Learning Objectives

CHAPTER   Ten Basic Sampling 
Issues

Copyright © 2004
John Wiley & Sons, Inc.
 Learning Objectives
Learning Objectives

1.  To understand the concept of sampling.

2.  To learn the steps in developing a sampling plan.

3. To understand the concepts of sampling error 
and nonsampling error.

4. To understand the differences between 
probability samples, and nonprobability 
samples.

5. To understand sampling implications of 
surveying over the Internet.
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The Concept of Sampling To understand the 
concept of sampling.

Sampling Defined:

1. The process of obtaining information from a subset of 
a larger group.

2. A market researcher takes the results from the 
sample to make estimates of the larger group.

3. Sampling a small percentage of a population can 
result in very accurate estimates. 
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Definition Of Important  To understand the 
Terms concept of sampling.

Population or Universe
1. The population or population of interest is the total 
group of people from whom information is needed.
2. Defining the population of interest is the first step in 
the sampling process
3. Requires good logic and judgment
4. Based on the characteristics of current or target 
customer
Sample versus Census 
Census:  Data about every member of the population.
Sample:  A subset of the population
Figure 10.1 Steps in Developing a Sample Plan
Learning Objectives

Step 7.
Step 2. Choose
Execute 
Data Collection 
Operational Plan
Method

Step1.
Define the 
Population of 
Interest
Step 6. Develop  Step 3.
Operational Plan Choose 
Sampling Frame

Step 5.  (4)
Determine    Select a 
Sample Size Sampling Method
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Steps In Developing A  To learn the steps in 
Sampling Plan developing a sample plan.

Step One: Defining the Population of Interest
Specifying the characteristics from whom information is 
needed.
Define the characteristics of those that should be 
excluded.
Step Two: Choose Data Collection Method
Impacts for the sampling process.
Step Three: Choosing Sampling Frame
A list of elements or members from which we select units 
to be sampled.
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Steps In Developing A  To learn the steps in 
Sampling Plan developing a sample plan.

Step Four: Select a Sampling Method
The selection will depend on:
• The objectives of the study
• The financial resources available
• Time limitations
• The nature of the problem

Probability Samples
A  known, nonzero probability of selection
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Steps In Developing A  To understand the steps in 
Sampling Plan developing a sample plan.

Nonprobability Samples
Elements selected in a nonrandom manner. 
1. Nonrandomness—selected on the basis of 
convenience
2. Purposeful nonrandomness—systematically 
excludes or overrepresents certain subsets of the 
population
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Steps In Developing A  To understand the steps in 
Sampling Plan developing a sample plan.

Advantages Of Probability Samples
1. Information from a representative cross­section
2. Sampling error can be computed 
3. Results are projectable to the total population.
     
     Disadvantages Of Probability Samples
1. More expansive than nonprobabiity samples
2. Take more time to design and execute.
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Steps In Developing A  To understand the steps in 
Sampling Plan developing a sample plan.

Disadvantages of Nonprobability Samples
1. Sampling error cannot be computed
2. Representativeness of the sample is not known
3. Results cannot be projected to the population.
     
     Advantages of Nonprobability Samples
1. Cost less than probability
2. Can be conducted more quickly
3. Produces samples that are reasonably 
representative
Figure 10.2 Classification of Sampling Methods
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Sampling 
methods

Probability 
samples Nonprobabilit
y samples

Systemati Stratified Convenienc

Snowball
c e

Simple 
Cluster Judgement Quota
random
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Steps In Developing A  To distinguish between probability 
Sampling Plan samples and nonprobability samples.

Step Five: Determine Sample Size
• Discussed more in depth in Chapter 11
• Acceptable Error
• Levels of Confidence
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Steps In Developing A  To distinguish between probability 
Sampling Plan samples and nonprobability samples.

Step Six: Develop of Operational Procedures for 
Selecting Sample Elements
Specify whether a probability or nonprobability sample is 
being used
Step Seven: Execution the Sampling Plan
The final step of the operational sampling plan
Include adequate checking of specified procedures.
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Sampling And  To understand the concepts of 
Nonsampling Errors sampling error and nonsampling 
error.

Sampling Error
The error that results when the same sample is not perfectly 
representative of the population.

Two types of sampling error:
X =  µ +­ εs +­ εns
X = sample mean 
µ = true population mean
εs = sampling error
εns = nonsampling error
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Sampling And  To understand the concepts of 
Nonsampling Errors sampling error and nonsampling 
error.

Sampling Error
The error that results when the same sample is not perfectly 
representative of the population.

• Administrative error: problems in the execution of 
the sample
• Random error: due to chance and cannot be avoided

Measurement or Nonsampling Error
Includes everything other than sampling error that can 
cause inaccuracy and bias
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Probability Sampling  To understand the differences in  
Methods probability and nonprobability 
sampling methods.

Simple Random Sampling
The purest form of probability sample

Sample Size
Probability of Selection = 
Population Size

Systematic Sampling
Uses a fixed skip interval to draw elements from a 
numbered population.

Population Size
Skip Interval = 
Sample Size
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Probability Sampling  To understand the differences in 
Methods probability and nonprobability 
sampling methods.

Stratified Samples
Probability samples that are distinguished by the following 
steps:

1.  The original population is divided into two or more 
mutually exclusive and exhaustive subsets
2. Simple random samples of elements from the two or 
more subsets are chosen independently from each 
other.
 Learning Objectives
To understand the differences in  
Probability Sampling 
probability and nonprobability 
Methods sampling methods.

Three steps: In implementing a properly stratified sample:

1.  Identify salient demographic or classification factors 
correlated with the behavior of interest.
2.  Determine what proportions of the population fall into 
various sub subgroups under each stratum.
• proportional allocation

• disproportional or optimal allocation

3. Select separate simple random samples from each 
stratum
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Probability Sampling  To understand the differences in  
Methods probability and nonprobability 
sampling methods.

Cluster Samples
Sampling units are selected in groups.

1.  The population of interest is divided into mutually 
exclusive and exhaustive subsets.

1. A random sample of the subsets is selected.
• One­stage cluster—all elements in subset 
selected
• Two­stage cluster—elements selected in some 
probabilistic manner from the selected subsets
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Nonprobability Sampling  To understand the differences in 
Methods probability and  nonprobability 
sampling methods.

Convenience Samples
Easy to collect
Judgement Samples
Based on judgmental selection criteria
Quota Samples
Demographic characteristics in the same proportion as 
in the population 
Snowball Samples
Additional respondents selected on referral from initial 
respondents.
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     Internet Sampling To understand sampling implications 
of surveying over the Internet.

Advantages of Internet sampling:

• Target respondents can complete the survey at their 
convenience

• Data collection is inexpensive

• The interview can be administered under software control

• The survey can be completed quickly
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      Internet Sampling  To understand sampling implications 
of surveying over the Internet.

Disadvantages of Internet Interviewing

3. users of the internet are not representative of the    
general population
4. no comprehensive and reliable source of email 
addresses exists
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SUMMARY

•  The Concept of Sampling

•  Definition Of Important Terms

•  Steps In Developing A Sampling Plan

•  Sampling And Nonsampling Errors

•  Probability Sampling Methods

•  Nonprobability Sampling Methods

•  Sampling Over the Internet
 Learning Objectives

The  End

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