Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin EXTERNA Tiempo Pasada Actual Futura Niveles de Entorno Macro Sectorial Mercado Competidores Factores Clave para el xito Oportunidades Amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Anlisis de la situacin INTERNA Decisiones Estratgicas Administrativas Operativas reas de la Empresa General Marketing y ventas Financiera Produccin Perfil de la empresa Comercial y Marketing Puntos fuertes Puntos dbiles
P. DBILES P. FUERTES
Elementos que se incorporan al ANLISIS Valores personales Aspiraciones personales Personales OBJETIVOS De la empresa
Corporativos De Marketing
Producto
Distribucin
Comunicacin
Historial de ventas por: territorios, clientes y canales Clientela: importe medio de compra, frecuencia, tipo de compra, hbitos Informes de la red de ventas: competencia, productos Comunicacin: historial, medios e inversiones Servicio de atencin al cliente: sugerencias, reclamaciones, opiniones Finanzas: mrgenes de beneficios, niveles de endeudamiento, etc.
Antecedentes de la empresa: misin de la empresa recursos ofertas. El producto: Tipo de producto: Historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma actual. Estrategias de marketing genricas. Caractersticas tcnicas del producto: Descripcin de cada producto: material de que est hecho, funcin y uso del producto. Caractersticas de su comportamiento en cada uno de sus usos Mtodo de fabricacin. Factores, si los hay, que puedan afectar a la calidad uniforme del producto. Factores que limitan el incremento del volumen de ventas: la planta, las materias primas, la distribucin. La distribucin fsica. Caractersticas comerciales del producto. Evolucin: Desarrollo del producto, modificaciones en la formulacin/ ingredientes/ especificaciones. Ventas por segmentos Tamao. Presentaciones. Estacionalidad. Ciclo de vida. Envasado y embalaje: Envases para la expedicin comercial, para los exhibidores, de los productos de consumo y venta a granel. Ofertas especiales
Precio: Precios de consumo, para todos los tamaos. Condiciones de venta al detalle Condiciones de venta al por mayor Condiciones para compradores excepcionalmente importantes Fijacin del precio: costes de fabricacin, distribucin (transporte), gastos de venta, publicidad, beneficios, mrgenes comerciales, impuestos. Convenios sobre precios de las asociaciones comerciales. Condiciones de compra a plazos. Poltica crediticia. Descuentos por comprar al contado Condiciones especiales y descuentos. Organizacin de ventas Cobertura de la fuerza de ventas (vendedores9 Volumen y distribucin de la fuerza de ventas. Organigrama de la fuerza de ventas por divisin de zonas. Variaciones zonales y sus causas. Remuneracin, motivacin y formacin de la red de ventas.
Distribucin: Estrategias de distribucin. Ventas y participacin en cada uno de los canales: Detallistas independientes Multicentros. Tiendas por departamentos. Cooperativas Tiendas de autoservicio. Mercadillos. Frecuencia de compra del distribuidor. Actividades publicitarias y promocionales por productos y por segmentos. Estrategias de comunicacin para cada producto Historial completo del apoyo publicitario que se ha dado a cada producto durante los aos anteriores Inversin en: Prensa, Publicidad exterior, Radio, Televisin En cooperacin con el detallista Pelculas, publicidad directa, exposiciones, ferias comerciales. Anlisis de la eficacia publicitaria.
Oportunidades Amenazas
Anlisis de la competencia
Anlisis de ventas
TENDENCIAS DEMOGRFICAS: demografa de los consumidores y de las empresas TENDENCIAS ECONMICAS: inflacin, crecimiento, PIB, desempleo, ahorro, poltica fiscal, tipos de inters, expectativas y tendencias
TENDENCIAS ECOLGICAS
TENDENCIAS TECOLGICAS TENDENCIAS POLTICO-LEGALES
TENDENCIAS SOCIO-CULTURALES
Anlisis de la competencia
Competidores potenciales (barreras de entrada)
Anlisis de la competencia
Antecedentes de la competencia: Historial de la empresa, relacin completa de productos y subproductos. Productos de la competencia: tipo de producto, caractersticas tcnicas del producto, caractersticas comerciales del producto, envases. Precios de la competencia: precios de consumo, condiciones de venta al detalle o al por mayor, descuentos, etc. Organizacin de ventas: cobertura de la fuerza de ventas, volumen y distribucin de la fuerza de ventas, organigrama de la fuerza de ventas. Distribucin comercial: estrategias y tcticas de distribucin, participacin por canales, volumen de ventas por canales, detallistas independientes (tipos), frecuencia de compra. Actividades publicitarias y promociones: historial del apoyo publicitario, estrategias de comunicacin, anlisis de contenidos, inversin.
dimensin del mercado tasa de crecimiento global y por empresa potencial de diferenciacin poder de negociacin con los clientes barreras de entrada y de salida
Cuota de mercado gama de productos cumplimiento de las necesidades del cliente rentabilidades obtenidas posicin relativa en costes capacidad utilizada posicin tecnolgica experiencia y habilidades de la empresa sistemas de distribucin utilizados organizacin y gestin interna diferenciacin de los competidores
Factores tecnolgicos:
Capacidades propias:
Factores competitivos:
Factores sociales:
Alto
1000 Alto
B
ATRACTIVO DEL MERCADO
Seleccin oportuna
Medio
666 Medio
1
Inversin y crecimiento selectivo
2
Selectividad
3
Cosechar a travs de tcticas invisibles
Y = 460
5
Cosechar a travs de tcticas visibles
333 Bajo
Bajo
D
0 1000 Fuerte 666 Media 333
X =340
Seleccin protectora
Desinversin rpida
7
0
Fuerte
Dbil
Media
Dbil
Ponderacin
50
35 15 100 35
25
15 25 100
4 2 5 3
140 50 75 75 340
Total
Factores competitivos
Factores tecnolgicos
Posicin respecto a los otros competidores en marketing, capacidad financiera y de produccin Segmentos en los que ha entrado o salida Tasa de cambio de su cuota de mercado Vulnerabilidad ante la nueva tecnologa Sus mrgenes Economas de escala y experiencia de la empresa Barrera de salida Utilizacin de la capacidad de produccin de la empresa Habilidad para soportar el cambio Nivel de destreza Habilidades tecnolgicas Proteccin de patentes Tecnologa de produccin de la empresa Niveles de respuesta y flexibilidad de la compaa Nivel de agresividad externa de la empresa. Nivel de adaptacin. Relaciones sociales intraempresa.
Anlisis DAFO
Amenazas
Puntos fuertes
Identificacin de oportunidades/amenazas fortalezas/debilidades Asignacin de valor en funcin de su posibilidad e importancia (ejem. De 1 a 3) Ordenacin en funcin de la importancia. Ordenacin en funcin de la posibilidad. Seleccin para la elaboracin de la matriz: seleccin en funcin del valor esperado (importancia*posibilidad). seleccin de los que han obtenido mayor puntuacin en importancia y posibilidad.
De dnde?
Entorno de marketing
Datos Internos
Inteligencia
marketing
Investigaci n de marketing
Grupos de inters
Fuerzas del
Control