FAA-IESA

Da Introduo ao Estudo do Marketing ao Marketing Global

Prof. Pierre Chaves

UNIDADE 1 - PRINCPIOS DE MARKETING , CONSTRUO de RELACIONAMENTO ; BUSCA e ANLISE AMBIENTAL

1.1 - A Nova Viso de Marketing

ERA
ERA DA PRODUO ERA DAS VENDAS

PERODO APROX. DE TEMPO*

ANTES DOS ANOS 20 ANTES DOS ANOS 50

ATITUDE PREDOMINANTE
UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO
PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERO A RESISTNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERO A COMPRAR O CONSUMIDOR O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAA-A

ERA DO MARKETING

SEGUNDA METADE DO SCULO XX

* Nos E.U.A .e outros pases desenvolvidos.

DEFINIES
A realizao de atividades de negcios dirigidas ao fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio (AMA, 1948). o desempenho de atividades de negcios que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produtor ao consumidor ou usurio (AMA, 1960). O processo de planejar e executar a concepo, definio de preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1985)

Nova Viso de Marketing

Marketing o processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse(NICKELS; WOOD, 1999)

CONCEITOS IMPORTANTES CONTIDOS NA DEFINIO A- Relaes de troca mutuamente benficas B- Clientes C- Grupos de interesse

A - RELAES DE TROCA MUTUAMENTE BENFICAS

DUAS OU MAIS PESSOAS OU ORGANIZAES POSSUEM ALGO DE VALOR PARA NEGOCIAR; AMBAS AS PARTES ESTO DISPOSTAS E PODEM

NEGOCIAR AQUILO QUE POSSUEM POR OUTRA COISA

QUAL DO VALOR; AS PARTES SO CAPAZES DE SE COMUNICAR UMA COM A OUTRA NO QUE DIZ RESPEITO TROCA.

Durante uma troca de Marketing, o vendedor recebe dinheiro ou algo mais de valor, e o cliente recebe o produto.

PRODUTO
Produto um bem, um servio ou uma idia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo atravs da troca de dinheiro ou algo mais de valor.
BENS - so produtos como canetas, bananas ou prdios, que so tangveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados. SERVIOS - so produtos como assistncia mdica, educao, corte de cabelo que so intangveis, mas que oferecem sade, informao, beleza ou outro benefcio valioso.

IDIAS - so pensamentos ou imagens como apertem os cintos de segurana ou segurana em primeiro lugar que empresas ou organizaes sem fins lucrativos promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar.

MARKETING TRANSACIONAL
No marketing transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas que satisfazem as necessidades de um cliente em uma hora e local determinados. Marketing de Relacionamento, o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benficos entre organizaes e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse (Regis McKenna, Relationship Marketing)

MARKETING de RELACIONAMENTO

B - CLIENTES Cliente um indivduo ou organizao que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos do vendedor. C - GRUPOS de INTERESSE Grupos de Interesse so indivduos e organizaes, incluindo os empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade, que influenciam ou so influenciados por aquilo que a organizao faz.

Cliente Interno um empregado que recebe ajuda e cooperao de outros colegas para realizar o trabalho da organizao. Ex.: Relacionamento entre professores e funcionrios da Biblioteca ou da Secretaria da escola. MARKETING INTERNO ( ENDOMARKETING)
Processo de satisfazer clientes internos (empregados) como pr-requisito para satisfazer os clientes externos (Internal Marketing in Marketing Encyclopedia, edited by Jeffrey Heilbrunn, Chicago: NTC Business Books, 1995) .

Fornecedores

Bancos

EMPRESA
Acionistas

As vrias Mdias

rgos de Governo
Ambientalistas

EMPREGADOS
A Comunidade

Intermedirios

Clientes

Com quem realizar relacionamentos eficazes.

MARKETING TRANSACIONAL versus MARKETING de RELACIONAMENTO

Marketing Transacional 1. nfase em conquistar novos clientes. Marketing de Relacionamento

1. nfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos. 2. Orientao para o 2. Orientao para o longo curto prazo. prazo. 3.Interesse em vendas mlti3. Interesse em realizar plas e relacionamentos durauma nica venda. douros. 4. Alto nvel de compromisso 4. Compromisso limitado com os clientes. com os clientes. 5. Pesquisa contnua a respei5. Pesquisa sobre as necesto das necessidades dos cliensidades dos clientes utilizada para completar uma transao. tes utilizada para melhorar o relacionamento.

6. Sucesso significa realizar uma venda

6. Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendaes dos clientes e baixa rotatividade de clientes. 7. Qualidade uma preocupa- 7. Qualidade uma preocupao da produo. o de todos os empregados. 8. Compromisso limitado com o servio. 8. Alto grau de compromisso com o servio.

NECESSIDADE e DESEJOS dos CLIENTES

Uma necessidade a sensao de privao relativa ausncia de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade bsica de sobrevivncia. Um desejo diz respeito satisfao de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histrico e a cultura do indivduo, assim como outras foras, incluindo marketing.

Ex.:

NECESSIDADE DESEJO

Roupa para proteger-se do frio. Roupa de l, de esquiar, capa, etc

UTILIDADE e VALOR
A utilidade descreve o valor que um produto fornece ao cliente.

Tipos de utilidade :
FORMA- o valor fornecido por transformar (mudar a forma) as matrias-primas em um produto acabado. TEMPO - o valor de tornar um produto disponvel quando um cliente precisa dele. LOCAL - o valor de fazer com que o produto esteja disponvel onde o cliente precisa.

POSSE - o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto ao longo do tempo. INFORMAO - o valor de comunicar ao cliente informaes sobre o produto, tais como seu preo e instrues de uso.

SERVIO - o valor agregado aos produtos atravs de servios como empregados agradveis , facilidades de devoluo, consertos rpidos, auxlio ao cliente e atualizao de informaes a respeito do uso do produto para aumentar o valor do item ao longo do tempo.

PACOTE de VALOR
a combinao de elementos tangveis e intangveis que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido.

MARKETING INTEGRADO
a unificao e coordenao das atividades internas da empresa com as atividades de seus parceiros para completar as trocas de marketing que encontram os consumidores.

MARKETING de NVEL MUNDIAL

aquele que to bom quanto o que feito pelas melhores organizaes do mundo.

Benchmarking
a comparao de suas prticas, processos e produtos com o melhor que existe no mundo para ver como eles chegaram l, de forma que voc tambm possa faz-lo.

O CONCEITO de MARKETING ENVOLVE

1. Uma orientao para cliente. 2. A coordenao e integrao de todas as atividades de marketing. 3. Uma orientao para o lucro.

O ABC do MARKETING
A frmula aparentemente simples do marketing de nvel mundial, que atualiza o conceito de marketing, conhecida como o ABC do marketing.

Antes de mais nada seja orientado para o cliente Benchmarking com relao aos melhores do mundo Continuamente melhorar seu produto e seu
desempenho ( KAIZEN)

Desenvolva o melhor pacote de valor. Empowerment dos empregados Foco no relacionamento Gerar lucro e atender outros objetivos organizacionais.

RESPONSABILIDADE SOCIAL e TICA

Responsabilidade social a idia de que uma organizao deveria olhar alm de seus prprios interesses e dar uma contribuio para a sociedade. O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idia de que esta atividade deve dar mais sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. tica do marketing envolve os valores e padres morais que dirigem as aes e decises de marketing.

O MIX de MARKETING EXPANDIDO Anteriormente

Eugene Jerome McCarthy, in Marketing - Uma Viso Gerencial

PRODUTO

4Ps =

PREO

PRAA

PROMOO

Profissionais de Marketing de empresas de vanguarda propem a adio de mais quatro processos, os quais so chamados Os oito processos universais de Marketing.

1 - Busca e Anlise ambiental;

2 - Pesquisa e Anlise de Marketing;

3 - Segmentao, seleo de grupo-alvo e posicionamento; 4 - Desenvolvimento de produto e diferenciao; 5 - Determinao de valor e preos; 6 - Gerenciamento de Canais e da Cadeia de valor; 7 - Comunicao integrada de Marketing;

8 - Construo do relacionamento.

Pesquisa e anlise de Marketing

2
Segmentao seleo de mercado-alvo e posicionamento

Busca e anlise ambiental

Construo de Relacionamento

MERCADO DE PRODUTO CONSUMO Desenvolvimento de produto e 4 E diferenciao MERCADO ORGANIZACIONAL

PREO Determinao de valor e preo

PROMOO Comunicao Integrada de Marketing

7
PRAA Gerenciamento de canais e da cadeia de valor

Os oito processos universais de Marketing

1.2 - PLANEJAMENTO ESTRATGICO para o MARKETING de RELACIONAMENTO Estratgia um plano amplo usado para guiar as decises e aes de todas as pessoas dentro da organizao. Onde voc est

ESTRATGIA

= RESUMO

Para onde quer ir Como ir chegar l

NVEIS de ESTRATGIA
Estratgia de Nvel Corporativo - estabelece a direo geral para toda a organizao.

Estratgia de Nvel de Negcio - estabelece a direo para a forma como um negcio ou diviso especficos sero administrados. Estratgia de nvel funcional - possuem escopo mais restrito, guiam as atividades de marketing, finanas e outras funes. ESTRATGIA ORIENTADA para o CLIENTE

Todo plano estratgico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopia, ou seja, miopia mercadolgica. Miopia Mercadolgica, ou de Marketing, uma expresso criada por Theodore Levitt para designar a tendncia de ver a organizao como um meio de produzir bens e servios, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

Foco Estratgico nas Necessidades e Desejos dos Clientes

MISSO
Anlise da Situao Busca e Anlise Ambiental Mercado-alvo Pesquisa e Anlise de
Metas e Objetivos Segmentao , Seleo de Grupo-alvo e Posicionamento

Mercado
Estratgia de Marketing Interno Estrutura organizacional e Reengenharia Trabalho em equipe e empowerment Gesto da qualidade Construir Relacionamentos de troca
Estratgia de Marketing Externo

Desenvolvimento de produto e diferenciao (produto)

Determinao de valor e preos (preo) Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praa) Comunicao integrada de marketing (promoo)

feedback

Controle do Marketing

MISSO
Misso o propsito fundamental da organizao, que forma as bases de todas as atividades organizacionais.

Ex.:

Preparar cidados para o aprimoramento da sociedade.

Anlise da situao um resumo do estado atual da organizao e uma avaliao dos fatores internos e externos (ambientais) que podem influenciar o seu futuro. Anlise ambiental (externo) - avalia fatores como: Sociais, Polticos, Econmicos, Tecnolgicos e Concorrenciais (Competitivos).

ANLISE da SITUAO

ANLISE SWOT
Anlise

SWOT - a avaliao dos:

Pontos fortes

S (Strengths) W (Weaknesses) O (Opportunities) T (Threats)

Pontos fracos
Oportunidades Ameaas

Um ponto forte - uma capacidade da organizao que lhe permite atender s necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os concorrentes. Um ponto fraco - um fator interno que impede a organizao de ultrapassar os concorrentes em satisfao dos clientes.

Uma oportunidade - uma situao externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organizao satisfazer seus clientes. Uma ameaa - algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes.

A anlise SWOT permite identificar:

Competncias Essenciais ou Competncias Distintivas: Conhecimento e o uso, por parte de organizao, de tecnologias, processos e habilidades de especialistas que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A competncia essencial deve ser algo que beneficia os clientes. EX: Competncia Essencial da Ericsson no desenvolvimento de sistemas de telefonia mvel.

Alianas Estratgicas : Relacionamentos de longo prazo com outras organizaes nas quais os parceiros renem seus recursos para desenvolver ou compartilhar competncias. EX.: Alianas estratgicas feitas pela SAMSUNG Eletronics com a General Instrument (para televiso digital) e Fujitsu (para tela de Computadores) para a viabilizao destes produtos sob sua marca. Terceirizao:

Contratao de outras companhias para desempenhar determinadas funes que elas podem fazer de modo mais eficiente ou eficaz.

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
A estratgia tem o potencial de levar a organizao a diversas direes. Existem muitas ferramentas para avaliar as opes estratgicas, sendo as principais:

Matriz crescimento - participao

Desenvolvida pela Boston Consulting Group e conhecida como matriz BCG, uma ferramenta analtica para a comparao do crescimento do mercado e participao de mercado de diversos produtos ou divises (chamados Unidades Estratgicas de Negcios - UEN).

Matriz posio no negcio atratividade do mercado

Utilizada pioneiramente pela General Eletric, compara alternativas estratgicas de acordo com a posio no negcio e a atratividade do mercado.

Modelo de Competio na Indstria

Desenvolvido por Michael Porter, da Harvard Business School, fornece uma estrutura para analisar o efeito da competio sobre a lucratividade dentro de uma indstria. Este modelo mostra o papel de cinco foras competitivas que influenciam a lucratividade da indstria: (1) ameaa de entrantes potenciais; (2) o poder de barganha dos fornecedores; (3) o poder de barganha dos compradores;

(4) a ameaa de bens e servios disponveis substiturem os produtos da indstria;

(5) a rivalidade entre os concorrentes atuais

ESTRATGIAS POTENCIAIS

Ameaa de novos entrantes

COMPETITIVIDADE NA INDSTRIA

Modelo de Competio na Indstria, de Michael Porter

Poder de negociao de fornecedores

Poder de negociao de compradores

FORNECEDORES

COMPRADORES

RIVALIDADE ENTRE AS FIRMAS EXISTENTES

Ameaa de bens ou servios substitutos

SUBSTITUTOS

SEGMENTAO, SELEO de GRUPO-ALVO e POSICIONAMENTO

Uma das questes mais importantes que devem ser respondidas pela estratgia de marketing : quem ns queremos como clientes? A resposta dada atravs dos processos de:

Pesquisa e Anlise de Marketing Empresa investiga o mercado especfico e as necessidades dos clientes. Segmentao, seleo de grupo-alvo

e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

MERCADO-ALVO
o grupo de pessoas ou organizaes a cujas necessidades os produtos da empresa so especificamente projetados para atender. Ex.: Empresa que produz roupas para bebs.

SEGMENTAO de MERCADO
Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas ou organizaes dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, caractersticas ou comportamentos similares. Ex.: Produtos destinados a adolescentes (teenagers)

POSICIONAMENTO
Significa criar uma imagem especfica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo. Ex.: Qualidade Brastemp!

METAS e OBJETIVOS
Metas e Objetivos so fundamentais num Planejamento Estratgico de Marketing.

Metas - so os resultados especficos de longo prazo que uma empresa deseja alcanar. Ex.: Obter um lucro de 25% no prximo ano.
Objetivos - so alvos especficos e mensurveis que devem ser alcanados para atingir as metas da organizao. Ex.: Diminuir os custos em X% para obter-se um lucro de 25% no prximo ano.

ESTRATGIAS de MARKETING INTERNO

(endomarketing)
A estratgia de marketing interno orienta as atividades dentro da organizao. Os elementos crticos para a estratgia de marketing interno so: 1 - estrutura organizacional e reengenharia 2 - trabalho em equipe e empowerment de empregados 3 - gesto da qualidade total (TQM)

1 - Estrutura Organizacional e Reengenharia

A estrutura organizacional tradicional de cima para baixo, onde os empregados cumprem as ordens dadas por seus gerentes.

ESTRUTURA TRADICIONAL
Administrao de Topo Administrao de Nvel Intermedirio

Nvel de Superviso
Empregados de Linha de Frente

A Estrutura Organizacional Invertida, que algumas empresas de vanguarda esto implantando, inverte esta subordinao. Os empregados recebem o poder para tomar decises e os gerentes apoiam seus esforos. As organizaes invertidas colocam as pessoas que lidam com os clientes no topo da hierarquia . . . E o principal executivo na parte de baixo!

ESTRUTURA INVERTIDA

Empregados de Linha de Frente Nvel de Superviso

Administrao de Nvel Intermedirio Administrao de Topo

A Reengenharia consiste em pensar e projetar novamente os processos organizacionais para alcanar grandes melhorias .

2 - Trabalho em Equipe e Empowerment dos Empregados

medida que as estruturas organizacionais tradicionais mudam, mais empresas esto derrubando as fronteiras internas e formando equipes interfuncionais - grupos de empregados de diversas funes ou departamentos, tais como P&D, engenharia e marketing , que trabalham juntos para satisfazer os clientes.

3 - GESTO de QUALIDADE TOTAL

A Gesto de Qualidade Total (TQM) coloca a qualidade total no centro de todas as operaes da empresa, j que ela definida como a satisfao das necessidades tanto dos clientes internos como externos. O benchmarking um processo de TQM que ajuda as empresas a igualar a qualidade das melhores prticas, produtos e processos do mundo. Com a melhoria contnua (KAIZEN), um outro processo de TQM, as companhias procuram de forma incessante mais maneiras de melhorar a qualidade.

ESTRATGIA de MARKETING EXTERNA

A estratgia de marketing externo abrange 1 - Desenvolvimento de produto e diferenciao (produto) 2 - Determinao de valor e preo (preo) 3 - Gerenciamento de canais e da cadeia de valor (praa) 4 - Comunicao integrada de marketing (promoo)

1 - DESENVOLVIMENTO de PRODUTO e DIFERENCIAO

O produto a ferramenta fundamental do marketing. A estratgia de produto guia o desenvolvimento de novos produtos, o aperfeioamento dos existentes e a determinao de aes a serem empreendidas para tornar os produtos diferentes dos da concorrncia. Ao desenvolver um produto, a chave compreender o seu valor do ponto de vista do cliente.

2 - DETERMINAO de VALOR e PREOS

A estratgia de preo o conjunto de decises e aes utilizadas para criar valor e estabelecer um preo aproximado que ir levar a uma troca de marketing mutuamente benfica. Quando os clientes medem o valor de um produto, eles olham alm do preo e levam em conta o custo (em tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto. E, apesar de os preos darem aos clientes valor por seu dinheiro eles tambm devem dar um lucro suficiente para o vendedor.

3 - GERENCIAMENTO de CANAIS e da CADEIA de VALOR

Uma estratgia para o gerenciamento de canais e da cadeia de valor estabelece um curso de ao para administrar as relaes com outras organizaes na Cadeia de Valor.

A Cadeia de Valor a seqncia de atividades interligadas que devem ser realizadas por fornecedores, parceiros no canal e a empresa para criar e fornecer um pacote de valor que satisfaa aos clientes.

Suprimentos Obter MP Inspecionar peas

Operaes Montagem do produto Teste do produto

Gerenciam. Comunicao de Canal Propaganda Transporte Localizao do Venda pessoal varejo no mercado

Servio Peas para manuteno Instalao

Necessidades dos clientes

Pacote de valor para satisfazer os clientes

A estratgia de comunicao integrada de marketing apoia a construo de relacionamentos atravs da coordenao de todas as mensagens de marketing e da abertura do dilogo com clientes e outros grupos de interesse.

4 - COMUNICAO INTEGRADA de MARKETING (CIM)

Fazem parte de CIM: Propaganda e Marketing Direto Promoo de Vendas e Relaes Pblicas Venda Pessoal

CONSTRUIR RELACIONAMENTOS de TROCA A construo de relacionamento se concentra em estabelecer

e manter relaes de troca mutuamente benficas com empregados, clientes e outros grupos de interesse. Eis alguns princpios bsicos: 1 - Os relacionamentos se baseiam em comunicao aberta; 2 - Os relacionamentos so construdos com base na confiana; 3 - Os relacionamentos so reforados quando as partes mantm contato; 4 - Os relacionamentos dependem de confiana, honestidade e comportamento tico; 5 - Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam.

CONTROLE de MARKETING
O controle de marketing o processo, em quatro passos, de estabelecer padres para desempenho, medio de avano na direo das metas de marketing, comparao dos resultados com o padro e realizao de mudanas ou reforo dos bons resultados para continuar no mesmo caminho.

Estabelecer os padres de desempenho Fazer mudanas ou incentivar os bons resultados

Passo 1

Passo 4

Medir o processo na direo das metas de marketing Comparar os resultados com os padres

Passo 2

Passo 3

1.3 - BUSCA e ANLISE AMBIENTAL

Nunca antes em toda a histria as mudanas ambientais foram to rpidas e intensas. A nica forma das empresas manterem-se frente de tais mudanas com utilizao da busca e anlise ambiental. A monitorao do meio ambiente uma constante, na
atualidade, na vida das empresas.

A - A mudana constante e rpida B - A competio global

FATORES de MUDANAS que AFETAM o FUTURO do MARKETING

C - A tecnologia est mudando as trocas de marketing de maneira radical D - A colaborao to importante quanto a competio E - A qualidade no opcional, o padro F - O foco no indivduo G - fundamental uma abordagem tica e socialmente responsvel para o marketing.

FATORES INTERNOS e EXTERNOS no AMBIENTE de MARKETING

O Ambiente de Marketing consiste em todos os fatores (interno e externo) que influenciam diretamente o sucesso da empresa. O Ambiente Interno consiste no conjunto de fatores dentro da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso. Exemplo: Empregados, acionistas e parceiros O Ambiente Externo o conjunto de fatores fora da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso Exemplo: Fatores sociais, fatores polticos, fatores tecnolgicos, fatores econmicos e fatores competitivos.

TICA de MARKETING

RESPONSABILIDADE SOCIAL

CLIENTES

PARCEIROS
AMBIENTE ECONMICO
AMBIENTE INTERNO e EXTERNO DE MARKETING

BUSCA e ANLISE AMBIENTAL

A busca ambiental o processo de identificar fatores internos e externos que podem afetar o sucesso de marketing. A anlise ambiental o processo de interpretar, avaliar e compartilhar a informao a respeito do ambiente com todos os empregados.

COMO GERENCIAR as MUDANAS AMBIENTAIS

Reativo tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais que no podem ser controlados ou influenciados. Ex.: Adaptar-se para exportar para pases com cultura diferente.
Proativa procura de formas para influenciar o ambiente quando acredita que pode modificar determinados fatores. Ex.:Microsoft, com sua superestrada da informao.

CONSTRUO de RELACIONAMENTOS com EMPREGADOS

Quanto mais se sabe a respeito do que motiva os empregados, melhores sero os programas internos de marketing proativo que satisfaam suas necessidades.

Pesquisas regulares auxiliam a descobrir o que os empregados desejam e esperam.

CONSTRUO de RELACIONAMENTO com ACIONISTAS

Um bom relacionamento de longo prazo de uma empresa com seus acionistas procura evitar que: 1 - Os acionistas vendam suas aes, privando a empresa de fundos; 2 - Os acionistas pressionem a direo da empresa por lucros a curto prazo; 3 - Os acionistas no apoiem programas que trazem lucros de longo prazo.

CONSTRUO de RELACIONAMENTO com PARCEIROS

Fornecedores, intermedirios e bancos so parceiros fundamentais cuja cooperao pode dar empresa uma vantagem colaborativa .

AMBIENTE SOCIAL de MARKETING

O ambiente social o conjunto de caractersticas, elementos culturais e atitudes que afetam as percepes e reaes dos clientes empresa. Fatores no Ambiente Social: A - Mudanas Demogrficas B - Influncias Culturais

AMBIENTE POLTICO de MARKETING

As empresas esto sempre sujeitas ao ambiente poltico, em rpida mutao. So regras, regulamentos e polticas governamentais que afetam o marketing. Atualmente as empresas precisam monitorar centenas, s vezes milhares, de leis e regras que controlam a segurana do produto, embalagem e rtulos, transporte, comunicao com clientes e outras variveis de marketing.

AMBIENTE TECNOLGICO de MARKETING

O ambiente tecnolgico, atravs de inovaes e novas idias de pesquisa cientfica ou de engenharia, ajuda as empresas a satisfazer os clientes de uma maneira nova ou melhor.
Graas s novas tecnologias, as empresas esto aptas a dar rapidamente aos clientes o que eles desejam, sob medida, para as exigncias de cada um deles. Ex.: Uma empresa japonesa produz bicicletas com mais de 11 mil modelos diferentes, para satisfazer seus clientes, individualmente.

AMBIENTE ECONMICO de MARKETING

O ambiente econmico o conjunto de fatores econmicos que influenciam a compra por parte do consumidor e os esforos de marketing da organizao. So fatores econmicos:

Ciclos econmicos Nveis de renda e emprego Disponibilidade de recursos

Ciclo econmico o padro de atividade econmica criado por sucessivos estgios de prosperidade, recesso e recuperao. Prosperidade Produto Interno Bruto (PIB) aumenta Recesso Produo diminui e menos dinheiro se torna disponvel para investidores

Durante as recesses os consumidores procuram produtos de marcas prprias ( itens que levam a marca da loja em vez do fabricante e que normalmente apresentam preos mais baixos).

RENDA DISPONVEL
Quantia que sobra aps o pagamento dos impostos. Parte deste valor vai para alimentao, moradia, roupas e outras necessidades.

RENDA DISCRICIONRIA
Dinheiro que pode ser poupado ou usado para comprar itens noessenciais.

DEMARKETING

Tipo de marketing que desestimula a demanda por bens e servios escassos. Usado em perodos de escassez.

AMBIENTE COMPETITIVO de MARKETING

O ambiente competitivo compreende todas as organizaes que oferecem produtos alternativos ao seu mercado-alvo. Tipos de Competio: 1 - Competio de outras marcas 2 - Competio de produtos substitutos 3 - Competio pela ateno e dinheiro do consumidor

Trs tipos de Competio para a Carnival Cruise Lines

Outras marcas de cruzeiros (Club Med, Norwegian Cruise Lines, Princess)

CARNIVAL Todos os outros Produtos Substitutos (viagem area para CRUISE produtos disponveis (cruzeiros, outros destinos tursticos, entretenimentos e viagens de carro, LINES outros bens e servios) viagens de trem)

BARREIRAS COMPETITIVAS
So problemas, como por exemplo o alto custo de construir ou
operar um negcio, que de alguma forma restringem a competio.

VANTAGEM COMPETITIVA
Melhorar a posio com relao a outros concorrentes ao dar aos consumidores mais razes para escolher o seu produto. Ex.: tempo, inovao, valores, servio, relacionamento.

TICA de MARKETING
tica de marketing so os padres e os valores morais que se aplicam s questes de marketing. As empresas podem tratar de questes ticas em cinco nveis:

pessoal organizacional industrial social internacional

MARKETING e RESPONSABILIDADE SOCIAL

A responsabilidade de social um conceito intimamente ligado tica do marketing

Responsabilidade Social

Crena de que as organizaes deveriam olhar alm de seus prprios interesses e lucros e fazer uma contribuio real para a sociedade. Ex.: Empresas socialmente responsveis

MACROMARKETING

o estudo do efeito do marketing na sociedade e os efeitos das mudanas sociais no marketing.

Marketing Internacional a busca de produtos e clientes em outros pases, nos processos de importao ou exportao. Ao exportar, a empresa est vendendo produtos para clientes em outros pases. Ao importar, a empresa traz produtos de outros pases
para o seu prprio.

1.4 - MARKETING INTERNACIONAL e INTERCULTURAL

A AO GLOBAL de MARKETING
A linha que separa o marketing domstico do internacional torna-se mais indefinida a cada dia pela existncia de um sistema transnacional de desenvolvimento, projeto, produo e marketing de produtos. Exemplo: A Honda fabrica os Accords em Ohio e os envia para o Japo e a Ford projeta Aspires em Michigan e, atravs de sua parceira japonesa, a Mazda, monta os carros na Coreia do Sul.
PERGUNTA: So carros americanos, japoneses ou sul-coreanos ?

VANTAGEM COMPARATIVA e VANTAGEM COMPETITIVA

No passado, o princpio que guiava o marketing internacional era a

teoria de vantagem comparativa.

Vantagem Comparativa teoria que diz que as empresas de um pas deveriam fazer e exportar os bens e servios que pudessem produzir de forma mais eficiente que seus parceiros comerciais.

De acordo com essa teoria, fatores como matria-prima naturais ou os talentos de mo-de-obra local do ao pas uma vantagem relativa sobre outros pases na produo de certos produtos. Em contrapartida, estes pases deveriam importar os produtos nas quais tivessem uma desvantagem relativa, pois outras naes poderiam produzi-lo de forma mais eficiente. Esta teoria, entretanto, no explica por que a Itlia se destaca em fazer sapatos e a Holanda na produo de flores frescas. Certamente no apenas porque a Itlia sabe curtir bem o couro ou as sementes holandesas so de maior qualidade. Michael Porter, da Harvard Business School, diz que a razo a Vantagem Competitiva das Naes. A teoria diz que a capacidade de um pas competir depende de quatro fatores: 1

- Condies de fatores

Disponibilidade de mo-de-obra educada no pas Infra-estrutura desenvolvida (Comunicaes, transporte e outros

servios bsicos)

Domnio de tecnologias por parte das empresas

2 - Condies de Demanda
Um mercado domstico de tamanho considervel e competitivo ajuda as empresas a atuar globalmente.

3 - Indstrias relacionadas e de apoio

Ter acesso a parcerias da cadeia de valor de nvel mundial (principalmente fornecedores) no prprio pas contribui para a capacidade da empresa competir em outros locais.

4 - Estratgia, estrutura e rivalidade das empresas

A forma como as empresas gerenciam suas estratgias, estruturas organizacionais e tratam a concorrncia domstica fortalece a sua capacidade de competir contra empresas de outros pases.

Porter diz que a presena de matrias-primas e recursos similares menos importante do que os quatro fatores mencionados.

AMBIENTE INTERNACIONAL de MARKETING

Deve-se compreender: Influencias polticas e econmicas Influencias sociais e culturais

INFLUNCIAS, POLTICAS e ECONMICAS

Deve-se analisar o ambiente poltico do pas sede e do pas hospedeiro : NAFTA ( North American Free Trade Agreement) UE ( Unio Europia) MERCOSUL (Mercado Comum do Sul) Protecionismo Comercial: Protecionismo comercial o uso dos regulamentos do governo para estabelecer limites para a comercializao de bens e servios pelos produtores estrangeiros. O protecionismo comercial praticado por quase todas os pases atravs de tarifas, impostos que incidem sobre os bens que entram no pas.

Balana Comercial a relao entre o valor das exportaes de mercadoria e o valor das importaes. Balana de Pagamentos a diferena entre o valor dos produtos e dinheiro que entra no pas e o valor dos produtos e dinheiro que deixa o pas.

Taxa de Cmbio o valor de uma moeda com relao s moedas de outros pases
Escambo e Permuta Trocas de produtos sem a utilizao do dinheiro

INFLUNCIA SOCIAL e CULTURAL

Analisa-se: - Idioma (lngua) Nomes de produtos ou de determinadas propagandas que quando em outros idiomas podem distorcer o sentido original. Exemplos: Veculo utilitrio BESTA, no Brasil, ofensivo Cereal Bran Buds da Kellogs, no mercado sueco, teve de mudar de nome pois significa algo como fazendeiro queimado

Veculo de passeio da GM chamado NOVA, em mercados de lngua espanhola, era difcil de vender, pois neste idioma significa no v - Cultura -valores -crenas -atitudes -tradies A empresa internacional deve evitar o etnocentrismo , que o pressuposto de que sua cultura superior a outras. Deve-se utilizar a abordagem do geocentrismo , que a suposio de que o marketing internacional de sucesso exige o respeito s culturas do pas hospedeiro e do pas sede. Exemplo: Sopas CampBells, no Brasil > fracasso Cheetos, na China > sucesso -Hbitos de Negcios Deve-se estar preparado para encontrar diferenas culturais como: Saudao Pontualidade Apertos de mo Oferta de presentes e entretimento Distncia entre pessoas

O suborno uma prtica considerada normal em alguns pases; so tidos como sendo o custo de se fazer negcios. EUA > Foreign Corrupt Practices Act ( lei de Prtica de Corrupo no Exterior), de 1977 diz: Empresas americanas no podem subornar funcionrios estrangeiros, mas podem dar pequenas gorjetas para completar transaes rotineiras.

FORMAS de INGRESSO no COMRCIO INTERNACIONAL

Pode-se escolher entre os mtodos: 1- Exportao; 2- Licenciamento e franquias; 3- Joint ventures; 4- Investimento direto
Exportao e Importao Licenciamento e Franquia Joint ventures Investimento direto

Menos riscos, compromissos e controle

Mais riscos, compromissos e controle

1- EXPORTAO e IMPORTAO
Exportao Direta permite que as empresas trabalhem diretamente com os clientes Exportao Indireta empresa utiliza um parceiro de canal ( trading de exportao e empresa de administrao de exportao) que lida com clientes em outros pases. Importao direta Importao indireta

2 - LICENCIAMENTO e FRANQUIA
Licenciamento empresa paga pelo direito de produzir ou vender os produtos de outra. Franquia (franchising) forma de licenciamento em que uma empresa paga uma tarifa pelo direito de utilizar a marca, os produtos e os mtodos operacionais de uma empresa em uma rea especfica. Exemplo: AVIS, Pizza HUT, Mc Donalds, etc.

3 - JOINT VENTURES
Joint Venture uma parceria na qual duas ou mais empresas dividem o trabalho, os custos e as recompensas de um grande projeto.

4 - INVESTIMENTO DIRETO
Investimento Direto a posse de uma instalao de fbrica ou comercializao em outro pas.

Observar a experincia dos outros (benchmarking) Descobrir Fontes de Informao

PASSOS para INGRESSO no COMRCIO INTERNACIONAL ESTRATGIAS para o MARKETING INTERNACIONAL

Estratgia de marketing global empresa padroniza o produto, determina o preo, administra o canal e as atividades de comunicao, para uso em todos os pases. Estratgia de marketing customizado empresa ajusta as atividades de marketing para cada mercado local.

ESTRATGIA de PRODUTO

MERCADOS GLOBAIS

Extenso Direta
Exportar um produto existente.

Adaptao de Produto
Modificao de um produto existente.

Inveno de Produto
Criao de um novo produto.

ESTRATGIA de CANAL
Ao entrar em outros mercados, verificar os canais de marketing disponveis :

Atacadistas Varejistas Intermedirios Outros

ESTRATGIA de PREOS
A fixao de preos uma parte importante mas perigosa do marketing internacional, complicada por influncias econmicas locais, como o ciclo de negcios e a renda dos consumidores.

ESTRATGIA de COMUNICAO
Deve-se levar em considerao, alm do idioma, os hbitos e costumes do pas hospedeiro.

MARKETING INTERCULTURAL
Marketing Intercultural ou marketing Multicultural, o conhecimento da existncia de pessoas de diferentes grupos tnicos, religiosos e raciais, dentro de um mesmo pas.

PERFIL dos PRINCIPAIS GRUPOS que CONTRIBUEM para DIVERSIDADE CULTURAL NOS EUA - em 1990
SUBCULTURA AFROAMERICANOS HISPNICOS e LATINOSAMERICANOS AMERICANOS de ORIGEM ASITICA N. HABITANTES 32 MILHES PODER de COMPRA ANUAL US$ 300 BILHES
RENDA ANUAL por DOMICLIO

US$ 14.051

24 MILHES

US$ 300 BILHES

US$ 16.271

6,5 MILHES

US$ 35 BILHES

US$ 23.671

FONTE: AMERICAN DEMOGRAPHICS DESK REFERENCE SEREIS - N 1, 8-9

UNIDADE 2 - PESQUISA de MARKETING COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR e SEGMENTAO de MERCADO 2.1 - PESQUISA e ANLISE de MARKETING
A informao de marketing vital para as organizaes, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decises. Entre as grandes decises esto:

Para quem deveramos vender? Que produto(s) deveramos vender? A que preo deveramos vender? Como deveramos nos comunicar com os clientes?
A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo:

a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico empresa atravs { da coleta} de informao de marketing.

USOS para a PESQUISA de MARKETING

Existem quatro usos principais: analisar os consumidores, suas necessidades, seu nvel de satisfao. Analisar mercados e oportunidades; analisar a eficcia da estratgia e das tticas de uma empresa; analisar se o processo de marketing est atingindo os objetivos dos clientes e da organizao.

SISTEMA de INFORMAO de MARKETING (SIM)

Sistema de Informao de Marketing (SIM) um sistema estruturado para administrar a coleta, anlise, armazenagem e a apresentao dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informao de marketing de nvel mundial possui pelo menos quatro componentes:

1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organizao.

2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

3- Um mecanismo para fazer com que a informao esteja disponvel para todos na organizao 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peam informao adicional para o sistema.

BANCO de DADOS de MARKETING

(DATA BASE MARKETING)
A segunda ferramenta para administrar a informao de marketing um banco de dados. Banco de Dados um arquivo computadorizado que pode ser acessado atravs de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internos so os construdos e mantidos por uma organizao; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos so mantidos por outras organizaes. Contm dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indstria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

TIPOS de PESQUISA de MARKETING

Pesquisa FORMAL Pesquisa INFORMAL
A pesquisa INFORMAL aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentrios a respeito de produtos e servios da empresa, de concorrentes e outros. A pesquisa FORMAL um tipo de pesquisa planejada para coletar informaes de marketing especficas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

PASSOS para REALIZAO da PESQUISA de MARKETING

Passo 1 Definir o problema e determinar a situao atual Passo 6 Avaliar os resultados

PROCESSO de PESQUISA de MARKETING

Passo 2 Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados

Passo 5 Selecionar e implantar a melhor alternativa tica

Passo 3 Coletar dados primrios

Passo 4 Analisar e interpretar os dados

PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAO ATUAL

Quando as coisas esto acontecendo de forma no esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este um tpico PROBLEMA de marketing. A definio do problema de pesquisa fundamental para o seu desenvolvimento. Atravs do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicao do relacionamento entre os elementos de marketing chamado de HIPTESE. Exemplo: PROBLEMA A empresa est perdendo clientes HIPTESE Um concorrente est levando os clientes embora

PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS

Uma vez definido o problema e caracterizado a situao atual, a empresa est pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ao para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de trs tipos: Exploratria Descritiva Causal

Pesquisa Exploratria Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situao atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da rea em questo; consulta a banco de dados de marketing disponveis e outros.

Pesquisa Descritiva uma pesquisa que d uma idia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqncia com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidados acham do governo e dos servios do Municpio? Qual o grau de satisfao dos clientes do banco W?
Pesquisa Causal a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preos de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicao integrada de marketing?

FONTE de DADOS
Os dados podem ser coletados: INTERNAMENTE EMPRESA EXTERNAMENTE EMPRESA

TIPOS de DADOS
PRIMRIOS SECUNDRIOS

DADOS PRIMRIOS
So os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing especfica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinio das pessoas sobre determinado produto ou servio.

DADOS SECUNDRIOS
So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito. Exemplos: Anurio Estatstico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio, do IBGE; Estatsticas de Ministrios, Secretarias de Estado ; Outros.

PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMRIOS

A coleta de dados poder ser feita atravs de um documento denominado questionrio, o qual conter todas as informaes objeto da pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes , as pessoas que esto sendo estudadas, de quatro formas:
POR CORREIO OU FAX; POR INTERNET; POR TELEFONE; PESSOALMENTE.

COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA

BASE de COMPARAO
FLEXIBILIDADE VELOCIDADE de EXECUO CONTROLE da AMOSTRA QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA

CORREIO/FAX INTERNET TELEFONE PESSOALMENTE PEQUENA

MODERADA MODERADA

ALTA

MODERADA
RELAT.BOM

RPIDA
JUSTO

RPIDA
BOM
MODERADA

LENTA
BOM

GRANDE

GRANDE

GRANDE

QUESTIONRIOS
Os questionrios devem ser estruturados atravs de perguntas ou questes. Os principais tipos de questes ou perguntas so: FECHADA

MLTIPLA ESCOLHA
ABERTA

FECHADA A questo oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou no.
MLTIPLA ESCOLHA A questo oferece aos respondentes uma lista com as possveis respostas. ABERTA Os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxlio de possveis respostas.

PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISA

Posteriormente coleta de dados, deve-se analisa-los e interpretalos. As respostas devem ser tabuladas atravs contagem, separao em categorias e resumo de dados e nmeros. Depois, os dados devem ser analisados atravs de sua separao, classificao, comparao e busca de padres que revelem algum significado. Aps a seleo e implementao da melhor alternativa tica, necessrio que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a soluo escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa soluo..

PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA TICA

A empresa dispe de dados os quais necessita para avaliar suas opes e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem ento mostrar os resultados para a direo e para outras pessoas da organizao, a fim de gerar novas idias.

PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS

Aps a seleo e implementao da melhor alternativa tica, necessrio que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a soluo escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa soluo.

2.2 - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAES I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR Compreende todas as decises e atividades do consumidor ligadas escolha, compra, uso e descarte dos bens e servios. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

 composto por cinco estgios: 1 2 3 4 5 -

PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

identificao da necessidade; busca da informao; Avaliao de alternativas; Compra; Avaliao ps-compra.

INFLUNCIAS no PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

1 2 3 4 5 Envolvimento com o produto; Influncia dos processos de marketing; Influncias externas; Influncias situacionais; Influncias internas.

PROCESSO de DECISO de COMPRA do CONSUMIDOR

Influncias do envolvimento com o produto
Reconhecimento da necessidade

Influncias dos processos de marketing

Avaliao ps-compra

Busca da Informao

Compra

Avaliao da Informao

Influncia Externa Famlia e domiclio Lderes de opinio e propaganda boca a boca Grupos de referncia Cultura/Subcultura

Influncias Situacionais Ambiente fsico Ambiente Social Tempo Propsito da compra Estado de esprito

Influncia Interna Percepo Motivao Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISO de COMPRA

O Envolvimento o nvel de importncia ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situao de compra.

Alto envolvimento Baixo envolvimento

Exemplos: Compra de refrigerantes Compra de jias

baixo envolvimento alto envolvimento

Soluo Complexa de problemas

Produtos: Carros, frias caras Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna e Externa)

Soluo Limitada de problemas

Soluo Rotineira de problemas

Produtos: Sapatos, conserto de Produtos: Leite, servios de txi eletrodomsticos Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna e Externa de forma limitada) Reconhecimento da necessidade Busca de Informaes (Interna de forma limitada)

Avaliao ( muitas alternativas, Avaliao ( poucas alternativas, poucos critrios, regras de deciso muitos critrios, regras de simples) deciso complexas)

Compra

Compra

Compra

Avaliao ps-compra (dissonncia, avaliao complexa)

Avaliao ps-compra (sem dissonncia, avaliao limitada)

Avaliao ps-compra (sem dissonncia, avaliao muito limitada)

Dissonncia ps-compra = Tomei a deciso correta?

II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

MERCADO DE CONSUMO consiste em indivduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relgios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, rgos de governo, instituies que compram produtos para serem usados em suas operaes, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em gros, comprados por empresas produtoras de leo de soja.

Marketing Organizacional, tambm conhecido como marketing business - to - business, o processo de comercializao para os consumidores no mercado organizacional.

COMPARAO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL

ITEM MERC. ORGANIZACIONAL Relativamente poucos consumidores potenciais Compras maiores Geograficamente concentrados Exigem produtos tcnicos e complexos Freqentemente exigem customizao (MKT UM-AUM) Freqentemente demandam servios de suporte tcnico, entrega e ps-venda MERC. CONSUMIDOR Muitos consumidores potenciais Compras menores Geograficamente dispersos Exigem produtos menos tcnicos s vezes exigem customizao s vezes demandam servios de suporte tcnico, entrega e ps-venda

ESTRUTURA DE MERCADO

PRODUTOS

ITEM

MERC. ORGANIZACIONAL Compradores so treinados Negociam detalhes da maior parte das compras

MERC. CONSUMIDOR Sem treinamento especial Aceitam os termos padronizados da maior parte das compras Utilizam julgamento pessoal Processo informal envolvendo membros do domiclio Relacionamentos impessoais entre vendedores e compradores Raramente compram de fontes mltiplas

PROCEDIMENTOS DE COMPRA

Seguem padres objetivos Processo formal envolvendo empregados especficos Relacionamentos mais estreitos entre vendedores e compradores Muitas vezes compram de fontes mltiplas

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS

MERCADO INDUSTRIAL
BENS Produo Construo Agricultura, florestal, pesca Minerao

MERC.DE REVENDA/ COMERCIAL ATACADISTAS VAREJISTAS

MERCADO GOVERNATL.

MERCADO INSTITUCIONAL.

Lojas de Governo Federal departamento Governo Estadual Lojas especializadas Gov. Municipal Lojas de descontos Gov. Estrangeiros Outros varejistas

Hospitais Escolas Obras filantrpicas Museus Penitenciria Associaes Bibliotecas Outras organizaes sem fins lucrativos

O PROCESSO de DECISO de COMPRA ORGANIZACIONAL

RECONHECIMENTO do PROBLEMA AVALIAO PS-COMPRA

ESPECIFICAO

COMPRA

IDENTIFICAO do FORNECEDOR

AVALIAO

Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situaes de compra - soluo de problema complexa, limitada ou rotineira - , os compradores organizacionais enfrentam tambm trs situaes de compra: 1 - Nova Compra 2 - Recompra modificada 3 - Recompra direta

TIPOS de SITUAES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS

SITUAES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS

SITUAO de COMPRA TIPO de SOLUO de PROBLEMA CARACTERSTICAS da COMPRA O problema ainda no havia acontecido antes; ocorre com pouca freqncia. Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; so necessrias mais informaes antes da compra. Ocorre com freqncia por causa de necessidades que se repetem; so necessrias poucas informaes antes da compra. EXEMPLO de COMPRA

NOVA COMPRA

COMPLEXA

RECOMPRA MODIFICADA

LIMITADA

Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritrio Mudana para filtros novos e mais eficientes para o sistema de ar-condicionado Nova compra de filtros para o sistema de ar-condicionado

RECOMPRA DIRETA

ROTINEIRA

QUEM QUEM no PROCESSO de COMPRA (centro de compra)

CENTRO de COMPRAS Grupo de pessoas dentro da organizao que participa do processo de compra. No se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que est sendo comprado.
PAPEL INICIADORES USURIOS

INFLUNCIA no PROCESSO EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZA de COMPRA que DESEMPENHAM o PAPEL

So os primeiros a apontar a necessidade de um produto Pessoas que iro efetivamente usar o produto; podem definir as especificaes de produtos.

Poderia ser qualquer pessoa na organizao; a necessidade muitas vezes despertada por um anncio ou um vendedor. Trabalhadores de linha de produo; diversos membros do Staff. Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros Secretrias, recepcionistas, agentes de compras

INFLUENCIADORES Fornecem informaes para avaliar alternativas; estabelecer especificaes.

GUARDIES

Afetam a busca de informaes atravs de distribuio ou pesquisa de dados como materiais de marketing. Decidem entre alternativas; tambm podem aprovar produto e fornecedor. Fazem o pedido para a compra de um produto especfico do fornecedor escolhido; tambm poder vir a selecionar o fornecedor.

DECISORES

Presidentes, vice-presidentes e agentes de fbrica COMPRADORES

COMPRADORES

2.3 - SEGMENTAO de MERCADO e POSICIONAMENTO

MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO

MARKETING de MASSA
Processo de usar uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

MARKETING de SEGMENTO

Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos especficos.

MERCADO-ALVO

Grupo de pessoas e organizaes a cujas necessidades um produto especificamente projetado para satisfazer.

SEGMENTAO de MERCADO

Processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com as necessidades, caractersticas ou comportamentos similares.

NICHO de MERCADO

Segmento muito pequeno identificado

atravs da segmentao de mercado

SEGMENTAO de MERCADO e NICHOS de MERCADO

Exemplos: Segmentos de mercado de tnis Segmento de mercado de culos SEGMENTO de MERCADO SEGMENTO de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

SEGMENTO de MERCADO

NICHO A

NICHO B SEGMENTO de MERCADO SEGMENTO de MERCADO

POSICIONAMENTO

o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relao aos produtos concorrentes. EXEMPLO: A marca de automveis VOLVO est posicionada na mente do consumidor como sendo de segurana

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAO de MERCADO

PASSOS:
1- Definir os mercados a serem segmentados
2 - Identificar e aplicar as variveis de segmentao 3 - Avaliar os segmentos 4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar Posteriormente deve-se fazer a seleo do mercado-alvo e o posicionamento, iniciando o estgio de decises relacionadas a produtos, preo, administrao de canal e comunicao integrada de marketing.

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS

IDENTIFICAR e APLICAR VARIVEIS de SEGMENTAO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATGIA de MARKETING