:
El grupo est conformado por un 53% de mujeres y un 47% de hombres con edades entre los 17 y 27 aos, pero hay mayor porcentaje entre los 17 a 23 aos. Este conjunto de estudiantes solteros de nacionalidad colombiana ingresaron entre el ao 2009-02 y 2010-02, y se encuentran repartidos en los 3 primeros semestres. El 67,5% son de Bogot, pero tambin se observa que provienen de diferentes ciudades del pas dentro de las cuales es relevante la cantidad de personas provenientes de Bucaramanga. Representa a estudiantes que vienen de otras zonas del pas y viven con sus familiares con buen poder adquisitivo. Los alumnos de este clster son egresados de colegios en su mayora catlicos en un 54%, Por otra parte representado en un 40% estn los colegios donde no se tiene ninguna orientacin religiosa En este clster se presenta multiculturalidad.

Clster 2:
Este grupo de estudiantes est conformado por un 53% de hombres y 47% de mujeres, solteros, con edades entre 17 y 36 aos donde prevalece el rango de 21 a 27 aos. Se destaca en un 16% la aparicin de diferentes pases de proveniencia tales como: Antillas holandesas, Brasil, Venezuela, Estados Unidos y Espaa, lo que arroja un margen importante para la determinacin de personas extranjeras que prefieren la carrera de Marketing y Negocios Internacionales sobre otras de la misma categora, para recibir su formacin a nivel superior en Colombia.

 Estos han ingresado en los periodos correspondientes a 200301 al 2010-02, de los cuales solo el 1% de ellos se ha graduado lo que indica tres variables: La primera donde se determina la falta de compromiso acadmico directo con la evolucin de las materias vistas. La segunda es que no han tenido la capacidad econmica para seguir con sus estudios de manera continua. Y por ltimo que han aplazado semestres por oportunidades alternas que se han presentado al desarrollo secuencial de sus estudios, ya sean laborales, intelectuales o deportivas, por lo tanto salen de la universidad y vuelven a entrar de modo que no ha sido posible graduarse de la carrera En general los estudiantes que conforman el clster 2 pertenecen al departamento de Cundinamarca siendo la gran mayora de Bogot.

Caracterizacin del perfil desertor

Aplicando la tcnica de agrupamiento en la base de datos, se encontr que existen unos factores relevantes dentro del proceso de desercin de los estudiantes, como son la edad, el sexo, el medio por el cual se enteraron y la ciudad donde se encuentran sus acudientes. Las principales razones por las cuales los estudiantes desertan del programa, segn la BD complementada por telemercadeo son: bajo rendimiento acadmico, motivos econmicos, personales, cambio de carrera, motivos salud, embarazo, viaje, motivos laborales, traslado de ciudad, motivos acadmicos, traslado de pas, cambio de universidad, calamidad domstica, cambio de sede a Santa Marta, motivos seguridad, matricul pero nunca asisti, motivos disciplinarios y otros estudios.

Para ello, se puso a varia el numero de K que definira el numero de clster ptimo que caracterizara el perfil del estudiante desertor. En cada uno de las bases de datos de estudiantes desertores se puso a variar el valor de k = 2 hasta k = 7.Como resultado final, se obtuvo para el programa de Marketing y Negocios Internacionales una eleccin de K=3, con tres clster.

Clster 0:

Se caracteriza por ser un grupo nicamente de mujeres, principalmente estudiantes desertoras de los semestres I, II y III, en el que sus edades ms representativas son 19, 20, 21 y 23 aos. La gran mayora con sus acudientes vive en la ciudad de Bogot; ingresaron en los perodos 2006-02, 2007-02 y 2008-02 Las principales razones de retiro del semestre son bajo rendimiento acadmico y problemas econmicos.

Clster 1:

Este grupo se caracteriza por ser nicamente de hombres, desertores de los semestres I y II; su edad ms representativa es 19 aos. La gran mayora con sus acudientes viviendo en la ciudad de Bogot, que ingresaron principalmente en los perodos 2007-02 y 2008-02. Las principales razones para retirar el semestre son bajo rendimiento acadmico, problemas econmicos y por el requisito del idioma ingls.

Clster 2:
Este clster est representado por mujeres y hombres, en un porcentaje equivalente; con alumnos que han desertado principalmente en los semestres V y VI, su edad ms representativa es de 26 aos. La gran mayora tiene acudientes que viven en la ciudad de Bogot. Son alumnos que ingresaron principalmente en el perodo 2003-01. Razn de desercin es el bajo rendimiento acadmico.

de Publicidad Internacional una eleccin de K=4,

con cuatro clster.

Como resultado final, se obtuvo para el programa

Clster 0:

Se caracteriza por ser un grupo donde el 83% de estudiantes son mujeres, principalmente estudiantes desertoras de II semestre; su edad ms representativas es de 21 aos. La gran mayora con acudientes que viven fuera de la ciudad de Bogot, aproximadamente el 67%. Las principales razones para retirar el semestre son problemas econmicos. Equivale tan solo al 5% de los estudiantes desertores.

Clster 1:

Se caracteriza por ser un grupo donde el 66% son mujeres que se encuentran estudiando en promedio en II semestre, con edad de 22 aos. La gran mayora con sus acudientes viviendo en la ciudad de Bogot. La principal razn de retiro de la carrera fue el bajo rendimiento acadmico. Equivale al 28% de los estudiantes desertores.

Clster 3:
En su mayora son de sexo masculino; el 55% de sus estudiantes tiene sus acudientes fuera de la ciudad de Bogot, y tienen una edad promedio de 21 aos. Las principales razones de desercin son personales y acadmicas.

Conclusiones
La informacin que se encuentra analizada tiene un valor inestimable. No obstante, esa informacin; no es capaz por s sola de dar respuestas, hasta tanto no se efecte sobre ella un trabajo de anlisis e interpretacin. Para entender el perfil del estudiante del programa de Marketing y Negocios Internacionales, se identificaron tres tipos de generaciones:

1. Cultural:

donde este tipo de estudiante no tiene un gran dominio de un segundo idioma, y es de gran importancia el prestigio de la carrera, el boom que esta genera en el mundo, el vnculo social al cual pertenece y el espacio donde pueden utilizar los recesos entre clase y clase.

conformado por personas que se interesan en su desarrollo intelectual y acadmico, y tratan de aprovechar su tiempo al mximo, a travs de actividades que mejoren su salud fsica y mental, tales como deportes y cursos de ingls, lo que los diferencia de una manera muy significativa del perfil anterior. est conformado por estudiantes de estrato 6. Son denominados como el perfil punto, porque renen unas caractersticas particulares tales como el pas de nacimiento y por ende su apellido y sus rasgos fsicos, el tipo de comportamiento por ser egresados de colegios militares y en cierta forma la ideologa que all les han inculcado y por ltimo su confiabilidad en el uso de nuevas herramientas tecnolgicas.

2. Multifacticos:

3. El punto:

Analizando el perfil del estudiante desertor, cabe resaltar que en un futuro el estudio se incluir en la base de datos las notas de las materias cursadas por el estudiante, debido a que una de las principales causas de desercin universitaria resulta ser el bajo nivel acadmico del estudiante. Con ello, vale la pena discriminar estos promedios acumulados respecto a las materias que pertenecen a las reas bsicas y reas propias de la carrera.

Dentro de la poblacin de estudiantes analizados en el perfil del desertor se pudo evidenciar lo siguiente:

En la Escuela de Marketing y Publicidad. la gran mayora est formada por mujeres.

La ciudad donde viven los acudientes o su ncleo familiar directo no influye a la hora de tomar la decisin de desertar, debido a que la mayora vive en Bogot. Los estudiantes analizados, no sobrepasan el cuarto semestre de estudio. El estado civil no es un motivo relevante s por el cual abandonan sus estudios.

Se recomienda en un prximo estudio, analizar la base de datos, en conjunto con las variables de notas de materia cursadas, divididas en reas de conocimiento, y una variable que delimite puntualmente la promesa de valor, o informacin que recibieron los estudiantes acerca de la carrera.

Integrantes:
Gibran Santiago Medina Cruz Jos Martn Pacheco vila Juan Carlos Garca Cervera