NEUROMARKETING

El subconsiente detrs de la toma Click to edit Master subtitle style de decisiones

Ana Milena Camacho Cristina Toquica

EAFIT Mercadeo Internacional Mayo 27 de 2011 5/2/12

Qu es?
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El neuromarketing es una rama de la investigacin de mercados que utiliza sistemas de medicin biomtrica en sus estudios. Una de las diferencias ms significativas del neuromarketing con la investigacin convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir ms all, desentraando el efecto del inconsciente y las 5/2/12

Qu es?
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El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. Las neurociencias permiten averiguar qu niveles de atencin est prestando los entrevistados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. Es la prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral
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Por qu es utilizado?
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Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que no se verbalizarn en un estudio con tcnicas convencionales. El neuromarketing busca
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Tecnologas
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Encefalografa (EEG) Resonancia Magntica Funcional (fMRI) Magnetoencefalografa (MEG) Tomografa de Emisin de Positrones (PET)

Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas en los estudios de neuromarketing:
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Seguimiento ocular (Eye Tracking) Respuesta galvnica de la piel

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Encefalografa EEG
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Consiste en electrodos conectados al cuero cabelludo que miden pequeas distorsiones elctricas. Es una de las tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin con amplificadores de seal.
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Dar una idea de en qu zonas del cerebro se est produciendo mayor actividad.

Desventaja: la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada (al nmero de electrodos) y no ofrece datos confiables de las partes ms internas del cerebro. Ventajas
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Costo Ofrece libertad de movimientos, ya que el entrevistado puede 5/2/12 moverse e interactuar.

Resonancia Magntica Funcional - fMRI

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Mide la cantidad de oxgeno en la sangre de zonas concretas del cerebro. Un incremento del oxgeno se relaciona con un incremento de la actividad neuronal. Permite obtener imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. El uso de la fMRI es necesario para obtener
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Ventajas: Alta confiabilidad Desventajas:

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Altos costos Velocidad de respuesta ms lenta 5/2/12

Otras Tecnologas
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Mide cambios Emisin Tomografa de en el La actividad coordinada Magnetoencefalografa metabolismo del cerebro de las MEG neuronas tambin Positrones - PET produce campos Se obtiene una imagen magnticos adems de del corrientes elctricas las metabolismo de la glucosa en el cerebro, y que mide la EEG. por lo tanto una indicacin clara de los Aunque la intensidad de puntos con mayor estos campos es muy actividad cerebral. pequea puede ser medida por Desventaja: magnetoencefalografa.
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Lararas veces se utiliza en EEG y la MEG son tcnicas investigaciones no conceptualmente clnicas.
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Tcnica invasiva que

Eye Tracking
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Utiliza cmaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de:

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los globos oculares la dilatacin de la pupila (pupilometra) el parpadeo

La informacin sirve para conocer:

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Los recorridos visuales de los entrevistados. Crear mapas que sealen los puntos calientes de la imagen.
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Los lugares en los que la vista se detiene durante ms tiempo.

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Respuesta Galvnica de la Piel

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Tcnica similar al detector de mentiras. Los cambios en la resistencia galvnica de la piel dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos y los dedos. Se puede utilizar la respuesta galvnica para saber que existe una activacin emocional pero son necesarias otras tcnicas para determinar de cul emocin se trata. Ventaja: Fcil uso y aplicacin. Desventaja: no ofrece informacin sobre el 5/2/12

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Electromiografa EMG
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Puede ser un poderoso indicador de valencia La EMG mide actividad elctrica generada positiva o negativa de todo el msculo por los msculos, sobre la reaccin a los estmulos superciliar (es decir, gusto o disgusto), (Corrugator supercili) y el especialmente para estmulos visuales, msculo cigomtico (Zygomaticus) o auditivos, olfativos y gustativos. msculo de la sonrisa. Consiste en la aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. Se utiliza para registrar microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con estados emocionales.
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Ritmo Cardaco
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La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, exitacin y esfuerzo fsico o cognitivo. El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con la exitacin emocional negativa (respuesta defensiva).
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Ejemplo

Un estudio de neuromarketing (metodologa Neuro-Trace) revel informacin muy interesante sobre el anuncio de SONY Bravia Balls.

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Sony Bravia Balls

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Reaccin positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero ms importante que esa reaccin positiva a un plano que en principio no tiene por qu tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la
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Principales Retos
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El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Los retos ms significativos del neuromarketing son:
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Elevado costo Tamao de la muestra Mala imagen Consideraciones ticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estndares 5/2/12 Dificultad de comunicacin cientficos-

Fuentes
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http://neuromarca.com/

http://www.slideshare.net/betamanila/qu-es-el-neur

http://zavordigital.com/blog/2010/11/neuromarketin http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

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