CLASE 5

NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR Podemos crearlas? Definicin Proceso Motivacional Etapas del proceso de Motivacin (mecanismos) Estrategias en el estudio motivacional del consumidor

NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Definicin de Necesidades Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando sta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. Es una sensacin de carencias psicolgica o que es persivida por nuestro organismo. La carencia se transformar en necesidad dependiendo de: La resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfaccin de determinadas necesidades. Las necesidades pueden ser modificadas por la cultura, pero NO creadas ni anuladas. fsica

El marketing acta sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que puedan surgir. - Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto.

- Es muy importante definir la utilidad que proporcin ya que un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades.
- Las necesidades son las que orientan a los objetivos de la publicidad y comunicacin de la empresa.

CONCEPTO DE MOTIVACIN La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Motivacin es: La bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, que disminuye la tensin ocasionada por la misma.

CONCEPTO DE MOTIVACIN La necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Motivacin es: La bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, que disminuye la tensin ocasionada por la misma. Aunque las motivaciones estn Muy ligadas a las necesidades. Una misma necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones e inversa. El comportamiento motivado proviene de:

- Una necesidad no satisfecha. - Se obtiene a travs de diversos incentivos que pueden estar representados por productos, servicios o personas.

Los incentivos que motivan a los consumidores hacia la accin pueden ser:
- Positivo: Los consumidores se mueven hacia incentivos positivos, tratan de evitar lo negativo. - Negativos. El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "Por qu?". Qu es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?

Motivacin es: La fuerza que origina y mantiene un comportamiento. Aspectos : La motivacin est siempre presente en cualquier tipo de relacin de la persona con una organizacin. Cuando alguien solicita su ingreso en una compaa hay motivacin, pues esto deber inducirse a que mantenga durante su vida laboral una actuacin satisfactoria. El trabajador tendr que estar motivado para lograr una formacin continua o para evitar que deje la organizacin.

El proceso motivacional consta de cinco partes:

(1) (2) (3) (4) (5) Necesidades. Deseos. Tensiones, Acciones. Satisfaccin

La motivacin no se puede dominar por mltiples razones, entre ella: 1 No todas las personas van a tener los mismos deseos. 2 Las personas no se comportan siempre igual, aunque tengan las mismas necesidades.

Etapas del proceso de Motivacin (mecanismos) o ciclo motivacional, cuyas etapas son:
a) Homeostasis. Caracterstica de un sistema abierto o de un sistema cerrado, especialmente en un organismo vivo, mediante la cual se regula el ambiente interno para mantener una condicin estable y constante. Los mltiples ajustes dinmicos del equilibrio y los mecanismos de autorregulacin hacen la homeostasis posible. La homeostasis y la regulacin del medio interno constituye uno de los preceptos fundamentales de la fisiologa, puesto que un fallo en la homeostasis deriva en un mal funcionamiento de los diferentes rganos.

b) Estmulo. Llegan al cuerpo por medio del sistema sensomotor que esta dispuesto por medio de los sentidos. c) Necesidad. Sensacin de carencia que provoca un estado de tensin. d) Estado de tensin. La tensin produce un impulso que da lugar a un comportamiento o accin. e) Comportamiento. Al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. Alcanza el objetivo satisfactoriamente. f) Satisfaccin. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta que otro estimulo se presente. Toda satisfaccin es bsicamente una liberacin de tensin que permite el retorno al equilibrio homeosttico anterior.

Estrategias en el estudio motivacional del consumidor Qu hace que los individuos inicien conscientemente una accin que persigue un propsito concreto? Los instintos. Los impulsos Los incentivos. Los estudios de motivacin tienen como objeto estos determinantes de la conducta. Teora de la motivacin a travs de los instintos. El ser humano sigue sus instintos, el motivo de sus actos debe buscarse en estas motivaciones intrnsecas, unas innatas, otras heredadas. Recurrimos a la primera relacin de instintos presentada en 1908 por William McDougall, para quien lo que origina nuestros actos es una de estas doce motivaciones que, en cada caso, llevan una emocin asociada.

1. Instinto de fuga, que provoca la emocin del

miedo. Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campaas. Nos previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad, prevencin, etc., nos recuerdan las alternativas que tenemos en determinados lugares, momentos o etapas de nuestra vida y lo que nosotros poder hacer o elegir.

2. Instinto de combate, que aviva la emocin

de la ira.
Hay marcas que han optado por sealar en sus mensajes la lucha fsica o intelectual que supone la vida, incluso respecto a los dems. Afirmacin como somos los lderes, llegamos los primeros, etc. son muy frecuentes en la publicidad.

3. Instinto de repulsin, relacionado con la

emocin del disgusto. Muchos productos de limpieza o higiene personal centran su publicidad en el efecto de sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social, incomodidad...) para presentar el producto como la solucin.

4. Instinto paternal/maternal, asociado a la

emocin de la ternura.
La ternura conmueve incluso a los personajes ms duros. Si se trata de unos padres, es previsible que reacciones positivas ante una escena protagonizada por un nio.

5. Instinto de curiosidad.
6. Instinto de autoafirmacin 7. Instinto de la autohumillacin

8. Instinto de reproduccin
9. Instinto gregario 10. Instinto de adquisicin

11. Instinto de construccin

12. Instinto de bsqueda de alimentos.

Teora de la motivacin a travs de los impulsos

El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos lo que le permite mantener el equilibrio que necesita. Claude Bernard, descubre la homeostasia, tendencia general del organismo a mantener el equilibrio entre las condiciones fisiolgicas internas. Puede lograrlo a travs de su propio organismo o de objetos que obtiene en el exterior, vlidos siempre que eviten el desequilibrio fisiolgico.

Teora de la motivacin a travs de los incentivos

El comportamiento atiende a unos incentivos que determinan las necesidades. stos son como una invitacin para que el individuo reaccione y quiera conseguirlo. Como en otros contextos que conviven con el mercado, el enfoque de incentivar al consumidor est muy asimilado. Hay dos vas principales de aplicacin.

1. Va publicitaria, que convierte al producto mismo en un incentivo, bien asociando valores tangibles y/o intangibles, bien rodendolo de valores positivos.

2. Va promocional: aade al producto un elemento que se obtiene por la compra, los ms habituales son un regalo o una ventaja econmica.

BIBLIOGRAFICAS ARELLANO, Rolando. Bueno, Bonito y Barato. Tomo 1. 1a ed. Lima: Planeta, 2007. 190 p ISBN: 9789972239298 CRAIG, Michael. Los 50 mejores (y peores) negocios de toda la historia. 1 a ed. Mxico: Pearson Educacin, 2001. 208 p. ISBN: 9702601916 HAWKINS, David. Comportamiento del consumidor. 9a ed. Espaa: Mc Graw Hill, 2004, 784 p. ISBN: 9701044665

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 8a ed. Espaa: Pearson Educacin, 2008, 660 p. ISBN: 9789702611868