Marketing y plan de marketing

Creacin y Gestin de Empresas Profesor: Nelson Badilla Email: ngbadilla@hotmail.com

Situacin del marketing en la empresa

Nuestra Empresa S.L. Mercado de Factores Mercado de Productos

Sociedad/Entorno

Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones
American marketing asociation.

El proceso de intercambio
Dos o ms actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicacin y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transaccin Existe un medio de intercambio.
Nuestra Empresa S.L.

SW, Know-how,..

Plan de marketing
Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:
hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? El inters existe o lo puedo crear? Cmo y cuando se vendera? Qu ingresos supondrn estas ventas?
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Claro que hay preguntas asociadas

El plan de marketing es...

un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de accin relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

Mercado objetivo (target)

Diferentes tipos de mercados:
No desarrollados: Ms Demanda que Oferta
Los compradores satisfaces necesidades bsicas. En funcin de sus rentas Se proveen del mercado

Desarrollados: Ms Oferta que Demanda

No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisicin,) No solo vendemos productos, idea, servicio
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Mercado objetivo (target)

Calidad vs. Percepcin de la Calidad.
Miopa de la calidad
Centrarnos en el producto Desatender aspectos psicolgicos de los clientes. La belleza esta en el ojo del que mira

Mercado objetivo (target)

Se trata de centrar el mercado. Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogneos de clientes. Estudiaremos la demanda desagregada.
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Marketing MIX
Se trata de combinar las cuatro P.
Producto Precio Place (lugar) Promocin.
Producto

Promocin

Marketing Mix

Precio

Lugar

Producto
Es el elemento bsico:
Diseo Caractersticas Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados
Posventa Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos productos. Adaptacin
Segn mercados
Evolucin Introduccin en nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y socialmente
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La matriz crecimientoparticipacin
Es un mtodo de valoracin de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deber determinar si su cartera est o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendra demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.
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Matriz BCG Boston Consulting Group

Estrella
Alto
Potencial de crecimiento del Mercado

Duda

Vaca Bajo

Perro

Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa

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Objetivos segn nuestros productos.

Construir: Mantener: Cosechar:
incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios interrogantes.
el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera. incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso. el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

Desinvertir:

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La matriz Producto / Mercado de Ansoff

Productos existentes Nuevos productos

Mercados existentes

1. Penetracin de mercado

3. Desarrollo de productos

Nuevos mercados

2. Desarrollo de mercados

4. Estrategias de diversificacin
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La cartera de productos
Tasa de crecimiento del mercado

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Estrellas

Interrogantes

5
Vacas

?2
7

Perros

8
6
4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
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Cuota relativa de mercado

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos. Previsin de demanda.

Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

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Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores

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Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

igual tiempo distinto igual

Lugar

distinto

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Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.
Publicidad Medios de comunicacin En nuestro caso contactos
Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promocin en asociaciones

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Realmente es un todo
Veamos un ejemplo del nivel de interaccin de estas variables, as como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo
Producto

Promocin

Precio

Lugar

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Decidimos ofrecer un PC porttil

Producto
Calidad: Q1, Q2, Q3 Diseo: Clsico/Moderno Procesador: Intel/AMD 2 precios por opcin Distribuidores/NuestraWeb/ambo s Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna 12x2x3x4=288
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Precio:

Lugar:

Promocin:

Posibilidades:

El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:
Los costes que se han de cubrir. El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

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El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]
Maquinas, independiente de la cantidad producida Coste de las materias primas Coste de fabricacin Tiempo y personal utilizado Coste de empaquetado Coste de almacenaje Promocin y pre-venta Distribucin Coste de postventa

Costes variables (el escandallo) [CV]

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El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad. Con mejores materiales justificamos precios. El mercado demanda nuestra produccin a un buen precio.

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El precio
Mtodos
Coste ms margen. Valor de mercado. Precio alto con descuentos Precio ligeramente inferior a una cifra redonda. Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
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Prcticas:

Calculo del precio segn coste

PV = CU x (1+ M)
PV es el precio de venta CU es el coste por unidad M es el margen a aplicar sobre costes en %. CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida
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Calculo de costes por beneficio

Partimos del beneficio que queremos obtener B PV = CU + [(CF + B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
U = CF / (PV CU)

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El precio por el mercado

El precio siempre nos interesa que sea lo ms alto posible, llegaremos antes a una situacin de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaramos con unas ventas elevadas.
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Gestin del presupuesto

Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.
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Planificacin
Hace referencia a situaciones futuras deseables. Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
Estudios de mercado Evaluacin de la competencia y sus posibles reaccines.

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Previsin de ventas
E F M A M J J A S O N D
Tot al

Prod-1

Prod-2
Prod-3 . Total ventas
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Previsin Coste Ventas

E F M A MJ J A S O N D
To tal

Comisiones Dietas Transporte Garantas Publicidad Invitaciones Total gastos

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Control de ventas
E F M A M J J A S O N D
To tal

Prod-1
Previsto Real Desviacin

Prod-2
Previsto Real Desviacin

.
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