Captulo uno

Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

Pausa para descansar:

Repaso de Conceptos
1. Definir qu es el marketing y analizar sus procesos centrales. 2. Explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales. 3. Identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la direccin de marketing. 4. Analizar la administracin de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes. 5. Describir las principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
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Caso de estudio
NASCAR Cul es su secreto?
Crear valor
NASCAR vende una experiencia cmaras dentro de los autos, sana orientacin familiar. NASCAR.com atrae a los fanticos con su contenido. Ha alcanzado el xito al crear relaciones duraderas con los clientes.

Capturar valor
NASCAR es el 2 deporte ms visto en la televisin. Sus aficionados son jvenes, acomodados, y orientados a la familia, y gastan casi $700 al ao en mercanca de NASCAR. Los aficionados de NASCAR son leales al deporte y tienen 3 veces ms probabilidad de comprar productos de los patrocinadores que los no aficionados.
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Qu es marketing?
Definicin simple: Marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientes.

Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
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Definicin de marketing
Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y valor con otros.
ANTIGUA visin del marketing: Lograr una venta Promover & vender
NUEVA visin del New View marketing: of Marketing: Satisfacer las Satisfying necesidades del customer needs cliente
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El proceso de marketing
Modelo simple del proceso de marketing:
Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. Disear una estrategia de marketing orientada al cliente. Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.
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Necesidades, deseos, & demandas

Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades fsicas, sociales, e individuales.
Necesidades fsicas: Alimento, ropa, refugio, seguridad Necesidades sociales: Pertenencia, afecto Necesidades individuales: Aprendizaje, conocimiento, expresin personal
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Necesidades, deseos, & demandas Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.
Deseos + Poder de compra = Demanda

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Satisfaccin de una necesidad o deseo

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:
Una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

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Satisfacen una necesidad o deseo

Productos:
Personas Lugares Organizaciones Informacin Ideas

Servicios
Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Experiencias de marca:
. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazn, y estimulen su intelecto.
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Miopa de marketing
La miopa de marketing ocurre cuando los vendedores prestan ms atencin a los productos especficos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos. Se concentran en los deseos y pierden de vista las necesidades.
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Valor y satisfaccin
Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:
Si el desempeo es ms bajo de lo esperado, la satisfaccin es menor. Si el desempeo es ms alto de lo esperado, la satisfaccin es mayor.

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Intercambio vs. transaccin

Intercambio:
El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transaccin:
Un intercambio de valores entre dos partes. Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crdito, o los cheques.
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Qu es un mercado?
El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

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Sistema de marketing moderno

Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen:
Proveedores Empresa (mercadlogo) Competidores Intermediarios de marketing Usuarios finales
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Direccin de marketing
El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos.
Requiere una total comprensin de los consumidores y del mercado

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Direccin de marketing
Para disear una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. A qu clientes atenderemos?
Cul es nuestro mercado meta?

2. Cmo podemos servir mejor a estos clientes?

Cul es nuestra propuesta de valor?
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Segmentacin y cobertura de mercado Segmentacin de mercado:

Dividir el mercado en segmentos de clientes

Cobertura de mercado:
Seleccionar los segmentos que se cubrirn

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Direccin de marketing
Manejo de la demanda
Encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda; as como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.

Desmarketing
Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente.

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Propuesta de valor
El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguir y colocar sus marcas en el mercado.

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Filosofas de la direccin de marketing

El concepto de produccin El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social

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El plan de marketing
Transforma la estrategia de marketing en acciones Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:
Producto Precio Plaza (Distribucin) Promocin
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Administracin de las relaciones con los clientes El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfaccin.
Adquisicin de clientes Mantenimiento de clientes Aumento de clientes

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Valor percibido del cliente

La evaluacin del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

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Satisfaccin del cliente

Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.
La satisfaccin del cliente a menudo produce una mayor lealtad. Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.

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Relaciones con los clientes

Los programas de lealtad y retencin de clientes crean relaciones y pueden incluir:
Beneficios financieros Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia Beneficios sociales Por ejemplo: programas de clubes de marketing Vnculos estructurales

Concentrarse en la relacin directa con clientes rentables, a largo plazo.

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Marketing de relaciones con los socios

Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes. Socios dentro de la empresa:
Todos los empleados que estn enfocados en los clientes Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes

Socios fuera de la empresa:

Administracin de la cadena de suministro Alianzas estratgicas
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Retencin y lealtad del cliente

Valor de la vida el cliente
El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.

Participacin del cliente

La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categoras de sus productos.
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Valor capital del cliente

La combinacin del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.
Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial Administrarlo adecuadamente

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La nueva era digital

La tecnologa afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la informacin, y viajes y comunicaciones ms rpidos. La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes
Empresas de Clic e instalaciones fsicas Empresas de Slo clic Comercio electrnico de empresa a empresa
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El nuevo panorama de marketing Rpida globalizacin tica y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de marketing

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Pausa para descansar:

Repaso de Conceptos
1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing. 2. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado. 3. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administracin de marketing. 4. Analice la administracin de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio. 5. Describa las principales tendencias y fuerzas que estn transformando el panorama de marketing.
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