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CONCEPTO DE PRODUCTO
y Piedra angular de la poltica comercial
Define el negocio
y Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le preste atencin, sea adquirido, usado o consumido. y No slo bienes fsicos, tambin:
- servicios - personas - lugares - instituciones - ideas
Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos, en la tienda vendemos esperanza
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y 2 puntos de vista
Fabricante Consumidor
TIPOS DE PRODUCTO
Segn la tangibilidad: Segn el uso del producto: Segn el comprador: - Bienes - Servicios - Duradero - No duradero - Consumo - Industrial - No buscados - Conveniencia Segn el esfuerzo de compra: (Productos de consumo)
Uso y consumo Compra por impulso Emergencia
GRAN CONSUMO
JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia Amplitud o Anchura Longitud y profundidad
Lnea de productos
Referencia de producto
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Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. LONGITUD / PROFUNDIDAD Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora
Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa
Bebidas Lipton
Meriendas Nocilla
Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximizacin conjunta) Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia) - Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja Dficit capacidad productiva Canibalismo
Modernizacin:
Necesidad: ciclo de vida Forma: paulatina vs. de golpe Mercados de alta tecnologa
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ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Eliminacin de producto (retirada o cosecha)
Reduccin de costes
Nuevos productos
Ventas
Bos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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Ventas
Bos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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ENVASE
5 ta P del MK: Packaging Niveles: - Primario - Secundario - Terciario (embalaje) Funciones: Contener el producto Proteger el producto Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
Presentar el producto:
- Herramienta de comunicacin Decisiones: Tamao: - Unidad de compra - Unidad de uso - Unidad de consumo Material: - Calidad - Transparencia
Elemento de Diferenciacin
Forma y color Diferencias en costes segn el producto Importancia del respecto medioambiental
ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el consumo especfico y el tipo de combustible requerido
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CONCEPTO DE MARCA
Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos) Definicin A.M.A.:
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
2 Partes:
LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin) Ciclo de vida Nombre de la categora de productos
Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica) Poder de negociacin Imagen Corporativa Segmentacin de Mercado Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada) Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
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Herramientas utilizadas:
Test de Asociacin de Ideas Test de Memoria Test de Preferencia Test de Aprendizaje Dinmicas de Grupo
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ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategas Bsicas:
Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod. - Economas de escala en comunicacin - Creacin de imagen corporativa - Facilita la entrada de nuevos productos - Incorporar prod. que deteriore la imagen - Prdida de posicionamiento
Desventajas:
Desventajas:
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El Corte Ingls:
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Riesgos:
Marca Franquiciada:
Ej.: Porsche (gafas de sol) Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci) e Infantil (Walt Disney)
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MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca - Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales. - Segmento de mercado preocupado por precio - Menores costes: - Calidad ingredientes - Envasado y etiquetado - Promocin (publicidad, ...) - Mayor poder de mercado del distribuidor - Penetracin fundamental en ciertas categoras
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SERVICIOS
Producto intangible Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos Importancia Econmica y Dinamismo del sector Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa) CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones - Transporte y Comunicaciones - Instituciones de Crdito y Seguros - Servicios prestados a las empresas y alquileres -Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificacin: - Consecuencias visibles o no. - Prestacin continua o discrecional - Fluctuacin temporal (alta o baja) - Desplazamiento del prestador o del usuario
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ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes, logos, ) Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un servicio Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
Comunicaciones
Necesidades personales Servicio esperado GAP 5 Servicio percibido Servicio prestado GAP 3 Traduccin de las percepciones a especificaciones de calidad GAP 2 Percepcin de la direccin de las expectativas del cliente
Experiencia anterior
GAP 4
GAP 1
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NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
Alta
NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS
20%
10%
PRODUCTOS RADICALMENTE NUEVOS
26%
REFORMULACIONES DE PRODUCTOS EXISTENTES
26%
REPOSICIONAMIENTOS
11%
Baja
REDUCCIN DE COSTES
7%
Alta
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NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias Obsolescencia tcnica
Reduccin:
-Actuacin permanente I+D - Rigurosidad fases previas
Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas Ciclos de vida cada vez ms cortos Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas 3 Enfoques en la creacin:- Consumidor - Competencia - Tecnologa
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Test de mercado
Comercializacin
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B.
FUENTES ARCHIVADAS
1. 2.
C.
FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN, TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN, UNIVERSIDADES, ETC.
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PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA. 1. 2. 3. INVESTIGACIN CUALITATIVA. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
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B. C. D.
Si = 7Wj*Fij Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j 0<= Wj < =1 y 7Wj = 1 Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j a) b) c) CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la importancia de los factores puede variar de una idea a otra. Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo. Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas del producto 37
TAMIZADO DE IDEAS
PESO RELATIVO (A)
PUNTUACIN
(A*B)
Personalidad de la empresa
* * * * * *
Marketing Investigacin y desarrollo Personal Finanzas Produccin Localizacin Compras y proveedores Total
ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO. TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70
B.
1. 2. 3.
CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIN. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN COMO REFRESCO CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR
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Bajo en caloras
Caro Lento
Huevos y bacon Cereales fros
Precio alto
Marca C
Rpido Rpido
Marca B Marca A
Barato
Precio bajo
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ANLISIS CONJUNTO
Precio detallista Diseo envase Nombre de marca 1.0 -1.0 -1.0 -------------| | | | | | | | | 0 $1.19 $1.39 $1.59 0 0 K2R Glory Bissell A B C Garanta de Sello de calidad devolucin del dinero -1.0 1.0--------| | -0 | | No S 42 0 No S Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad
ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Estrategia de MK:
Segmentacin Ventaja competitiva Producto Precio Comunicacin Distribucin
Test de mercados
Campaa global de MK en un reducido n de cuidades representativas
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