La planeacin estratgica y el proceso de mercadotecnia

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Planeamiento estratgico

Todas las empresas deben de mirar hacia el futuro y desarrollar estrategias a largo plazo para enfrentar las cambiantes condiciones de su industria. Cada compaa debe de encontrar el plan de juego mas ventajoso dada su situacin, oportunidades, objetivos y recursos especficos. La difcil tarea de seleccionar una estrategia general de la empresa para su supervivencia y crecimiento a largo plazo se denomina Planeacin estratgica Si bien sabemos que la planeacin no es divertida debemos de tener en cuenta el siguiente dicho: Si no planeas, planeas fracasar . Dado que el planeamiento sistematiza el pensamiento de la direccin en cuanto a lo que ha sucedido, lo que est sucediendo y lo que podra suceder obliga a la empresa: Afinar sus objetivos y polticas, Coordinar mejor la ejecucin de sus Sem 2 2 labores

Pasos de la planeacin estratgica

Definir la misin de la empresa

NIVEL CORPORATIVO

Fijar los objetivos y metas de la empresa

Disear la cartera de negocios

NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO Y MERCADO

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Planear el marketing y otras estrategias funcionales

En consecuencia podemos definir Planeamiento estratgico como: El proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica: 1.- Definir una misin clara para la empresa 2.- Establecer objetivos de apoyo 3.- Disear una cartera negocios slida 4.- Coordinar estrategias funcionales Por lo tanto tenemos los siguientes niveles de planeamiento: Nivel corporativo: (Estratgico o alta gerencia) Definicin de la misin Determinacin de objetivos y metas de laSem 2 empresa 4 Diseo de la cartera de

Una compaa se crea para lograr algo (su propsito o razn de existir) Con el tiempo la compaa entra en nuevos negocios, aade nuevos productos o enfrenta nuevos entornos Los cambios anteriores pueden generar que la gerencia pueda sentirse un poco a la deriva y tenga que redefinir su propsito. En el caso anterior ayuda hacerse las siguientes preguntas: En que negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe ser nuestro negocio? Las declaraciones de misin formales deben de contestar las preguntas anteriores La declaracin de misin acta como una mano invisible que gua la organizacin Las declaraciones de misin deben de estar orientadas al mercado y no expresarse en trminos de produccin. Los productos y Sem 2 5 tecnologas tarde o temprano pierden actualidad

La definicin de misin debe de estar orientada a la satisfaccin de necesidades bsicas de los clientes. La direccin debe de evitar enunciar su misin en forma muy estrecha o muy amplia: Deben ser realistas Especificas Congruentes con el entorno de mercado Deben de basarse en competencias o ventajas distintivas. Deben de ser motivadoras ( no basarse solo en ventas o utilidades sino basarse en algo importante y provechoso para la vida de los clientes Ejem.: Disney)

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2.- Fijacin de objetivos y Metas de la empresa.

La misin de la empresa debe de convertirse en objetivos detallados. Se debe de establecer una jerarqua de objetivos que incluyan objetivos de negocios y objetivos de marketing. Ejemplo: Intel debe de crear microprocesadores de vanguardia o ultima generacin (objetivo de negocio) y comercializarlos con la mejor cobertura de mercado (objetivo de marketing) Tener presente que los objetivos no pueden ser vagos y deben de especificar tiempo, cantidad y un concepto espacial (rea), para poder ser medido luego su cumplimiento

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3.- Diseo de la cartera de negociosde negocios: es el conjunto Cartera

a)

de negocios y productos que constituyen la empresa La cartera optima ser aquella que mejor combine las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. Dentro del contexto anterior la empresa debe de: a) Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuales de ellos deben de recibir mas , menos o ninguna inversin. b) Desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos productos o negocios a la cartera. Anlisis de la cartera de negocios actual.Herramienta con la cual la direccin identifica y evala los diversos negocios clave que constituyen la empresa. A estos negocios que conforman la Sem 2 8 empresa los llamamos en conjunto

Una UEN puede ser: una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro de una divisin o incluso un producto o marca individual Luego la direccin debe determinar el atractivo de las diversas UENS para segn eso graduar el apoyo que merecen individualmente. Para lo anterior se puede apelar al criterio de la gerencia o al uso de mtodos mas formales. Considerar que el fin de la planificacin estratgica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno. El mtodo de planeacin de cartera mas conocido es el desarrollado por la Boston Consulting Group (BCG). Matriz de la Boston Consulting Group.Tambin se le conoce como matriz de crecimiento - participacin debido a los ejes de coordenadas que utiliza. En el eje vertical se coloca la tasa de Sem 2 9 crecimiento del mercado. Esto se considera un indicador del atractivo del

Matriz de la Boston Consulting Group

Participacin Relativa de mercado

( factor mas controlable; se puede comprar mas participacin invirtiendo en publicidad y promocin)

Alta

Baja

Crecimiento del Mercado

(Evento externo generalmente incontrolable por las empresas)

Alta

Estrellas

Interrogantes Nios problemas Gatos salvajes

Baja

Vacas lecheras

Perros (Trampas de efectivo)

Camino del xito:

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Se pueden distinguir cuatro posiciones en la matriz: Estrellas: Negocios o productos de alto crecimiento y alta participacin. Necesitan fuertes inversiones de efectivo para financiar su crecimiento. Vacas de Efectivo o vacas lecheras: Tienen bajo crecimiento y alta participacin relativa en el mercado. Necesitan menor inversin para retener su participacin en el mercado. Producen gran flujo de efectivo que la empresa emplear para apoyar a otras UENS que necesitan inversin. Signos de Interrogacin: Unidades de negocio con baja participacin en mercados de alto crecimiento Requieren mucho dinero para mantener su participacin La gerencia debe evaluar cuales se debern de convertir en estrella y cuales descontinuar. Sem 2 11 Perros: Son los negocios y productos de

Las distintas unidades estratgicas se representan en la matriz por medio de crculos de un tamao proporcional a sus ventas y ubicados en el cuadrante que les corresponda segn sus caractersticas. Una vez que la empresa ha clasificado sus UENS deber decidir que papel desempear cada una en el futuro. En funcin de lo anterior se puede seguir cualquiera de las siguientes estrategias: Crecimiento o fortalecimiento de la posicin: Invirtiendo con este fin dinero proveniente generalmente de las vacas de efectivo Es aplicable a las estrellas y a los interrogantes Mantenimiento de la participacin: Aplicable sobre todo a las vacas de efectivo para que no pierdan su poder generador de dinero Cosecha: Es decir obtener en el corto plazo el mas alto flujo de efectivo sin pensar en las consecuencias en el largo plazo. Es aplicable, sobre todo, en las vacas en las cuales se avizora que se pueden ver afectadas por un desarrollo tecnolgico que las puede volver obsoletas rpidamente. Eliminacin o desinversin: Puede dejarse de invertir o vender o descontinuar la UEN y se destinan las inversiones a otra con mas futuro. Problemas con los enfoques de Matriz BCG: Sem 2 12 Su implementacin puede ser difcil y costosa.

b)

Puede ser que la empresa atribuya demasiada importancia al crecimiento de la participacin o al ingreso a mercados nuevos atractivos (es decir en crecimiento). En conclusin: si se utiliza correctamente, la planeacin estratgica es solo un aspecto importante de la gestin estratgica general; una manera de pensar sobre la forma de llevar un negocio Desarrollo de estrategias de crecimiento.Las empresas necesitan crecer para competir mas eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas y atraer al personal mas talentoso. Segn afirma un ejecutivo: El crecimiento es oxigeno puro. La principal responsabilidad del rea de marketing de la empresa es lograr crecimiento rentable. Con la finalidad cumplir con lo anterior el rea de marketing debe de identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado (bsqueda de ventanas estratgicas) y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta til para identificar las oportunidades de crecimiento es Sem 2 13 la matriz de expansin, de crecimiento o de producto mercado.

Matriz de crecimiento, expansin, producto/mercado o de Ansoff

Productos existentes Mercados existentes Mercados Nuevos Penetracin de mercado Desarrollo mercado Productos Nuevos Desarrollo de productos Diversificacin

Ejemplo s:

Productos existentes

Productos Nuevos Cheese Hut y Pizza Siciliana de Pizza Hut Philips Morris con Nabisco Pepsi Co. y Quaker Oats

Mercado s existente s Mercado s Nuevos

Dijes y costureros de Nescaf

Usos del bicarbonato de sodio Expansin: exportacin de Inka Kola

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Se pueden visualizar las siguientes estrategias en la matriz: Penetracin del mercado: Consiste en vender mas a los clientes actuales sin cambiar de productos. Consiste en realizar un mayor esfuerzo de marketing: mejor distribucin o mayor numero de puntos de venta; mayor promocin, mejores precios. Desarrollo de mercado: Consiste en identificar y atender nuevos mercados con los productos actuales Se pueden atender nuevos mercados demogrficos: Como pueden ser nuevos consumidores de otros rangos de edad Tambin podran ser nuevos grupos tnicos. Se pueden atender nuevos mercados geogrficos dentro del pas o exportar. En este caso el desarrollo de mercado toma el nombre de expansin de mercado. Desarrollo de producto: Ofrecer productos nuevos o Sem 2 15 modificados a los mercados actuales. Diversificacin:

4.-El proceso de marketing

Entorno demogrfico - econmico

Intermediari os de marketing

Entorno tecnolgico natural

Proveedor es

P l a z a

Product o

Promoci n

P r e c I o

Pblico s

Entorno poltico legal

Competidor es

Entorno socio -cultural

Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa

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Para tener xito la empresa debe de: centrarse en los clientes Conquistar clientes de la competencia Conservar a ambos mediante la entrega de mayor valor Para poder satisfacer a los clientes la empresa debe de conocerlos para lo cual debe de hacer un anlisis cuidadoso de ellos La empresa no va poder satisfacer a todos de la misma manera Existen demasiadas clases de consumidores con necesidades distintas Por lo anterior las empresas deben de dividir el mercado en segmentos, escoger los mejores y disear estrategias para servirlos mejor que la competencia y al mismo tiempo con utilidad. Para el logro de lo anterior se debe de seguir un proceso de tres pasos: Segmentacin del mercado Determinacin del o los mercados meta Posicionamiento en el mercado La segmentacin del mercado se puede realizar utilizando diversas bases. Como no todas son ideales siempre se debe de buscar la que mejor se adecue. Un segmento del mercado consiste en un grupo de consumidores que responden en forma similar a un conjunto dado Sem 2 actividades de de 17 marketing

La determinacin de los mercados meta implica evaluar que tan atractivo es cada segmento del mercado y escoger el o los segmentos en que se ingresar. Una empresa con recursos limitados podra decidir que solo atender a uno o unos cuantos segmentos especiales, o nichos de mercado. La estrategia de nichos puede limitar las ventas pero puede ser muy rentable Casi todas las empresa entran a un mercado nuevo mediante la atencin a un solo segmento y, si tienen xito aaden mas segmentos. Dado que la mayor parte de las empresas grandes siempre desean ser las lideres del mercado tarde o temprano buscaran cubrir todo un mercado. Con este fin disean productos para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento. El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto Ocupe un lugar, claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los Sem 2 18 competidores meta.

Desarrollo de la mezcla de marketing. Se define como: el conjunto de herramientas tcticas controlables e marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. De otra forma la mezcla de marketing es todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto En general se reduce a cuatro variables, tambin llamadas controlables porque el gerente comercial puede variarlas a su antojo, y son :

Producto Precio Plaza Promocin

Con este juego de herramientas tcticas la empresa establece un posicionamiento slido en los Sem 2 mercados meta

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LAS CUATRO Ps DE LA MEZCLA DE MARKETING

Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

Producto

Precio de lista Descuento Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

Precio

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas Mercadotecnia directa

Promocin

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

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Plaza

Ante la preocupacin de algunos crticos es bueno recordar que los servicios tambin son productos. En sntesis, como se aprecia en la figura anterior muchas actividades de marketing que pareceran no haberse considerado siempre estarn incluidas en alguna de las cuatro Ps. No interesa si son cuatro o veinte Ps sino que son un marco de referencia til para disear programas de marketing. Sin embargo las cuatro Ps consideran el mercado desde la perspectiva del que vende Ps Cuatro Cuatro Cs Desde la perspectiva del que compra, (Perspectiva del (Perspectiva del vendedor) en esta era de conexin,comprador) una mejor forma de describir las cuatro Ps podra Producto Cliente con solucin ser como las cuatro Costo para el cliente Cs: Precio
Plaza Promocin Conveniencia Comunicacin
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5.- Administracin de la labor de marketing actividad gerencial con Como en cualquier

la finalidad de alcanzar los objetivos se debe: Analizar Planear Implementar Controlar En la lamina de la siguiente pagina se muestra la interrelacin existente entre estas actividades Anlisis de marketing. La direccin debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para: Encontrar oportunidades atractivas Evitar amenazas externas Planeacin de marketing. En este punto la empresa determina que desea hacer con cada unidad de negocios Decide que planeamiento estratgico adoptar en cada una de sus Uens (unidades estratgicas de negocios) con La finalidad es alcanzar sus objetivos corporativos Sem 2 22

Relacin entre anlisis , planeacin, implementacin y control

Analisis

Planeacin Desarrollar planes estratgicos Desarrollar Planes de Marketing

Implementacin Ejecutar los planes

Control Medir resultados Evaluar resultados Tomar medidas correctivas

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Un bosquejo de las principales secciones de un plan de marketing seria el siguiente:

Resumen ejecutivo que resea: las principales evaluaciones metas a alcanzar Recomendaciones Anlisis de la situacin del marketing actual Descripcin del mercado meta

Tipo de consumidores Segmentos Posicionamiento Factores del entorno podran afectar Niveles de venta Mrgenes brutos Precios

que

Resea del producto

Resea de la competencia

Quienes son Cuales son sus posiciones en el mercado Estrategias de cada uno de ellos respecto al mix de marketing (las Ps) Principales o nuevas tendencias Sem 2 24 en el mercado con relacin a los canales de distribucin

Anlisis de las amenazas y las oportunidades Evala las principales amenazas y oportunidades y como se podran enfrentar en caso se presenten Objetivos y aspectos clave Objetivos cuantificables y medibles Que aspectos son claves para cumplir los objetivos Estrategia de marketing Se estipulan las lneas de accin lgicas Estrategias especificas para cada uno de las Ps Se establece las acciones contingentes para cada una de ellas en caso se presenten ciertos acontecimientos Programas de accin Es decir planes especficos para convertir en accin las estrategias y que contesten las siguientes preguntas: Sem 2 25

Qu se har?

Presupuestos Se refiere a preparar un estado de resultados proyectado que mostrar:

Ganancias esperadas (funcin de unidades vendidas segn el pronostico y su precio neto promedio Costos

Controles Se refiere a como vigilar avances Permite a la alta direccin estudiar resultados de la implementacin Detectar productos que no cubren las meta Implementacin de marketing. Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones de marketing La planeacin se ocupa del qu y el porqu La implementacin se ocupa de quin, dnde, cundo, cmo Sem 2 26 La empresa debe tener un

Las formas de organizar un departamento de marketing pueden ser: Funcionales Geogrficas Por productos Por mercados Control de marketing. Se debe efectuar un control constante Consiste en el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados El control abarca cuatro pasos: Fijar metas Qu queremos lograr? Medir el desempeo Qu est sucediendo? Evaluar el desempeo Porqu esta sucediendo? Tomar medidas correctivas Qu debemos hacer al respecto? Existen dos tipos de controles: Control operativo: implica Sem 2 27 comparar el desempeo actual

Control estratgico: implica determinar si las estrategias bsicas de la empresa son congruentes con sus oportunidades

La Auditoria de Marketing es una ayuda vital para el control y consiste en un examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar reas problema y oportunidades de tal forma que se pueda recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la empresa

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