Marcas

Introduo

Histrico

Antiguidade
Eram utilizadas para identificar e distinguir as mercadorias atravs de sinetes, selos, siglas e smbolos, para atestar a excelncia do produto e seu prestgio.

Sculo XI
Forma de manter um vnculo com os fabricantes.

Sculo VXII
Destilarias escocesas utilizavam a marca contendo o nome do fabricante e a figura de animais.

Sculo XIX
Preocupao com a questo de proteo e registro das marcas que resultou na promulgao de leis na Europa e EUA.

Sculo XX
Primeiras formas de instrumentos publicitrios que figuravam as marcas.

istria de Marcas Famosas

Aperte o boto que ns fazemos o re

O nome Avon foi adotado em 1939, numa homenagem terra natal do dramaturgo ingls William Shakespeare, Stratford-on-Avon.

O Conceito de Marca
Segundo o INPI, marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas.

Componentes da Marca
A imagem corporativa de uma instituio nasce e cresce medida que todos os elementos de comunicao com o pblico estejam integrados num padro de homogeneidade na apresentao de seus produtos e ou servios, em todas as manifestaes grficas, incluindo marca, logotipo, tipografia e cores.

Funo das Marcas

A marcatem a funo de identificar o produto e/ou servio prestado por determinada empresa no mercado que atua. Precisa evitar a concorrncia, a fim de garantir a qualidade do produto e/ou da prestao do servio. O consumidor conhece a marca, a sua bondade, desconhecendo o fabricante maior parte das vezes. Mas a funo identificadora da marca predominante (...). (PAES, 1987, p.14)

Funo das Marcas

As funes da marca podem ser:

Atrativa

Publicitria

Diferenciao

Funo das Marcas

Diferenciao Interna Individualizad ora

Identificadora

Funo das Marcas

Descobrime nto Concorrenci al

Jurdica

Funo das Marcas

Comercial

Nomes das Marcas

Podem ser baseadas em:

Nomes das Marcas

Tipos de Marcas
As marcas podem ser:

Brand Equity
Conjunto de ativos e passivos relacionados a uma marca, seu smbolo ou seu nome. (Aaker)

Brand Equity

erspectiva Financeira - Histrico

Brand Equity
Perspectiva Financeira Abordagem Baseada no Custo

Brand Equity
Perspectiva Financeira Abordagem Baseada no Mercado

Brand Equity
Perspectiva Financeira Abordagem Baseada no Mercado Financeiro

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Keller (1993,1998)

Imagem da Marca

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Lealdade Marca

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Qualidade Percebida

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Associaes Marca

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Lembrana da Marca
Reconhecimento X Recordao

Brand Equity
Perspectiva dos Clientes Abordagem de Aaker (1992, 1996, 1998,
2001)

Outros Ativos

Branding
O Branding ou Brand Management (Gesto de Marcas) o trabalho de construo e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.

Branding
A inteno de marcar a imagem na mente do consumidor, associando esta finalidade, qualidade e custo do produto.

Branding
Uma marca significa no somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem para diferenci-la daquelas que lhe so similares.

Branding
So inerentes ao sucesso de uma marca dois fatores:

padro de qualidade e a satisfao do cliente. Fazer com que um produto ou servio seja diferenciado (apresente algo a mais) em relao
aos concorrentes fundamental.

Marca Individual
Aquela que representa somente um produto ou servio.

Marca Individual
Marca Guardachuva
Funciona como se fosse uma marca corporativa, onde sob uma mesma marca e mesmo nome so lanados diversos produtos.

X Marca Guardachuva

stratgia em Marcas

Marca Guarda-chuva

stratgia em Marcas

Marca Individual

stratgia em Marcas
Para Souza (1993), essa estratgia consiste em personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva, que pode ou no ser o nome da empresa.

Marca Mista

egislao Reguladora
Criado em 11 de dezembro de 1970, pela Lei n 5.648 Segundo o INPI, as marcas so "sinais visualmente

perceptveis".
A Resoluo n 263/2011, publicada na RPI 2093 de 15/02/2011, institui o Sistema de Gesto de Qualidade da Diretoria de Marcas.

dentidade Corporativa
Identidade Corporativa o conjunto de imagens, smbolos, logotipos, cores, fontes e padres grficos que so definidos como nicos e representativos de uma determinada instituio, produto ou servio.
Identidade corporativa a expresso visual da filosofia, da cultura da empresa, da imagem que ela pretende estabelecer e enfatizar junto ao seu pblicoalvo (NIEMEYER, 1998)

dentidade Corporativa
Pinho (1996) classifica as identidades corporativas conforme as bases atravs das quais so estruturadas e apresentadas.

enefcios de se ter uma marca

Uma marca registrada garante o uso exclusivo para os produtos e servios escolhidos pela sua empresa. Tambm permite a contabilizao no ativo da empresa, a venda dessa marca para outras empresas ou at mesmo a venda da licena de uso da marca, denominadas franquias. O empresrio que opta por uma franquia j inicia seu negcio com uma marca conhecida no mercado. Por outro lado, os controles sobre as operaes do franqueado so constantes e permanentes.

Marca conhecida no mercado e boa reputao

Existncia de um plano de negcio Maior garantia de mercado

Melhor planejamento dos custos de instalao Economias de escala Independncias jurdicas e financeiras Possibilidade de Pesquisa e Desenvolvimento

Pouca flexibilidade oferecida

Risco de ocorrncia de falhas no sistema

Localizao forada

Concluso

Posicionamento

A essncia do posicionamento estratgico escolher atividades diferentes daquelas dos

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

Disciplina: Gesto de Marketing Professor: Fernando J. Pedrinha

Gesto de Marcas AMANDA BARRETO CAROLINE GUEDES DAIANA MARINHO DANIELI PINTO LEONARDO BRASIL LETICIA LIMA